華新水泥“十二五”期間的競(jìng)爭(zhēng)分析及戰(zhàn)略選擇

1、<p>　　華新水泥“十二五”期間的競(jìng)爭(zhēng)分析及戰(zhàn)略選擇</p><p>　　【摘要】 近年來(lái)，隨著國(guó)家“十二五”規(guī)劃工作的深入開展，國(guó)家一些政策紛紛出臺(tái)，基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目也陸續(xù)落實(shí)，與此同時(shí)，國(guó)家關(guān)于淘汰落后產(chǎn)能的呼聲和力度也越來(lái)越大，現(xiàn)在的水泥企業(yè)可謂是處于快速變革的水深火熱之中。本文從分析水泥行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，以華新水泥股份有限公司為視角，通過SWOT分析和戰(zhàn)略環(huán)境分析，根據(jù)我國(guó)水泥市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為

2、華新水泥公司在“十二五”計(jì)劃時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇和舉措提供一些分析數(shù)據(jù)和建設(shè)性意見，具有一定的實(shí)踐意義。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 華新水泥 競(jìng)爭(zhēng)力分析 戰(zhàn)略 </p><p>　　在“十二五”規(guī)劃開始之際，繼2009年38號(hào)文之后，2010年4月初，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了文件，對(duì)于水泥行業(yè)的準(zhǔn)入條件、污染物排放標(biāo)準(zhǔn)和落后產(chǎn)能的淘汰做了進(jìn)一步強(qiáng)制性的要求和規(guī)定，中國(guó)的水泥市場(chǎng)面臨著一次大

3、的清洗和整合。節(jié)能減排和低碳化成為行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向。作為國(guó)內(nèi)的水泥龍頭企業(yè)之一，華新水泥股份有限公司在面臨區(qū)域整合機(jī)遇和大企業(yè)并購(gòu)重組浪潮之時(shí)，需要重新審視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展制定新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使得企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，創(chuàng)造新的篇章。 </p><p>　　一、水泥行業(yè)環(huán)境分析 </p><p><b>　　1、水泥行業(yè)現(xiàn)狀 </b></p><

4、p>　?。?）利潤(rùn)總額增加，但利潤(rùn)率大幅降低。水泥銷售競(jìng)爭(zhēng)策略中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主要部分，使得產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率比較低，僅為6.0%。與前期數(shù)據(jù)相比：利潤(rùn)總額增長(zhǎng)了一倍，但銷售利潤(rùn)率卻跌了一半。 </p><p>　　（2）水泥成本居高不下，競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。因?yàn)樗嗥髽I(yè)的成本控制能力比較差、定價(jià)能力比較低造成的，不得不依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，而煤炭電力及石灰石資源的價(jià)格持續(xù)走高，使得水泥制造企業(yè)面臨著這樣一

5、個(gè)尷尬艱難的局面。 </p><p>　?。?）水泥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，產(chǎn)業(yè)集中程度低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)水泥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度僅為19%。而國(guó)外水泥產(chǎn)業(yè)被少數(shù)大型企業(yè)所壟斷，有很高的進(jìn)入門檻，一般的小企業(yè)難以在市場(chǎng)上生存。 </p><p>　　（4）產(chǎn)業(yè)調(diào)整趨于市場(chǎng)化，集中度將會(huì)大幅提高。國(guó)家的產(chǎn)業(yè)調(diào)整政策逐步出臺(tái)。在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)要求雙向作用下，水泥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能整合取得初步成效。各

6、大型企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，紛紛進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張和技術(shù)升級(jí)，進(jìn)而形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)格局。產(chǎn)業(yè)調(diào)整逐漸趨于市場(chǎng)化，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)需求的引導(dǎo)下，呈良性發(fā)展趨勢(shì)。 </p><p>　　2、“十二五”期間國(guó)家政策導(dǎo)向 </p><p>　　在2009年為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的沖擊和影響，國(guó)家及時(shí)制定和實(shí)施了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一攬子計(jì)劃。2010年4月初，國(guó)務(wù)院出臺(tái)文件：“2012年底前，淘汰3

7、.0米以下的機(jī)立窯、2.5米以下中空窯、濕法窯、直徑3.0米以下的水泥磨機(jī)”。與此同時(shí)，《水泥產(chǎn)業(yè)政策》、《水泥行業(yè)準(zhǔn)入條件》、淘汰落后產(chǎn)能任務(wù)和名單等水泥政策密集出臺(tái)。 </p><p>　　在政府政策和市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，未來(lái)兩年中國(guó)水泥業(yè)的整合將加速。政府的目標(biāo)是通過跨省收購(gòu)將前十大水泥生產(chǎn)商的總體市場(chǎng)份額從目前的28%提升至2015年的45%以上。與此同時(shí)，國(guó)家為了遏制房地產(chǎn)過熱，控制房?jī)r(jià)上漲速度，1000

8、萬(wàn)套保障房措施的實(shí)施，也將給水泥行業(yè)帶來(lái)一個(gè)短暫的春天。 </p><p>　　二、華新水泥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 </p><p>　　通過SWOT分析方法，分析華新水泥企業(yè)自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及企業(yè)外部環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，主要分析研究架構(gòu)如圖1所示。 </p><p><b>　　1、優(yōu)勢(shì) </b></p><p>

9、　?。?）政府的支持：華新公司一直堅(jiān)持綠色環(huán)保產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)自主開發(fā)利用余熱發(fā)電，以減少?gòu)U棄物的排放污染，贏得政府和群眾的一致好評(píng)，使企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。建立了與政府良好的關(guān)系，促進(jìn)了華新的壯大和發(fā)展。 </p><p>　?。?）品牌質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：華新水泥一向以品牌好、質(zhì)量好、以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念而聞名。華新是國(guó)內(nèi)水泥行業(yè)中首家通過GB/T19001―ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)，生產(chǎn)的全部15個(gè)水泥品

10、種均為國(guó)家首批質(zhì)量免檢產(chǎn)品。 </p><p>　　（3）地區(qū)優(yōu)勢(shì)：華新水泥主要分布在湖北省、云南省、湖南省、四川省和西藏，這些區(qū)域原料資源豐富，而且交通運(yùn)輸便利，所屬區(qū)域市場(chǎng)需求大，產(chǎn)銷結(jié)合，有效地規(guī)避水泥產(chǎn)品運(yùn)輸物流成本。 </p><p>　?。?）技術(shù)優(yōu)勢(shì)：華新于1990年率先通過了ISO9001和ISO14000體系認(rèn)證，公司所有水泥產(chǎn)品保持全優(yōu)，其中有些產(chǎn)品曾多次榮獲全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

11、品質(zhì)量金獎(jiǎng)。同時(shí)華新與世界水泥三巨頭之一的Holcim公司建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，Holcim是全球領(lǐng)先的水泥、混凝料（砂礫和沙）以及混凝土生產(chǎn)商之一，業(yè)務(wù)遍布世界各大洲70多個(gè)國(guó)家，這也為華新進(jìn)行先進(jìn)技術(shù)培訓(xùn)和交流提供便利。 </p><p>　?。?）資金優(yōu)勢(shì)：華新集團(tuán)是湖北省最大的水泥企業(yè)。2008年2月份，瑞士水泥巨頭Holcim以39.88%股權(quán)比例控股華新股份，解決了華新發(fā)展路上長(zhǎng)期存在的資金問題

12、。同時(shí)華新與諸多銀行建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，進(jìn)一步拓展了企業(yè)的融資渠道。先進(jìn)的技術(shù)和雄厚的資金也給華新發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。 </p><p><b>　　2、劣勢(shì) </b></p><p>　　（1）各個(gè)管理層級(jí)人員素質(zhì)層次不齊。這導(dǎo)致公司的決策難以在全公司范圍內(nèi)快速開展和貫徹執(zhí)行，對(duì)執(zhí)意的傳達(dá)和理解往往存在偏差。 </p><p>　?。?）公司整

13、體管理制度尚未完善。華新公司在湖北、湖南、云南、西藏等建立了分子公司，部分分子公司管理都按照各自的制度進(jìn)行，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。信息管理和溝通傳遞有一定的障礙，客戶關(guān)系管理和信息交流速度慢、信息失真程度大，難以在整個(gè)系統(tǒng)中共享，這些都將嚴(yán)重制約公司的進(jìn)一步發(fā)展。 </p><p>　?。?）集團(tuán)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，團(tuán)隊(duì)意識(shí)和整體意識(shí)有待加強(qiáng)。華新水泥的眾多分公司中都未設(shè)置專門的人力資源部等一些輔助管理機(jī)構(gòu)，在人力、原材料、

14、設(shè)備等資源管理上各行其道，資源難以實(shí)現(xiàn)共享和充分利用。 </p><p>　　（4）生產(chǎn)過程中資源材料浪費(fèi)較為嚴(yán)重，成本控制困難。 </p><p><b>　　3、機(jī)會(huì) </b></p><p>　　華新優(yōu)先倡導(dǎo)利用余熱發(fā)電，清潔能源生產(chǎn)，先于國(guó)家政策的環(huán)保技術(shù)的研發(fā)成功，給了華新一個(gè)快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)整生產(chǎn)平臺(tái)。與此同時(shí)，國(guó)家根據(jù)“十二五”規(guī)

15、劃要求，大力實(shí)施淘汰落后產(chǎn)能，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等舉措，使得相當(dāng)一部分中小型企業(yè)很難適應(yīng)國(guó)家產(chǎn)能標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保要求，讓華新這些大企業(yè)獲得更高的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)空間。近年來(lái)國(guó)家開發(fā)許多重大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，由于水泥新標(biāo)準(zhǔn)的施行在水泥的選用上條件嚴(yán)格，這就使大量的小水泥無(wú)法再進(jìn)入這一市場(chǎng)。 　　4、威脅 </p><p>　?。?）水泥生產(chǎn)原料等價(jià)格走高，成本上升。煤炭原料及電力價(jià)格持續(xù)上漲，國(guó)家對(duì)水泥制造企業(yè)的排放指標(biāo)限制

16、提高，致使水泥的利潤(rùn)空間越來(lái)越窄。 </p><p>　?。?）產(chǎn)品銷售地域受限，產(chǎn)品物流運(yùn)輸成本占很大比重。水泥企業(yè)都面臨著產(chǎn)品運(yùn)輸成本的問題。運(yùn)輸成本的增加，會(huì)減弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，壓縮利潤(rùn)空間。 </p><p>　?。?）新型干法水泥制造工藝推廣和應(yīng)用的成本較高。前幾年建設(shè)的新型干法生產(chǎn)線在投產(chǎn)后，普遍存在生產(chǎn)成本偏高的問題，使得新型干法生產(chǎn)線規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢(shì)不能得到充分發(fā)揮，難以抵御

17、有些小水泥企業(yè)的低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 </p><p>　?。?）落后產(chǎn)能淘汰緩慢。淘汰企業(yè)的員工安置問題、地方稅收和財(cái)政收入減少問題、地方投資無(wú)法收益問題等等。導(dǎo)致政策在實(shí)施過程中遭遇這樣那樣的抵制情緒，使得落后水泥產(chǎn)能淘汰進(jìn)展較為緩慢。 </p><p>　?。?）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。水泥企業(yè)絕多都是追求產(chǎn)能規(guī)?；砸?guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)份額，水泥產(chǎn)能過剩是一個(gè)行業(yè)不可忽視的問題。 </p&g

18、t;<p>　　三、華新水泥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇和實(shí)施 </p><p>　　1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇并確立 </p><p>　　根據(jù)華新水泥的SWOT分析，結(jié)合水泥行業(yè)環(huán)境和國(guó)家政策導(dǎo)向，綜合得出SWOT分析圖，進(jìn)而方便對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行選擇，如圖2所示。 </p><p>　　隨著瑞士Holcim集團(tuán)入股，進(jìn)而逐步引入先進(jìn)的管理理念，以及對(duì)未來(lái)中國(guó)水泥市

19、場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，部分劣勢(shì)會(huì)轉(zhuǎn)化成華新的優(yōu)勢(shì)也不無(wú)可能。由此來(lái)看華新水泥在行業(yè)中具有很大的綜合優(yōu)勢(shì)。面對(duì)“十二五”期間錯(cuò)綜復(fù)雜的水泥行業(yè)，它應(yīng)該在合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局的前提下，采取擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售、提高市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。 </p><p>　　2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策 </p><p>　　在我國(guó)現(xiàn)在的水泥市場(chǎng)上，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力已經(jīng)不復(fù)存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力點(diǎn)，比如成本領(lǐng)先、服務(wù)差異化

20、等。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。華新水泥實(shí)施基于成本領(lǐng)先的增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，獲得價(jià)格差異化優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　（1）單純的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)存在嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)局限和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，華新需要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以效益為中心，持續(xù)不斷地關(guān)注客戶和客戶需求，有效地為客戶創(chuàng)造價(jià)值。 </p><p>　?。?）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需要強(qiáng)有力的支撐體系，華新水泥管理層嚴(yán)格要求優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，建立企業(yè)人力資本管理體

21、系，控制人力成本的同時(shí)，培育快速反應(yīng)的組織，去滿足客戶的快速需求，在合適的產(chǎn)品、合適的質(zhì)量、合適的時(shí)間和價(jià)格上滿足客戶的需要。 </p><p>　?。?）華新加大新型熟料生產(chǎn)基地和粉磨站的建設(shè)，解決水泥產(chǎn)品銷售地域性的影響，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張后，銷售市場(chǎng)也能進(jìn)行相應(yīng)的拓展，產(chǎn)能擴(kuò)張的規(guī)模效益可以顯現(xiàn)出來(lái)。華新提前利用先進(jìn)的生產(chǎn)銷售模式和銷售網(wǎng)絡(luò)，降低物流運(yùn)輸成本，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p&g

22、t;　?。?）華新繼續(xù)堅(jiān)持環(huán)保技術(shù)研發(fā)和投入，開發(fā)優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品，保持與政府和社區(qū)的良好關(guān)系，充分發(fā)展這種關(guān)系和優(yōu)勢(shì)，全力以赴大型基建項(xiàng)目的投標(biāo)和簽約談判工作，為企業(yè)贏得更廣的上升空間，同時(shí)密切關(guān)注在建項(xiàng)目的履約監(jiān)控和回訪工作。 </p><p>　?。?）強(qiáng)力推進(jìn)成本控制，打造同區(qū)域內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)。降低生產(chǎn)消耗，加強(qiáng)生產(chǎn)基地和物資采購(gòu)管理中心要緊密合作，努力在工藝的角度尋求降低電耗的途徑，并提高員工的技

23、術(shù)素質(zhì)，降低設(shè)備的維修費(fèi)用支出。 </p><p>　　（6）企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)拓展環(huán)保節(jié)能產(chǎn)業(yè)，利用國(guó)家余熱發(fā)電、污泥處理等節(jié)能減排政策，把握“十二五”規(guī)劃時(shí)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的機(jī)遇。尤其是國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目投資加大、水泥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快等有利時(shí)機(jī)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)低成本高效率擴(kuò)張政策，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。同時(shí)也得學(xué)習(xí)包括Holcim集團(tuán)在內(nèi)的國(guó)外水泥產(chǎn)品的創(chuàng)新性研究及應(yīng)用，強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，掌握未來(lái)的市場(chǎng)走向，提前

24、占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 </p><p>　　經(jīng)過上述分析得出，在“十二五”期間，華新水泥應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)管理和控制，堅(jiān)持成本領(lǐng)先的差異化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，以“品質(zhì)”、“特色”占據(jù)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)和飛躍。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　　[1] 劉德昌、古松：我國(guó)水泥企業(yè)營(yíng)銷管理[M].北京物

25、資出版社，2004. </p><p>　　[2] 曾學(xué)敏：高成本時(shí)期的到來(lái)：水泥工業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[R].2005. </p><p>　　[3] 劉德昌：我國(guó)水泥行業(yè)營(yíng)銷問題批判[J].我國(guó)建材，2004（11）. </p><p>　　[4] 楊振軍：中國(guó)聯(lián)合水泥集團(tuán)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].廈門大學(xué)，2008. </p><p>