市場化取向下江蘇中煙卷煙銷售的應(yīng)對舉措

1、<p>　　市場化取向下江蘇中煙卷煙銷售的應(yīng)對舉措</p><p>　　【摘要】 煙草行業(yè)的市場化取向改革不斷深化，國內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)積極探討如何在專賣體制下發(fā)揮市場機(jī)制的活力，江蘇中煙積極應(yīng)對，采取新的舉措方法適應(yīng)市場政策環(huán)境的變化，力爭在新的時期把自己建設(shè)成一流的現(xiàn)代煙草企業(yè)。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 市場化取向 江蘇中煙 卷煙銷售 </p><p

2、>　　一、煙草行業(yè)市場化取向改革背景 </p><p>　　在2014年年初全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興提出，要千方百計推進(jìn)市場化取向改革，積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措，并安排先在京津冀三地進(jìn)行試點(diǎn)。煙草行業(yè)的這項重大改革由商業(yè)企業(yè)發(fā)起，也必然給全國工業(yè)企業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。營銷模式市場化取向改革緊緊依靠行業(yè)體制優(yōu)勢，按市場規(guī)律辦事，在專賣體制內(nèi)做足市場化文章，實現(xiàn)計

3、劃指導(dǎo)下的市場運(yùn)作，微觀調(diào)控下的有序競爭，走出一條專賣體制和市場機(jī)制相結(jié)合的新路。 </p><p>　　營銷模式市場化取向改革，整合了工業(yè)、商業(yè)和零售終端，是面向消費(fèi)者的營銷模式，工業(yè)企業(yè)是貨源供應(yīng)的源頭，是整個價值鏈條的重要環(huán)節(jié)，在贏得公平競爭的同時，市場化取向改革也對工業(yè)企業(yè)提出了更高的要求。對江蘇中煙來講，如何快速響應(yīng)市場，更好地滿足市場需求，保持良好的市場狀態(tài)是當(dāng)前卷煙營銷工作面臨的一項重大課題。 &l

4、t;/p><p>　　二、蘇產(chǎn)煙的銷售現(xiàn)狀及主要存在問題 </p><p>　　1、蘇產(chǎn)細(xì)支煙成為新品類的領(lǐng)跑者 </p><p>　　江蘇中煙是國內(nèi)第一家細(xì)支煙的生產(chǎn)和銷售企業(yè)，經(jīng)過近十年的發(fā)展，國內(nèi)細(xì)支煙市場飛速成長，已經(jīng)成為中式卷煙下一個新興品類，市場上總體消費(fèi)氣候逐漸形成，吸引了目前國內(nèi)全部十八家中煙公司參與到該品類的競爭中。蘇產(chǎn)細(xì)支煙在其中扮演著引路人和領(lǐng)跑者

5、的身份，目前占據(jù)全國細(xì)支煙市場的半壁江山，在技術(shù)儲備和卷煙銷售上暫時掌握了市場的制高點(diǎn)。 </p><p>　　2、市場相對暢銷品種分布較為平均 </p><p>　　目前各工業(yè)企業(yè)均存在多個在銷品牌規(guī)格，多數(shù)企業(yè)以一個品牌為支撐品牌，在全國市場上通常有一至兩個暢銷規(guī)格，全國范圍內(nèi)的市場需求比較單一。江蘇中煙采取蘇煙、南京兩個品牌并行的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，兩個品牌的影響力和競爭力相差無已。每個

6、品牌在全國范圍內(nèi)則存在存在兩個以上相對暢銷的規(guī)格，并且各地集中分布情況不一，總體分布上相對平均，因此全國范圍內(nèi)的需求情況比較復(fù)雜。 </p><p>　　3、長期高位運(yùn)行帶來的滯漲現(xiàn)象 </p><p>　　宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境未有明顯改善的情況下，高端卷煙需求總體下降，但高端卷煙的競爭更趨激烈，對整體結(jié)構(gòu)較高蘇產(chǎn)煙而言，受此影響比較明顯；另一方面，蘇產(chǎn)煙長期在高位運(yùn)行，在國家局計劃總量已定的前提

7、下，企業(yè)保持高位增長的難度越來越大，部分重點(diǎn)規(guī)格在部分市場出現(xiàn)滯漲甚至下降的情況。 </p><p>　　4、市場開拓受到非市場因素干擾 </p><p>　　通過多年不懈的努力，江蘇中煙在奠定省內(nèi)根據(jù)地市場的同時，相當(dāng)一部分省外市場也逐步成長起來并形成一定的規(guī)模效應(yīng)。但隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化和國家局調(diào)控政策等導(dǎo)向的變化，省外各地對煙草行業(yè)的重視程度都不同程度明顯提高，各種非市場因素明顯抬頭。

8、多個省份出臺相關(guān)政策，為同價位地產(chǎn)煙生存發(fā)展騰出空間，這一系列政策都直接增大了蘇產(chǎn)煙發(fā)展省際交易的難度。 </p><p>　　三、江蘇中煙卷煙銷售的應(yīng)對舉措 </p><p>　　1、銷售目標(biāo)的制定方法 </p><p>　　第一，以市場為導(dǎo)向制定銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)的制定必須以市場實際需求為依據(jù)，不同檔次產(chǎn)品受季節(jié)影響不同，不同銷區(qū)對各檔次的接受程度也有差異，品牌

9、的培育是一個長期的過程，市場的拓展有其自身的客觀規(guī)律，品牌的市場運(yùn)行質(zhì)量將會影響品牌的長期發(fā)展。銷售目標(biāo)的制定要兼顧商業(yè)公司和零售客戶的利益，根據(jù)商業(yè)公司的發(fā)展策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，根據(jù)零售終端的社會庫存對貨源投放進(jìn)行調(diào)整。銷售目標(biāo)的制定，要考慮各地市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、蘇產(chǎn)煙及競爭產(chǎn)品的消費(fèi)能力，對全國市場進(jìn)行合理布局，在尊重銷區(qū)意見、滿足市場需求的同時，培育企業(yè)品牌做大、做強(qiáng)，實現(xiàn)企業(yè)效益增加、結(jié)構(gòu)提升、銷量增長的目標(biāo)。 </p&g

10、t;<p>　　第二，實行上下聯(lián)動制定銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)的制定需要發(fā)揮業(yè)務(wù)處室和辦事處（片區(qū)）的力量，在目標(biāo)制定的過程中實行上下聯(lián)動能夠保證銷售目標(biāo)更加合理、科學(xué)。根據(jù)公司總體目標(biāo)，對銷售目標(biāo)進(jìn)行初步分解，必要時可以細(xì)化到地級市，根據(jù)部分規(guī)格的產(chǎn)能，提出指導(dǎo)性意見，各業(yè)務(wù)處室、辦事處（片區(qū)）根據(jù)市場實際需求，結(jié)合商業(yè)公司年度目標(biāo)和品牌培育政策，確定各地市場的目標(biāo)，自下而上進(jìn)行匯總。在此基礎(chǔ)上，營銷中心根據(jù)各種市場因素和非市

11、場因素，對匯總目標(biāo)進(jìn)行分析、修正，進(jìn)而再次向下分解、再次匯總，并在每月執(zhí)行過程中不斷調(diào)整，持續(xù)循環(huán)往復(fù)。 </p><p>　　第三，合理利用資源制定銷售目標(biāo)。目前，行業(yè)整體銷量的增幅逐步收窄，蘇產(chǎn)煙通過增加銷量來推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的空間已越來越小，銷售結(jié)構(gòu)的提升是蘇產(chǎn)煙營銷工作的核心思路之一。經(jīng)過長期努力，蘇產(chǎn)煙部分規(guī)格在全國市場已形成較好的口碑效應(yīng)，受產(chǎn)能影響，部分產(chǎn)品市場供需缺口較大，市場需求在較長時間內(nèi)不能

12、得到完全滿足。與此同時，部分蘇產(chǎn)煙成熟產(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展，在銷量的增長上達(dá)到一定的瓶頸，尤其是一類煙的核心產(chǎn)品在當(dāng)前的市場環(huán)境中增長乏力，需求不旺，價格疲軟，市場份額不斷下降。在此情形下，要充分利用旺銷規(guī)格良好的口碑效應(yīng)，支持和鼓勵大力發(fā)展一類核心卷煙銷售的地區(qū)，以此刺激非旺銷產(chǎn)品的市場需求，并向其周邊地區(qū)擴(kuò)散，從而拉動全國市場一類核心卷煙的銷售，實現(xiàn)銷售結(jié)構(gòu)的提升。 </p><p>　　2、建立市場監(jiān)控體系，

13、提升市場運(yùn)行質(zhì)量 </p><p>　　行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈，多渠道收集信息，充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和處理，構(gòu)建完善的市場監(jiān)控體系是必不可少的手段。 </p><p>　　首先科學(xué)量化監(jiān)控指標(biāo)，如何判斷市場運(yùn)行質(zhì)量的好壞，關(guān)鍵是市場狀態(tài)指標(biāo)的量化與細(xì)分。目前最重要的狀態(tài)指標(biāo)是市場價格和存銷比（包括商業(yè)存銷比和社會存銷比），其次是商業(yè)銷量、市場份額、協(xié)議執(zhí)行率、訂單滿足率等

14、輔助指標(biāo)。 　　其次合理確定監(jiān)控對象，指標(biāo)量化之后，需要確定如何細(xì)分與監(jiān)控。根據(jù)品牌市場影響力大小，結(jié)合當(dāng)前重點(diǎn)品牌市場運(yùn)行質(zhì)量，選取核心規(guī)格作為市場調(diào)控重點(diǎn)，根據(jù)重點(diǎn)品牌規(guī)格的銷量及市場特點(diǎn)，結(jié)合市場價格調(diào)控面臨的主要問題，在區(qū)域市場著重選取重點(diǎn)規(guī)格作為調(diào)控重點(diǎn)，通過多種途徑進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，經(jīng)過統(tǒng)一分類、處理和分析，根據(jù)分析結(jié)果實現(xiàn)狀態(tài)調(diào)控目標(biāo)。 </p><p>　　最后，規(guī)范管理監(jiān)控流程，任何先進(jìn)的應(yīng)用系統(tǒng)

15、、工作方法的推廣與使用都離不開行之有效的制度，良好的管理制度有助于新方法、新思路的推行。從信息來源上看，有渠道信息、終端信息、消費(fèi)者信息等；從信息功能上看，有市場需求計劃、卷煙產(chǎn)量計劃、生產(chǎn)點(diǎn)產(chǎn)能安排等；從信息處理人員上看，有計劃管理人員、銷售管理人員、營銷業(yè)務(wù)人員等。對不同的信息使用人員，不同的信息需求，不同的流轉(zhuǎn)方向，制定合理的信息收集規(guī)范，并對信息進(jìn)行處理、加工，定期、定向發(fā)布規(guī)定。責(zé)任到人，確保制度落實過程中得到很好地貫徹執(zhí)行，

16、并做到持之以恒，長期堅持下去。 </p><p>　　3、強(qiáng)化市場分析，指導(dǎo)卷煙銷售工作 </p><p>　　信息的收集和整理，監(jiān)控體系的建立和完善，最終的目的是市場信息的分析和應(yīng)用。通過市場狀態(tài)監(jiān)控體系對市場狀態(tài)指標(biāo)進(jìn)行量化和數(shù)據(jù)收集分析，其中市場價格是判斷市場狀態(tài)的主要指標(biāo)，包括零包銷售價格、成條銷售價格、批量零售銷售價格、市場流通價格（流出地價格、流入地價格）等。市場狀態(tài)研判是根據(jù)

17、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)模型，得出市場狀態(tài)綜合指標(biāo)，并能夠根據(jù)本期貨源投放、市場推廣的進(jìn)度進(jìn)行下期市場狀態(tài)預(yù)測，提前做好應(yīng)對。通過對市場狀態(tài)的判斷，可以直接發(fā)揮其對調(diào)撥、宣傳推廣的指導(dǎo)作用。市場、品牌的運(yùn)行狀態(tài)，是計劃調(diào)撥工作的依據(jù)，調(diào)撥工作要在市場分析的基礎(chǔ)上，合理安排各品牌、規(guī)格在各地市場的貨源供應(yīng)數(shù)量和頻次。 </p><p>　　4、快速響應(yīng)市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)撥 </p><p>　　在當(dāng)前

18、煙草行業(yè)的市場化取向改革工作中，江蘇中煙面臨的最大挑戰(zhàn)是如何快速響應(yīng)市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)撥。首先，快速響應(yīng)市場變化。尊重市場規(guī)律，匹配消費(fèi)節(jié)奏，均衡投放貨源是現(xiàn)代卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)撥計劃管理的基本要求。目前卷煙工業(yè)企業(yè)之間的競爭日益激烈，競爭模式也已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭、品牌競爭轉(zhuǎn)為服務(wù)競爭。市場競爭對快速響應(yīng)的要求越來越高，快速響應(yīng)市場需求已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力之一，營銷模式的市場化取向改革也要求我們，不僅要提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，強(qiáng)勢的

19、品牌，還要快速響應(yīng)市場的需求和變化，才能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，占有更大的市場份額。 </p><p>　　其次，實現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)撥。提高計劃的精確性，進(jìn)一步整合優(yōu)化現(xiàn)有銷售統(tǒng)計報表和市場分析手段，整合簡化市場運(yùn)行質(zhì)量診斷關(guān)鍵指標(biāo)，優(yōu)化計算模型，提高調(diào)撥快速響應(yīng)能力，為實施精準(zhǔn)調(diào)撥提供支撐。一要提高到貨的準(zhǔn)確性，根據(jù)到貨日編制發(fā)貨日計劃。選取部分重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行到貨日需求銜接，根據(jù)到貨日反推貨源計劃安排試點(diǎn)，協(xié)調(diào)物流中心加強(qiáng)運(yùn)輸

20、時間的準(zhǔn)確性，開展市場化取向改革試點(diǎn)工作。二要改革完善發(fā)貨模式，將目前當(dāng)天開票當(dāng)天發(fā)貨模式調(diào)整為次日或次次日發(fā)貨，提高物流中心車輛、車型配送安排彈性及送貨效率，每日通報發(fā)貨延誤情況。三要溝通渠道多樣化，加強(qiáng)計劃部門與市場業(yè)務(wù)人員之間的溝通，增加溝通與聯(lián)系的渠道和方式，及時完成工商銜接、合同確認(rèn)等工作。 </p><p>　　最后，建立全流程查詢系統(tǒng)。目前，關(guān)于協(xié)議、合同、計劃、準(zhǔn)運(yùn)證、物流的信息，分散在各個系統(tǒng)或

21、者模塊中，商業(yè)企業(yè)采供部門和辦事處業(yè)務(wù)人員無法全程追蹤，對貨源的數(shù)量和準(zhǔn)確到貨日期無法及時把握，大量的溝通是通過計劃員、駐廠辦工作人員及物流中心工作人員電話聯(lián)系，且信息不夠準(zhǔn)確和及時。在計劃調(diào)撥流程中建立全流程查詢系統(tǒng)，使辦事處（片區(qū)）業(yè)務(wù)人員，商業(yè)公司營銷和物流工作人員能夠及時掌握協(xié)議、合同、準(zhǔn)運(yùn)證、發(fā)票開具、物流運(yùn)輸?shù)膶崟r狀態(tài)，及時追蹤，實現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)撥目標(biāo)。 </p><p><b>　　四、結(jié)論 &

22、lt;/b></p><p>　　行業(yè)市場化取向改革正在穩(wěn)步推進(jìn)，全行業(yè)商業(yè)和工業(yè)公司都在積極探討如何在專賣體制下發(fā)揮市場機(jī)制的活力，全面推進(jìn)煙草快速發(fā)展。可以預(yù)見，隨著改革的逐步推進(jìn)，中國煙草的品牌將更加強(qiáng)大，零售客戶的利益將得到保障，消費(fèi)者的滿意度將進(jìn)一步提升。 </p><p>　　在全行業(yè)市場化取向改革的大潮中，江蘇中煙快速響應(yīng)，積極參與，銷售思路靈活多樣，應(yīng)對舉措求新求變。

23、充滿活力的市場將推動江蘇中煙創(chuàng)造更大的輝煌，江蘇中煙在建設(shè)符合時代要求的現(xiàn)代煙草企業(yè)過程中必將發(fā)揮更大作用，作出新的貢獻(xiàn)。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　　[1] 崔寶星：卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)對市場化取向改革的有效舉措[EB/ </p><p>　　OL].http：//www.tobaccochina.co