產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設研究</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p&

3、gt;<p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　關鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　1引言2

4、</b></p><p>　　1.1 產(chǎn)業(yè)集群的內涵與特征2</p><p>　　1.2 區(qū)域品牌的內涵與特征2</p><p>　　1.3基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌的作用和功能3</p><p>　　1.3.1區(qū)域品牌具有要素集聚功能3</p><p>　　1.3.2區(qū)域品牌具有產(chǎn)品促銷功能3<

5、;/p><p>　　1.3.3區(qū)域品牌具有公共品牌效應4</p><p>　　2產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌形成的要素分析4</p><p>　　2.1 產(chǎn)業(yè)集群中的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是區(qū)域品牌形成的基礎4</p><p>　　2.1.1產(chǎn)品優(yōu)勢4</p><p>　　2.1.2品牌優(yōu)勢5</p><p>　

6、　2.2產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域環(huán)境是孵化區(qū)域品牌的溫床5</p><p>　　2.2.1硬環(huán)境——夯實品牌孵化的產(chǎn)業(yè)基礎5</p><p>　　2.2.2軟環(huán)境——形成品牌創(chuàng)建的產(chǎn)業(yè)氛圍5</p><p>　　3產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌的創(chuàng)建與營銷6</p><p>　　3.1區(qū)域品牌定位6</p><p>　　3.2區(qū)域

7、品牌形象設計6</p><p>　　3.3區(qū)域品牌的整合營銷6</p><p>　　3.4區(qū)域品牌建設的支持體系7</p><p>　　4寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設的案例分析7</p><p>　　4.1寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群概況7</p><p>　　4.2區(qū)域品牌形成的要素分析8</p>&l

8、t;p>　　4.2.1寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢8</p><p>　　4.2.2寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌環(huán)境分析10</p><p>　　4.3寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設策略12</p><p>　　4.3.1寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌定位12</p><p>　　4.3.2寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌形象設計12</p&

9、gt;<p>　　4.3.3寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的整合營銷13</p><p>　　4.4對寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設的建議14</p><p>　　4.4.1繼續(xù)擴大塑機產(chǎn)業(yè)規(guī)模，注重區(qū)域品牌文化訴求14</p><p>　　4.4.2實施整合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動發(fā)展14</p><p>　　4

10、.4.3界定區(qū)域品牌產(chǎn)權主體，規(guī)避公共品牌風險14</p><p><b>　　5結論14</b></p><p><b>　　附錄15</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><

11、;p>　　摘 要：產(chǎn)業(yè)集群作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要經(jīng)濟組織形式，已經(jīng)顯現(xiàn)出強有力的市場競爭力。基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌具有要素集聚、產(chǎn)品促銷和公共品牌的功能，而區(qū)域品牌的外部經(jīng)濟性特征也使得共享區(qū)域品牌的經(jīng)濟主體存在著“一榮俱榮，一損俱損”的局面，因此區(qū)域品牌建設對產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有現(xiàn)實意義。根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌形成的一般機理，借鑒品牌營銷理論，本文從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域環(huán)境、區(qū)域品牌營銷三個因子進行探析，并對寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設作

12、了實證分析。</p><p>　　關鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌；品牌建設；寧波塑機</p><p>　　Abstract：As the important form of regional economy development organization, Industry clusters has begun to show a strong market competitiveness.

13、 Regional brand based on Industrial Cluster has the nature of Concentration factor, Product Promotions and Public brand. The characteristics of the regional brand's external economy make the economic entities who Sha

14、re regional brand face the Situation of "Success leads to another, so does failure". So, the regional brand construction is of Practical si</p><p>　　Key words：Industrial Cluster; Regional Brand; Br

15、and Construction; Ningbo Plastic Machinery</p><p><b>　　1引言</b></p><p>　　在經(jīng)濟全球化、知識經(jīng)濟的浪潮中，自然資源、區(qū)位條件等有形要素對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響日益弱化，相反，諸如R&D投入、技術創(chuàng)新、區(qū)域品牌提升等無形要素的影響日益明顯，而區(qū)域品牌的建設涉及了R&D投入、技術創(chuàng)新、

16、區(qū)域資源整合諸多方面，成為產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟“牽一發(fā)而動全身”的關鍵點。探索產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的建設模式和營銷策略，規(guī)避集群風險，提升集群品牌效應已成為擺在集群企業(yè)、地區(qū)政府面前的共同課題。</p><p>　　1.1 產(chǎn)業(yè)集群的內涵與特征</p><p>　　產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌孕育、發(fā)展的載體。產(chǎn)業(yè)集群也稱產(chǎn)業(yè)簇群，中外學者從不同視角對產(chǎn)業(yè)集群進行了描述?？唆敻衤?Krugman,1991)認為

17、“產(chǎn)業(yè)集群是由規(guī)模報酬遞增、運輸成本和生產(chǎn)要素轉移等通過市場的相互作用而產(chǎn)生的”，他用“中心—外圍”模型闡釋了工業(yè)活動空間集聚的一般趨勢。邁克爾·波特（M·Porter）在“簇群與新競爭經(jīng)濟學”(1998)一文中提出，集群（clusters）是指在某一特定領域內互相聯(lián)系的、在地理位置上集中的公司及相關的機構所構成的經(jīng)濟群落 。國內學者仇保興(1999)認為，產(chǎn)業(yè)集群是以中小企業(yè)間的“信任和承諾”來維系和發(fā)展的，指出了

18、產(chǎn)業(yè)集群具有基于地緣、業(yè)緣、血緣而達成心理默契和商業(yè)合作的優(yōu)越性。。綜上所述，產(chǎn)業(yè)集群是指在地理區(qū)域上集聚、依托當?shù)氐馁Y源形成特色產(chǎn)業(yè)的相互聯(lián)系的企業(yè)和相關機構的有機集合。</p><p>　　從產(chǎn)業(yè)集群的定義中可知，產(chǎn)業(yè)集群最基本的特征有以下四點：（1）地理集聚；（2）產(chǎn)業(yè)關聯(lián)；（3）行為主體互動；（4）區(qū)域特性。具體來說，首先，產(chǎn)業(yè)集群的主體在地理上是臨近的，這是產(chǎn)業(yè)集群獲得其范圍經(jīng)濟和降低交易成本等競爭優(yōu)勢

19、的根源；其次，集群內部企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上是關聯(lián)的，形成一個產(chǎn)業(yè)鏈能夠共享生產(chǎn)要素，發(fā)揮協(xié)同效應，而不是生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)扎堆，產(chǎn)生“擁擠成本”，這是“集群”與“集聚”的本質區(qū)別；第三，行為主體之間存在即有相互競爭、又有分工合作的互動關系，競爭能促使企業(yè)不斷提高創(chuàng)新能力，而分工合作又能提高專業(yè)化水平，進而提升集群整體的競爭力。第四，區(qū)域特性——產(chǎn)業(yè)集群是依托當?shù)氐馁Y源條件（自然資源、人文歷史資源等）形成的特色產(chǎn)業(yè)群落，并反映當?shù)貐^(qū)域的經(jīng)濟文化特

20、色。</p><p>　　1.2 區(qū)域品牌的內涵與特征</p><p>　　國外學者對于所謂的“區(qū)域品牌”（“Regional Brand”或“Local Brand”）概念是針對“全球品牌”（“Global Brand”）提出的，與國內學者研究的區(qū)域品牌屬于兩個不同的概念——前者是單個品牌的概念，后者則是區(qū)域集體品牌的概念。何謂區(qū)域品牌？國內學者熊愛華、汪波（2007）認為“區(qū)域品牌是

21、指產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強制造生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商譽總和”。 區(qū)域品牌具有以下特征：</p><p>　　地域特色。區(qū)域品牌隨著產(chǎn)業(yè)集群的成長而逐漸形成的，而產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展很大程度上離不開當?shù)氐馁Y源（自然資源、歷史文化背景等）條件，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模、組織形式與當?shù)氐馁Y源條件相匹配，那么區(qū)域品牌自然也反映了該區(qū)域的地域特色。如“寧波服裝產(chǎn)業(yè)集群”則代表了當?shù)?“紅幫

22、裁縫”精湛傳統(tǒng)工藝的地域資源。</p><p>　　外部性。區(qū)域品牌作為外部化的公共形象，是一種公共資源，具有非排他性、非競爭性和外部經(jīng)濟性等基本屬性，集群內企業(yè)可以通過共享這種公共品牌資源，實現(xiàn)增強營銷能力、減低交易成本、增加企業(yè)利潤等效應。6] </p><p>　　持久性。與企業(yè)品牌相比，區(qū)域品牌無論在建設主體的原動力、品牌效應還是企業(yè)的效益、品牌的聯(lián)想度都更具持久性。[7]<

23、/p><p>　　1.3基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌的作用和功能</p><p>　　胡大立、吳群（2005）認為“區(qū)域品牌具有要素集聚和產(chǎn)品促銷等作用，從而達到降低企業(yè)交易成本、推動企業(yè)品牌形成、提升企業(yè)和集群整體的創(chuàng)新能力的目的，最終實現(xiàn)區(qū)域競爭力的提升”。8]此外，區(qū)域品牌還具有公共品牌效應。</p><p>　　圖1-1區(qū)域品牌功能效果圖 </p>&l

24、t;p>　　1.3.1區(qū)域品牌具有要素集聚功能</p><p>　　一般來說，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展會受到其依托的區(qū)域環(huán)境和資源的限制。區(qū)域品牌突破了企業(yè)品牌的局限，為集群聚集更多的生產(chǎn)要素，擴大規(guī)模。區(qū)域品牌作為一種識別符號，能夠吸引資金、技術和人才等生產(chǎn)要素在該區(qū)域集聚，進而提高區(qū)域內企業(yè)的專業(yè)化水平和協(xié)作水平，提升集群整體的創(chuàng)新能力，反過來又能促進區(qū)域品牌的提升，促進招商引資、吸引人才落戶……以此實現(xiàn)良性循

25、環(huán)。</p><p>　　1.3.2區(qū)域品牌具有產(chǎn)品促銷功能</p><p>　　首先，區(qū)域品牌能夠有利于吸引消費者。隨著消費者的消費水平的日益提高和消費行為的日趨成熟，企業(yè)的營銷手段已經(jīng)從價格競爭向非價格競爭方式轉變，側重產(chǎn)品的品質、品牌、服務、形象等訴求點，知名品牌產(chǎn)品受到青睞。而被冠以區(qū)域品牌榮譽的產(chǎn)品在市場上和無牌產(chǎn)品相比，具有天然的優(yōu)勢。</p><p>

26、　　其次，對集群企業(yè)而言，區(qū)域品牌可以達到降低促銷成本，提高銷售能力的效果。具有一定知名度和美譽度的產(chǎn)業(yè)集群中的中小企業(yè)出于創(chuàng)牌、營銷成本的考慮，往往疏于企業(yè)自身的品牌建設，而是依托集群區(qū)域品牌的市場影響力去開拓市場。更重要的是，現(xiàn)代營銷尤其是品牌營銷具有很高的經(jīng)濟規(guī)模性，集群企業(yè)通過構建區(qū)域品牌這個公共品，可降低現(xiàn)代營銷成本，從而使企業(yè)達到降低促銷成本，提高銷售能力的效果。</p><p>　　1.3.3區(qū)域品

27、牌具有公共品牌效應</p><p>　　由于區(qū)域品牌具有公共品牌非排他性、非競爭性和外部經(jīng)濟性等基本屬性，區(qū)域內的各個企業(yè)能夠“搭便車”，共享區(qū)域品牌的外部經(jīng)濟，有利于本集群區(qū)域內企業(yè)的產(chǎn)品在市場交易中獲得競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展。9]</p><p>　　此外，一個發(fā)展較成熟的產(chǎn)業(yè)集群中還包括關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈中的配套企業(yè)，區(qū)域品牌的無形資產(chǎn)的外溢，無疑也會惠及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)

28、鏈中的配套企業(yè)。</p><p>　　2產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌形成的要素分析</p><p>　　從目前國內已形成的區(qū)域品牌的一般特征來看，產(chǎn)業(yè)集群中的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是區(qū)域品牌形成的基礎，這是產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌誕生的內在條件；而產(chǎn)業(yè)集群培育區(qū)域品牌離不開優(yōu)良的區(qū)域環(huán)境，區(qū)域環(huán)境是孵化區(qū)域品牌的外部必要條件。</p><p>　　2.1 產(chǎn)業(yè)集群中的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是區(qū)域品牌形成的基礎&

29、lt;/p><p>　　產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上，是集群區(qū)域品牌形成的基礎性條件。產(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在集群企業(yè)產(chǎn)品的品質、品種、價格和技術含量等，而品牌優(yōu)勢則體現(xiàn)在區(qū)域內聚集了一定數(shù)量的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌增強了區(qū)域品牌的效應。[10]</p><p><b>　　2.1.1產(chǎn)品優(yōu)勢</b></p><p>　　首先，產(chǎn)業(yè)集群的

30、主體在地理上是鄰近的，這使產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟的效應，企業(yè)交易成本大幅降低，專業(yè)化分工水平明顯提高，從而導致了集群產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價格更具市場競爭力。[11]</p><p>　　其次，集群內部企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上是關聯(lián)的，甚至形成了產(chǎn)業(yè)鏈，集群內企業(yè)更加精通于某種產(chǎn)品或者產(chǎn)品的某個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，從而出現(xiàn)了更多質量優(yōu)良、品種齊全、價格合理的優(yōu)秀產(chǎn)品，在市場中占據(jù)了一定了份額和影響力，促使消費者形成對整個區(qū)域內所生產(chǎn)產(chǎn)品

31、及其企業(yè)的認可和消費偏好。</p><p>　　再次，集群區(qū)域內企業(yè)的競爭行為促使企業(yè)不斷地技術創(chuàng)新。由于集群內往往匯集了生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品相似甚至相同的企業(yè)，在產(chǎn)品質量、產(chǎn)品成本等方面差異小，因而企業(yè)迫切需要通過技術創(chuàng)新來獲取差異化競爭優(yōu)勢，而技術創(chuàng)新的溢出效應，導致了其他企業(yè)的學習模仿，又帶動了整個產(chǎn)業(yè)集群的技術飛躍。此外，地理上的集聚促進了企業(yè)間之間交流以及基于互相信任的非契約合作，加速了技術和經(jīng)驗類知識的擴散

32、和轉移錯誤!未定義書簽。，從而使集群企業(yè)能夠擁有持續(xù)的技術創(chuàng)新優(yōu)勢。</p><p><b>　　2.1.2品牌優(yōu)勢</b></p><p>　　產(chǎn)業(yè)集群內一定數(shù)量的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌容易促進區(qū)域品牌的形成。由于集群企業(yè)關聯(lián)度比較高，甚至集群內許多企業(yè)生產(chǎn)工藝或產(chǎn)品不可避免出現(xiàn)類似或者雷同的現(xiàn)象，千人一面，企業(yè)及其產(chǎn)品缺乏特色和知名度，因此創(chuàng)建產(chǎn)品品牌成為獲取差異化優(yōu)

33、勢的重要途徑；同時，集群內一些規(guī)模較大的龍頭企業(yè)為了獲取更高的利潤而創(chuàng)建企業(yè)品牌顯得非常必要。 隨著集群內創(chuàng)牌企業(yè)（尤其是龍頭企業(yè)）的增多，產(chǎn)生了“示范效應”，又極大促進了更多企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的形成。當產(chǎn)業(yè)集群內聚集了相當數(shù)量的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌時，區(qū)域品牌創(chuàng)建的序幕也就拉開了。如柳市的正泰、德力西、長城等低壓電器行業(yè)的龍頭企業(yè)的集聚帶動了柳市鎮(zhèn)低壓電企業(yè)創(chuàng)建品牌，并最終成為“中國低壓電器之都”。</p><p&g

34、t;　　2.2產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域環(huán)境是孵化區(qū)域品牌的溫床</p><p>　　區(qū)域品牌的形成離不開區(qū)域環(huán)境的影響作用，區(qū)域環(huán)境是孵化區(qū)域品牌的溫床。區(qū)域環(huán)境對區(qū)域品牌的形成的影響有如下幾個方面：</p><p>　　2.2.1硬環(huán)境——夯實品牌孵化的產(chǎn)業(yè)基礎</p><p>　　硬環(huán)境是指能為商品交易提供便利的場所和交通、通訊等基礎設施。[9]在特定的區(qū)域內，產(chǎn)業(yè)集群聚

35、集了大量的從事某一行業(yè)的上下游生產(chǎn)企業(yè)和政府、中介組織、科研院所等輔助配套設施，為集群內企業(yè)提供了功能完善的創(chuàng)業(yè)平臺，提升集群產(chǎn)品的質量水平和技術創(chuàng)新能力；同時吸引集群內外部的優(yōu)質資源進入集群。當集群形成一定規(guī)模并且獲得市場的認可，該產(chǎn)業(yè)集群的知名度開始擴大。</p><p>　　專業(yè)市場對區(qū)域品牌的形成也具有推動作用。專業(yè)市場是指集中交易某一類商品的批發(fā)場所，具有共享交易平臺、市場信息和銷售網(wǎng)絡，節(jié)約中小企業(yè)和

36、批發(fā)商的交易費用的功能。此外專業(yè)市場還發(fā)揮著品牌孵化的功能——通過專業(yè)市場渠道建設來孵育產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的成長，許多知名品牌就是從專業(yè)市場走出來的。西柳服裝市場、洪合嘉興毛衫城等紡織服裝專業(yè)市場先后培育出了伊尚美、三十秋、秋維特、柏仙太子、楓丹露等 “中國服裝成長型品牌”，專業(yè)市場被冠以“品牌孵化基地”的美譽。</p><p>　　2.2.2軟環(huán)境——形成品牌創(chuàng)建的產(chǎn)業(yè)氛圍</p><p&g

37、t;　　軟環(huán)境主要指基于地理集聚、頻繁交易形成的合作信用的商業(yè)文化、公平規(guī)范的市場秩序、政府、企業(yè)創(chuàng)牌意愿和獨特區(qū)域文化和歷史傳統(tǒng)等。[9]</p><p>　　由于地理上的集聚，集群內企業(yè)之間交易頻率比較高，由此產(chǎn)生了基于互利互信的合作關系，從而減少了交易中的機會主義行為、降低了信息不對稱帶來的交易風險，并使得集群趨于穩(wěn)態(tài)。此外，基于地緣、業(yè)緣、血緣的心理契約作用，促使集群內企業(yè)認同講合作重信譽的商業(yè)文化氛圍、

38、競爭公平的市場秩序。而集群中的政府、商會、行業(yè)協(xié)會通過制定法律、制度和行業(yè)標準等規(guī)則為維護公平的市場秩序提供制度保障。此外，當?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會等在企業(yè)創(chuàng)牌的過程中出臺鼓勵創(chuàng)牌的扶持政策，敦促企業(yè)商標注冊、知識產(chǎn)權保護等都極大地激發(fā)企業(yè)創(chuàng)牌的意愿。</p><p>　　值得一提的是，產(chǎn)業(yè)集群具有根植性，因此產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的創(chuàng)建及其內涵必然受到區(qū)域文化、區(qū)域歷史傳統(tǒng)等因素的深刻影響。[14]而構建具有獨特區(qū)域文化和

39、產(chǎn)業(yè)文化屬性的區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群差異化競爭戰(zhàn)略的外在要求，它使集群產(chǎn)業(yè)建立起識別明顯、具有差異化性質的品牌形象，從而拉近與消費者的關系，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。15]如寧波的紅幫裁縫、溫州的鞋業(yè)、永康的五金、紹興的紡織等都有悠久的地域文化和歷史傳統(tǒng)，這樣的歷史積淀對區(qū)域品牌的形成的作用的不可估量的，也是其他地區(qū)無法復制和替代的。</p><p>　　3產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌的創(chuàng)建與營銷</p><p

40、>　　借鑒品牌建設的一般內容，本章從區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌的形象設計、區(qū)域品牌的整合營銷、區(qū)域品牌建設的支持體系這四個方面來闡述區(qū)域品牌建設策略和過程。</p><p><b>　　3.1區(qū)域品牌定位</b></p><p>　　與產(chǎn)品品牌定位類似，區(qū)域品牌定位就是集群企業(yè)根據(jù)既定的目標市場來確定一個整體的品牌形象，以期在目標顧客中樹立一個集群企業(yè)整體的的獨特形

41、象和地位。[16]區(qū)域品牌定位的主要內容有：</p><p>　　一、提煉品牌的核心價值，注重差異化。主要從產(chǎn)品實體的質量、功能屬性、外形設計以及細分市場的需求等進行提煉挖掘16]，實施UPS定位（Unique Selling Proposition）。以制筆產(chǎn)業(yè)集群為例，被譽為“中國制筆之都”的溫州市區(qū)東郊、甌江，其主要產(chǎn)品定位是活動鉛筆、水筆、水彩筆等四大系列，而“制筆之鄉(xiāng)”浙江桐廬縣則以圓珠筆、工藝筆為主打

42、產(chǎn)品，他們各自有不同的目標細分市場，因此這兩個產(chǎn)業(yè)集群的品牌定位訴求應該有所不同。</p><p>　　二、發(fā)掘地域文化的精髓。區(qū)域品牌是以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群為載體，產(chǎn)業(yè)集群的“根植性”使得區(qū)域品牌必然要反映集群所在區(qū)域的歷史文化背景。17]另外，作為現(xiàn)代經(jīng)濟組織形式之一，區(qū)域品牌也必然是對該產(chǎn)業(yè)集群獨特的產(chǎn)業(yè)風貌、產(chǎn)業(yè)文化乃至企業(yè)精神、使命的提煉和濃縮。因此，區(qū)域品牌定位還應將具有鮮明特色的民族文化、區(qū)域文化和具有產(chǎn)

43、業(yè)代表性的企業(yè)文化有機糅合，締造獨特的區(qū)域品牌文化。</p><p>　　3.2區(qū)域品牌形象設計</p><p>　　區(qū)域品牌形象設計主要有集群品牌的名稱、標志、口號的設計和區(qū)域品牌形象識別系統(tǒng)設計。</p><p>　　一、集群品牌的名稱、標志、口號的設計。區(qū)域品牌可以以集體商標的形式出現(xiàn)，如“沙縣小吃”，也可以是體現(xiàn)具有原產(chǎn)地特征的形象標志，如紹興紡織、溫州皮鞋

44、，還可以是區(qū)域品牌和企業(yè)品牌兼容的名稱或標志，如杭蕭鋼構很大程度上代表了蕭山鋼構產(chǎn)業(yè)集群。 [14]</p><p>　　二、區(qū)域品牌形象識別系統(tǒng)設計。借鑒企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）， 區(qū)域品牌形象識別系統(tǒng)(RBIS)包括品牌形象理念識別（Mind Identity），品牌形象行為識別（Behavior Identity），品牌形象視覺識別（Visual Identity）。8]</p><p

45、>　　3.3區(qū)域品牌的整合營銷</p><p>　　產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌形象設計以后，還需要得到目標受眾的認知，將區(qū)域品牌形象更好地轉化為區(qū)域品牌資產(chǎn)。在區(qū)域品牌形象設計的框架下，品牌所有者選擇廣告、公關、促銷等整合營銷方式，傳播區(qū)域品牌，獲得目標市場的認可，品牌形象才得以形成和提升。區(qū)域品牌的整合營銷就是將廣告、銷售促進、公共關系等營銷手段結合起來，集群企業(yè)以統(tǒng)一的宣傳口徑、一個整體的形象的方式最大程度地對

46、外溝通傳播，并以區(qū)域品牌來維系集群中不同企業(yè)和部門營銷行為的一致性。區(qū)域品牌的整合營銷傳播有以下幾種途徑：</p><p>　　廣告?zhèn)鞑?。根?jù)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象定位和主要訴求點，確定區(qū)域品牌的廣告語、制作產(chǎn)業(yè)形象宣傳片等。</p><p>　　公共關系。利用政府公關營造濃厚的社會發(fā)展氛圍，引導集群全體成員樹立公共品牌意識，組織品牌展示，鼓勵打造品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，塑造企業(yè)家形象和

47、創(chuàng)業(yè)精神。[16]其公關主要形式有新聞發(fā)布會、營銷公關活動、贊助活動、慶典、公益活動、研討會等。</p><p>　　促銷。包括項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產(chǎn)品博覽會、展會等方式。</p><p>　　其他。包括上述幾種途徑的綜合運用及其他，比如設立專業(yè)市場、開辟行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站、電子商務等。</p><p>　　3.4區(qū)域品牌建設的支持體系</p>

48、<p>　　區(qū)域品牌共享性的特點，決定了區(qū)域品牌的建設必由品牌所有者共同支持來完成。區(qū)域品牌建設的支持主體一般可以分為政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)，他們在區(qū)域品牌建設過程中扮演著不同的角色。</p><p>　　政府引導集群產(chǎn)業(yè)發(fā)展，優(yōu)化區(qū)域環(huán)境。集群的形成以后，政府通過政策來確定產(chǎn)業(yè)集群的戰(zhàn)略性規(guī)劃和區(qū)域品牌定位；在硬環(huán)境上，投入專項資金培育品牌建設、通過招商引資、引進FDI等方式改善基礎設施提升投資環(huán)境

49、，設立專業(yè)市場促進品牌孵化；在軟環(huán)境上，政府以法律法規(guī)的形式去維護公平的市場秩序、營造“品牌立市”的行業(yè)氛圍以及樹立企業(yè)典范，倡導講合作、重信用的商業(yè)文化。</p><p>　　行業(yè)協(xié)會輔助品牌建設和傳播。如在品牌建設方面，進行行業(yè)自律、建立企業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、制定行業(yè)標準等；在區(qū)域品牌營銷方面，行業(yè)協(xié)會輔助政府組織各種展會、洽談會、交易會等營銷活動，推動區(qū)域品牌的傳播。19]在國際貿易中，我國的產(chǎn)品受到反傾銷的事件

50、屢見報端，且反傾銷波及整個行業(yè)的利益，單個企業(yè)在利害博弈之后往往放棄放傾銷應訴。因此，有必要通過行業(yè)協(xié)會組織力量，設立反傾銷應訴基金[17]，以應付反傾銷等公共事件。</p><p>　　企業(yè)是區(qū)域品牌建設的主要參與者和最大受益者[19]。在質量建設方面，企業(yè)通過優(yōu)化自身的生產(chǎn)設施和技術，如引進TQM(全面質量管理)來保證產(chǎn)品品質；在持續(xù)技術優(yōu)勢方面，企業(yè)通過加大R&D投入，實現(xiàn)自主創(chuàng)新和自創(chuàng)品牌，由OE

51、M向OBM轉型；在品牌優(yōu)勢方面，發(fā)揮龍頭企業(yè)和品牌產(chǎn)品的示范效應，形成區(qū)域內較完善的品牌企業(yè)梯隊。</p><p>　　4寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設的案例分析</p><p>　　4.1寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群概況</p><p>　　塑機行業(yè)是寧波的特色行業(yè)，以其企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大著稱。從區(qū)位分布上看（見圖4-1），截至2010年寧波規(guī)模以上塑機企業(yè)主要分布在北侖區(qū)26

52、家（其中外資6家）、鄞州區(qū)20家、江東區(qū)14家、鎮(zhèn)海區(qū)7家、江北區(qū)6家（其中外資1家）、其它縣區(qū)9家。北侖、鄞州、江東三區(qū)是我市塑機整機企業(yè)密集區(qū)，占寧波市塑機整機企業(yè)的73.2%；規(guī)模以上外資企業(yè)8家，約占本市規(guī)模以上塑機企業(yè)的1/10。從相關產(chǎn)業(yè)鏈來看，在寧波及其周邊地區(qū)形成了以注塑機為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈，為塑機整機企業(yè)協(xié)作配套的鑄件廠、螺桿料筒、液壓馬達、電器控制等生產(chǎn)企業(yè)星羅棋布，散布在距寧波周邊50公里半徑范圍內，使寧波塑機產(chǎn)品當?shù)?/p>

53、配套率達到90%左右，此外還催生了以注塑機為終端的鑄造業(yè)、軸承業(yè)、五金配件、電子元件和IT軟件業(yè)的小產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)相關度比較高。可見，寧波塑機產(chǎn)業(yè)具備了產(chǎn)業(yè)集群的基本特征。 </p><p>　　圖4-1 寧波塑機企業(yè)地區(qū)分布 </p><p>　　寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生了良好的集群效應。據(jù)2010年不完全統(tǒng)計，寧波塑機行業(yè)規(guī)模企業(yè)數(shù)量達85家，占到全國塑機行業(yè)的1

54、7.97%，從業(yè)人員逾15200人，占全國塑機行業(yè)的28.10%，銷售收入達88.77億元，為全國塑機行業(yè)銷售收入的37.23%，出口交貨值達到26.50億元，占全國塑機行業(yè)的51.52%，利潤總額達6.89億元，占全國塑機行業(yè)的43.52%。</p><p>　　為了更具體了解寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀，筆者還進行了關于寧波塑機企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀調查問卷（見附錄），采用隨機調查方法，選擇其中50家塑機企業(yè)進

55、行了隨機調查，共發(fā)放問卷50份，回收48份，有效問卷46份，有效率達92%。問卷結果分析見以下諸小節(jié)。</p><p>　　4.2區(qū)域品牌形成的要素分析</p><p>　　4.2.1寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢</p><p>　　前已述及，產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上，是集群區(qū)域品牌形成的基礎性條件。寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群的在產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢方面呈

56、現(xiàn)了如下特點：</p><p>　　首先，從塑機產(chǎn)品品種來看，寧波塑機企業(yè)生產(chǎn)的有普通機、電腦機、全液壓機、液電復合機、電動機等等，塑機注射量小的15克，大到5萬克，最大鎖模力達到3600T，能基本滿足國內不同用戶的需求，注塑機品種比較齊全，寧波塑機產(chǎn)業(yè)已形成了較完整的注塑機產(chǎn)品線。</p><p>　　其次，從塑機產(chǎn)品質量和持續(xù)技術優(yōu)勢來看，塑機企業(yè)既注重自身產(chǎn)品質量管理，也著力依托高校

57、、科研機構的“外腦”支持。寧波市塑機行業(yè)目前有國家級企業(yè)技術中心和省級企業(yè)技術中心各1家，市級企業(yè)技術中心5家，多數(shù)骨干企業(yè)與高等院校和科研院所建立了密切的合作關系，先后與北京化工大學、華南理工大學、浙江大學和寧波工程學院建立了以企業(yè)為主體、市場為導向、產(chǎn)學研相結合的科技創(chuàng)新體系，從而保證了寧波塑機產(chǎn)業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)勢。據(jù)調查，有50%的樣本企業(yè)的品牌主要是依靠產(chǎn)品質量和技術創(chuàng)新優(yōu)勢形成的（見圖4-2）。</p><p

58、>　　圖4-2 塑機企業(yè)品牌形成的方式調查 </p><p>　　再次，從寧波市塑機行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃來看，寧波市塑機產(chǎn)業(yè)確定了實施名牌戰(zhàn)略，至2010年末爭創(chuàng)中國名牌3枚、省名牌5枚、市名牌10枚，從實施的結果來看，寧波塑機企業(yè)中獲中國名牌1枚、列入創(chuàng)建規(guī)劃1家；省名牌3枚，列入創(chuàng)建規(guī)劃2家；市名牌4枚，列入創(chuàng)建規(guī)劃1家；2006年國家授予寧波“中國塑機之都”榮譽稱號，寧波塑機成為具有一批知名產(chǎn)品品牌

59、和企業(yè)品牌支撐的區(qū)域品牌；同時近年來寧波塑機行業(yè)無論在行業(yè)規(guī)模（企業(yè)數(shù)量）、生產(chǎn)規(guī)模（工業(yè)總產(chǎn)值、總產(chǎn)量）還是經(jīng)營效益（銷售收入、利潤總額、出口交貨值等）都占據(jù)全國塑機行業(yè)較大比重（見表4-1），以海天塑機（2007年獲“中國馳名商標”稱號）、海達塑機（2008年獲“ 中國馳名商標”稱號）為代表的寧波塑機企業(yè)獲得了良好的市場競爭力。</p><p>　　表4-1 2004-2008全國和寧波市塑料機械制造業(yè)總

60、體變化狀況 </p><p>　　4.2.2寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌環(huán)境分析</p><p>　　從硬環(huán)境因素來看，主要是產(chǎn)業(yè)機遇、市場需求，交通便捷以及專業(yè)市場三大因素共同推動了寧波塑機產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌之崛起。</p><p>　　首先，全球產(chǎn)業(yè)轉移和龐大的市場需求促進了寧波塑機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。寧波地處長三角的南翼，而長三角地區(qū)是中國制造業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)之一，近年來

61、發(fā)達國家制造業(yè)向中國轉移的首要地區(qū)就在長三角地區(qū)，塑料機械行業(yè)也不例外，全國位居塑料制品產(chǎn)量前五位的分別是廣東，浙江，山東，江蘇及遼寧五省，以上五省的塑料制品產(chǎn)量占我國塑料制品產(chǎn)量總計的69.6%。隨著人們對汽車、家電、通訊設備等消費的日益擴大，塑料配件的市場需求也日益旺盛，從而帶動了塑機產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。</p><p>　　其次，便利的交通區(qū)位為寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群提供了先天條件。寧波是浙東交通樞紐，以港口為龍頭的

62、交通網(wǎng)絡體系日益完善。沿長江可上溯至蘇、皖、贛、湘、鄂、渝、川等省市，向海外可直達韓國釜山、日本神戶、新加坡、中國香港和高雄等著名港口，在北侖、江東、江北等區(qū)縣聚集了大量從事塑機產(chǎn)業(yè)的上下游生產(chǎn)企業(yè)和包括政府、協(xié)會、中介、科研院等在內的輔助配套機構。密切的上下游分工合作體系，以及緊密的配套服務體系，可以提升塑機產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品的質量水平和技術創(chuàng)新能力，提高資源利用率，為集群內企業(yè)提供了功能完善的創(chuàng)業(yè)平臺，同時吸引集群內外部的優(yōu)質資源進入集群

63、。當塑機企業(yè)集群形成一定規(guī)模并且獲得市場的認可，該產(chǎn)業(yè)知名度即塑機產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌效應開始擴大。</p><p>　　再次，專業(yè)市場的形成也催化了塑機產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展和企業(yè)品牌的形成。位于寧波市余姚的中國塑料城，是集塑料原料、塑料機械、塑料配件和塑料信息于一體的全國性塑料專業(yè)市場，年銷售額突破140億元，年成交量176億萬噸，占全國塑料原料生產(chǎn)總量的10%以上，塑料原料品種達2000余種，活躍的塑料原料交易和信息

64、流為塑料機械的制造加工和渠道銷售提供了較為穩(wěn)定的平臺。據(jù)了解，寧波塑機行業(yè)中許多產(chǎn)品品牌如海達、亨潤、恒威就是通過中國塑料城專業(yè)市場進行品牌推廣和渠道開拓的，一些無牌、貼牌塑機企業(yè)也是在專業(yè)市場的激烈競爭壓力下開發(fā)出自有企業(yè)品牌，在“關于影響品牌建設的政府行為的重要性排序”的問卷調查統(tǒng)計中（圖4-3），“專業(yè)市場”獲得了5.3的權重分值，僅次于技術創(chuàng)新支持（6.9）、信貸支持品（6 .5）、品牌建設基金（6.1），其重要地位可見一斑。&

65、lt;/p><p>　　圖4-3 關于影響品牌建設的政府行為的重要性排序 </p><p>　　從軟環(huán)境因素來看，主要有以下三大因子：</p><p>　　一是寧波市政府優(yōu)越的政策環(huán)境。2005年初寧波市政府辦公廳頒布了《工業(yè)經(jīng)濟政策重要文件匯編》，其中明確了寧波市政府對寧波塑機產(chǎn)業(yè)的大力扶持：在中觀層面上，提出把寧波塑機產(chǎn)業(yè)列為本市重點優(yōu)勢制造業(yè)之一，設置重點產(chǎn)業(yè)

66、科技專項資金，對行業(yè)信息化平臺予以建設補助；在微觀層面，既有對一般性企業(yè)的建設性的意見，比如對于企業(yè)信息化建設貸款給予專項貼息，重點信息化示范企業(yè)給予一次性獎勵；推動節(jié)能技術，開發(fā)節(jié)能產(chǎn)品；加強人力資源的開發(fā)為產(chǎn)業(yè)結構調整升級提供人才支撐；也有對重點企業(yè)的“個別指導”，如以寧波海天集團行業(yè)龍頭企業(yè)為重點，加快開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的核心技術和產(chǎn)品，建設全國最大的塑機產(chǎn)品生產(chǎn)基地。</p><p>　　二是行業(yè)協(xié)會的

67、大力推動。寧波市塑料機械行業(yè)協(xié)會是全國僅有的三家塑機專業(yè)行業(yè)協(xié)會之一，其主要職能有：（1）代表企業(yè)向政府提出意見和建議，起好橋梁和紐帶作用。（2）為行業(yè)發(fā)展構筑較高的起點和平臺。加強行業(yè)信息交流，組織同業(yè)考察，舉辦展銷會、博覽會，向國內外市場推介寧波品牌塑機。（3）規(guī)范行業(yè)行為，強化行業(yè)自律管理，為企業(yè)創(chuàng)造公平有序的競爭環(huán)境。協(xié)會自成立以來，為寧波塑機行業(yè)完成了如“中國塑機之都”申報和創(chuàng)建“中國名牌產(chǎn)品”、 組織行業(yè)反傾銷活動，積極應對

68、印對華注塑機反傾銷訴訟等光榮使命。 </p><p>　　三是寧波區(qū)域文化隱性因子的影響?；厮輰幉ㄋ軝C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，從上世紀70年代寧波東風機械廠發(fā)端，到90年代近30余家“海字譜系”的民營塑機企業(yè)開枝散葉，規(guī)模激增，再到21世紀以來國際塑機巨頭企業(yè)紛紛搶灘寧波，開拓寧波塑機與國際接軌，起步晚，發(fā)展快，并迅速成長為“中國塑機之都”。除了與市場機遇、政府宏觀引導等外部因素有關，更重要的是甬商企業(yè)家精神的內在激勵與寧

69、波區(qū)域文化的陶冶作用。浙東學派倡導經(jīng)世致用的學術思想深刻影響后世經(jīng)商理念，造就了這個群體務實、進取、重文、包容、機敏的“甬商”特質，進入市場經(jīng)濟時代以來，還形成了為人稱道的“四千精神”，甬商企業(yè)家特別能吃苦、特別能忍耐、特別能創(chuàng)業(yè)、特別能發(fā)現(xiàn)商機、特別能化解危機、特別能適應市場經(jīng)濟。0]隨著寧波塑機總廠發(fā)展和塑機產(chǎn)品需要增長，一些人離開總廠自己創(chuàng)業(yè)，成了新辦塑機企業(yè)的創(chuàng)始人、管理人員或技術骨干。</p><p>

70、　　4.3寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設策略 </p><p>　　4.3.1寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌定位</p><p>　　寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌定位有兩點要義：一是提煉品牌的核心價值，體現(xiàn)差異化。在全國的塑機行業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出如江蘇南京螺桿、機筒產(chǎn)業(yè)集群；張家港塑機混配設備產(chǎn)業(yè)集群；山東、上海、大連塑料擠出生產(chǎn)線產(chǎn)業(yè)集群；南京、蘭州雙螺桿擠出機產(chǎn)業(yè)集群；陜西寶雞、廣西柳州中空成型機

71、產(chǎn)業(yè)集群等較有特色的塑機產(chǎn)業(yè)群，它們皆以各自專攻的塑機設備產(chǎn)品立足于塑機市場。寧波塑機產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)注塑機為主，注塑機的產(chǎn)銷量占據(jù)全國產(chǎn)銷量的60%以上，占據(jù)全球注塑機產(chǎn)銷量近50%，同時又是注塑機研發(fā)、生產(chǎn)、營銷基地，所以寧波榮膺“中國塑機之都”可謂名至實歸?？梢姡壳皩幉ㄋ軝C產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌定位應該是具備各種塑機設備產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)銷能力的“塑機之都”——既具有產(chǎn)業(yè)特色（以注塑機為主）、又形成較大的行業(yè)規(guī)模。二是發(fā)掘地域文化的精髓，將具

72、有鮮明特色的區(qū)域文化和具有產(chǎn)業(yè)代表性的企業(yè)文化有機糅合，締造獨特的區(qū)域品牌文化。素有“無寧不成市”美譽的寧波孕育了寧波企業(yè)家尚商善賈、精明篤誠的商業(yè)精神，寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象也應當融入寧波重信譽、講誠信的商業(yè)文化元素。調查顯示（見圖4-4），目前51%被調查企業(yè)的企業(yè)品牌定位僅僅停留在產(chǎn)品</p><p>　　圖4-4 寧波塑機企業(yè)品牌定位依據(jù)調查 </p><p>　　4.3.2

73、寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌形象設計</p><p>　　“中國塑機之都——寧波”已經(jīng)成為了寧波塑機產(chǎn)業(yè)的品牌形象，它反映了寧波塑機產(chǎn)業(yè)在寧波經(jīng)濟中的地位。此外國家塑料機械產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗中心（是我國唯一一家塑機類產(chǎn)品國家檢驗機構，所出具的檢測報告不但在國內具有權威性，而且得到與CNAL簽署雙邊互認協(xié)議的44個國家的認可）落戶寧波北侖區(qū)，寧波北侖已被國家科技部授予“國家火炬計劃北侖注塑機產(chǎn)業(yè)基地”，以及國內最大的塑料

74、交易市場——余姚中國塑料城等等被冠以“國字號”的標志，使寧波塑機產(chǎn)業(yè)獲得了全國性的光環(huán)。</p><p>　　在區(qū)域品牌形象識別系統(tǒng)(RBIS)方面，寧波塑機尚缺乏統(tǒng)一的品牌形象理念識別（MI），品牌形象行為識別（BI），品牌形象視覺識別（VI）。寧波塑機企業(yè)對集群品牌的內涵缺乏統(tǒng)一的認識，因而無法從該區(qū)域品牌中提煉出寧波塑機行業(yè)的經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)規(guī)范，從而也無法將品牌理念具體化——區(qū)域標志、產(chǎn)業(yè)集群品牌

75、名稱標準字和標準顏色、圖像組合等基本要素的設計。</p><p>　　然而，根據(jù)調查統(tǒng)計顯示（見圖4-5），近82.6%的寧波塑機企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)形象管理對于品牌建設的重要性，實際上，以行業(yè)龍頭海天集團為代表的規(guī)模塑機企業(yè)在品牌建設上已初現(xiàn)端倪，只是企業(yè)品牌建設尚未成為整個塑機行業(yè)成員的多數(shù)性的集體行為。因此，下一步的工作就是如何去建設、經(jīng)營整個寧波塑機行業(yè)的區(qū)域品牌。</p><p>

76、　　圖4-5 企業(yè)形象管理對品牌建設的作用 </p><p>　　4.3.3寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的整合營銷</p><p>　　由于區(qū)域品牌外部經(jīng)濟性的特征，單個企業(yè)不愿支付其創(chuàng)牌成本和營銷成本，因此需要政府和協(xié)會去組織寧波塑機區(qū)域品牌的營銷推廣活動。基于寧波發(fā)達的會展服務業(yè)，寧波塑機行業(yè)借助展會打好營銷牌。2010年9月，寧波塑機協(xié)會聯(lián)合中國機械工程學會、寧波市經(jīng)濟委員會等機構在寧波

77、國際會展中心成功舉辦了2010年寧波塑料機械展覽會暨第七屆中國（寧波）機床及工模具展覽會、第七屆中國國際機電工業(yè)博覽會。此次展會不僅刺激了塑料機械的交易量，為塑機企業(yè)打開銷售渠道，同時還吸引了里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國塑機網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體的廣泛關注和爭相報道，這無疑為寧波塑機進行了更廣泛宣傳和推廣。此外2011中國塑料零部件制備技術展覽會暨工程塑料產(chǎn)學研項目合作交流會、2011中國（寧波）再生塑料貿易洽談會也將如期舉辦，寧波塑機企業(yè)還在寧波塑機網(wǎng)

78、開辟了電子商務平臺，已于阿里巴巴網(wǎng)站完成鏈接，開辟了更加便捷的營銷渠道。</p><p>　　4.4對寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設的建議</p><p>　　4.4.1繼續(xù)擴大塑機產(chǎn)業(yè)規(guī)模，注重區(qū)域品牌文化訴求</p><p>　　區(qū)域品牌形成的前提是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群具備了相當?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模。21]寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群正是因為具備了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場份額，其區(qū)域品牌才具有了市

79、場影響力。從章節(jié)“4.2.1寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢”分析可知，在擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模過程中既要注重產(chǎn)品品種、企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)值規(guī)模的“量”增加，又要注重產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌行業(yè)知名度的“質”的提升。</p><p>　　目前寧波塑機企業(yè)的產(chǎn)品定位多數(shù)停留于低級的產(chǎn)品屬性、價格優(yōu)勢，隨著勞動力成本、產(chǎn)業(yè)轉型等市場壓力的出現(xiàn)，企業(yè)提高其產(chǎn)品、品牌的文化內涵，提成品牌定位成為必然。</p><p&g

80、t;　　4.4.2實施整合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動發(fā)展</p><p>　　首先，在品牌形象設計方面，建議寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群積極申請區(qū)域品牌商標，將塑機產(chǎn)品名與寧波的區(qū)域名稱結合起來，以此來形成比較完善的區(qū)域品牌保護體系。對于集群內申請使用區(qū)域品牌商標的企業(yè)進行嚴格審核[17]，減少集群企業(yè)“搭便車”行為和區(qū)域品牌作為公共產(chǎn)品負的外部效應出現(xiàn)。在實際操作上，建議成立專門的品牌資產(chǎn)管理公司，負責對寧波塑

81、機區(qū)域品牌的建設、經(jīng)營、管理及維護的具體運作。其次，在品牌營銷方面，區(qū)域品牌的營銷渠道既要多樣，又要結合實際，因地制宜。寧波塑機企業(yè)利用當?shù)貢箻I(yè)發(fā)達的優(yōu)勢有效地展開了區(qū)域品牌的營銷推廣活動，但在廣告宣傳、公共關系營銷等方面有待加強。再次，積極培育優(yōu)質的企業(yè)品牌，構建寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群品牌梯隊，有效支撐寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。21]并以政府引導、協(xié)會等中介機構支持、企業(yè)參與的模式形成一套良性循環(huán)的區(qū)域品牌建設體系來維護品牌梯隊的不斷壯大

82、和“雙牌（企業(yè)品牌、區(qū)域品牌）”互動式發(fā)展。</p><p>　　4.4.3界定區(qū)域品牌產(chǎn)權主體，規(guī)避公共品牌風險</p><p>　　根據(jù)現(xiàn)代公司治理產(chǎn)權明晰的原則，建議由寧波市政府牽頭、寧波塑機行業(yè)協(xié)會組織申請注冊集體商標明，并對該區(qū)域品牌的無形資產(chǎn)價值進行量化評估，然后根據(jù)寧波塑機產(chǎn)業(yè)集群中的塑機企業(yè)成員對整個寧波塑機區(qū)域品牌的貢獻大?。ㄋ軝C產(chǎn)銷規(guī)模、市場占有率等）將區(qū)域品牌價值按比

83、例分配到各個企業(yè)并通過簽署品牌協(xié)議來共同維護和使用區(qū)域品牌，以此對區(qū)域品牌的產(chǎn)權主體和邊界進行清晰而合理的界定，防止外部企業(yè)“搭便車”行為，有效規(guī)避“公共地”風險。</p><p><b>　　5結論</b></p><p>　　基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌具有要素集聚、產(chǎn)品促銷和公共品牌等功能，有助于提高集群企業(yè)的市場競爭力，帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，因此區(qū)域品牌建設對產(chǎn)業(yè)集群

84、發(fā)展具有現(xiàn)實意義。產(chǎn)業(yè)集群中的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是區(qū)域品牌形成的基礎，這是產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌誕生的內在條件；而產(chǎn)業(yè)集群培育區(qū)域品牌離不開優(yōu)良的區(qū)域環(huán)境，區(qū)域環(huán)境是孵化區(qū)域品牌的外部必要條件。由于區(qū)域品牌屬于品牌的范疇，具備品牌的一般屬性，因此通過借鑒產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌的創(chuàng)建和營銷基本要義、界定區(qū)域品牌產(chǎn)權主體及其職能來探索集群區(qū)域品牌建設的方法和途徑具有可行性。</p><p><b>　　附錄</b>

85、</p><p><b>　　調查問卷：</b></p><p>　　寧波塑機企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀調查問卷</p><p>　　本次調查旨在了解寧波市塑機產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設方面的基本情況、對政府相關扶持政策方面的需求，為寧波市塑機產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設制定合理的品牌戰(zhàn)略和措施提供參考。我們將在第一時間內將研究成果反饋給貴公司。本次調查所得數(shù)據(jù)僅作課題研

86、究之用，感謝貴公司對本次調查的積極配合！</p><p>　　1. 貴公司品牌形成方式？ [單選題] </p><p>　　A依靠產(chǎn)品質量和技術創(chuàng)興優(yōu)勢</p><p>　　B依靠廣告、宣傳樹立品牌形象</p><p>　　C依靠優(yōu)質的服務形成</p><p>　　D依靠專業(yè)市場的銷售渠道形成2. 貴公司的主要品牌策

87、略（經(jīng)營方式）是什么？ [單選題] </p><p><b>　　A自有品牌</b></p><p><b>　　B貼牌OEM</b></p><p><b>　　C無牌</b></p><p>　　D自有品牌和貼牌都有 3. 貴公司的品牌定位是什么？ [單選題]</

88、p><p>　　A產(chǎn)品屬性定位（功能、用途）</p><p><b>　　B消費者利益定位</b></p><p>　　C競爭者定位（如行業(yè)排行）</p><p><b>　　D產(chǎn)品類別定位</b></p><p><b>　　E質量—價格定位</b><

89、;/p><p><b>　　F文化象征定位</b></p><p><b>　　G其他（請寫出）</b></p><p>　　4. 關于影響品牌建設的政府行為的重要性排序 [排序題，請在中括號內依次填入數(shù)字]</p><p>　　[ ]品牌建設基金</p><p>　　[

90、 ]技術創(chuàng)新支持</p><p>　　[ ]信貸支持</p><p>　　[ ]打擊假冒偽劣</p><p>　　[ ]貿易保護</p><p>　　[ ]媒體的宣傳公關</p><p>　　[ ]政府進行統(tǒng)一的品牌推廣和宣傳</p><p>　　[ ]設

91、立專業(yè)市場，培育廠商品牌</p><p>　　[ ]會展（廣交會）</p><p>　　5. 產(chǎn)品質量對品牌建設的作用？ [單選題] </p><p><b>　　A非常重要</b></p><p><b>　　B重要</b></p><p><b>　　C一

92、般</b></p><p><b>　　D不太重要</b></p><p>　　E不重要6. 技術創(chuàng)新對品牌建設的作用？ [單選題]</p><p><b>　　A非常重要</b></p><p><b>　　B重要</b></p><p>

93、;<b>　　C一般</b></p><p><b>　　D不太重要</b></p><p>　　E不重要7. 廣告、宣傳對品牌建設的作用？ [單選題] </p><p><b>　　A非常重要</b></p><p><b>　　B重要</b><

94、/p><p><b>　　C一般</b></p><p><b>　　D不太重要</b></p><p><b>　　E不重要</b></p><p>　　9. 專業(yè)市場對品牌建設的作用？ [單選題] </p><p><b>　　A非常重要<

95、;/b></p><p><b>　　B重要</b></p><p><b>　　C一般</b></p><p><b>　　D不太重要</b></p><p>　　E不重要8. 會展活動對品牌建設的作用？ [單選題] </p><p><

96、b>　　A非常重要</b></p><p><b>　　B重要</b></p><p><b>　　C一般</b></p><p><b>　　D不太重要</b></p><p>　　E不重要9. 企業(yè)形象管理對品牌建設的作用？ [單選題] </p&g

97、t;<p><b>　　A非常重要</b></p><p><b>　　B重要</b></p><p><b>　　C一般</b></p><p><b>　　D不太重要</b></p><p>　　E不重要10. 行業(yè)協(xié)會等中介機構對品牌

98、建設的作用？ [單選題] </p><p><b>　　A非常重要</b></p><p><b>　　B重要</b></p><p><b>　　C一般</b></p><p><b>　　D不太重要</b></p><p>　　

99、E不重要11. 政府在企業(yè)品牌建設的作用？ [單選題] </p><p><b>　　A非常重要</b></p><p><b>　　B重要</b></p><p><b>　　C一般</b></p><p><b>　　D不太重要</b></p&

100、gt;<p><b>　　E不重要</b></p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] P. Krugman. Increasing Returns and Economic Geography, The Journal of Political Economy[J].1991,99（3）:483-4

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