中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究</p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　現(xiàn)如今，面對狂轟亂炸的廣告和眾多的生產(chǎn)企業(yè)，僅僅憑自己簡單的商品知識和有限的認(rèn)知能力，普通消費者往往會感到眼花繚亂，無法判斷優(yōu)劣，更無所適從。跟著廣告走的結(jié)論是

2、任何品牌的產(chǎn)品都是最優(yōu)秀的，消費者依然是無所適從。這樣，品牌識別也就成為消費者選擇的唯一簡便而有效的手段——只需認(rèn)牌購貨即可。因此，經(jīng)營品牌和品牌競爭就成為企業(yè)競爭的焦點，由此所引發(fā)出的品牌創(chuàng)建問題就顯得格外重要了本次論文的研究主要對象是中小型水產(chǎn)家族企業(yè)品牌創(chuàng)建問題。本文研究的是中小型水產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建問題，所以選擇了一家較為熟悉的企業(yè)——溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為例。本文首先闡明水產(chǎn)品牌的相關(guān)內(nèi)涵，包括其品牌構(gòu)成、作用等，同時對現(xiàn)有品

3、牌創(chuàng)建理論進(jìn)行深入研究，尋找適合水產(chǎn)品牌創(chuàng)建的理論基礎(chǔ)。結(jié)合水產(chǎn)品牌自身的特點和品牌創(chuàng)建理論的應(yīng)用性分析，本文將以企業(yè)溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為案例，通過實地考察和實習(xí)，了解該企業(yè)目前關(guān)于品牌方面的創(chuàng)建方法，并通過借鑒國內(nèi)外該行業(yè)品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗方法方面，來指出該企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面存在的不足與缺陷，重點研究水產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)建路徑，并給出品牌創(chuàng)建過程給出建議，來促進(jìn)該公司的發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)建；中小

4、型水產(chǎn)企業(yè)；品牌創(chuàng)建方法</p><p><b>　　品牌創(chuàng)建的概念</b></p><p>　　營銷學(xué)大師菲利普·柯特勒(Philip Kotler) 教授對品牌所下的定義是: 品牌是指一個名字、稱謂、符號、涉及或是上述的總和, 其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。為樹立自己在市場中的競爭地位, 圍繞本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開展的一系列營銷活動即品牌創(chuàng)建。

5、對于企業(yè)來說, 在激烈的市場競爭中, 特別是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天, 想要通過技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)等傳統(tǒng)的競爭手段來甩開對手將愈加困難。強勢品牌由于擁有核心客戶群, 在市場競爭中會贏得較大的優(yōu)勢。同時, 品牌具有無可替代性, 尤其在資本市場中, 品牌的投資回報率與投資空間更是其他因素所無法比擬的。因此, 能否成功地創(chuàng)建自己的品牌關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景如何。</p><p><b>　　國內(nèi)理論：<

6、/b></p><p>　　于雯認(rèn)為品牌策劃時一種難度較高的策劃：其主要原因是品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達(dá)到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠(yuǎn)謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。（于雯，2008年）他闡述了品牌策劃的基本概念，讓我們明白了品牌策劃的是一個綜合性的問題，是一個長久性的戰(zhàn)略性規(guī)劃。<

7、;/p><p>　　有的學(xué)者將品牌策劃的要訣概括為“一個原則兩方力量 三維坐標(biāo) 即以不斷創(chuàng)新為原則 讓企業(yè)決策層與外腦專家團(tuán)結(jié)合起來 在自身優(yōu)勢 消費者特點 同行比較三維坐標(biāo)中尋找立足點。”（中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2001年）</p><p>　　陳永星在對如何策劃品牌時提出了八個要素：1.品牌策劃中的品牌設(shè)計。2.品牌策劃中的品牌戰(zhàn)略。3.品牌策劃中的品牌文化。4.品牌策劃中的品牌定位。5.品牌策劃

8、中的品牌發(fā)展。6.品牌策劃中的品牌統(tǒng)一。7.品牌策劃中的品牌擴(kuò)張。8.品牌策劃中的品牌安全。（陳永星，2003年）他的這八點中很好地概括了在做品牌策劃時所應(yīng)該去做、去側(cè)重的，讓我們有了一個品牌策劃的方向。</p><p>　　傳播力權(quán)威與品牌專家王力也提出了其在多年來的品牌實踐中所遵循的原理：“定—跳—創(chuàng)—借”原理。1.定：品牌策劃首行要解決產(chǎn)品定位的問題。2.跳：品牌策劃第二是要跳出產(chǎn)品，跳出自我認(rèn)知的一些框框

9、。3.創(chuàng)：品牌策劃第三步是要創(chuàng)作出一個最新最準(zhǔn)的定位，產(chǎn)品的最新功能解讀，最精準(zhǔn)的廣告語，最有創(chuàng)意的文化意蘊4.借：品牌策劃的“借”就是系列的宣傳計劃，要規(guī)劃出整個傳播和效果文書（王力，2010年）。</p><p>　　易超波(2003)認(rèn)為品牌策劃的根本就是提煉一個高度差異化、個性化的品牌核心價值。品牌識別系統(tǒng)是品牌形象的表現(xiàn)形式和品牌差異化的基本特征，它指導(dǎo)人們清楚認(rèn)識產(chǎn)品,聯(lián)系消費行為影響消費者作出評判。

10、（易超波，2003）所以企業(yè)需要創(chuàng)建一個個性鮮明的品牌，企業(yè)必須時刻牢記凝聚產(chǎn)品個性的品牌系統(tǒng)是企業(yè)自身寶貴的知識產(chǎn)權(quán)。</p><p>　　通過對一些成功品牌的經(jīng)驗的總結(jié)，我們得出了一個關(guān)于品牌策劃的流程（李桂陵，魏景紅，2005年）：1.市場分析及品牌調(diào)研2.設(shè)計品牌策劃方案3.品牌定位與設(shè)計4.品牌推廣5.效果評估。</p><p><b>　　國外理論：</b>

11、;</p><p>　　伯利·B·加德納(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利維(stdney·J·Levy)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文是具有創(chuàng)新性的。在這篇寫于1955年的論文里他們強調(diào)要認(rèn)識品牌的性質(zhì)，即品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。加德納和利維指出:品牌的創(chuàng)建要超越差(diffe

12、reniiation)和功能主義(functinniism)，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值印ersonality)。這種個性經(jīng)過精心定義，受到目標(biāo)顧客的尊重。品牌個性要做到對目標(biāo)顧客是清晰的和親密的，特別在其他競爭對手的產(chǎn)品具有相似功能的情況下，它會幫助該品牌產(chǎn)品取得成功。因此，品牌管理的一項任務(wù)就是建立品牌的個性，要創(chuàng)造性地運用廣告資源來為企業(yè)的長期收益投資。</p><p>　　布朗（1995)提出:在信息社會

13、，由于消費者被過多的信息所包圍，因此，創(chuàng)建品牌形象的關(guān)鍵應(yīng)該是信息資料的質(zhì)量而不是數(shù)量。這就要求企業(yè)有效率地傳播品牌信息的一些關(guān)鍵特點，并創(chuàng)造非常強大的聯(lián)想，使品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫符號。隨著更多的人進(jìn)入信息社會，人們需要更多的經(jīng)過過濾的令人愉快興奮的信息，而不是沒有吸引力的現(xiàn)實寫照。因此，創(chuàng)建有吸引力的品牌形象，強化精神與情感上短期逃避現(xiàn)實的輕松與歡樂，這對品牌的建設(shè)顯得尤為重要。</p><p>　　

14、菲利普.科特勒（Philip Kotler,1997）認(rèn)為品牌從本質(zhì)上說,是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾,最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證,然而,品牌還是一個更為復(fù)雜的符號,一個深意的品牌應(yīng)具備以下六個內(nèi)涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價。其中,個性、價值與文化是品牌的深度內(nèi)涵。</p><p>　　美國大衛(wèi)·奧格威(1990)在他的《品牌價值管理》中指出“品牌是一個錯綜

15、復(fù)雜的象征”，這個理論突出了下列幾個要點：創(chuàng)造差異、樹立個性、反映自我、長期貢獻(xiàn)、綜合因素、長遠(yuǎn)目標(biāo)。他使企業(yè)關(guān)注的焦點第一次由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌形象和個性。 </p><p><b>　　筆者觀點：</b></p><p>　　如果企業(yè)想要得到長久的發(fā)展，就必須建立起一個屬于自己企業(yè)的品牌，使業(yè)產(chǎn)品的形象深入消費者的心中。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸

16、形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場。雖然品牌策劃的成功是品牌成功的前提,但成功的策劃出一個品牌并不意味著這個品牌就能長久地

17、成功地存在下去，成功地策劃品牌后,企業(yè)還要在今后十年!二十年,乃至上百年的時間里始終貫徹地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略"只有這樣才能使品牌最佳的發(fā)揮其競爭優(yōu)勢,也只有如此才不至于使當(dāng)初的策劃前功盡棄。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]于雯.品牌策劃的根本——實戰(zhàn)[J].中國品牌與防偽，2008,（08）.</p>&l

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