大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀及問(wèn)題分析【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀及問(wèn)題分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí) 信息管理與信息系統(tǒng)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱(chēng) </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p>

3、;<p>　　隨著電子商務(wù)及網(wǎng)上購(gòu)物模式的迅速發(fā)展和普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者接受并參與了網(wǎng)上購(gòu)物，由傳統(tǒng)的商店購(gòu)物模式向這種新型購(gòu)物方式轉(zhuǎn)移，但與國(guó)外相比，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展仍然處于一個(gè)較低的水平。網(wǎng)上購(gòu)物給消費(fèi)者提供了不同于傳統(tǒng)購(gòu)物方式的新的購(gòu)物選擇和購(gòu)物體驗(yàn)，尤其受到以大學(xué)生為代表的年輕高學(xué)歷人群的青睞，深入分析并掌握大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀及存在問(wèn)題具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文從網(wǎng)上購(gòu)物基本概念、分類(lèi)、流程入手，闡述了網(wǎng)上

4、購(gòu)物在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展?fàn)顩r，在交易成本理論和顧客滿意度理論的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了具體的調(diào)查問(wèn)卷,對(duì)萬(wàn)里學(xué)院大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中存在的種種問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題給出了相應(yīng)的對(duì)策及解決方案。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物；影響因素；解決方案</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the

5、 rapid development of e - commerce and online shopping model and popular, more and more consumers to accept and participate in on - line shopping, shopping from the traditional mode of transfer to this new way to shop, b

6、ut compared with other countries, China's Internet shopping development is still at a lower level. Online shopping provides consumers with a way different from the traditional shopping new shopping choices and shoppi

7、ng experience, especially college students, represented </p><p>　　Keywords: online shopping;influence factor;solutions</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 網(wǎng)上購(gòu)物概述1</p>

8、<p>　　1.1 網(wǎng)上購(gòu)物簡(jiǎn)介1</p><p>　　1.1.1 網(wǎng)上購(gòu)物基本概念1</p><p>　　1.1.2 網(wǎng)上購(gòu)物的分類(lèi)1</p><p>　　1.1.3 網(wǎng)上購(gòu)物流程2</p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展與現(xiàn)狀2</p><p>　　1.2.1 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展及現(xiàn)

9、狀2</p><p>　　1.2.2 國(guó)外網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展及現(xiàn)狀3</p><p>　　2 大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物原因及特征4</p><p>　　2.1 大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物原因4</p><p>　　2.2 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物特征5</p><p>　　3 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查問(wèn)卷分析6</p><

10、;p>　　3.1 調(diào)查方案設(shè)計(jì)6</p><p>　　3.2 調(diào)查問(wèn)卷分析6</p><p>　　3.2.1 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物總體情況數(shù)據(jù)分析6</p><p>　　3.2.2 網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物滿意度比較8</p><p>　　3.2.3 網(wǎng)上所購(gòu)商品種類(lèi)及影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素9</p><p&g

11、t;　　3.2.4 網(wǎng)上購(gòu)物存在的不足10</p><p>　　4 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程存在的主要問(wèn)題12</p><p>　　4.1 網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信問(wèn)題12</p><p>　　4.2 安全性問(wèn)題12</p><p>　　4.3 物流配送問(wèn)題13</p><p>　　5 完善網(wǎng)上購(gòu)物的措施14</p&g

12、t;<p>　　5.1 提高商家經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信度14</p><p>　　5.1.1 完善法律法規(guī)14</p><p>　　5.1.2 嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制14</p><p>　　5.1.3 完善商家和個(gè)人的信用評(píng)價(jià)體系14</p><p>　　5.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和信息安全保障15</p><p>　　5.2

13、.1 技術(shù)創(chuàng)新15</p><p>　　5.2.2 網(wǎng)絡(luò)安全推廣普及15</p><p>　　5.3 網(wǎng)上購(gòu)物配送的解決措施16</p><p><b>　　結(jié) 論17</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p>　　隨著計(jì)算機(jī)與互聯(lián)

14、網(wǎng)的發(fā)展與普及，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量逐年增加。根據(jù)2010年7月“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”（CNNIC）發(fā)布的《第二十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展逐漸把人們帶入了電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者的需求與消費(fèi)行為方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)調(diào)查顯示，2010年中國(guó)

15、網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.58億，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)到4.5萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5231億，同比增長(zhǎng)109.2%。敢于接受新事物的年輕人自然成為了網(wǎng)購(gòu)的主力，其中又以大學(xué)生為最多，因?yàn)榇髮W(xué)生相對(duì)于其他人有更多的空余時(shí)間、精力等進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。與此同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物也確實(shí)以其自身優(yōu)勢(shì)滿足了消費(fèi)者日新月異的需求變化，但也不能因此而忽略了網(wǎng)購(gòu)的不足及問(wèn)題所在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的阻礙、困擾（李欣，2010）[1]。</p><p><

16、;b>　　1 網(wǎng)上購(gòu)物概述</b></p><p>　　1.1 網(wǎng)上購(gòu)物簡(jiǎn)介</p><p>　　1.1.1 網(wǎng)上購(gòu)物基本概念</p><p>　　網(wǎng)上購(gòu)物是電子商務(wù)的一部分，是指用戶為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息,從而為購(gòu)買(mǎi)決策提供所需的必要信息, 并實(shí)踐決策和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程?！?009年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市

17、場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的定義是：借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣(mài)家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（消費(fèi)者）的過(guò)程，在整個(gè)過(guò)程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱(chēng)之為網(wǎng)上購(gòu)物。概括來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得自己所需產(chǎn)品（服務(wù)）的一種新型購(gòu)物方式。</p><p>　　1.1.2 網(wǎng)上購(gòu)物的分類(lèi)</p><p>　　網(wǎng)上購(gòu)物按照交易對(duì)象的不同可以分為兩類(lèi)：B2C（Business

18、To Customer）與C2C（Customer To Customer）。</p><p>　　B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）模式是指商家通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)，在網(wǎng)上建立門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布商品信息滿足消費(fèi)者需求，最終通過(guò)物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開(kāi)展在線銷(xiāo)售活動(dòng)。戴爾的直銷(xiāo)就是一種典型的B2C銷(xiāo)售模式。B2C模式是我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式。</p>

19、<p>　　C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）是以某網(wǎng)站作為交易平臺(tái)，通過(guò)此平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與個(gè)體賣(mài)家間的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，是一種個(gè)人之間的交易活動(dòng)。如國(guó)內(nèi)知名的淘寶網(wǎng)，只需在淘寶主頁(yè)進(jìn)行搜索，就能獲得大量商品信息及店鋪，找到適合自己的產(chǎn)品（服務(wù)），是現(xiàn)在最流行的模式（王民玉，2009）[2]。</p><p>　　1.1.3 網(wǎng)上購(gòu)物流程</p><p>　　網(wǎng)上購(gòu)物流程就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介用數(shù)

20、字化信息完成購(gòu)物交易的過(guò)程。以C2C模式為例，主要步驟包括：選擇購(gòu)物平臺(tái)，挑選商品，注冊(cè)賬號(hào)，填寫(xiě)準(zhǔn)確詳細(xì)的地址和聯(lián)系方式，協(xié)商交易事宜，選擇支付方式，收貨驗(yàn)貨等。</p><p>　　網(wǎng)上購(gòu)物流程具體步驟如下：</p><p>　?。?）瀏覽選購(gòu)。交易的一方通過(guò)瀏覽另一方的網(wǎng)站，尋求需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種相關(guān)信息，并進(jìn)行各種信息的比較，最后在網(wǎng)上選定自己滿意的商品。<

21、/p><p>　?。?）選擇付款方式并訂購(gòu)商品。交易雙方進(jìn)行價(jià)格、交易時(shí)間等具體內(nèi)容的談判，最后正式給賣(mài)方發(fā)出訂單。因支付環(huán)境的問(wèn)題，傳統(tǒng)郵購(gòu)和上門(mén)收款等支付方式將在一段時(shí)間內(nèi)和在線支付形式并存。</p><p>　　（3）在線支付。根據(jù)SET協(xié)議，通過(guò)一定程序付款。 </p><p>　　（4）送貨及退貨等售后服務(wù)。物流配送將商品送到用戶手中，并有一整套的售后服務(wù)體系

22、（俞永江，2009）[3]。</p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展與現(xiàn)狀</p><p>　　1.2.1 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展及現(xiàn)狀</p><p>　　中國(guó)的電子商務(wù)與國(guó)外相比發(fā)展較晚，1998年中國(guó)的第一筆網(wǎng)上交易成功，1999年隨著8848等B2C網(wǎng)站的正式開(kāi)通，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站的實(shí)際階段。從1998至2004年間，先后發(fā)生的電子商務(wù)相關(guān)重大事件有

23、：國(guó)內(nèi)最大的商務(wù)拍賣(mài)網(wǎng)易趣開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)投入運(yùn)營(yíng)，卓越成立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，B2B網(wǎng)站阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)成立，新浪雅虎合資成立C2C網(wǎng)站。目前，隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇了方便的網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已初具規(guī)模。網(wǎng)上購(gòu)物早已步入成長(zhǎng)期，隨著爆發(fā)期的來(lái)臨，也將慢慢開(kāi)始走向成熟。國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)支付寶的用戶已超過(guò)2億。而在網(wǎng)絡(luò)交易總額方面，2009上半年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為1034.6 億元，同比20

24、08年上半年的531.1 億元，大增94.8%。淘寶網(wǎng)發(fā)布的2010年網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)揭示了網(wǎng)購(gòu)的瘋狂。數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，在線商品數(shù)達(dá)到8億，最多的時(shí)候每天6000萬(wàn)人訪問(wèn)淘寶網(wǎng)，平均每分鐘出售4.8萬(wàn)件商品。同時(shí)，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍，未來(lái)幾年也仍將保持這一增長(zhǎng)速度。</p><p>　　1.2.2 國(guó)外網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展及現(xiàn)狀</p><

25、p>　　1995年9月，波爾·歐米迪亞（Pierre Omidyar）成立了世界上第一個(gè)C2C網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站，1997年，該網(wǎng)站正式命名為eBay，以星級(jí)作為代表的信用評(píng)價(jià)指數(shù)初次登場(chǎng)。2001年，eBay持續(xù)進(jìn)行全球性擴(kuò)張，網(wǎng)上店鋪上線，大受歡迎。該年，eBay的凈收入達(dá)7. 3億美元，商品交易額為90億美元。至2007年底，eBay整個(gè)2007年度凈收入為76. 72億美元。截止到2007年第一季度末，eBay網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)

26、平臺(tái)共有2. 33億名注冊(cè)用戶。目前，eBay己成為全球最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)。</p><p>　　美國(guó)電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域和規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國(guó)家，在全球所有電子交易額中，目前大約有50%以上都發(fā)生在美國(guó)。美國(guó)的零售貿(mào)易（B2C，Business to Consumer）電子商務(wù)起步最早，引領(lǐng)了世界發(fā)展潮流。美國(guó)在線（AOL）、雅虎、電子港灣等著名的電子商務(wù)公司在1995年前后開(kāi)始賺到錢(qián)，到2000年創(chuàng)造了7.8

27、億美元，IBM、亞馬遜書(shū)城、戴爾電腦、沃爾瑪超市等電子商務(wù)公司在各自的領(lǐng)域都取得了巨額利潤(rùn)。2000年，美國(guó)網(wǎng)上銷(xiāo)售在零售貿(mào)易或服務(wù)業(yè)銷(xiāo)售額方面占總銷(xiāo)售額的比例還只有0.9%和0.8%。不過(guò)，近十年來(lái)網(wǎng)上銷(xiāo)售迅速發(fā)展，其增長(zhǎng)率大大高出總的零售貿(mào)易增長(zhǎng)率。根據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2009年第2季度，美國(guó)零售貿(mào)易（B2C）電子商務(wù)交易額達(dá)到324億美元，已經(jīng)占到全部零售額的3.6%（來(lái)輝；蔡盈宇，2009）[4]。美國(guó)作為世界上電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的

28、國(guó)家，擁有全球最大的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)。在美國(guó)，網(wǎng)上購(gòu)物是非常普遍的事情，這要?dú)w功于其較高的寬帶普及率、發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)和完善的個(gè)人信用體系。</p><p>　　2 大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物原因及特征</p><p>　　大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，甚至可以說(shuō)達(dá)到了與網(wǎng)絡(luò)朝夕相處的地步，有些學(xué)生的專(zhuān)業(yè)就與網(wǎng)絡(luò)有著很大的關(guān)聯(lián)，例如電子商務(wù)、信息管理與信息系統(tǒng)等專(zhuān)業(yè)。隨著接觸網(wǎng)絡(luò)的增多，接受新事物能力

29、較強(qiáng)的大學(xué)生自然而然對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生了濃厚的興趣，開(kāi)始體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的樂(lè)趣（朱浩樂(lè)；曾宜泉；泮志江，2009）[5]。</p><p>　　2.1 大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物原因</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)商店提供的產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)繁多，依靠網(wǎng)絡(luò)無(wú)地區(qū)、國(guó)界限制的優(yōu)勢(shì)毫無(wú)保留地展示自己的商品，只需一臺(tái)連接互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，就能了解最新的商品

30、信息，滿足自身消費(fèi)需求。商品信息更新速度快，毫不夸張的說(shuō)，只有你想不到的沒(méi)有你買(mǎi)不到的。網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)巨大的信息平臺(tái)，可以散布大量的廣告吸引消費(fèi)者。以上這些恰恰是傳統(tǒng)商店無(wú)法企及的（呂婕，2009）[6]。</p><p>　　（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的廣泛性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物，查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷

31、。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間、空間限制，具有隨意的時(shí)空性，消費(fèi)者只需選擇自己方便的任何時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，要做的只是登陸喜歡的購(gòu)物網(wǎng)站，挑選自己所需商品，通過(guò)一定的支付方式，完成產(chǎn)品的選購(gòu)過(guò)程。傳統(tǒng)購(gòu)物大多受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，購(gòu)物地點(diǎn)也只能是固定的區(qū)域場(chǎng)所，很多想買(mǎi)的東西無(wú)法買(mǎi)，比如其他地方的特產(chǎn)、某些剛上市的新產(chǎn)品等（沈穎；王川，2010）[7]。</p><p>　　（3）網(wǎng)絡(luò)商品的低價(jià)性</p>&l

32、t;p>　　對(duì)于網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售省去了實(shí)體店的房租、裝修，沒(méi)有庫(kù)存的壓力，也省去了很多中間環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)成本降低，或是由于地域性的消費(fèi)差異等因素，都會(huì)使得網(wǎng)上商品的價(jià)格低于傳統(tǒng)購(gòu)物渠道商品價(jià)格。這對(duì)于大多數(shù)沒(méi)有工作收入來(lái)源、追求物美價(jià)廉的大學(xué)生消費(fèi)者而言，無(wú)疑充滿著巨大的誘惑力。</p><p>　　2.2 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物特征</p><p>　　（1）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)<

33、;/p><p>　　大學(xué)生具有較高的學(xué)歷和較強(qiáng)的獲取信息的能力，會(huì)想方設(shè)法通過(guò)各種可能的途徑獲得滿意的商品，通過(guò)便捷的網(wǎng)上購(gòu)物可以輕松地達(dá)到貨比三家的目的，找到最適合自己的低價(jià)位商品（胡文杰，2010）[8]。</p><p>　　（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的需求</p><p>　　大學(xué)生消費(fèi)日趨呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，當(dāng)傳統(tǒng)的購(gòu)物模式無(wú)法滿足自身不斷發(fā)展的對(duì)產(chǎn)品的需求時(shí)，便將

34、目光投向了網(wǎng)上購(gòu)物。目前大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)主要集中在生活學(xué)習(xí)、通訊、娛樂(lè)等方面。</p><p>　?。?）對(duì)時(shí)尚潮流消費(fèi)的追求</p><p>　　作為青年一代的大學(xué)生，追逐潮流無(wú)可厚非，網(wǎng)上購(gòu)物本身就是一種不同于傳統(tǒng)購(gòu)物模式的新型購(gòu)物方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)符合自己需求的商品，這些商品一般是當(dāng)下最流行的，具有時(shí)尚新奇的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)了自己的獨(dú)特個(gè)性和興趣（杜和平，2009）[9]。</p&

35、gt;<p><b>　?。?）從眾性消費(fèi)</b></p><p>　　大學(xué)的生活離不開(kāi)群體，方方面面都受到來(lái)自群體行為的影響，對(duì)購(gòu)物方式的選擇自然也不例外，看到身邊的同學(xué)經(jīng)常在網(wǎng)上買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，潛移默化的過(guò)程中自己也會(huì)瀏覽一些購(gòu)物網(wǎng)站，嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。如此一來(lái)，越來(lái)越多的大學(xué)生選擇了網(wǎng)上購(gòu)物方式（戴景南，2009）[10]。</p><p>　　3

36、 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查問(wèn)卷分析</p><p>　　3.1 調(diào)查方案設(shè)計(jì)</p><p><b>　?。?）調(diào)查目的</b></p><p>　　通過(guò)此次調(diào)查，深入了解萬(wàn)里學(xué)院大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀的具體情況，掌握大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的心理動(dòng)機(jī)和行為特征，并且發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)存的主要問(wèn)題，根據(jù)得到的研究結(jié)果提出相關(guān)意見(jiàn)和建議。</p><

37、p><b>　　（2）調(diào)查對(duì)象</b></p><p>　　本次調(diào)查以浙江萬(wàn)里學(xué)院的所有在校大學(xué)生為樣本，方便獲取數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的可信度也較高，因此得出的結(jié)果也相對(duì)比較可靠。國(guó)外許多關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物行為的實(shí)證研究也是采用學(xué)生作為樣本，所以以高校學(xué)生作為樣本來(lái)研究網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀有一定的可行性和實(shí)踐價(jià)值（顧菊，2009）[11]。</p><p><b>　?。?）

38、調(diào)查方法</b></p><p>　　選用隨機(jī)抽樣攔截式調(diào)查的方法，將問(wèn)卷直接送到被訪問(wèn)者手中等待被訪者做完調(diào)查后立即回收，以確保問(wèn)卷的高回收率，期間同時(shí)進(jìn)行口頭采訪。本次問(wèn)卷調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷300份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷265份，回收率為88.3%。</p><p>　　3.2 調(diào)查問(wèn)卷分析</p><p>　　3.2.1 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物總體情況數(shù)據(jù)分析&

39、lt;/p><p>　?。?）參與網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷及網(wǎng)購(gòu)歷史</p><p>　　在有效的265份問(wèn)卷中，有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了93.8%，這其中，有三年或三年以上網(wǎng)購(gòu)歷史的人占到了29.6%，一年或一年以上的占40.2%，20.6%的學(xué)生有半年或半年以上歷史，僅有9.6%的學(xué)生只有一個(gè)月或三個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)歷史（網(wǎng)上購(gòu)物歷史見(jiàn)圖1）。剩下6.2%沒(méi)有參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的學(xué)生大多因?yàn)槲撮_(kāi)通網(wǎng)上銀行，

40、極個(gè)別則是對(duì)網(wǎng)購(gòu)不感興趣。表明大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)并不陌生，甚至已經(jīng)成為大學(xué)生活的一部分，或多或少地影響著大學(xué)生的購(gòu)物方式。</p><p>　　圖1 網(wǎng)上購(gòu)物的歷史</p><p>　?。?）購(gòu)物網(wǎng)站的選擇及支付方式</p><p>　　淘寶網(wǎng)以90.1%的比例遙遙領(lǐng)先于其他品牌網(wǎng)站，60.7%的大學(xué)生選擇在拍拍網(wǎng)購(gòu)物，其他主流購(gòu)物網(wǎng)站的比例依次為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)50.3%、京東

41、商城52.7%和卓越網(wǎng)的39.4%，還有15.6%的同學(xué)選擇了其他（購(gòu)物網(wǎng)站的選擇見(jiàn)圖2）。大學(xué)生普遍的第一反應(yīng)就是淘寶網(wǎng)，拍拍網(wǎng)也因其擁有大量QQ用戶的優(yōu)勢(shì)使得市場(chǎng)占有率僅次于淘寶。關(guān)于支付方式的選擇問(wèn)題，93.8%的學(xué)生表示會(huì)通過(guò)支付寶等相對(duì)安全而又方便快捷的電子支付方式，22.1%的學(xué)生更愿意選擇貨到付款的方式，極少數(shù)學(xué)生選擇了郵局或銀行直接匯款的方式。</p><p>　　圖2 購(gòu)物網(wǎng)站的選擇</p

42、><p><b>　　（3）網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額</b></p><p>　　關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)水平，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有26個(gè)學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物年均花費(fèi)在100元以內(nèi)，年均消費(fèi)額在100至500元的有52人，半數(shù)以上在500至1000元，共有126人，剩余45位學(xué)生達(dá)到了1000元以上（網(wǎng)購(gòu)年均消費(fèi)額見(jiàn)圖3）。這符合了大學(xué)生低消費(fèi)者的特征，多數(shù)大學(xué)生并沒(méi)有工作收入來(lái)源，屬于純消

43、費(fèi)者，只能依靠父母給予的生活費(fèi)用進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。</p><p>　　圖3 網(wǎng)購(gòu)年均消費(fèi)額</p><p>　　3.2.2 網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物滿意度比較</p><p><b>　?。?）網(wǎng)上購(gòu)物優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　調(diào)查結(jié)果反映，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)方便而選擇網(wǎng)上購(gòu)物的大學(xué)生占有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷學(xué)生人數(shù)的90.7%

44、，由此可見(jiàn)網(wǎng)購(gòu)的便利不言而喻，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的好處。尤其像現(xiàn)在生活節(jié)奏如此之快的社會(huì)，大學(xué)生更是緊隨方便的快餐式消費(fèi)潮流，節(jié)約更多的時(shí)間去完成自己想做的事情。78.3%的大學(xué)生因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上商品的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的商品價(jià)格，表明大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格比較敏感，不愿多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)同樣的商品，符合大學(xué)生純消費(fèi)者的特點(diǎn)。48.2%的學(xué)生更看重網(wǎng)上購(gòu)物種類(lèi)齊全的特點(diǎn)，可以買(mǎi)到身邊暫時(shí)無(wú)法買(mǎi)到或所在地區(qū)根本沒(méi)有的東西，滿

45、足大學(xué)生與日俱增的多樣性消費(fèi)特點(diǎn)的需求。少部分人選擇了其他。表明便利性、價(jià)格因素最能體現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。?）網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的滿意度比較</p><p>　　對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的滿意度比較，有39.3%的同學(xué)認(rèn)為傳統(tǒng)購(gòu)物比網(wǎng)上購(gòu)物好，因?yàn)樗麄兿矚g傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程中可以親自體驗(yàn)實(shí)物的感覺(jué)，并且不存在網(wǎng)上購(gòu)物中由于物流浪費(fèi)的時(shí)間，交易完成即可獲得所需物品無(wú)需等待。其中

46、一部分認(rèn)為傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程本身就是一種愉快的享受，例如逛街的樂(lè)趣、面對(duì)面與店主砍價(jià)的樂(lè)趣等。48.5%的學(xué)生覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物好，網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便利、低價(jià)與種類(lèi)繁多的商品是傳統(tǒng)購(gòu)物無(wú)法企及的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在通信發(fā)達(dá)的今天，幾乎人人都有手機(jī)，但是話費(fèi)沒(méi)了以后你會(huì)怎么辦，是選擇跑去營(yíng)業(yè)廳充值呢還是在網(wǎng)上輕點(diǎn)鼠標(biāo)找網(wǎng)店代充，顯然后者更為省時(shí)、簡(jiǎn)便。還有9.6%的學(xué)生選擇兩者都差不多。2.6%的人表示說(shuō)不清楚，需要視情況而定。</p&g

47、t;<p>　　3.2.3 網(wǎng)上所購(gòu)商品種類(lèi)及影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素</p><p>　?。?）網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品種類(lèi)</p><p>　　圖4反映的就是調(diào)查得到的男、女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)別所占比例。</p><p><b>　　圖4 網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)別</b></p><p>　　不難看出大學(xué)生對(duì)于手機(jī)充值、圖書(shū)音像制品、

48、食品、服裝的需求量較大，而像數(shù)碼產(chǎn)品等相對(duì)價(jià)格較高的商品愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)就不多了，最主要原因?qū)W(wǎng)上購(gòu)物的信任度還不是很高，尤其是貴重物品。大學(xué)生消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)畢竟還不是很豐富，對(duì)產(chǎn)品好壞的鑒別能力也不強(qiáng)，在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品時(shí)就顯得尤為謹(jǐn)慎，害怕買(mǎi)到的產(chǎn)品不能稱(chēng)心如意，這說(shuō)明網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者在高端消費(fèi)品市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。</p><p>　?。?）網(wǎng)上購(gòu)物影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素</p><p>　　調(diào)查

49、發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素有：網(wǎng)店信譽(yù)、商品價(jià)格、商品介紹、配送速度、買(mǎi)家評(píng)價(jià)和售后服務(wù)。88.9%的大學(xué)生選擇了網(wǎng)店信譽(yù)；89.7%的學(xué)生選擇商品價(jià)格；70.2%的學(xué)生更看重商品的介紹；選擇配送速度的人數(shù)比例為65.4%；買(mǎi)家評(píng)價(jià)的選擇率達(dá)到了63.3%；選擇售后服務(wù)的也有75.6%（影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素見(jiàn)圖5）。以上數(shù)據(jù)顯示都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了50%，表明這些因素確實(shí)都對(duì)大學(xué)生起到了巨大的影響作用。</p><p&g

50、t;　　圖5 影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素</p><p>　　3.2.4 網(wǎng)上購(gòu)物存在的不足</p><p>　　調(diào)查顯示，52.1%的大學(xué)生認(rèn)為賣(mài)家的誠(chéng)信還有待提高；60.1%的同學(xué)擔(dān)心商品的質(zhì)量問(wèn)題；65.6%的學(xué)生覺(jué)得物流環(huán)節(jié)還需改進(jìn)，如配送速度、配送過(guò)程產(chǎn)品完好性等。38.6%的人會(huì)受網(wǎng)絡(luò)安全因素的影響，其中20.5%會(huì)擔(dān)心交易過(guò)程自身財(cái)產(chǎn)的安全性，如釣魚(yú)網(wǎng)站、電腦中了木馬病毒等，賬號(hào)密碼

51、等被不法分子獲取導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)丟失；其實(shí)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題還包括了網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題，18.1%的同學(xué)對(duì)自己的隱私信息是否泄漏心存疑慮，例如注冊(cè)網(wǎng)站會(huì)員時(shí)需要填寫(xiě)具體信息，其中不乏消費(fèi)者不愿透露的個(gè)人隱私，這對(duì)消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生心理上的障礙。令人可喜的是，在調(diào)查中涉及有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，93.8%的學(xué)生都不會(huì)填寫(xiě)可選項(xiàng)目。53.3%的同學(xué)擔(dān)心產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法處理，這就涉及到網(wǎng)上購(gòu)物的售后服務(wù)問(wèn)題（網(wǎng)上購(gòu)物存在的不足見(jiàn)表1）。這些都是很難依靠消費(fèi)者自己解

52、決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，所以有必要針對(duì)這些問(wèn)題做出改進(jìn)，問(wèn)題涉及到許多方面：國(guó)家政府的政策決定、物流公司、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者等。</p><p>　　表1 網(wǎng)上購(gòu)物存在的不足</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　4 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程存在的主要問(wèn)題</p><p>　　4.1 網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信問(wèn)題</p>

53、<p>　　近年來(lái)，以電子商務(wù)為依托的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)高速發(fā)展，其間也產(chǎn)生了不少問(wèn)題，其中不乏網(wǎng)絡(luò)交易不誠(chéng)信、網(wǎng)絡(luò)欺詐等現(xiàn)象，誠(chéng)信問(wèn)題尤為引人關(guān)注。與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比，網(wǎng)購(gòu)雖然快速、便捷，但這種“遠(yuǎn)距離”消費(fèi)方式存在很多不確定性，一些產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)難以得到保證。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物中存在的誠(chéng)信問(wèn)題主要包括：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙；所售商品質(zhì)量低劣；交貨延遲；不履行售后服務(wù)承諾；客戶隱私受到侵害；開(kāi)展違法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。這也是為什么還

54、有高達(dá)52.1%的受調(diào)查大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者的誠(chéng)信度有待提高。誠(chéng)信問(wèn)題成為目前制約我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的瓶頸之一。任何一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售者及其商品實(shí)物，對(duì)于消費(fèi)者都是不可見(jiàn)的, 網(wǎng)上僅提供商品的文字描述和圖片， 不符合消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)的心理，廠商有可能會(huì)以次充好，蒙騙消費(fèi)者；由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使用假身份注冊(cè)成為可能， 這增強(qiáng)了交易的不確定性，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物抱有懷疑態(tài)度（彭亞飛；魏海悟，2008）[12]。信任是電子商務(wù)邁向成功的關(guān)鍵，由于現(xiàn)有信

55、用評(píng)價(jià)，C2C交易平臺(tái)監(jiān)管措施不盡完善，網(wǎng)上交易已經(jīng)面臨套取誠(chéng)信、虛假交易等嚴(yán)重問(wèn)題，已經(jīng)影響C2C交易的發(fā)展（湛玉婕；張必春，2009）[13]</p><p><b>　　4.2 安全性問(wèn)題</b></p><p>　　計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的安全隱患，主要的還是信息安全。信息安全是一個(gè)非常關(guān)鍵而又復(fù)雜的問(wèn)題。計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全指計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)資產(chǎn)（包括網(wǎng)絡(luò)）的安全，即計(jì)算機(jī)

56、信息系統(tǒng)資源（硬件、軟件和信息）不受自然和人為有害因素的威脅和危害。計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)之所以存在著脆弱性，主要是由于技術(shù)本身存在著安全弱點(diǎn)、系統(tǒng)的安全性差、缺乏安全性實(shí)踐等；計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)受到的威脅和攻擊除自然災(zāi)害外，主要來(lái)自計(jì)算機(jī)犯罪、計(jì)算機(jī)病毒、黑客攻擊、和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)故障等，除了系統(tǒng)本身和自然的災(zāi)害，其他基本來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)危害。安全性問(wèn)題是阻礙網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的一大問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，40.1%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全有所擔(dān)心

57、，其中又以支付過(guò)程的安全性問(wèn)題最為突出（金楚，2009）[15]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，威脅計(jì)算機(jī)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全的隱患也日趨增多，這些都會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物安全性造成影響。比如，曾經(jīng)網(wǎng)上就出現(xiàn)過(guò)假冒的工商銀行網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)盜取用戶的銀行卡資料；也有一些熟悉計(jì)算機(jī)技術(shù)的不法分子編寫(xiě)病毒程序來(lái)盜取賬號(hào)和密碼。因此，即便是越來(lái)越趨于完善的網(wǎng)上交付業(yè)務(wù)也仍然存在著一定的安全隱患。</p><p>　　4.3 物流配送問(wèn)題<

58、;/p><p>　　網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于開(kāi)放便捷，這主要是因?yàn)槠浣灰谆臼腔诨ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行。但整個(gè)交易鏈條中無(wú)法回避的環(huán)節(jié)就是貨物的配送問(wèn)題，這是無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的。商務(wù)活動(dòng)中的買(mǎi)方希望盡早拿到商品，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物這種不見(jiàn)面的方式進(jìn)行交易的買(mǎi)方就更希望盡早拿到商品，這就要求能有良好的物流作為送貨的保障。物流配送是網(wǎng)上購(gòu)物的重要組成部分，是開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物的根本保證。在我國(guó)，目前依然缺乏系統(tǒng)化的全國(guó)性貨運(yùn)配送企業(yè)。物流基礎(chǔ)設(shè)

59、施不完善、第三方物流服務(wù)發(fā)展滯后等等都阻礙了網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展（周振紅，2009）[16]。在調(diào)查中，有65.6%的大學(xué)生提到當(dāng)前一些快遞送貨速度太慢，大大降低了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度，而快遞公司在運(yùn)送貨物時(shí)有可能會(huì)不注意保護(hù)貨物，在運(yùn)送過(guò)程中使商品破損，導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之后對(duì)商品的質(zhì)量還存在擔(dān)憂。</p><p>　　5 完善網(wǎng)上購(gòu)物的措施</p><p>　　5.1 提高商家經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信度&

60、lt;/p><p>　　5.1.1 完善法律法規(guī)</p><p>　　雖然網(wǎng)上購(gòu)物這種模式在我國(guó)已興起了好幾年了,但是到目前為止國(guó)家尚未出臺(tái)一部全國(guó)性的電子商務(wù)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等電子商務(wù)行為進(jìn)行規(guī)范。面對(duì)法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面立法的滯后，工商行政管理部門(mén)更應(yīng)該積極開(kāi)展監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為工作，進(jìn)一步維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的合法權(quán)益。針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物中出現(xiàn)的一些新的法律問(wèn)題、新的法律關(guān)系等，相關(guān)部

61、門(mén)應(yīng)作出及時(shí)反應(yīng)，并在相關(guān)制度和政策方面進(jìn)行有益的探索，使網(wǎng)上購(gòu)物的監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)有據(jù)可依，盡快建立網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，從根本上保障網(wǎng)上購(gòu)物行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展（王寒；汪超，2009）[17]。</p><p>　　5.1.2 嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制</p><p>　　在實(shí)際生活中開(kāi)店都要營(yíng)業(yè)執(zhí)照，但目前購(gòu)物網(wǎng)站在這方面比較寬松，很多商家并無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，使得消費(fèi)者難以確認(rèn)身份，商品質(zhì)量也沒(méi)

62、有保障，所以應(yīng)該嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，對(duì)商家進(jìn)行篩選，保證商家的可信度。認(rèn)證中心是一個(gè)負(fù)責(zé)發(fā)放和管理數(shù)字證書(shū)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它是對(duì)交易雙方進(jìn)行身份認(rèn)證的機(jī)構(gòu)。通過(guò)認(rèn)證中心的認(rèn)證，可以確保交易活動(dòng)的安全性,以及經(jīng)銷(xiāo)商身份的合法性。讓那些無(wú)銷(xiāo)售資格的經(jīng)銷(xiāo)商不能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，確保客戶的利益不受到侵害。</p><p>　　5.1.3 完善商家和個(gè)人的信用評(píng)價(jià)體系</p><p>　　在買(mǎi)賣(mài)雙方通常無(wú)法見(jiàn)面的

63、網(wǎng)絡(luò)交易中，信譽(yù)等級(jí)的價(jià)值往往比在傳統(tǒng)的商品交易中更高、更具參考性。目前網(wǎng)上交易平臺(tái)現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)規(guī)則存在很大缺陷，比如所謂的鉆、冠，并不能代表經(jīng)營(yíng)信用，只能代表交易次數(shù)，交易次數(shù)越多，信用越高是不合理的。衡量一個(gè)賣(mài)家的信用高低，應(yīng)該著重看他有沒(méi)有交易欺詐，有沒(méi)有違規(guī)違約，有沒(méi)有坑蒙拐騙行為（陳美菊，2010）[18]。政府應(yīng)該發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，建立和完善企業(yè)電子商務(wù)的誠(chéng)信評(píng)級(jí)制度，同時(shí)還要積極探索各種形式的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制。政府可以借鑒

64、傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心”，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管。</p><p>　　5.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和信息安全保障</p><p>　　5.2.1 技術(shù)創(chuàng)新</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)的載體，科技的創(chuàng)新將有力地推動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)大部分還是依靠國(guó)外的技術(shù)和設(shè)備，這對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。因而要重視和

65、支持對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全防護(hù)能力，大力發(fā)展擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，建設(shè)更加快速、穩(wěn)定、安全的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時(shí)爭(zhēng)取在網(wǎng)絡(luò)安全關(guān)鍵技術(shù)上的突破，以為用戶建立起一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行環(huán)境，保證網(wǎng)上數(shù)據(jù)的機(jī)密性、完整性、有效性，從而使用戶可以在多種應(yīng)用環(huán)境下方便安全的使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全保護(hù)措施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度，可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，要加強(qiáng)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，提供信息更翔實(shí)、操作更簡(jiǎn)

66、潔、訪問(wèn)更便利的安全商務(wù)網(wǎng)站，吸引更多消費(fèi)者；第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付的安全建設(shè)，組建一支研究型的隊(duì)伍，解決網(wǎng)上交易的安全技術(shù)問(wèn)題，包括加密技術(shù)、防火墻技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、報(bào)文摘要技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)、入侵檢測(cè)技術(shù)、漏洞掃描技術(shù)等問(wèn)題，并且要隨著計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展而做出不斷的更新和改進(jìn)（摩根；拉塞爾，2007）[19]。</p><p>　　5.2.2 網(wǎng)絡(luò)安全推廣普及</p><p>　

67、　政府及有關(guān)部門(mén)要采取積極措施，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行安全和信息安全的宣傳教育，依法實(shí)施有效的監(jiān)督管理，防范和制止利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種違法活動(dòng)，為互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境（阿爾萊克格萊澤，2008）[20]。消費(fèi)者自身也要增強(qiáng)安全意識(shí)，尤其要注重個(gè)人網(wǎng)上財(cái)產(chǎn)及個(gè)人隱私安全的保護(hù)。以釣魚(yú)網(wǎng)站為例，“釣魚(yú)”手法最核心的一個(gè)步驟就是發(fā)布仿冒鏈接，或者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)，或者通過(guò)QQ等聯(lián)絡(luò)工具。其發(fā)布的鏈接與真實(shí)鏈接有極高的相似度，頁(yè)面部分甚至可以

68、直接照搬。消費(fèi)者如果沒(méi)有仔細(xì)辨別，極易上當(dāng)受騙。盡管釣魚(yú)詐騙很隱蔽，但依舊可以采用一些辦法來(lái)防范：（1）提高警惕，養(yǎng)成良好操作習(xí)慣。從釣魚(yú)詐騙的特點(diǎn)可以看出，這種手法的核心就是讓用戶點(diǎn)擊騙子提供的鏈接。針對(duì)這一點(diǎn)，用戶應(yīng)該養(yǎng)成從網(wǎng)購(gòu)官方網(wǎng)站進(jìn)入商品頁(yè)面的習(xí)慣，盡量不要使用賣(mài)家提供的鏈接，以減少被釣魚(yú)的可能。（2）借助反釣魚(yú)工具軟件。反釣魚(yú)已經(jīng)引起了各方的注意，也有很多相關(guān)產(chǎn)品上市。而除了眾所周知的一些網(wǎng)盾類(lèi)工具之外，使用具有反釣魚(yú)功能的

69、瀏覽器也是不錯(cuò)的選擇。比如國(guó)外的FireFox瀏覽器或者國(guó)內(nèi)的傲游瀏覽器等。當(dāng)用戶不小心打開(kāi)了釣魚(yú)鏈接時(shí)，瀏覽器會(huì)給予警示</p><p>　　5.3 網(wǎng)上購(gòu)物配送的解決措施</p><p>　　物流配送的發(fā)展嚴(yán)重地制約了網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，必須加大物流配送問(wèn)題的解決力度，使配送和網(wǎng)上購(gòu)物能夠共同和諧的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物的配送體系建設(shè)應(yīng)作為網(wǎng)上購(gòu)物的核心業(yè)務(wù)之一。實(shí)物配送在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的重要性，已經(jīng)

70、得到了業(yè)界人士的廣泛認(rèn)同和重視。真正高效的網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，需要一個(gè)完善的現(xiàn)代化物流體系，才能體現(xiàn)出網(wǎng)上交易高效、低成本的特征。我國(guó)的運(yùn)輸企業(yè)眾多，再加上廠商在全國(guó)建立了眾多的連鎖機(jī)構(gòu)，這些資源經(jīng)過(guò)企業(yè)間的聯(lián)合、結(jié)盟，重新優(yōu)化配置，可以建立跨地區(qū)的專(zhuān)業(yè)性物流渠道，解決目前貨物配送中存在的問(wèn)題。</p><p>　　首先，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹(shù)立物流理念。物流企業(yè)轉(zhuǎn)型首要的是轉(zhuǎn)變觀念，提高物流企業(yè)職工的物流意識(shí)，特別是企業(yè)領(lǐng)

71、導(dǎo)的物流意識(shí)。第二，深化企業(yè)改革，實(shí)現(xiàn)制度創(chuàng)新。管理觀念上，要在企業(yè)的思想觀念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、內(nèi)部管理、服務(wù)水平、企業(yè)文化等方面進(jìn)行根本改變，使現(xiàn)代物流理念深入人心。第三，要重視物流人才培養(yǎng)，實(shí)施人才戰(zhàn)略。物流從業(yè)人員素質(zhì)不斷提高，不斷學(xué)習(xí)與應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、方法，構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情的第三方物流業(yè)。加強(qiáng)物流企業(yè)與科研院所的合作，使理論研究和實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，加快物流專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和管理人才的培養(yǎng)，造就一大批熟悉物流運(yùn)作規(guī)律、并有開(kāi)拓精神的人才隊(duì)伍。物

72、流企業(yè)在重視少數(shù)專(zhuān)業(yè)人才和管理人才培養(yǎng)的同時(shí)，還要重視所有員工的物流知識(shí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高企業(yè)的整體素質(zhì)。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的迅速崛起，使得現(xiàn)在的Internet早已從單純的學(xué)術(shù)科研向綜合性商業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的要求已不單單是瀏覽一下網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

73、為網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物的環(huán)境已經(jīng)逐步得到了改善。網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者的吸引力將會(huì)越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的看法也將必定會(huì)從不了解到了解，從拒絕到接受，從懷疑到信任，網(wǎng)上購(gòu)物的觀念將更加深入人心。</p><p>　　本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)狀進(jìn)行了具體分析，結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物呈現(xiàn)出對(duì)購(gòu)物便利性的追求，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，個(gè)性化、多樣性、消費(fèi)從眾性等趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)關(guān)

74、于影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物決定因素的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物更看重網(wǎng)上商品的價(jià)格、網(wǎng)店信譽(yù)、售后服務(wù)、配送速度等因素。與此同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)上購(gòu)物中存在的問(wèn)題，如誠(chéng)信、安全性、物流配送等，對(duì)此從政府有關(guān)部門(mén)、企業(yè)、消費(fèi)者自身方面提出了相應(yīng)的建議。對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的研究有利于企業(yè)更好的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物的健康發(fā)展，從而推動(dòng)電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b>

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77、護(hù)之探析[J]．中國(guó)商貿(mào)，2010（2）．</p><p>　　[8] 胡文杰．網(wǎng)上購(gòu)物顧客滿意度研究[J]．黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2010（4）．</p><p>　　[9] 杜和平．網(wǎng)上購(gòu)物存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J]．消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（8）．</p><p>　　[10] 戴景南．網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)心理及營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J]．中國(guó)商界，2009（9）．</p>

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80、學(xué)學(xué)報(bào)，2009（6）．</p><p>　　[18] 陳美菊．基于消費(fèi)者心理的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)拓策略研究[J]．商業(yè)時(shí)代，2010（8）．</p><p>　　[19] Morgan, Russell.Make E-Marketing Work[J]. Vol. 26 Issue 17, p81-81, 1p,1Chart,2007.</p><p>　　[20

81、] Ulrike Gretzel.Investigating the Effects of Product Type on Online Decision-Making Styles[J]. Information and Communication Technologies in Tourism,2008(5).</p><p>　　附錄三：大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查問(wèn)卷</p><p><

82、;b>　　您好：</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)，作為一個(gè)有效信息交流與商品交易平臺(tái)，正在為越來(lái)越多的商家所使用。網(wǎng)上購(gòu)物這一種新的購(gòu)物方式受到人們的歡迎，為了幫助商家了解消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)狀況，以及找出有哪些因素會(huì)促進(jìn)或阻礙消費(fèi)者接受和使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，我設(shè)計(jì)了此調(diào)查問(wèn)卷，希望能得到您的支持。謝謝！ </p><p>　　請(qǐng)?jiān)谀x答案編號(hào)處打”√”</p&

83、gt;<p><b>　　1.您的性別</b></p><p>　　A.男 B.女</p><p>　　2.您有無(wú)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷</p><p>　　A.有 B.無(wú)</p><p>　　3.你選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因（多選題）</p><p>　　A.購(gòu)買(mǎi)方便

84、 B.價(jià)格優(yōu)勢(shì) C.種類(lèi)齊全 D.其他</p><p>　　4.您到目前為止網(wǎng)上購(gòu)物的歷史</p><p><b>　　A.三年或三年以上</b></p><p><b>　　B.一年或一年以上</b></p><p><b>　　C.半年或半年以上</b&g

85、t;</p><p><b>　　D.一個(gè)月或三個(gè)月</b></p><p><b>　　E.完全沒(méi)有</b></p><p>　　5.您在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)通常使用哪種支付方式（多選題）</p><p>　　A.支付寶、安付通、財(cái)付通等</p><p><b>　　B

86、.貨到付款</b></p><p><b>　　C.郵局付款</b></p><p>　　D.直接通過(guò)銀行付款</p><p><b>　　E.其他</b></p><p>　　6.您每年在網(wǎng)上購(gòu)物中所消費(fèi)的金額</p><p>　　A.100元以內(nèi) B.

87、100—500元 C.500—1000元 D.1000元以上</p><p>　　7.您經(jīng)常在哪些網(wǎng)站上購(gòu)物（多選題）</p><p>　　A.淘寶網(wǎng) B.當(dāng)當(dāng)網(wǎng) C.京東商城</p><p>　　D.拍拍網(wǎng) E.卓越網(wǎng) F.其他</p><p>　　8.您在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)以下哪類(lèi)商品（多選題）</p&

88、gt;<p>　　A.食品、保健品 B.化妝品</p><p>　　C.電話卡、手機(jī)充值卡 D.運(yùn)動(dòng)、戶外產(chǎn)品</p><p>　　E.電腦、手機(jī)及其他數(shù)碼產(chǎn)品 F.圖書(shū)、音像制品</p><p>　　G.服裝、珠寶首飾 H.機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票、船票</p><p

89、>　　I.游戲幣、游戲賬號(hào)和裝備 J.其他</p><p>　　9.您會(huì)留意電子商務(wù)公司提出的有關(guān)如何保護(hù)客戶隱私的條款嗎</p><p>　　A.會(huì) B.不會(huì) C.有時(shí)會(huì)</p><p>　　10.您注冊(cè)網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)員時(shí)會(huì)填寫(xiě)可選項(xiàng)目（除必填基本信息以外）</p><p>　　A.會(huì) B.不會(huì) C.

90、有時(shí)會(huì)</p><p>　　11.您決定購(gòu)買(mǎi)以前，是否會(huì)留意網(wǎng)上賣(mài)家的歷史信譽(yù)度</p><p>　　A.總是 B.常常 C.偶然 D.一、二次 E.完全不</p><p>　　12.網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中影響您決定的因素是什么（多選題）</p><p>　　A.便利 B.價(jià)格 C.配送速度 D.信譽(yù) E.售后

91、服務(wù) F.產(chǎn)品描述</p><p>　　13.網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中是否會(huì)擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全問(wèn)題</p><p>　　A.會(huì) B.不會(huì) C.有時(shí)會(huì)</p><p>　　14.您會(huì)擔(dān)心網(wǎng)上支付方式的安全問(wèn)題嗎</p><p>　　A.總是 B.常常 C.偶然 D.一、二次 E.完全不</p><p

92、>　　15.您會(huì)注意國(guó)家頒布的有關(guān)電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)安全等等有關(guān)法律信息嗎</p><p>　　A.總是 B.常常 C.偶然 D.一、二次 E.完全不</p><p>　　16.您認(rèn)為以下哪幾項(xiàng)銷(xiāo)售手段能打動(dòng)您的網(wǎng)上購(gòu)物的念頭（多選題）</p><p>　　A.免費(fèi)送貨 B.開(kāi)設(shè)贈(zèng)優(yōu)惠券 C.商品打折 D.完善的售后服務(wù)保障<

93、;/p><p>　　17.你覺(jué)得購(gòu)物網(wǎng)站上需要改進(jìn)的是(可多選)</p><p>　　A.商品質(zhì)量 B.配送及時(shí)性 C.信息描述的相符度</p><p>　　D.支付手段的安全性 E .商家誠(chéng)信度 F. 個(gè)人隱私安全</p><p>　　18.您認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)給您帶來(lái)哪些擔(dān)心之處（多選題）&l

94、t;/p><p><b>　　A.產(chǎn)品與實(shí)際不符</b></p><p><b>　　B.時(shí)間等得太久</b></p><p><b>　　C.網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心</b></p><p>　　D.產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法處理</p><p>　　19.網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物

95、的滿意度比較</p><p>　　A.傳統(tǒng)購(gòu)物比網(wǎng)上購(gòu)物好</p><p>　　B.網(wǎng)上購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物好</p><p><b>　　C.兩者都差不多</b></p><p><b>　　D.說(shuō)不清楚</b></p><p>　　20.您今后是否會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物</p&g