成教《市場營銷學(xué)》課程的實(shí)踐教學(xué)研究

1、<p>　　成教《市場營銷學(xué)》課程的實(shí)踐教學(xué)研究</p><p>　　摘要：本文從電大成教學(xué)員的特點(diǎn)分析入手，主要考察了《市場營銷學(xué)》課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，對目前的教學(xué)脫節(jié)問題進(jìn)行研究，提出通過拓展、改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)活動的多樣化改革，多種方式“齊頭并進(jìn)”，改善成教學(xué)員的學(xué)習(xí)狀態(tài)，提升教學(xué)效果與質(zhì)量。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：成人教育；實(shí)踐教學(xué) </p><p&

2、gt;　　中圖分類號：G72文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-0118（2013）02-0131-02 </p><p>　　一、電大成教的學(xué)員特點(diǎn) </p><p>　　電大成教的對象是通過成人高考統(tǒng)一錄取、以業(yè)余或脫產(chǎn)形式學(xué)習(xí)的成人學(xué)員，其中又以業(yè)余的成人學(xué)員為主。根據(jù)陳國玲（2008）的研究，電大成人學(xué)員本應(yīng)具有許多學(xué)習(xí)優(yōu)勢：由于工作要求或自我提升的需要，他們的學(xué)習(xí)動機(jī)比較明確、自我

3、導(dǎo)向能力也較強(qiáng)，在學(xué)習(xí)過程中應(yīng)體現(xiàn)出較高的主動性；而且他們大都具有一定的社會經(jīng)驗(yàn)，對事物的理解能力較強(qiáng)，也應(yīng)能取得較好的學(xué)習(xí)效果。但同時(shí)，電大實(shí)行以自主學(xué)習(xí)為主的教學(xué)模式，客觀上造成了相當(dāng)一部分深受傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式與教育觀念影響的學(xué)員難以適應(yīng)學(xué)習(xí)過程，“一定程度上存在著學(xué)習(xí)心理不良現(xiàn)象，從而直接影響到成人學(xué)員自主學(xué)習(xí)能力和電大教學(xué)質(zhì)量”。概括起來，這些成人學(xué)員的問題主要表現(xiàn)為： </p><p>　?。ㄒ唬W(xué)習(xí)基

4、礎(chǔ)相對較差，自主學(xué)習(xí)能力偏低；（二）缺乏有效的學(xué)習(xí)方法，無法擴(kuò)展思維、舉一反三，主要靠死記硬背；（三）從眾心理較強(qiáng)，學(xué)習(xí)缺乏計(jì)劃，沒有針對性；（四）受到浮燥、急功近利等不良社會風(fēng)氣的影響，急于求成，缺乏踏實(shí)勤勉的學(xué)習(xí)精神，不同程度地存在學(xué)習(xí)焦慮或考試焦慮。 </p><p>　　因此，一旦這些成人學(xué)員被要求進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，他們就會變得盲目而被動，不僅“先天優(yōu)勢”無法發(fā)揮，反而受制于自身能力與客觀環(huán)境的局限，加劇了他

5、們的學(xué)習(xí)困難，從而導(dǎo)致學(xué)習(xí)效率低下，成效甚微。 </p><p>　　通過仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，成人學(xué)員的優(yōu)勢在于學(xué)習(xí)動機(jī)與理解能力，劣勢在于基礎(chǔ)薄弱與心理失衡。這就要求在教學(xué)過程中因勢利導(dǎo)，充分調(diào)動學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮成人學(xué)員較強(qiáng)的理解能力。 </p><p>　　《市場營銷學(xué)》作為經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科的重要專業(yè)課程之一，應(yīng)用型特點(diǎn)非常鮮明。這就決定了教學(xué)過程中，除了講授理論知識之外，更應(yīng)該以實(shí)踐教學(xué)

6、活動為主，著重培養(yǎng)學(xué)員的應(yīng)用能力。 </p><p>　　二、實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)涵拓展 </p><p>　　事實(shí)上，對于實(shí)踐教學(xué)方式的研究一直以來都備受關(guān)注，許多從事一線教學(xué)工作的教師都對此進(jìn)行過討論，但大都集中于案例教學(xué)法，且多以高職高專類的學(xué)生為對象，適合電大成教自主學(xué)習(xí)的特點(diǎn)、針對成人學(xué)員的實(shí)踐教學(xué)研究卻鮮有涉及。 </p><p>　　實(shí)踐教學(xué)是相對于理論教學(xué)而

7、言的。理論教學(xué)以書面教材為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)抽象概念的講授；而實(shí)踐教學(xué)則是借助具體活動，將知識融入實(shí)踐，主張“在用中學(xué)”。它與理論教學(xué)的區(qū)別主要可以概括為：（一）實(shí)踐教學(xué)活動是理論與實(shí)際的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)理論內(nèi)容在實(shí)際工作與生活中的應(yīng)用；（二）實(shí)踐教學(xué)活動種類多樣、內(nèi)容豐富、形式靈活，幾乎所有理論傳授以外的教學(xué)活動都可歸為實(shí)踐教學(xué)；（三）實(shí)踐教學(xué)活動不僅要在課堂開展，更應(yīng)在教室之外的社會“大課堂”開展；（四）實(shí)踐教學(xué)活動更適合具有一定社會經(jīng)驗(yàn)或工作經(jīng)

8、驗(yàn)的成教學(xué)員，有助于他們更快、更好地理解、掌握、運(yùn)用知識。 </p><p>　　目前，被廣泛接受并普遍開展的實(shí)踐教學(xué)活動，主要是以案例分析為主的案例教學(xué)法。一方面，由于案例的資源豐富、內(nèi)容真實(shí)，輔以直觀的視覺呈現(xiàn)與靈活的教學(xué)形式，很容易與傳統(tǒng)的課堂講授相互融合，因此經(jīng)常用作傳統(tǒng)理論教學(xué)的輔助手段。另一方面，由于案例主要來源于企業(yè)真實(shí)的營銷活動，分析案例的過程就是一個(gè)將理論應(yīng)用于實(shí)際的過程。因此，將社會生活或工作

9、所及的真實(shí)的市場現(xiàn)象作為案例，并基于此開展的教學(xué)活動，無論從內(nèi)容還是形式上，都屬于實(shí)踐教學(xué)活動的范疇。 </p><p>　　但是，在實(shí)際教學(xué)過程中，卻經(jīng)常會遇到部分教材案例“過大、過高、過舊”的問題?！斑^大”指的是案例內(nèi)容空泛，針對性不強(qiáng)；“過高”是指案例脫離真實(shí)生活，缺乏典型性；“過舊”是指案例老舊過時(shí)，落后于社會發(fā)展。 </p><p>　　僅以“教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)

10、教材”《市場營銷學(xué)》（第二版）為例。比如第11頁例1-2，在說明“產(chǎn)品觀念”這一概念時(shí)，使用了美國鐘表制造商愛爾琴公司與天美時(shí)公司的案例。由于許多學(xué)員對這兩家公司缺乏基本的認(rèn)知，只能從簡單的案例描述中獲取信息，因而使案例的說服力與效果打了折扣。更重要的是，美國鐘表業(yè)并不具備廣泛的行業(yè)代表性，而且在當(dāng)前的數(shù)字化社會環(huán)境下，手表也已經(jīng)逐漸改變了大眾消費(fèi)品的性質(zhì)，轉(zhuǎn)而變成了象征身份的奢侈品。如此一來，案例脫離了學(xué)員的實(shí)際生活，因此教學(xué)反響不佳

11、也在情理之中。 </p><p>　　與此對應(yīng)的是，作為上述教材配套的《市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊》，在相應(yīng)章節(jié)采用了福特與通用兩家汽車公司早期競爭的案例。從內(nèi)容上更貼近社會生活，使學(xué)員能夠結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)加以理解，從而獲得較好的教學(xué)效果。同理，筆者曾將生產(chǎn)iPhone、iPad等系列產(chǎn)品的美國蘋果公司，以及憑借紅罐王老吉一炮而紅的加多寶集團(tuán)等作為反映營銷理念演進(jìn)的案例，也收獲了不錯(cuò)的教學(xué)效果。 </p>

12、;<p>　　案例教學(xué)的效果是否理想，與案例內(nèi)容的選擇以及教學(xué)過程的設(shè)計(jì)關(guān)系密切。低質(zhì)量的案例與不得法的教學(xué)一樣，最終都會影響學(xué)員對知識的理解與掌握。 </p><p>　　因此，在進(jìn)行案例的選擇時(shí)，需要注意以下問題：一是案例必須貼近真實(shí)的社會生活，甚至可以是成人學(xué)員實(shí)際工作中的問題，盡量避免“大而空、高而遠(yuǎn)、老而過時(shí)”的內(nèi)容；二是案例描述盡量完整，同時(shí)要突出與理論知識相對應(yīng)的重點(diǎn)內(nèi)容，以便于學(xué)員自

13、主分析、加以理解。 </p><p>　　而在案例的使用上，必須區(qū)分兩種案例與兩種方法：兩種案例即“大案例”與“小案例”，兩種方法即“演繹法”與“歸納法”。所謂“大案例”指的是內(nèi)容描述量大、知識涉及面廣、綜合分析性強(qiáng)的案例，“小案例”指的是內(nèi)容描述短小、對應(yīng)知識點(diǎn)單一、直觀且易于理解的案例。而“演繹法”與“歸納法”則是由萬后芬（2004）提出的兩種基本的案例教學(xué)方法：“（演繹法）即首先講清基本原理，然后以實(shí)例加以

14、說明；（歸納法）即先舉出實(shí)例，通過對實(shí)例的分析總結(jié)出基本原理”。 　　在具體應(yīng)用層面，應(yīng)根據(jù)案例容量的大小來區(qū)分：對于知識點(diǎn)單一的“小案例”，可以使用“先講理后舉例”的演繹法，案例僅用于對理論知識進(jìn)行佐證；對于知識點(diǎn)豐富、綜合性強(qiáng)的“大案例”，使用“先舉例后分析”的歸納法會收效更佳。教師可將“大案例”作為對象，引導(dǎo)學(xué)員運(yùn)用理論知識對復(fù)雜問題進(jìn)行分析，從而充分調(diào)動學(xué)員的積極性與能動性，充分鍛煉學(xué)員的分析能力。 </p>&

15、lt;p>　　三、實(shí)踐教學(xué)的形式改進(jìn) </p><p>　　除案例教學(xué)法外，實(shí)踐教學(xué)還應(yīng)包括市場調(diào)查、專題報(bào)告、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、模擬演練等活動。但在實(shí)際教學(xué)過程中，由于教學(xué)課時(shí)以及場地設(shè)施等條件局限，真正實(shí)施開展的頻率較低。由于這些活動正是鍛煉學(xué)員應(yīng)用能力的最佳途徑，因此放棄了這些實(shí)踐教學(xué)活動，就等于將學(xué)員“困”在了課堂，只能接受以理論講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)。電大成教學(xué)員對知識的應(yīng)用性需求較強(qiáng)，所以在教學(xué)過程中，仍應(yīng)

16、側(cè)重于安排一些與實(shí)踐活動相關(guān)的教學(xué)活動。 </p><p>　　我們認(rèn)為，實(shí)踐教學(xué)活動主要可從以下三個(gè)方面加以開展： </p><p>　?。ㄒ唬┏浞掷矛F(xiàn)有資源，指導(dǎo)開展研究性學(xué)習(xí) </p><p>　　研究性學(xué)習(xí)是一種將社會作為課堂，將知識融入實(shí)踐的教學(xué)活動。教師與學(xué)員共同設(shè)定課題與方案，結(jié)合當(dāng)前社會的營銷熱點(diǎn)或事件作為案例，由教師對研究過程進(jìn)行指導(dǎo)，既能培養(yǎng)學(xué)

17、員的自主學(xué)習(xí)能力，同時(shí)還能激發(fā)其主觀能動性，提高其主動參與度。 </p><p>　　具體做法上，可以考慮：對于脫產(chǎn)的成教學(xué)員，應(yīng)結(jié)合實(shí)際社會環(huán)境，鼓勵(lì)并組織他們參與一些基礎(chǔ)的市場調(diào)查活動，設(shè)計(jì)小型研究課題，以個(gè)人或小組為單位，編寫調(diào)查問卷，進(jìn)行分析預(yù)測，撰寫研究報(bào)告。對于業(yè)余的成教學(xué)員，則應(yīng)結(jié)合他們實(shí)際工作中的相關(guān)問題，開展小組研討，有條件的話，還可以通過學(xué)員進(jìn)行聯(lián)系，組織班級對所在企業(yè)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)或?qū)嵉乜疾臁?/p>

18、 </p><p>　?。ǘ┖侠砼渲糜布浖C合構(gòu)建營銷實(shí)訓(xùn)的教學(xué)平臺 </p><p>　　現(xiàn)在，許多院校都非常重視實(shí)踐教學(xué)活動的開展。這主要體現(xiàn)在模擬演練平臺的搭建與企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)兩個(gè)方面。 </p><p>　　模擬演練平臺的搭建，主要通過購買市場營銷教學(xué)軟件或配備數(shù)字實(shí)訓(xùn)室為主要方式。目前市場上的軟件或?qū)嵱?xùn)室解決方案林林總總、層出不窮，可是卻無法比較

19、孰優(yōu)孰劣，難以獲得一線教師或?qū)W員的使用評價(jià)，而且升級維護(hù)等后續(xù)支持對供應(yīng)商的服務(wù)能力也有較高的要求。這種資金投入較高，教學(xué)效果卻難以評價(jià)的方式，暫時(shí)還無法廣泛應(yīng)用于電大等成人高校；而對于部分財(cái)力雄厚的普通高校或高職高專院校來說，倒不啻為一種嘗試。 </p><p>　　教學(xué)模擬軟件對后臺數(shù)據(jù)庫的容量及質(zhì)量要求較高，實(shí)訓(xùn)室解決方案更需要配置專門的電腦機(jī)房。針對這些硬件與軟件的局限，可以嘗試在課堂以外引入某些商業(yè)游戲

20、的部分環(huán)節(jié)進(jìn)行輔助教學(xué)。 </p><p>　　商業(yè)游戲主要是指集合了多種商業(yè)元素的模擬經(jīng)營類電腦游戲（單機(jī)版或網(wǎng)絡(luò)版）以及少數(shù)商業(yè)類桌面游戲。前者以《便利商店》系列、《商業(yè)大亨》系列等為代表，后者以《強(qiáng)手棋》（又叫“大富翁”）、《現(xiàn)金流》等為代表。當(dāng)然，由于這些游戲并非針對教學(xué)用途而開發(fā)，除了商業(yè)內(nèi)容之外，游戲成分更多，因此如何合理利用、因勢利導(dǎo)，起到教學(xué)輔助的作用，仍然有待進(jìn)一步的研究與探討。 </p&

21、gt;<p>　　此外，聯(lián)系企業(yè)共建實(shí)訓(xùn)基地，也是構(gòu)建實(shí)訓(xùn)平臺的重要途徑之一。當(dāng)然，這要和院校所在地的實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合。作為私營企業(yè)眾多且特色鮮明的江浙地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場環(huán)境方面有著先天的優(yōu)勢。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢，積極聯(lián)系各類企業(yè)，幫助學(xué)員深入企業(yè)內(nèi)部，開展實(shí)訓(xùn)活動。 </p><p>　?。ㄈ┕膭?lì)學(xué)員自主創(chuàng)業(yè)，參與各類營銷實(shí)踐活動 </p><p>

22、　　對電大成教類學(xué)員來說，若能將所學(xué)的營銷知識應(yīng)用于生活或工作，將極大地激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。這就要求教師能不失時(shí)機(jī)地創(chuàng)造機(jī)會，鼓勵(lì)學(xué)員參與營銷活動，引導(dǎo)學(xué)員運(yùn)用營銷知識。 </p><p>　　對于尚未參加工作的脫產(chǎn)學(xué)員來說，教師可以結(jié)合某些校外兼職類工作，引導(dǎo)他們進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)。比如可以引導(dǎo)一些在大型商超、快餐店、便利店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至外貿(mào)公司兼職的學(xué)員，對各自所在單位的產(chǎn)品類別、價(jià)格體系、分銷渠道、促銷手段等信息

23、進(jìn)行搜集整理、討論分析，進(jìn)而導(dǎo)入營銷策略方面的教學(xué)內(nèi)容，收獲了不錯(cuò)的教學(xué)效果。 </p><p>　　而對于相對年長一些的業(yè)余學(xué)員來說，他們積累的生活與工作經(jīng)驗(yàn)都可以很好地幫助其理解相關(guān)的營銷理論。所有人都是消費(fèi)者，市場營銷就是以消費(fèi)者為中心開展的企業(yè)活動。因此只要教師能夠充分發(fā)掘關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將學(xué)員的工作與生活經(jīng)驗(yàn)結(jié)合營銷理論進(jìn)行分析講解，就能取得較好的教學(xué)反響。 </p><p>　　隨著電

24、子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及社會各界對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)支持力度的不斷加強(qiáng)，我們還可以鼓勵(lì)一些有條件的學(xué)員，通過開設(shè)網(wǎng)店、參加自主創(chuàng)業(yè)大賽等多種形式進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐。同時(shí)，教師全程參與過程指導(dǎo)，根據(jù)具體項(xiàng)目要求整合教學(xué)內(nèi)容，做到真正意義上的“在用中學(xué)”，從而達(dá)成實(shí)踐教學(xué)目的。 </p><p><b>　　四、總結(jié) </b></p><p>　　電大成教的《市場營銷

25、學(xué)》課程，有其不同于其他高等教育的獨(dú)特之處。這就要求我們結(jié)合這些特點(diǎn)，從教學(xué)環(huán)節(jié)入手進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，更好地適應(yīng)電大成教的教學(xué)模式，滿足成教學(xué)員的實(shí)際需求。 </p><p>　　一門課程的教學(xué)改革，不僅包括教學(xué)實(shí)施環(huán)節(jié)，還涉及到教學(xué)理念的確立、教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定、教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃、考核評價(jià)的確立等許多較為宏觀的前、后期環(huán)節(jié)。因此，我們在進(jìn)行課程改革的時(shí)候，不僅要“自上而下”地設(shè)計(jì)，還要“自下而上”地探索，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的社會需

26、求與學(xué)員情況，從多個(gè)環(huán)節(jié)一起入手，解決實(shí)際的教學(xué)難題。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]陳國玲.電大成人學(xué)員自主學(xué)習(xí)現(xiàn)狀研究[D].南京師范大學(xué)，2008，（5）. </p><p>　　[2]韓慶祥.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社，1999，（6）. </p><p>　

27、　[3]劉傳江.市場營銷學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2004，（8）. </p><p>　　[4]吳健安.市場營銷學(xué)（第三版）[M].高等教育出版社，2007，（4）. </p><p>　　[5]蘭苓.市場營銷學(xué)（第二版）[M].中央廣播電視大學(xué)出版社，2005，（12）. </p><p>　　[6]劉志敏.市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊[M].中央廣播電視大學(xué)出版