基于搜索引擎的旅游行業(yè)差異性營(yíng)銷策略研究[畢業(yè)論文+開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　基于搜索引擎的旅游行業(yè)差異性營(yíng)銷策略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在這Web 2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活

2、的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為每個(gè)企業(yè)不可忽視的重要的營(yíng)銷策略。搜索引擎營(yíng)銷根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，體現(xiàn)了在這體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越注重與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通</p><p>　　本文通過(guò)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷基本概念的理解，闡述它們兩者之間關(guān)系，同時(shí)結(jié)合我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、存在的不足以及現(xiàn)階段旅

3、游業(yè)差異性營(yíng)銷必要性問(wèn)題，分析并制定旅游業(yè)搜索引擎差異性營(yíng)銷策略：（1）通過(guò)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化；（2）進(jìn)一步完善市場(chǎng)細(xì)分，滿足旅游用戶個(gè)性化需求；（3）基于搜索引擎創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式；（4）搜索引擎旅游業(yè)的整合搜索。突現(xiàn)了基于搜索引擎旅游業(yè)的差異性營(yíng)銷策略，并為以后我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：搜索引擎；旅游業(yè)；差異性營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷</p><p>

4、<b>　　Abstract</b></p><p>　　Today, in the Web 2.0 era，Internet has affected every aspect of human life，the Internet is completely changing people's habits，Internet marketing has become importa

5、nt not to be ignored every business marketing strategy。Search Engine Marketing (Search Engine Marketing) according to the way users use search engines，the opportunity to retrieve information by the user as the marketing

6、messages to target users，Reflect the context in today's experience economy, marketing, and consumers increasingly pa</p><p>　　Based on the difference between search engine marketing and understanding of

7、the basic concepts of marketing，they described the relationship between the two, combined environment of the tourism industry of network marketing, advantages, features, shortcomings and differences in marketing of touri

8、sm at this stage the need for problem，analysis and development of the tourism industry differences in search enginemarketing strategy:1.Through the website search engine optimization 2.To further improve</p><p

9、>　　Keywords: Search engine; tourist industry; Otherness marketing; Network marketing.</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究目的及意義1&l

10、t;/p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)外同類研究現(xiàn)狀分析1</p><p>　　1.2.1 關(guān)于搜索引擎的研究2</p><p>　　1.2.2 旅游業(yè)電子商務(wù)的研究3</p><p>　　1.2.3 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究5</p><p>　　2 搜索引擎營(yíng)銷與差異性營(yíng)銷7</p><p>　

11、　2.1 搜索引擎營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)7</p><p>　　2.1.1 搜索引擎營(yíng)銷的概念7</p><p>　　2.1.2 搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)7</p><p>　　2.2搜索引擎營(yíng)銷的作用9</p><p>　　2.3 差異性營(yíng)銷的涵義10</p><p>　　2.4 搜索引擎與差異性營(yíng)銷的關(guān)系10<

12、;/p><p>　　3 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況11</p><p>　　3.1 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義11</p><p>　　3.2 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境11</p><p>　　3.3 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)12</p><p>　　3.4 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題13</p><p>　　3.5

13、旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析14</p><p>　　3.5.1 旅游消費(fèi)者需求趨勢(shì)分析15</p><p>　　3.5.2 旅游消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)15</p><p>　　3.6 旅游業(yè)差異性營(yíng)銷的必要性分析16</p><p>　　4 旅游業(yè)搜索引擎差異性營(yíng)銷的應(yīng)用策略18</p><p>　　4.1 借

14、助旅游業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷18</p><p>　　4.1.1 本地搜索引擎優(yōu)化+地圖搜索引擎優(yōu)化18</p><p>　　4.1.2 圖片搜索引擎優(yōu)化18</p><p>　　4.1.3 圖片視頻搜索引擎優(yōu)化19</p><p>　　4.1.4新聞搜索引擎優(yōu)化19</p><p>　　4.1.5

15、 旅游搜索引擎優(yōu)化19</p><p>　　4.2 個(gè)性化搜索引擎實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)差異性營(yíng)銷19</p><p>　　4.3 建立以旅游消費(fèi)者為中心的搜索引擎優(yōu)化實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷20</p><p>　　4.4 通過(guò)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷21</p><p>　　4.4.1 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化21</p><p>

16、　　4.4.2 網(wǎng)站內(nèi)部鏈接優(yōu)化21</p><p>　　4.5 基于搜索引擎創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式22</p><p>　　4.5.1 在移動(dòng)搜索中盈利22</p><p>　　4.5.2 在智能搜索中盈利22</p><p>　　4.5.3 在個(gè)性化搜索中盈利23</p><p>　　4.5.4 在跨語(yǔ)

17、言、多媒體搜索中盈利23</p><p>　　4.6 搜索引擎營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手段的組合23</p><p><b>　　結(jié) 論25</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)26</b></p><p>　　搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于搜索引擎平臺(tái)的有效的營(yíng)銷方式，它是利用人們對(duì)搜索引擎的

18、依賴和使用慣性，在人們檢索信息時(shí)盡可能的將信息提供給目標(biāo)了客戶。用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對(duì)該問(wèn)題的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本原因。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，又由于旅游行業(yè)具有無(wú)形性，多樣化等獨(dú)特的特點(diǎn)，世界上正有越來(lái)越多的旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。而消費(fèi)者的注意力是相當(dāng)有限的，企業(yè)吸引被信息淹沒(méi)的消費(fèi)者的注意力已成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，搜索引擎也體現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價(jià)值，使得企業(yè)對(duì)

19、搜索引擎營(yíng)銷越來(lái)越重視，使得旅游業(yè)營(yíng)銷對(duì)搜索引擎的依存度逐漸提高。</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究目的及意義</p><p>　　在Web 2.0時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為每個(gè)企業(yè)不可忽視的重要的營(yíng)銷策略。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高，

20、旅游企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷也日益受到專家學(xué)者的關(guān)注[1]。而通過(guò)對(duì)搜索引擎旅游業(yè)營(yíng)銷歷史和現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)基于搜索引擎旅游業(yè)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題與不足，因而進(jìn)一步分析與研究，利用搜索引擎旅游業(yè)差異性營(yíng)銷策略使企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)[2]，采取與同類企業(yè)炯異的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法和營(yíng)銷文化，“人無(wú)我有，人有我新”，充分塑造和展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特魅力，以差異性形成排他性和獨(dú)占性。是旅游企業(yè)贏得特定的消費(fèi)群，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷效率，有效避免與競(jìng)爭(zhēng)者的

21、正面沖突，達(dá)到自我保護(hù)的目的。</p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)外同類研究現(xiàn)狀分析</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、WEB信息的增加，用戶要在信息海洋里查找自己所需的信息，就象大海撈針一樣，搜索引擎技術(shù)恰好解決了這一難題。搜索引擎是指互聯(lián)網(wǎng)上專門提供檢索服務(wù)的一類網(wǎng)站，這些站點(diǎn)的服務(wù)器通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索軟件或網(wǎng)絡(luò)登錄等方式，將Intemet上大量網(wǎng)站的頁(yè)面信息收集到本地，經(jīng)過(guò)加工處理建

22、立信息數(shù)據(jù)庫(kù)和索引數(shù)據(jù)庫(kù)，從而對(duì)用戶提出的各種檢索作出響應(yīng)，提供用戶所需的信息或相關(guān)指針。對(duì)于這項(xiàng)技術(shù)，國(guó)內(nèi)外專業(yè)人士都有相關(guān)的研究。</p><p>　　1.2.1 關(guān)于搜索引擎的研究</p><p>　　對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外都有相關(guān)的研究。</p><p>　　（1）搜索引擎學(xué)術(shù)方面的研究。在我國(guó)的研究文獻(xiàn)中，周任慧(2005)提出搜索引擎是目前最常見、效果

23、最明顯的網(wǎng)站推廣方式之一，也是最為成熟的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并從網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、運(yùn)用搜索引擎加注服務(wù)和加強(qiáng)搜索引擎自身功能開發(fā)三個(gè)方面闡述了如何使搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更好地發(fā)揮作用，收到更好的營(yíng)銷效果[3]。陳立新等〔2005〕提出利用搜索引擎的搜索排名開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，體現(xiàn)了搜索引擎的重要性[4]。劉暢（2007）對(duì)綜合搜索引擎和垂直搜索引擎從信息服務(wù)用戶、信息服務(wù)內(nèi)容、信息服務(wù)策略、信息服務(wù)模式四個(gè)方面作出比較，總結(jié)出垂直搜索引擎的四個(gè)特征:用

24、戶群體沒(méi)有固定；信息查詢來(lái)源相關(guān)性高、信息量有限；信息查詢結(jié)果的形式豐富多樣；與用戶的交互性有待提高[5]。旅游企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷也日益受到專家學(xué)者的關(guān)注，在“2007年全球搜索引擎營(yíng)銷大會(huì)”上，第一次嘗試為旅游行業(yè)開辟專門的議題，使得搜索引擎營(yíng)銷的相關(guān)理念與具體行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合搜索引擎營(yíng)銷方法。目前比較為業(yè)界認(rèn)可的方法主要有三種搜索引擎：關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎分類目錄。這三種方法各有優(yōu)劣，一般情況企業(yè)網(wǎng)站采取混合使用的

25、策略。對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷</p><p>　　國(guó)外對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的研究更多的是將其看成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分。凱瑟琳.賽達(dá)（2005）通過(guò)《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之路》，在理論研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)簡(jiǎn)明的闡述和分析，以及豐富的實(shí)例介紹了如何利用搜索引擎廣告在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得成功，并得到較高的投資回報(bào)率[6]。美國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)自從出現(xiàn)搜索引擎品牌建設(shè)的提法，基于搜索引擎營(yíng)銷的品牌建設(shè)及相關(guān)內(nèi)容開始受到商家的高度關(guān)注，

26、Paul J .Bruemmer還提出了企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷品牌建設(shè)中的兩個(gè)重要因素。在企業(yè)廣告方面，哈佛大學(xué)的Benjamin Eedlman（2010）通過(guò)對(duì)搜索引擎采用的第二價(jià)格拍賣機(jī)制的數(shù)據(jù)分析，得出第二價(jià)格拍賣(GPS)機(jī)制非常適合于互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是搜索廣告的結(jié)論。</p><p>　　可見，在搜索引擎營(yíng)銷方面的研究，國(guó)內(nèi)外相比較還是有所不同。筆者認(rèn)為國(guó)外的研究相對(duì)于國(guó)內(nèi)更為先進(jìn)。國(guó)內(nèi)的研究很少是結(jié)合企業(yè)

27、的，將搜素引擎與企業(yè)有點(diǎn)分離，而國(guó)外更多的是吧搜索引擎看成是企業(yè)的一部分進(jìn)行研究，這一點(diǎn)是值得我們國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)的。</p><p>　　（2）搜索用戶行為研究。在我國(guó)，陳遠(yuǎn)等（2006）將用戶搜索行為與瀏覽行為進(jìn)行了比較研究，而提出了整合了檢索瀏覽行為的因特網(wǎng)用戶信息查詢模式[7]。甘泉(2010)從心理學(xué)的角度分析了影響搜索用戶行為的主體因素[8]。</p><p>　　在國(guó)外，檢索目的、搜

28、索引擎選擇、搜索個(gè)性化服務(wù)等方面是目前研究的主要內(nèi)容。針對(duì)不同的搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為的影響問(wèn)題，成為一熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。如A.Pink(2005)對(duì)搜索引擎Execite用戶，C.Silerstein對(duì)Alta.vista搜索引擎用戶，B.J.Jansen(2006)對(duì)Aha Vita，Execite,Fast_searchInfoseek，Northem Light 5個(gè)搜索引擎用戶的信息記錄進(jìn)行了比較，分析了搜索用戶的搜索目的，對(duì)

29、搜索引擎的選擇，以及搜索個(gè)性化服務(wù)問(wèn)題。另外，還出現(xiàn)了一些其它的搜索形式，比如，語(yǔ)音搜索，比價(jià)搜索等，但到目前為止，尚未與營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。</p><p>　　由此也可以看出，搜索引擎營(yíng)銷并不是孤立存在的，需要融入到企業(yè)整體營(yíng)銷策略中，它已經(jīng)表現(xiàn)出專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的明顯特征。</p><p>　　1.2.2 旅游業(yè)電子商務(wù)的研究</p><p>　　我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展

30、起步較晚， 由于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的基礎(chǔ)薄弱， 相關(guān)人才稀缺，配套設(shè)施和相關(guān)法律條款也不健全，因此前些年一直在摸索中前進(jìn)。而隨著相關(guān)領(lǐng)域研究人員的逐漸增多以及學(xué)術(shù)研究質(zhì)量上的不斷提高，出現(xiàn)了對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有積極意義和指導(dǎo)方向的文獻(xiàn)和相關(guān)書籍。</p><p>　　國(guó)外旅游電子商務(wù)開展得較早，水平也較高，目前旅游電子商務(wù)的相關(guān)研究相對(duì)國(guó)內(nèi)已經(jīng)較為成熟。其研究重點(diǎn)主要放在信息技術(shù)研究、電子商務(wù)在旅游企業(yè)的應(yīng)用研究及旅游網(wǎng)站

31、的研究等方面。但是結(jié)合搜索引擎、旅游業(yè)和差異性營(yíng)銷的研究幾乎沒(méi)有。</p><p>　?。?）旅游企業(yè)網(wǎng)站研究。網(wǎng)站是旅游電子商務(wù)發(fā)展的重要載體，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)開始有對(duì)旅游網(wǎng)站的研究是在2000年之后。李彥麗、路紫（2006）對(duì)中美旅游網(wǎng)站的類型、市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行對(duì)比分析，提出了預(yù)測(cè)旅游網(wǎng)站發(fā)展模式的新方法—“虛擬距離衡量法”[9]。夏東曉、何忠誠(chéng)（2005）通過(guò)對(duì)中美旅游網(wǎng)站的類型、網(wǎng)頁(yè)設(shè)置、功能內(nèi)容、售后服務(wù)

32、、整合并購(gòu)、贏利渠道和法律支持等方面的比較研究，探討了中國(guó)旅游網(wǎng)站發(fā)展的最佳模式[10]。吳思、凌宏鴻基于Rachman和Buchanan的研究方法，對(duì)國(guó)內(nèi)三個(gè)著名旅行網(wǎng)站的內(nèi)容交付性進(jìn)行了研究[11]。高靜等(2007)以中國(guó)內(nèi)地31個(gè)省為例，將營(yíng)銷戰(zhàn)略、信息服務(wù)、交易處理、技術(shù)支持和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)作為一級(jí)指標(biāo)，對(duì)官方旅游網(wǎng)站的營(yíng)銷功能進(jìn)行評(píng)估[12]。任伊銘等以石家莊市10個(gè)旅游網(wǎng)站為研究對(duì)象，建立智能化評(píng)估指標(biāo)體系，并運(yùn)用了模糊聚類分析

33、方法進(jìn)行評(píng)估[13]。可以看出國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容集中在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)站的發(fā)展模式；二是網(wǎng)站功能的評(píng)價(jià)。在網(wǎng)站的發(fā)展模式方面，比較研究、案例研究應(yīng)用較多。</p><p>　　英文文獻(xiàn)對(duì)旅游網(wǎng)站的研究始于 20 世紀(jì) 90 年代，討論較為熱烈的是旅游網(wǎng)站功能的評(píng)價(jià)，包括綜合型網(wǎng)站、政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和旅游企業(yè)網(wǎng)站等。其中，Hwang（2006）評(píng)價(jià)了美國(guó)會(huì)議與游客接待署的網(wǎng)站功能，并用可變傾向分析(CAP)預(yù)測(cè)了未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

34、[14]。Gyehee Lee(2007)等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷的主要方式[15]。Soojin Choia(2007)等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站(官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等)的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹立多種不同的旅游目的地形象等[16]。</p><p>　　總體上說(shuō)，國(guó)外對(duì)旅行社電子商務(wù)發(fā)展的研究

35、主要集中在技術(shù)層面的應(yīng)用研究上，而國(guó)內(nèi)的研究主要集中在比較研究和評(píng)價(jià)分析上。</p><p>　　（2）旅游業(yè)電子商務(wù)研究。電子商務(wù)改變著旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，特別是對(duì)傳統(tǒng)旅游媒介——旅行社產(chǎn)生了較大沖擊，這一影響也引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。中外學(xué)者的研究多圍繞旅行社的營(yíng)銷策略，應(yīng)用因特網(wǎng)的現(xiàn)狀等問(wèn)題展開。</p><p>　　國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)中，唐超（2005）將旅游電子商務(wù)定義為“在全球范圍內(nèi)通

36、過(guò)各種現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是信息化網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行并完成的各種旅游相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和綜合服務(wù)活動(dòng)”[17]。劉四青（2005）對(duì)旅游電子商務(wù)的定義是“買賣雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂單的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和電子的服務(wù)產(chǎn)品交易，是一種沒(méi)有物流配送的預(yù)約型電子商務(wù)”[18]。劉笑誦（2006）給出的定義則是：“旅游電子商務(wù)則是指同旅游業(yè)相關(guān)的各行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫(kù)為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段，開展旅游產(chǎn)品信息服務(wù)、產(chǎn)品交易等旅游商務(wù)活動(dòng)的一

37、種新型的旅游運(yùn)營(yíng)方式”[19]。</p><p>　　Taylor提出了旅游信息市場(chǎng)模型，證明可以將電子商務(wù)很好的應(yīng)用于旅游企業(yè)[20]。近幾年以來(lái)，各位專業(yè)人士對(duì)電子商務(wù)運(yùn)用于旅游業(yè)的方式與模式越具創(chuàng)新讓人們對(duì)于旅游電子商務(wù)的發(fā)展前景非?？春?。Tjostheim就討論并提出了利用網(wǎng)絡(luò)游戲吸引旅游者去博物館的可行性[21]。</p><p>　　旅游電子商務(wù)是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要方向，是旅

38、游業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著電子商務(wù)被廣泛應(yīng)用，旅游業(yè)電子商務(wù)問(wèn)題逐漸受到重視，亦有很多企業(yè)探索出了符合中國(guó)國(guó)情的旅游電子商務(wù)模式。近些年，高速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)和日益成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群，使得旅游電子商務(wù)給旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)；同時(shí)，由于旅游業(yè)的信息密集型和信息依托型的產(chǎn)業(yè)特性，也使旅游電子商務(wù)的發(fā)展有其必要性和可行性。</p><p>　　1.2.3 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究</p><p

39、>　　旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和旅游營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程全球營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、自助式營(yíng)銷的綜合”。</p><p>　　近幾年，國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論與觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越受到旅游企業(yè)的重視，成為極其重要的一種營(yíng)銷方式。</p><p>　　在國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)中，比

40、較有代表性的研究也不少。陳曉文（2005）在《我國(guó)旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題分析》一文中提出：當(dāng)代旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為世界上產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大和發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)[22]。隨著中國(guó)旅游業(yè)旅行社的發(fā)展，而旅行社又作為買方和賣方溝通的橋梁，在旅游業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，中國(guó)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)勢(shì)在必行。楊敏（2006）認(rèn)為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目

41、標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)[23]。高秀英（2006）在論文《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游信息與旅游營(yíng)銷》中提出：旅游業(yè)是信息、知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為旅游營(yíng)銷提供了新的手段和方法，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式形成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇[24]。旅游企業(yè)應(yīng)積極推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，應(yīng)構(gòu)建系統(tǒng)的全國(guó)旅游信息資源網(wǎng)。旅游業(yè)要加強(qiáng)與銀行合作，解決網(wǎng)上支付安

42、全問(wèn)題。學(xué)者易兵和陳國(guó)生（2007）在《我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策研究》一文中提出：互聯(lián)網(wǎng)與傳</p><p>　　國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究比較宏觀，而國(guó)外文獻(xiàn)對(duì)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究相對(duì)國(guó)內(nèi)比較具體。</p><p>　　Tsai（2005）以臺(tái)灣地區(qū)的旅行社為例，探索了旅行社保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制，為旅行社構(gòu)建了電子商務(wù)模型[26]。Pedro Raventos(2006)在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互

43、聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營(yíng)銷的策略[27]。Suarez lvarez（2007）從關(guān)系營(yíng)銷的角度探討了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)旅游零售商的影響[28]。Hazarina（2007）調(diào)查了馬來(lái)群島飯店業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，提出將旅游飯店品牌戰(zhàn)略與飯店域名相結(jié)合的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[29]。Tonderai Maswera (2007)等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀

44、進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開展旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力巨大[30]。</p><p>　　從內(nèi)容看，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究差異不大，而從研究角度、方法來(lái)看，差別就體現(xiàn)出來(lái)了，國(guó)外文獻(xiàn)的注重實(shí)證和微觀，研究對(duì)象的選取不拘一格，從國(guó)際旅行社到農(nóng)村小旅行社都可以作為例證。</p><p>　　現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外對(duì)于搜索引擎旅游業(yè)差異化營(yíng)銷的研究少之又少，幾乎沒(méi)有，所以筆者認(rèn)為，在研究搜索引擎營(yíng)銷、旅游業(yè)電子商

45、務(wù)和旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上去研究旅游業(yè)差異性營(yíng)銷非常有意義。</p><p>　　2 搜索引擎營(yíng)銷與差異性營(yíng)銷</p><p>　　搜索引擎是指自動(dòng)從 Internet 上收集信息，經(jīng)過(guò)一定整理以后，提供給用戶進(jìn)行查詢的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)上的信息浩瀚萬(wàn)千，而且毫無(wú)秩序，所有的信息如同分散在汪洋大海上的小島，網(wǎng)頁(yè)鏈接是這些小島之間縱橫交錯(cuò)的橋梁，而搜索引擎則繪制了一副一目了然的信息地圖，供用戶隨時(shí)查

46、閱。搜索引擎營(yíng)銷就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能多地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。差異性營(yíng)銷策略就是在企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品和制定不同的營(yíng)銷方案。這種營(yíng)銷策略由于有的放矢，具有針對(duì)性，因而能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。</p><p>　　2.1 搜索引擎營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)</p><p>　　2.1.1

47、 搜索引擎營(yíng)銷的概念</p><p>　　搜索引擎營(yíng)銷（Search Eng in eMarketing，SEM）屬于網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷方式中的一種，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過(guò)一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎用戶在進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，是主動(dòng)表達(dá)自己的真實(shí)需要，因此，搜索與某種產(chǎn)品或某個(gè)品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞的用戶，就是該產(chǎn)品或品牌所尋找的目標(biāo)受眾。</p&g

48、t;<p>　　2.1.2 搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)</p><p>　?。?）搜索引擎的使用越來(lái)越廣泛</p><p>　　世界已經(jīng)進(jìn)入信息大爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億級(jí)別，中文網(wǎng)頁(yè)數(shù)也已經(jīng)達(dá)到 44.7 億個(gè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2007 年 1月）?？梢哉f(shuō)，對(duì)于廣大網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，不是信息不夠，而是信息太多了。如何讓企業(yè)的商品和服務(wù)信

49、息，在眾多的信息中脫穎而出，呈現(xiàn)在用戶面前，并引起用戶的關(guān)注，成了廣告主非常重視的問(wèn)題。</p><p>　　搜索引擎在某種程度上解決了信息獲取和信息篩選的問(wèn)題。一方面，搜索引擎幫助用戶找到希望找到資料；另一方面，搜索引擎又通過(guò)自身的算法，努力使與用戶搜索請(qǐng)求更相關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。</p><p>　　搜索引擎是網(wǎng)民經(jīng)常使用的第二大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)研究公司公布的數(shù)據(jù)，20

50、07 年 1 月，整個(gè)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)的搜索總量為 69 億次，比去年 12 月增長(zhǎng)2%，比去年同期增長(zhǎng) 26%。這個(gè)數(shù)字讓所有的廣告主都無(wú)法忽略搜索引擎帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。讓自己的網(wǎng)站被用戶搜索到，已經(jīng)成為各類企業(yè)新的營(yíng)銷方向。</p><p>　　（2）搜索引擎營(yíng)銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)站推廣是搜索引擎營(yíng)銷的主要目的之一，因此，專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站的建立是企業(yè)有效地開

51、展搜索引擎營(yíng)銷的主要依托，企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性以及搜索引擎的友好性會(huì)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的效果產(chǎn)生直接的影響。借助搜索引擎，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站整體框架結(jié)構(gòu)的調(diào)整和更合理的安排網(wǎng)站內(nèi)容、內(nèi)部鏈接、外部互交策略等的優(yōu)化，使網(wǎng)站在各個(gè)搜索引擎上面出現(xiàn)，從而提高網(wǎng)站在搜索引擎上的自然排名，使網(wǎng)站被所搜的幾率大大提高，達(dá)到搜索引擎營(yíng)銷的目的，使網(wǎng)站更具潛在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。?）搜索引擎營(yíng)銷是一種用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

52、</p><p>　　使用搜索引擎檢索信息的行為是由用戶主動(dòng)發(fā)生的，用戶檢索什么信息或服務(wù)也完全是根據(jù)自己的需要和意愿決定的。網(wǎng)絡(luò)用戶是自己主動(dòng)查詢，針對(duì)性強(qiáng)。在搜索的時(shí)候，客戶的需求已經(jīng)通過(guò)關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來(lái)，搜索引擎根據(jù)客戶需求，給出相應(yīng)結(jié)果。而且用戶在搜索結(jié)果中選擇那些信息也是有自己的偏好和判斷，并不受其他因素的影響，因此，搜索引擎營(yíng)銷是由用戶所主導(dǎo)的，營(yíng)銷活動(dòng)本身對(duì)用戶的營(yíng)銷活動(dòng)本身對(duì)用戶的影響被減少到了最低

53、的限度。</p><p>　　搜索引擎是絕大多數(shù)網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是大多數(shù)網(wǎng)民查找自己所需要信息的重要工具，從注意力經(jīng)濟(jì)的原則看，肯定會(huì)有很好的營(yíng)銷效果。并且，使自己出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面，是取得好的搜索引擎營(yíng)銷效果的前提。搜索引擎是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，它繼承了互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)間、空間、地域限制的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又具有傳統(tǒng)媒體廣告所無(wú)法比擬的低成本、高針對(duì)性的優(yōu)點(diǎn)。所以搜索引擎是迄今為止最好的推廣營(yíng)銷方式。</

54、p><p>　?。?）搜索引擎營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)</p><p>　　每個(gè)企業(yè)或網(wǎng)站都希望自己的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)中靠前的位置，否則，就意味著被用戶發(fā)現(xiàn)的概率比較低，因此，對(duì)搜索引擎檢索結(jié)果排名位置的爭(zhēng)奪成為許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。如果客戶通過(guò)搜索引擎找到企業(yè)網(wǎng)站，而本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，那么該企業(yè)就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就需要網(wǎng)站及時(shí)并經(jīng)常更新網(wǎng)站的內(nèi)容跟數(shù)據(jù)，并且有所創(chuàng)

55、新，具有差異性，為客戶提供及時(shí)的資訊，吸引更多新客戶，留住更多老客戶。</p><p>　　2.2搜索引擎營(yíng)銷的作用</p><p>　　搜索引擎營(yíng)銷的作用主要包括五個(gè)方面，這也是完整的搜索引擎營(yíng)銷的五個(gè)步驟：</p><p>　?。?）構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源</p><p>　　信息源被搜索引擎收錄是搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ)，這也是網(wǎng)站建

56、設(shè)之所以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)的原因，企業(yè)網(wǎng)站中的各種信息是搜索引擎檢索的基礎(chǔ)。由于用戶通過(guò)檢索之后還要來(lái)到信息源獲取更多的信息，因此這個(gè)信息源的構(gòu)建不能只是站在搜索引擎友好的角度，應(yīng)該包含用戶友好，這就是我們?cè)诮⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站中所強(qiáng)調(diào)的，網(wǎng)站優(yōu)化不僅僅是搜索引擎優(yōu)化，而是包含三個(gè)方面：即對(duì)用戶、對(duì)搜索引擎、對(duì)網(wǎng)站管理維護(hù)的優(yōu)化。</p><p>　?。?）創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)</p>

57、;<p>　　網(wǎng)站建設(shè)完成并發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上并不意味著自然可以達(dá)到搜索引擎營(yíng)銷的目的，無(wú)論網(wǎng)站設(shè)計(jì)多么精美，如果不能被搜索引擎收錄，用戶便無(wú)法通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站中的信息，當(dāng)然就不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。因此，讓盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)之一，也是搜索引擎營(yíng)銷的基本步驟。</p><p>　?。?）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置</p><p&g

58、t;　　網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄僅僅被搜索引擎收錄還不夠，還需要讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前的位置，這就是搜索引擎優(yōu)化所期望的結(jié)果，因?yàn)樗阉饕媸珍浀男畔⑼ǔ６己芏啵?dāng)用戶輸入某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)會(huì)反饋大量的結(jié)果，如果企業(yè)信息出現(xiàn)的位置靠后，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就大為降低，搜索引擎營(yíng)銷的效果也就無(wú)法保證。</p><p>　　（4）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注</p><p>　　通過(guò)

59、對(duì)搜索引擎檢索結(jié)果的觀察可以發(fā)現(xiàn)，并非所有的檢索結(jié)果都含有豐富的信息，用戶通常并不能點(diǎn)擊瀏覽檢索結(jié)果中的所有信息，需要對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行判斷，從中篩選一些相關(guān)性最強(qiáng)，最能引起用戶關(guān)注的信息進(jìn)行點(diǎn)擊，進(jìn)入相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)之后獲得更為完整的信息。做到這一點(diǎn)，需要針對(duì)每個(gè)搜索引擎收集信息的方式進(jìn)行針對(duì)性的研究。</p><p>　?。?）為用戶獲取信息提供方便</p><p>　　用戶通過(guò)點(diǎn)擊搜索結(jié)果而進(jìn)入

60、網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)，是搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)生效果的基本表現(xiàn)形式，用戶的進(jìn)一步行為決定了搜索引擎營(yíng)銷是否可以最終獲得收益。在網(wǎng)站上，用戶可能為了了解某個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，或者成為注冊(cè)用戶。在此階段，搜索引擎營(yíng)銷將與網(wǎng)站信息發(fā)布、顧客服務(wù)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、在線銷售等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作密切相關(guān)，在為用戶獲取信息提供方便的同時(shí)，與用戶建立密切的關(guān)系，使其成為潛在顧客，或者直接購(gòu)買產(chǎn)品。</p><p>　　2.3 差異性營(yíng)銷的涵義<

61、;/p><p>　　差異性營(yíng)銷一般又稱差異化市場(chǎng)營(yíng)銷。指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)細(xì)分客戶市場(chǎng)的需要而刻意設(shè)計(jì)適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面有相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)分市場(chǎng)的需要[13]。例如，天津牙膏廠為了適應(yīng)不同地區(qū)、不同生活習(xí)慣、不同生活水平的消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了不同價(jià)格的“藍(lán)天高級(jí)牙膏”、“果味藍(lán)天牙膏”；功能、規(guī)格不同的“脫敏牙膏”、“防銹牙膏”、“喜風(fēng)牙膏”、“藍(lán)

62、天旅游牙膏”；以及適應(yīng)不同年齡、民族需要的“藍(lán)天學(xué)生牙膏”、“童友透明牙膏”、“雅潔兒童牙膏”、“穆斯林牙膏”等等。 </p><p>　　差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，它從市場(chǎng)細(xì)分著手，確定要進(jìn)入的那些特定目標(biāo)市場(chǎng)，然后制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。</p><p>　　2.4 搜索引擎與差異性營(yíng)銷的關(guān)系</p><p>　　在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為必不

63、可少的一部分，而搜索引擎的使用也隨之越來(lái)越廣泛。使得中國(guó)搜索引擎成立體營(yíng)銷黃金土壤的原因，不僅是與新聞門戶、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的融合，還有重要的一個(gè)原因是中國(guó)各個(gè)搜索引擎都在謀求差異化發(fā)展，規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因此各個(gè)搜索引擎之間在品牌上、產(chǎn)品上合受眾構(gòu)成上，都體現(xiàn)出明顯的差異決定了廣告主投放選擇的差異，正因?yàn)橛胁町?，才?huì)有各種不同的營(yíng)銷策略產(chǎn)生。</p><p>　　眾多企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名投

64、入較大，關(guān)注著網(wǎng)站的流量。然而網(wǎng)站流量的增大并不是目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是獲取更多的潛在客戶，有了這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)才會(huì)有目標(biāo)和策略，才可能對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和功能有更多要求，否則就只是一個(gè)“簡(jiǎn)介式”網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容無(wú)法滿足客戶需求，網(wǎng)站流量再高，也留不住客戶，更無(wú)法獲取客戶信息。不難看出，支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站需要具有營(yíng)銷功能，也就是網(wǎng)站前臺(tái)需要與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)策略、營(yíng)銷過(guò)程有效匹配，將原來(lái)通過(guò)人員傳遞的營(yíng)銷信息，搬遷到網(wǎng)站上，由此

65、提高傳遞范圍和效率；網(wǎng)站的后臺(tái)能夠管理客戶和內(nèi)容，管理好客戶狀態(tài)，能夠?yàn)椴煌蛻籼峁┎町惢瘍?nèi)容與服務(wù)，將極大提高營(yíng)銷效能。</p><p>　　3 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況</p><p>　　3.1 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義</p><p>　　旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游業(yè)通過(guò)以上各種形式的網(wǎng)絡(luò)來(lái)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制關(guān)于旅游商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人

66、和組織目標(biāo)的交換的管理過(guò)程。</p><p>　　不同專家對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解都有所不同。劉成(2004)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式制定宣傳和銷售計(jì)劃并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施的一系列活動(dòng)；張玉明(2005)認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)進(jìn)行旅游電子商務(wù)運(yùn)作，根據(jù)消費(fèi)者需求制定銷售方式的一種營(yíng)銷手段；楊敏(2006)認(rèn)為它是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)

67、字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)與發(fā)展的產(chǎn)物，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與旅游者直接接觸的方式向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p>　　筆者認(rèn)為，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，籠統(tǒng)地說(shuō)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）開展的旅游營(yíng)銷活動(dòng)。狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指組織或個(gè)人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)旅

68、游產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。</p><p>　　3.2 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境</p><p>　　隨著我國(guó)改革開放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時(shí)受到世界各國(guó)的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁

69、產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢(shì)下，旅游業(yè)同樣成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚(yáng)升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)于旅游休閑、旅游度假等個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與管理十分必要。</p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)

70、展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。</p><p>　　雖然在2008年，我國(guó)旅游業(yè)連續(xù)遭受金融危機(jī)和各種突發(fā)事件、不利因素的沖擊，經(jīng)受了前所未有的考驗(yàn)。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，我國(guó)旅游行業(yè)總體上保持了平穩(wěn)發(fā)展。在2009

71、年1-3季度我國(guó)旅游業(yè)頂住了國(guó)際金融危機(jī)和甲型H1N1流感的巨大沖擊，旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有利因素明顯增多，總體增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，三大市場(chǎng)保持“兩升一降”的格局。從產(chǎn)業(yè)基本面來(lái)看，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)處于全面回升狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)狀況有較大改善，旅游就業(yè)保持穩(wěn)定，旅游投資持續(xù)活躍。旅游產(chǎn)業(yè)的景氣是處于全面、大幅回升狀態(tài)。</p><p>　　盡管2008年的金融危機(jī)帶來(lái)了全球總需求的疲軟，還有2009年的甲流等一些突發(fā)事件，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)

72、帶來(lái)不利影響，但我國(guó)旅游業(yè)面臨的重大機(jī)遇和基本環(huán)境沒(méi)有改變，旅游業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)也不可能改變或逆轉(zhuǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本面沒(méi)有改變，旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力依然強(qiáng)勁。我國(guó)對(duì)外開放不斷擴(kuò)大，各項(xiàng)改革穩(wěn)步推進(jìn)，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長(zhǎng)，居民旅游消費(fèi)需求潛力依然巨大。改革開放30年奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，將有力地支撐我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展。</p><p>　　同時(shí)，2009年12月1日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》正式發(fā)布，首次提出了“把

73、旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，提出的5大措施指明了旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向。這將為我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。預(yù)計(jì)2010年我國(guó)旅游行業(yè)復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，行業(yè)增速將提高到16.5%，行業(yè)重新回歸快速增長(zhǎng)。</p><p>　　3.3 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅

74、速等特點(diǎn)，有利于提高景區(qū)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低營(yíng)銷信息傳播的成本。</p><p>　?。?）互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形 式，創(chuàng)造出虛擬環(huán)境，立體化地傳播旅游信息。這就使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有虛擬營(yíng)銷的突出特征。 </p><p>　　（3）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的特點(diǎn)。無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)

75、體， 還是旅游者，都可以自由地發(fā)布和尋找信息，自由地在網(wǎng)上溝通。</p><p>　?。?）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有高度的整合性，它可以將旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、售價(jià)、渠道、促 銷、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢、交易、結(jié)算、投訴等所有旅游事務(wù)一網(wǎng)打盡。 </p><p>　?。?）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有無(wú)與倫比的高效率，突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最 高、更新最快、傳遞最迅捷。 </p><p>　　

76、（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎具有了傳統(tǒng)分銷渠道成員的所有功能，并且可以減少營(yíng)銷渠道 的流通環(huán)節(jié)，不僅可以節(jié)省給中間商的傭金，節(jié)省物流成本，從而降低流通 成本，使企業(yè)有可能以較低的價(jià)格向公眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強(qiáng)了旅游產(chǎn) 品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品的控制力。</p><p>　?。?）景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求，在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找滿足品，并進(jìn)行充分比較，有利

77、于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。</p><p>　　3.4 旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題</p><p>　　旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體上處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段。很多中小旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)化程序不高，技術(shù)含量比較低，還局限于靜態(tài)羅列旅游信息，沒(méi)有網(wǎng)上支付及互動(dòng)參與項(xiàng)目。</p><p>　　（1）搜索引擎不完善。當(dāng)旅游消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買旅游產(chǎn)品以服務(wù)時(shí)，面臨的一個(gè)很大的問(wèn)題

78、就是如何在眾多的旅游網(wǎng)站上找到自己想要的旅游產(chǎn)品，并以最低的價(jià)格買到。搜索引擎看起來(lái)很簡(jiǎn)單：用戶輸入一個(gè)查詢關(guān)鍵詞，搜索引擎就按照關(guān)鍵詞到數(shù)據(jù)庫(kù)去查找，并返回最合適的Web頁(yè)鏈接。但根據(jù)NEC研究所與Inktomi公司最近研究結(jié)果表明：目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少10億網(wǎng)頁(yè)需要建立索引。而現(xiàn)有搜索引擎僅僅能對(duì)5億網(wǎng)頁(yè)建立索引，仍然有一半不能索引。這主要不是由于技術(shù)原因，而是由于在線商家希望保護(hù)商品價(jià)格的隱私權(quán)。因此當(dāng)用戶在往上購(gòu)物時(shí)，不得不一個(gè)網(wǎng)

79、站一個(gè)網(wǎng)站搜尋下去，直到找到滿意價(jià)格的物品。</p><p>　?。?）旅行社提供的旅游產(chǎn)品單一，絲毫不具有個(gè)性化。各旅行社之間提供的旅游產(chǎn)品具有嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，包括旅行社內(nèi)部就某一地區(qū)的旅游產(chǎn)品提供上，也不具有特色化，甚至無(wú)法表現(xiàn)出旅游目的地的特點(diǎn)，對(duì)于旅行社本身的旅游產(chǎn)品特色更無(wú)從體現(xiàn)。這樣決定了，目前旅行社無(wú)論采取何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，都無(wú)法從本質(zhì)上解決游客個(gè)性化、特色性的旅游需求。</p>&

80、lt;p>　　（3）缺乏網(wǎng)絡(luò)中有效的溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)中的大部分旅行社網(wǎng)站多為靜態(tài)展示，偶爾有視頻或音頻文件，也因網(wǎng)速或其它原因，無(wú)法正常使用，嚴(yán)重影響了潛在游客對(duì)該網(wǎng)站的關(guān)注度。與目前大部分門戶網(wǎng)站相比，旅行社網(wǎng)站中大多沒(méi)有社區(qū)互動(dòng)，在線答疑的服務(wù)項(xiàng)目，缺少人氣，無(wú)法延長(zhǎng)潛在游客在該網(wǎng)站停留時(shí)間，甚至無(wú)法真正了解潛在游客的真實(shí)需求，更不要說(shuō)提供有效的在線服務(wù)了。</p><p>　?。?）幾乎處于零起點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)

81、營(yíng)銷售后服務(wù)。美國(guó)《旅游代理人》雜志認(rèn)為的顧客是由于旅行社缺乏售后服務(wù)而不再與旅行社合作。在實(shí)現(xiàn)實(shí)體中的問(wèn)題，同樣也存在于網(wǎng)絡(luò)中。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界中，信息過(guò)多、過(guò)量更加劇了潛在游客不再回頭的現(xiàn)象。</p><p>　　（5）旅行社網(wǎng)站管理混亂。這主要是由于實(shí)體旅行社內(nèi)部管理無(wú)序及旅行社行業(yè)缺乏一定之規(guī)造成的?，F(xiàn)實(shí)中的混亂直接表現(xiàn)在網(wǎng)站架構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的無(wú)秩序，沒(méi)有一定的邏輯性，不能保證信息的及時(shí)性與準(zhǔn)確性。&l

82、t;/p><p>　?。?） 沒(méi)有充分運(yùn)用著名搜索引擎宣傳企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站難以找到。筆者試著在“百度”和“GOOGLE”這兩大著名的搜索網(wǎng)站上查找某市最有名的景區(qū)，遺憾的是這兩大搜索引擎所搜索出的相關(guān)頁(yè)面上都很難直接找到這些著名旅游景區(qū)景點(diǎn)的網(wǎng)站。</p><p>　?。?）付費(fèi)搜索廣告影響了用戶體驗(yàn)。當(dāng)用戶在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時(shí)候，看到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,

83、雖然大部分用戶還會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)搜索引擎，但是這已經(jīng)影響了用戶的使用體驗(yàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這樣的搜索結(jié)果肯定會(huì)削弱用戶對(duì)搜索引擎的信任，他們?cè)诮鉀Q類似問(wèn)題的時(shí)候,如果有其他更可靠的途徑，就會(huì)放棄搜索引擎給他們帶來(lái)的信息。</p><p>　?。?）沒(méi)有應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)自身以及網(wǎng)絡(luò)外的其他媒體進(jìn)行網(wǎng)站宣傳工作。縱覽幾乎所有的著名綜合門戶網(wǎng)以及旅游門戶網(wǎng)，很少見到一家旅游企業(yè)網(wǎng)站的廣告，更沒(méi)有見到運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告常用的漂移、彈出以

84、及病毒技術(shù)來(lái)制作的網(wǎng)絡(luò)廣告。</p><p>　　（9）通過(guò)搜索引擎找出的網(wǎng)頁(yè)多為中文，外文網(wǎng)頁(yè)較少。瀏覽“指南針網(wǎng)”（ http://www.ly321.com/）所登載的141個(gè)云南旅游網(wǎng)址，其中僅有17個(gè)網(wǎng)站有外文網(wǎng)頁(yè)，僅占141個(gè)網(wǎng)站數(shù)的12％。141個(gè)網(wǎng)站中有20個(gè)酒店網(wǎng)站，而17個(gè)外文網(wǎng)頁(yè)中有11個(gè)是酒店網(wǎng)頁(yè)，說(shuō)明酒店網(wǎng)站在這方面的意識(shí)較強(qiáng)。如果扣除20個(gè)酒店網(wǎng)站，其他網(wǎng)站的外文網(wǎng)頁(yè)所占比例僅為5％。

85、</p><p>　　3.5 旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。一個(gè)致力于提高旅游者滿意率.回頭率和忠誠(chéng)率，體現(xiàn)對(duì)旅游者的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游者個(gè)性化需求快速響應(yīng)的旅游企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最具活力.最有發(fā)展前途的旅游企業(yè)。了解并分析購(gòu)買者的購(gòu)買行為和心理需求，提高顧客滿意度、忠誠(chéng)度，提高旅

86、游企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，才能更好的開展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。</p><p>　　3.5.1 旅游消費(fèi)者需求趨勢(shì)分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境的變化，使得消費(fèi)者的旅游需求也隨之發(fā)生變化。</p><p>　　（1）個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的旅游消費(fèi)者需求的主要內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量的旅游網(wǎng)站，它們所提供的旅游產(chǎn)品無(wú)論是在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富。旅游者

87、能夠以個(gè)人心理意愿為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)。于是他們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象樹立，彰顯自己與眾不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在接受旅游產(chǎn)品時(shí)旅游者的“非從眾心理”日益漸強(qiáng)，相信自己的判斷、相信自己的感覺的現(xiàn)象日益明顯。</p><p>　?。?）旅游消費(fèi)者不滿足于被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品而主動(dòng)投入到產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)中?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性功能為旅游者與旅游企業(yè)“面對(duì)面”交流提供了條件，使得旅游者越來(lái)越希望和旅游企業(yè)一

88、起，按照自己新的生活理念和消費(fèi)需求開發(fā)能與自己產(chǎn)生“情感共振”的產(chǎn)品。通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性，從而獲得更大的成就感和滿足感?；诖?，很多旅游企業(yè)開始“一對(duì)一”營(yíng)銷，為旅游者“量身定制”旅游產(chǎn)品。</p><p>　　3.5.2 旅游消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)</p><p>　　社會(huì)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使得旅游者的旅游需求出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，從而也使旅游者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了

89、根本性的改變。</p><p>　?。?）消費(fèi)需求強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與定制化服務(wù)</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)下，人們的個(gè)性獲得發(fā)展，自由、創(chuàng)新意識(shí)得到增強(qiáng)。這使得旅游者由滿足于一般化、具有群體特征的大眾化服務(wù)，轉(zhuǎn)向要求具有個(gè)性化的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)的交互性功能使旅游企業(yè)能夠及時(shí)了解旅游者的特殊需求，使旅游者的個(gè)性化服務(wù)成為可能。但同時(shí)“可以選擇的信息越多，便越難做出選擇”這也給網(wǎng)絡(luò)旅游者的消費(fèi)決策

90、帶來(lái)了難度，所以要借助與搜索引擎的優(yōu)化提高信息消費(fèi)能力。</p><p><b>　　（2）消費(fèi)穩(wěn)定性低</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使現(xiàn)代社會(huì)和變化步伐加快，新生事物不斷涌現(xiàn)，受到這種趨勢(shì)帶動(dòng)，旅游者消費(fèi)心理穩(wěn)定性降低，心理轉(zhuǎn)換速度加快，在行為上表現(xiàn)為對(duì)新、奇、特旅游事物的喜愛。以前觀光旅游統(tǒng)一天下的情況不見了，取而代之的是人們對(duì)度假游、探險(xiǎn)游、健身游等

91、新興旅游項(xiàng)目的偏愛。旅游消費(fèi)者求新、求異的欲望進(jìn)一步加強(qiáng)，旅游產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。</p><p>　?。?）旅游者對(duì)消費(fèi)的便利性要求提高</p><p>　　隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，工作壓力較大，人們總是希望在工作之余有更多的休閑時(shí)間。于是旅游消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為主要追求目標(biāo)，希望在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)能盡量節(jié)省時(shí)間和精神、體力成本，而不是為出去旅游一趟三天兩頭到旅行社去商量出游的具

92、體事宜，搞的在出游之前就已經(jīng)身心疲憊。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則可以滿足旅游者的這一要求，使旅游購(gòu)買更加便利高效，旅游者足不出戶便能購(gòu)買到稱心如意的旅游產(chǎn)品。</p><p>　?。?）旅游消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)反饋</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的交互性功能使得旅游消費(fèi)者由被動(dòng)接受旅游企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，他們充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)展示自己獨(dú)特的個(gè)性，體現(xiàn)

93、自身價(jià)值。通過(guò)發(fā)電子郵件或在電子論壇BBS上發(fā)表自己的評(píng)價(jià)，旅游企業(yè)可以及時(shí)收到反饋信息，并以此為依據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，讓旅游消費(fèi)者更加滿意。</p><p>　　3.6 旅游業(yè)差異性營(yíng)銷的必要性分析</p><p>　?。?）差異性營(yíng)銷由旅游業(yè)的現(xiàn)狀決定</p><p>　　隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在旅游的一般服務(wù)不能滿足顧客的要求，現(xiàn)階段顧客的個(gè)性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈。

94、諸如目前許多景區(qū)，許多營(yíng)銷方式、旅游產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等，都經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這讓很多游客產(chǎn)生審美疲勞，山還是那座山，水還是那水，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、搜索及旅游廣告基本上都一樣，上山，劃水，拜佛等給人的信息都一樣，自然引不起喜歡旅游的游客興趣，從某種意義上講，目前旅游者的旅游要求和審美觀已經(jīng)提高了，這就給景區(qū)旅游營(yíng)銷策劃提出了新的要求。在旅游營(yíng)銷策劃上，就旅游景區(qū)而言，要想把游客吸引過(guò)來(lái)，還能留得住，就必須精心策劃出該景區(qū)的“亮點(diǎn)、熱點(diǎn)、賣點(diǎn)

95、”與游客的感官需求相互呼應(yīng)，這樣旅游業(yè)差異性營(yíng)銷就非常必要。</p><p>　?。?）差異性營(yíng)銷有利于提高游客滿意度.</p><p>　　做景區(qū)旅游營(yíng)銷策劃一定要找到差異化，實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷，在熱點(diǎn)中尋找亮點(diǎn)，在亮點(diǎn)中尋找賣點(diǎn)。熱點(diǎn)是大眾所知道的，了解和熟悉的景區(qū)內(nèi)容，比如九寨溝的水，黃山的山，五臺(tái)山的佛等，而在熱點(diǎn)中尋找亮點(diǎn)就是在大眾所熟悉的這些熱點(diǎn)內(nèi)容上找到最突出的亮點(diǎn)內(nèi)涵，一般來(lái)說(shuō)

96、亮點(diǎn)都是結(jié)合景區(qū)自身的景觀，人文、歷史、傳說(shuō)等來(lái)挖掘，而在亮點(diǎn)中尋找最大差異化的賣點(diǎn)才是關(guān)鍵。尤其是景區(qū)對(duì)外營(yíng)銷宣傳方面，不能總想著把景區(qū)的所有特點(diǎn)都宣傳出去，面面俱到，其實(shí)，通常都是最能體現(xiàn)景區(qū)最大亮點(diǎn)的，最能直接打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)才是最能體現(xiàn)景區(qū)核心價(jià)值所在，以點(diǎn)帶面，通過(guò)一點(diǎn)打開全局。比如黃山景區(qū)的“感受黃山、天下無(wú)山”整個(gè)核心賣點(diǎn)，山此時(shí)代表的是一種境界，一種信仰和志趣，這是一個(gè)具有一定思想高度的核心賣點(diǎn)提煉，使游客有一種心靈與思

97、想的提升。</p><p>　　旅游業(yè)差異性營(yíng)銷滿足了顧客旅游方面獨(dú)特的需求，給顧客帶來(lái)難忘、獨(dú)特的體驗(yàn)，提高了顧客對(duì)旅游企業(yè)的滿意度，帶來(lái)了顧客忠誠(chéng)。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加旅游次數(shù)與消費(fèi)金額，逐步提高旅游產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)占有率；另一方面可以贏得口碑宣傳，通過(guò)老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大企業(yè)的顧客群。</p><p>　　（3）旅游業(yè)差異性有利于提高銷售業(yè)績(jī)?cè)黾永麧?rùn)&

98、lt;/p><p>　　企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠(chéng)度,建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失,還可以給旅游企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷售業(yè)績(jī)。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出:多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來(lái)20%～35%的利潤(rùn)，固定顧客數(shù)目每增長(zhǎng)5%,企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。</p><p>　?。?）差異性營(yíng)銷有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新目標(biāo)市場(chǎng).</p&g

99、t;<p>　　旅游企業(yè)可以通過(guò)差異性營(yíng)銷，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，及時(shí)分析市場(chǎng)需求的滿足程度，迅速尋覓到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。旅游消費(fèi)者的數(shù)量激增，并且層次參差不齊，只有進(jìn)行差異性營(yíng)銷找到自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，才能發(fā)掘新市場(chǎng)，培育企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p>　?。?）有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略</p><p>　　通過(guò)差異性營(yíng)銷，每個(gè)市場(chǎng)變得小而具體了，細(xì)分市場(chǎng)的

100、規(guī)模、特點(diǎn)顯而易見，旅游消費(fèi)者的需求清晰了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，使?fàn)I銷組合策略適應(yīng)旅游消費(fèi)者不斷變化的需求。</p><p>　　4 旅游業(yè)搜索引擎差異性營(yíng)銷的應(yīng)用策略</p><p>　　4.1 借助旅游業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷</p><p>　　隨著旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中小型旅游網(wǎng)站如何在搜索引擎海量的旅游信息中突

101、圍而出成為了旅游企業(yè)思考的一個(gè)問(wèn)題。如何讓旅游企業(yè)網(wǎng)站信息在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的旅游信息中脫穎而出，必須從多方面展開搜索引擎優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家周寧建議，旅游行業(yè)中的中小型站點(diǎn)，雖然無(wú)法在百度、谷歌的搜索結(jié)果里與行業(yè)巨頭媲美，但可以通過(guò)整合搜索尋找更多的機(jī)會(huì)使站點(diǎn)被游客搜索到，例如通過(guò)與旅游相關(guān)的出租、航空等縱向關(guān)聯(lián)的詞匯進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。</p><p>　　4.1.1 本地搜索引擎優(yōu)化+地圖搜索引擎優(yōu)化</p>

102、;<p>　　旅游行業(yè)的搜索引擎優(yōu)化工作是基于地域的。即便旅游消費(fèi)者只是想要去一個(gè)很近的地方，也希望能夠從各大搜索引擎中獲得本地搜索結(jié)果。在大多數(shù)的時(shí)候，如果搜索“酒店 新西蘭”或者“公寓 牛津”，谷歌都會(huì)出現(xiàn)本地搜索結(jié)果。如果旅游企業(yè)想要出現(xiàn)在這個(gè)搜索結(jié)果中，那就必須在類似于Tripadvisor這樣的旅游網(wǎng)站中獲得大量的評(píng)價(jià)。這是一個(gè)旅游企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該考慮的策略。</p><p>　　地圖搜索引擎

103、優(yōu)化是本地搜索引擎優(yōu)化的一個(gè)方面，地圖信息也是旅游消費(fèi)者需要查找的一個(gè)方面，所以旅游地圖可以帶來(lái)可觀的流量。所以旅游企業(yè)應(yīng)該在旅游網(wǎng)站上設(shè)計(jì)精確的旅游信息地圖，并且在地圖上出現(xiàn)的信息詳細(xì)化。那無(wú)疑對(duì)酒店、餐廳或者是其他旅游相關(guān)地點(diǎn)有百利而無(wú)一害。</p><p>　　4.1.2 圖片搜索引擎優(yōu)化</p><p>　　當(dāng)旅游消費(fèi)者搜索旅游目的地的時(shí)候，最想看到的不是一段滿是關(guān)鍵詞的描述，而是

104、那里令人神往的自然風(fēng)光、建筑群和風(fēng)土人情。所以圖片搜索引擎優(yōu)化就成為了旅游行業(yè)搜索引擎優(yōu)化的一個(gè)重要組成部分。旅游企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上發(fā)布一些不同旅游目的地的優(yōu)美圖片，以及游客在旅游時(shí)的快樂(lè)情景圖片，并且要根據(jù)時(shí)間、季節(jié)和氣候等因素的改變而適時(shí)地更新圖片。同時(shí)，將這些圖片通過(guò)各大搜索引擎發(fā)布旅游信息，使旅游消費(fèi)者在圖片搜索中更容易被搜索到，獲得好的排名。</p><p>　　4.1.3 圖片視頻搜索引擎優(yōu)化&l