原產(chǎn)地效應(yīng)對浙江出口貿(mào)易的影響研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　原產(chǎn)地效應(yīng)對浙江出口貿(mào)易的影響研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 國際經(jīng)濟與貿(mào)

2、易 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p

3、><p>　　原產(chǎn)地效應(yīng)研究作為國際營銷領(lǐng)域最熱烈研究議題之一，從最初對發(fā)達國家的消費者進行的單因素研究，發(fā)展到21世紀對發(fā)展中國家和新興工業(yè)化國家的消費者進行的多因素研究，這期間取得了豐碩的研究成果。中國對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究主要是近幾年，對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究主要是基礎(chǔ)的一般性概述。而且由于起步比較晚，也存在著諸多局限性。包括實證研究比較少，研究地區(qū)原產(chǎn)地效應(yīng)的比較少，大多數(shù)的營銷策略都只是針對制造地原產(chǎn)地形象提出的。&

4、lt;/p><p>　　本研究在根據(jù)前人理論的基礎(chǔ)上，采用問卷方式進行了實證研究，進一步探討了原產(chǎn)地形象、產(chǎn)品評價以及購買傾向之間的關(guān)系。結(jié)果表明，原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品的評價、以及購買意向都會產(chǎn)生非常重要的意向，并且產(chǎn)品評價會進一步影響消費者的購買意向。因此，本研究中提出了應(yīng)該針對現(xiàn)有原產(chǎn)地形象造成的原因，提出相應(yīng)的對策建議，來改變和提升浙江的原產(chǎn)地形象。在提升產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象過程中，需要政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的共同努力和

5、合作，分別從戰(zhàn)略高度和實際操作層面來全方位提升浙江產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，以促進出口的提升。從宏觀上說，政府應(yīng)該加強宣傳，減少國際市場對于浙江的負面刻板影響，并且應(yīng)該調(diào)整出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)企業(yè)的正確發(fā)展，此外，政府部門還應(yīng)該加強原產(chǎn)地形象的統(tǒng)一管理，構(gòu)建全新的原產(chǎn)地形象；從微觀上說，企業(yè)最重要的是加強產(chǎn)品科技創(chuàng)新，這也是樹立良好的原產(chǎn)地形象的根本方法，企業(yè)也應(yīng)該建立品牌概念和良好分銷渠道，減少原產(chǎn)地形象的影響。此外，企業(yè)還應(yīng)該建立良好的售后服

6、務(wù)等方式，也是提升原產(chǎn)地的形象，在對外貿(mào)易中擴大出口的良好對策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：浙江；原產(chǎn)地；產(chǎn)品評價；購買意向；出口貿(mào)易</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The Origin of goods Effect is one of the most enthusiastic issues i

7、n international marketing. At first the researcher focused the single-factor of effect the consumer and developed in the 21st century. They begin to research the multiple factors. During this period achieved fruitful res

8、ults. Effect on the origin of Chinese research in the last few years and the study that the country of origin effect was based on a general overview. Own to the relatively late start, there are also many limitatio</p&

9、gt;<p>　　In this study, based on previous theories and we surveyed a questionnaire that carried out empirical research to further explore the origin image, product evaluation and purchase intention relationship. T

10、he results showed that the origin of the image affect the product evaluation and purchase intention, and product evaluation will further affect the consumer's purchase intention. Therefore, this study proposes that w

11、e should take some measures to improve the Zhejiang Province’s image. And in enh</p><p>　　Keywords: Zhejiang Province; The Origin of goods; Produce valuation; Purchase intention; Export trade</p><

12、p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 研究綜述1</b></p><p>　　1.1 相關(guān)概念的界定1</p><p>　　1.2 國外對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究2</p><p>　　1.3 國內(nèi)原產(chǎn)地效應(yīng)的研究5</p><p>　　1.

13、4 研究意義和研究方法6</p><p>　　2 浙江省出口貿(mào)易現(xiàn)狀分析7</p><p>　　2.1浙江省出口貿(mào)易的現(xiàn)狀7</p><p>　　2.2 浙江省出口貿(mào)易存在的問題8</p><p>　　3原產(chǎn)地效應(yīng)實證分析11</p><p>　　3.1原產(chǎn)地效應(yīng)對購買意向的影響測量11</p>

14、<p>　　3.1.1 原產(chǎn)地形象和購買欲望、產(chǎn)品評價的關(guān)系11</p><p>　　3.1.2 問卷調(diào)查分析12</p><p>　　3.2 原產(chǎn)地效應(yīng)對購買意向的調(diào)查結(jié)果13</p><p>　　4 原產(chǎn)地效應(yīng)對浙江出口貿(mào)易影響分析16</p><p>　　4.1 浙江省出口產(chǎn)品原產(chǎn)地形象16</p>

15、<p>　　4.2 浙江省原產(chǎn)地形象對出口貿(mào)易影響17</p><p>　　5 提升浙江省原產(chǎn)地效應(yīng)促進出口對策18</p><p>　　5.1宏觀對策18</p><p>　　5.1.1 注重宣傳，加強溝通，淡化國際對浙江的負面刻板印象18</p><p>　　5.1.2 加強出口產(chǎn)品的管理，調(diào)整出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)18&l

16、t;/p><p>　　5.1.3 加強原產(chǎn)地形象的統(tǒng)一管理，構(gòu)建全新的原產(chǎn)地形象19</p><p>　　5.2 企業(yè)對策19</p><p>　　5.2.1 建立品牌，淡化負面原產(chǎn)地形象的影響19</p><p>　　5.2.2 建立有效的分銷網(wǎng)絡(luò)19</p><p>　　5.2.3 加強科技創(chuàng)新，努力提高產(chǎn)品的

17、質(zhì)量和科技含量20</p><p><b>　　結(jié) 論21</b></p><p><b>　　參考文獻22</b></p><p><b>　　1 研究綜述</b></p><p>　　1.1 相關(guān)概念的界定</p><p>　　原產(chǎn)地效應(yīng)與

18、原產(chǎn)地是兩個內(nèi)涵不同的概念，但在進行原產(chǎn)地效應(yīng)研究之前必須先對原產(chǎn)地的內(nèi)涵進行定義?！蛾P(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》的《京都公約》對原產(chǎn)地進行了定義：“貨物原產(chǎn)地”是指生產(chǎn)或制造某一產(chǎn)品的國家，其目的是為實施海關(guān)稅則、數(shù)量限制或與貿(mào)易有關(guān)的其他任何措施。貨物的原產(chǎn)地被形象地稱為商品的“經(jīng)濟國籍”。 它涉及關(guān)稅計征、最惠國待遇、貿(mào)易統(tǒng)計、國別配額、反傾銷、手工制作、紡織品、政府采購甚至瀕臨動植物的保護等諸多范疇（劉麗娟、徐進亮，1998）。所以，國際

19、貿(mào)易的實踐要求制定原產(chǎn)地規(guī)則。</p><p>　　原產(chǎn)地規(guī)則（rules of origin）這個概念指一個國家、國家集團或地區(qū)為確定貨物原產(chǎn)地而實施的法律、規(guī)章和普遍適用的行政命令，它也在國際貿(mào)易中具有重要的作用。但在很長一段時間內(nèi)，國際上沒有一個統(tǒng)一通用的原產(chǎn)地規(guī)則，許多國家分別制定了繁瑣、苛刻的原產(chǎn)地規(guī)則，為了建立一個公正、透明、簡化、一致的原產(chǎn)地規(guī)則，關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）與海關(guān)理事會經(jīng)過長期的努力，終

20、于在烏拉圭回合談判的1993年，通過了《原產(chǎn)地規(guī)則協(xié)議》，對簡化、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)國際間的原產(chǎn)地規(guī)則起到了積極的推動作用。顯而易見，原產(chǎn)地問題在國際貿(mào)易領(lǐng)域更多的是運用于管理和規(guī)制。</p><p>　　原產(chǎn)地形象（counrty of origin image）,它是指目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的內(nèi)在印象，是消費者對該國的一種總體性認知。消費者會對不同原產(chǎn)地的商品產(chǎn)生不同的感覺，這種主觀感覺或認知稱為原產(chǎn)地

21、形象。需要指出的是，國際營銷學(xué)界所指的原產(chǎn)地，并不完全等同于國際貿(mào)易領(lǐng)域的原產(chǎn)地概念。在國際營銷學(xué)界，原產(chǎn)地的概念有一個不斷發(fā)展和演進的過程。在原產(chǎn)地形象研究的早期，原產(chǎn)地概念類似于制造地，但是隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，原產(chǎn)地概念也不斷復(fù)雜化，既包括產(chǎn)品的制造地，也包括產(chǎn)品的設(shè)計地、組裝地、鍵部件來源地以及品牌聯(lián)系地等（田圣炳，2009）。</p><p>　　原產(chǎn)地效應(yīng)，是指產(chǎn)品產(chǎn)地在消費者評估產(chǎn)品品質(zhì)中起到重

22、要提示作用，從而對消費者的購買行為產(chǎn)生極大影響。尤其是一些新用戶，往往根據(jù)原產(chǎn)地來評估某一樣新產(chǎn)品，很少關(guān)注產(chǎn)品的實際特性情況。原產(chǎn)地效應(yīng)是消費者對產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的認知，是原產(chǎn)地形象在國際營銷中產(chǎn)生作用的結(jié)果，二者之間是因果關(guān)系，原產(chǎn)地形象是原因，原產(chǎn)地效應(yīng)是原產(chǎn)地形象所產(chǎn)生的結(jié)果。為了能更好的在目標(biāo)消費者中留下美好的原產(chǎn)地形象，各國都努力的的維護、提高本國的原產(chǎn)地形象，同時并采取各種營銷戰(zhàn)略和策略來提升正面的原產(chǎn)地形象或規(guī)避負面的原產(chǎn)

23、地形象。學(xué)術(shù)上，Papadopoulos，提出將原產(chǎn)國分解為 4 個亞概念，零部件產(chǎn)地（Country-of-parts，COP）、組裝地（Country-of-assembly，COA）、設(shè)計地（Country-of-design，COD）、制造地（Country-of-manufacture，COM）。</p><p>　　中國浙江是制造業(yè)大省，結(jié)合浙江的實際情況，本文中所提的原產(chǎn)地指是是制造原產(chǎn)地，即（Co

24、untry-of-manufacture，COM）。浙江也是出口大省，浙江出口商品一直以輕紡、服裝、鞋類等勞動密集型產(chǎn)品為主。</p><p>　　1.2 國外對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究 </p><p>　　原產(chǎn)地形象受到國際上市場營銷界的重視有其深層原因：二戰(zhàn)以來，尤其是80年代以來，世界經(jīng)濟一體化進程加快，全球市場逐步形成。在全球化的市場上，日益豐富的商品，更加開放的競爭環(huán)境，競爭的內(nèi)涵在

25、拓展，那些在國內(nèi)市場成為產(chǎn)品強有力竟?fàn)幬淦鞯囊蛩匾廊挥行?，質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)依然是國際市場上的“法寶”， 而一些在國內(nèi)并不顯眼的因素卻在更加廣闊的競爭空間中變得突出，品牌原產(chǎn)地形象就是這樣一個因素。國際市場上的消費者接觸到進口商品時，品牌原產(chǎn)地往往是其注意到的一個重要特征，因為大多數(shù)國際市場消費者頭腦中己形成了對產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的看法，這種看法又會具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上，所以品牌原產(chǎn)地形象會和其它因素一起影響對產(chǎn)品作出的評價。所以，國際市場上

26、品牌原產(chǎn)地形象己成為一個重要的外在線索。因此，品牌原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品認知質(zhì)量形成的重要性就不足為怪了，同時他也會影響.購買意圖和購買行為等等。</p><p>　　在20世紀60年代對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究中，主要集中在原產(chǎn)地效應(yīng)存在性的問題上。Schooler（1965）是第一位提出原產(chǎn)地形象效應(yīng)概念的人，他選擇中美危地馬拉這個國家的消費者（學(xué)生樣本）對四個中南美國家的產(chǎn)品進行了評價，發(fā)現(xiàn)消費者在評價不同國家的產(chǎn)品時存

27、在一定的偏見，危地馬拉學(xué)生對薩爾瓦多、哥斯達黎加兩國產(chǎn)品的評價低于對墨西哥與本國產(chǎn)品的評價，且這種評價與消費者對這些國家的總體認知相關(guān)。因而，Schooler得出結(jié)論：產(chǎn)品原產(chǎn)地形象會影響消費者對產(chǎn)品的認知，即在危地馬拉消費者中存在原產(chǎn)地形象效應(yīng)。隨后, Reierson于1967年的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者對外國產(chǎn)品產(chǎn)生先入為主的意識后，就有了一種固定的產(chǎn)品評價模式，而往往取忽視產(chǎn)品實際情形。Sehoole和Wild（1968），Chasi

28、（1979），Morell（1984），Johansso（1985），papadopoulo（1987），Hong和Wye（1989），Thorelli等（1989），Lawrenee等（1992），Lin和Sternquis（1994）以及Keown和Case（1995）等大批學(xué)者都對此問題進行了專題研</p><p>　　另一方面，有許多學(xué)者認為原產(chǎn)地效應(yīng)根本不存在，或者即使存在，對購買決策的影響也不大。這一

29、研究主要集中在80年代，Johansson（1985），Samie（1987），Erikso（1984）等都懷疑原產(chǎn)地效應(yīng)的重要性。這時雖原產(chǎn)地形象影響的重要性和影響機制還未解決，但大量的研究支持了原產(chǎn)地效應(yīng)確實存在這一論斷。</p><p>　　到了20世紀70年代，對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究主要集中在原產(chǎn)地效應(yīng)的影響變量上。原產(chǎn)地效應(yīng)的影響變量很多，不同的學(xué)者提出了不同的觀點。Schooler（1971）在對美國消費

30、者進行調(diào)查研究后，發(fā)現(xiàn)消費者的年齡、性別、文化程度、種族和膚色等人口統(tǒng)計因素會影響原產(chǎn)地效應(yīng)。Greer（1971）也得出了年齡會影響消費者對產(chǎn)品評價的結(jié)論，表明年齡大的被試比年齡小的被試更偏愛自己國家的產(chǎn)品。Anderson和Cunninghan(1972)發(fā)現(xiàn)教育水平的高低與接受外國產(chǎn)品有直接的聯(lián)系。LilliS與Naragana（1974）在對美國和日本消費者的研究中，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地效應(yīng)在不同產(chǎn)品屬性間存在顯著差異，即產(chǎn)品屬性是影響原

31、產(chǎn)地效應(yīng)的重要變量。Darling和Kraft(1977) 發(fā)現(xiàn)對原產(chǎn)地知識的了解影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。Yaprak(1978) 的研究結(jié)果也表明，在統(tǒng)計意義上，一般的國家屬性、產(chǎn)品屬性、具體產(chǎn)品的屬性都會明顯的影響購買意圖?？梢钥闯鲇绊懺a(chǎn)地效應(yīng)的因素很多，但這時的研究基本上都只考慮原產(chǎn)地這一單一的因素。</p><p>　　在80年代的早期，研究主要集中在原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性上。但這個與60年代研究的課題有所

32、不同：被測試的一般是兩個國家的消費者，且不再是學(xué)生；一般選擇許多國家的產(chǎn)品或服務(wù)作為研究對象。Narayana(1981)通過對美國和日本人的研究，結(jié)果顯示消費者比較偏好本國產(chǎn)品。Crawford和Lamb(1981) 讓美國的工業(yè)購買者對44個國家的多種產(chǎn)品進行選擇,結(jié)果表明在工業(yè)購買者中存在國家的刻板印象，并且最愿意購買發(fā)達國家的產(chǎn)口。Morello（1984）對荷蘭和意大利的消費者進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地效應(yīng)確實存在，并可能影響

33、消費者的購買決策。</p><p>　　在80年代的中、晚期，研究主要集中在原產(chǎn)地效應(yīng)的作用方式上。許多學(xué)者用光環(huán)構(gòu)念（halo construct)或者總結(jié)性構(gòu)念(sulnmary construct)來說明原產(chǎn)地效應(yīng)的形成機理（Erickso,Johansson,Chao,1984; Johansson,1989; Johansson, Douglas和Nonaka,1985;Han,1989; Shimp,

34、Samiee和Madden,1993）。其中，Han(1989)的解釋具有廣泛的影響，Han認為，所謂光環(huán)構(gòu)念，是指當(dāng)消費者對一個國家的產(chǎn)品知之甚少時，原產(chǎn)地形象直接影響消費者的態(tài)度。在光環(huán)構(gòu)念模型中，原產(chǎn)地形象影響消費者對產(chǎn)品屬性的信念。而消費者對產(chǎn)品屬性的信念又影響其對品牌（產(chǎn)品）評價。換句話說，在產(chǎn)品與品牌評價過程中，原產(chǎn)地形象與消費者信念之間具有一種正向關(guān)系。光環(huán)效應(yīng)模型如下：</p><p>　?。?）

35、原產(chǎn)地形象-------信念--------品牌態(tài)度</p><p>　　所謂總結(jié)性構(gòu)念，是指當(dāng)消費者對某個國家或地區(qū)的產(chǎn)品或品牌很熟悉時，他們會從產(chǎn)品制造地和在某一品牌名稱下銷售的產(chǎn)品屬性的感覺中抽象出該國或地區(qū)的形象，進而影響消費者對品牌或特定產(chǎn)品的態(tài)度?？偨Y(jié)性構(gòu)念是建立在對生產(chǎn)于某一國家或地區(qū)的產(chǎn)品屬性的認知基礎(chǔ)上的。在總結(jié)性構(gòu)念模型中，消費者對某國產(chǎn)品或品牌的體驗影響其對該國產(chǎn)品或品牌的信念，進而形成了其

36、對該國形象的認知，這種被認知的國家形象最終會影響消費者對該國其他產(chǎn)品或品牌的評價。也就是說，原產(chǎn)地形象與消費者對品牌或產(chǎn)品的態(tài)度之間存在正向關(guān)系?？偨Y(jié)性構(gòu)念模型如下：</p><p>　?。?）信念--------原產(chǎn)地形象-------品牌態(tài)度</p><p>　　為了驗證哪個模型能史好地解釋現(xiàn)實情況，Han對美國消費者進行了實證研究。他用技術(shù)先進性、聲望、工藝、價格和服務(wù)能力等5個指標(biāo)

37、來測量消費者的產(chǎn)品信念用消費者對某國生產(chǎn)的產(chǎn)品與來自該國的品牌的總體評價來衡量原產(chǎn)地形象與品牌態(tài)度。具體研究所選取的產(chǎn)品為彩色電視機和輕便汽車，它們分別來自美國、日本、韓國。Han同時運用統(tǒng)計技術(shù)來檢驗兩種模型的擬合程度,在進行試驗后，得出以下結(jié)論：在評價國際產(chǎn)品時，原產(chǎn)地形象的確發(fā)揮了作用。當(dāng)消費者對產(chǎn)品不熟悉時，原產(chǎn)地效應(yīng)的形成表現(xiàn)為光環(huán)構(gòu)念模型；當(dāng)消費者對產(chǎn)品的熟悉程度一般時，光環(huán)構(gòu)念模型與總結(jié)性構(gòu)念模型都可以解釋原產(chǎn)地效應(yīng)。不過

38、，從消費者對美國汽車產(chǎn)品的評價來看，當(dāng)產(chǎn)品非常復(fù)雜時，即使消費者對產(chǎn)品非常熟悉，原產(chǎn)地形象的光環(huán)構(gòu)念仍然會發(fā)揮一定的作用。</p><p>　　在90年代，原產(chǎn)地效應(yīng)研究主要集中在多因素、種族優(yōu)越感上。Stoltman等（1991）研究原產(chǎn)地、產(chǎn)品的熟悉程度和種族優(yōu)越感對消費者接受國外產(chǎn)品的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的熟悉程度似乎僅僅對購買意圖有強烈的影響，同時原產(chǎn)地與產(chǎn)品的熟悉程度、種族優(yōu)越感間有強烈的交互作用。Lee

39、等（1992）研究了原產(chǎn)地、價格、保證對消費者評估產(chǎn)品的影響，以及消費者的種族優(yōu)越感、民族主義和類似的態(tài)度間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地雖然并不重要，但與價格、保證相比、仍是很重要的。而且種族優(yōu)越感也對購買美國的產(chǎn)品（(掛鐘、個人電腦) 有明顯的影響。Akaa和Yaprak(1993)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)有多種產(chǎn)品信息時，作為其中一條信息的原產(chǎn)地對產(chǎn)品評估的影響是弱的。</p><p>　　Good和Huddleston（199

40、5）研究發(fā)現(xiàn)由于波蘭和俄羅斯消費者的種族優(yōu)越感，他們更偏愛本國的產(chǎn)品。同時這一時期也存在著大量原產(chǎn)地效應(yīng)存在性的研究。但這時的研究主要集中在不發(fā)達的國家，結(jié)果仍發(fā)現(xiàn)存在顯著的原產(chǎn)地效應(yīng)。</p><p>　　進入21世紀后，人們對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究涉及的范圍越來越廣，深度也越來越深。一方面，對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究越來越關(guān)注廣大的發(fā)展中國家，同時國外學(xué)者對中國的原產(chǎn)地形象和消費者也進行了深入的研究。Chan Man Ye

41、e和Tsang Pui Wa(2000)，對香港消費者進行了研究，評價原產(chǎn)地效應(yīng)對中國大陸產(chǎn)品的影響。對香港的消費者來說，原產(chǎn)地和商標(biāo)標(biāo)志是很重要的評估標(biāo)準。香港消費者認為中國大陸的產(chǎn)品是過時的、便宜的、不吸引人的。</p><p>　　另一方面對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究已涉及到在管理方面的應(yīng)用。Anthony Ferner（2002）的原產(chǎn)地效應(yīng)、子國和母國的人性化管理：德國公司在英國和西班牙進行了研究。</p&

42、gt;<p>　　1.3 國內(nèi)原產(chǎn)地效應(yīng)的研究</p><p>　　中國對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究主要是近幾年才開始的，并且對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究主要是基礎(chǔ)的一般性概述。其重點主要放在對中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的評價以及針對中國產(chǎn)品負面的原產(chǎn)地形象，企業(yè)所應(yīng)采取的營銷策略。</p><p>　　另外還有些是從文化的角度進行的研究（寧亞春，2001）。把文化分為個人主義和集體主義，又進行了水平

43、維和垂直維的劃分，水平維描述的是群體中的每個人都是平等的；而垂直維指群體中的成員有等級差別。</p><p>　　雖然最近幾年來中國對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究比較多，但對原產(chǎn)地效應(yīng)的實證研究還很少。王海忠和趙平（2004）對中國的消費者進行了研究，并對歐、美、日、中四地的品牌形象進行了實地調(diào)查。本文在文獻回顧基礎(chǔ)上，建立了品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的理論模型，提出理論關(guān)系假設(shè)，運用相關(guān)分析，T檢驗等方法進行實證研究。研究測量出中國市

44、場對歐、美、日、中四地的原產(chǎn)地評價，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌形象評分總體上為負面，并低于美日品牌，但在某些產(chǎn)品類別已顯示出相對優(yōu)勢。研究結(jié)論證實了品牌原產(chǎn)地對消費者品牌信念和品牌購買意向的顯著性作用。李東進、金鋪準和樸世桓（2005）進行了進一步的研究，結(jié)果表明產(chǎn)品的原產(chǎn)國效應(yīng)沒有影響中國消費者的產(chǎn)品評價，同時也發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地效應(yīng)從不同側(cè)面都得到統(tǒng)計上的檢驗，即中國消費者在評價韓國產(chǎn)品和中國產(chǎn)品(電腦)時受到地區(qū)形象的影響。</p>&l

45、t;p>　　1.4 研究原產(chǎn)地效應(yīng)的意義和方法</p><p>　　國外學(xué)者對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究已有三、四十年的歷史了，從最初對發(fā)達國家的消費者進行的單因素研究，發(fā)展到21世紀對發(fā)展中國家和新興工業(yè)化國家的消費者進行的多因素研究，這期間取得了豐碩的研究成果。比如，證明了原產(chǎn)地效應(yīng)確實存在，影響原產(chǎn)地形象的多種因素，原產(chǎn)地效應(yīng)的作用方式和種族優(yōu)越感對原產(chǎn)地效應(yīng)的影響等。但從其研究現(xiàn)狀來看，仍存在很多局限性，主

46、要表現(xiàn)在：對原產(chǎn)地的定義和測量缺乏一致性和清晰性；被試和國家形象主要集中在西方特別是少數(shù)發(fā)達國家市場，而不是廣泛存在的發(fā)展中國家和新興工業(yè)化國家。</p><p>　　中國對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究主要是近幾年，并且對原產(chǎn)地效應(yīng)的研究，主要是基礎(chǔ)的一般性概述，實證研究非常少。其研究成果主要是：中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的評價以及針對中國產(chǎn)品負面的原產(chǎn)地形象，企業(yè)所應(yīng)采取的營銷策略。其營銷策略主要有弱化原產(chǎn)地形象、改變原產(chǎn)地形象、

47、提升原產(chǎn)地形象。但由于起步比較晚，也存在著諸多局限性，如因各種條件影響，實證研究比較少；研究地區(qū)原產(chǎn)地效應(yīng)的比較少；大多數(shù)的營銷策略都是針對制造地原產(chǎn)地形象提出的，而品牌原產(chǎn)地概念是國際營銷領(lǐng)域最熱烈研究議題之一。</p><p>　　本研究基于提升中國的品牌原產(chǎn)地形象，研究地區(qū)原產(chǎn)地效應(yīng)對某一地區(qū)貿(mào)易的影響，對中國浙江企業(yè)如何進行國際營銷戰(zhàn)略選擇提供一些指導(dǎo)和建議。本文的研究方法是，理論結(jié)合實際，運用問卷調(diào)查的

48、形式展開。先提出三個假設(shè)結(jié)論，然后進行問卷編制及發(fā)放，接著進行數(shù)據(jù)整理，運用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論。</p><p>　　2 浙江省出口貿(mào)易現(xiàn)狀分析</p><p>　　2.1 浙江省出口貿(mào)易的現(xiàn)狀</p><p>　　浙江省對外貿(mào)易經(jīng)歷了50年的快速發(fā)展，1958年浙江省的出口總額只有0.17億美元，2008年卻猛增到 1543億美元，相當(dāng)于當(dāng)年GD

49、P的49.9%，增長幅度超過9000倍。近年來浙江省進出口額的總體變化趨勢和全國進出口額的變化趨勢相符，在2001年后呈現(xiàn)較快的增長幅度。</p><p>　　浙江是民營企業(yè)特別發(fā)達的省份。2008年浙江省出口總額1542.95億美元，其中國有企業(yè)199.32億美元，外資企業(yè)542.71億美元，民營企業(yè)797.85億美元。國有企業(yè)、三資企業(yè)、民營企業(yè)的出口額在2003年至2008年，都呈增長趨勢，但是就各出口主體

50、出口額在總出口額中所占的比重而言，國有企業(yè)呈明顯的下降趨勢，民營企業(yè)呈明顯上升趨勢。在2008年時，民營企業(yè)的出口額占總出口額的比重已經(jīng)超過了50%，達到51.7%，超過了三資企業(yè)和國有企業(yè)的總和，這是一個標(biāo)志性的時刻，代表著浙江民營企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為浙江省出口主體，形成一個以民營企業(yè)為主體，國有公司、三資企業(yè)齊頭并進的外貿(mào)格局。</p><p>　　但2008年以來，受美國次貸危機及整個世界經(jīng)濟低迷影響，2008

51、年前2個月，浙江對美國進出口45.3億美元，下降0.8%,出現(xiàn)了繼1997年1月浙江對美國外貿(mào)下降3.5%之后，11年來的首次下降。在民營經(jīng)濟發(fā)達的溫州，民營企業(yè)困境最直觀、且觸目驚心的表現(xiàn)則是普遍出現(xiàn)的停工、半停工以及倒閉現(xiàn)象。統(tǒng)計顯示，2008年上半年，溫州33個工業(yè)行業(yè)中，有24個行業(yè)趨于回落，而鞋革、化纖、飲料等行業(yè)6月份出現(xiàn)了負增長。</p><p>　　而“產(chǎn)值大幅回落、效益大幅下降；出口形勢嚴峻，增

52、速跌入低谷；資金普遍短缺，經(jīng)營難以為繼”是民營企業(yè)面臨的主要三大困境。目前，諸多浙江出口型民營企業(yè)身陷“生死局”已是不爭的事實。</p><p>　　出口增長基本恢復(fù)到金融危機前的水平</p><p>　　今年1到5月份，浙江省實現(xiàn)進出口總額947.5億美元，同比增長41.4百分點。全國總量的8.6%。其中出口655.4億美元，增長37.1%，高于全國平均水平3.9個百分點，出口規(guī)模創(chuàng)20

53、08年10月來新高。</p><p>　?。?）出口商品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化</p><p>　　浙江省出口基本呈現(xiàn)出機電產(chǎn)品、高新技術(shù)產(chǎn)品快速增長，傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)品穩(wěn)步增長的態(tài)勢。全省機電產(chǎn)品、高新技術(shù)產(chǎn)品、紡織、服裝出口同比分別增長46.8%、6.6%、11.9%、13.7%。浙江歐美日傳統(tǒng)市場分別增加36.1%、23.3%、13.3%新興市場（除歐、美、日、香港外）增長44.6

54、%。</p><p>　?。?）出口主體以民營企業(yè)為主</p><p>　　浙江省有出口實績企業(yè)3.5萬多家，其中民營2.6萬多家，占74.3%，出口額占56.5%，民營企業(yè)已經(jīng)成為浙江省外貿(mào)的主力軍。</p><p>　?。?）貿(mào)易方式以一般貿(mào)易為主</p><p>　　與沿海其他省份不同，浙江外貿(mào)出口以一般貿(mào)易為主，近年來浙江的一般貿(mào)易出

55、口占全省出口總額的比重呈相對穩(wěn)定態(tài)勢，一般貿(mào)易出口比重保持在80%左右，這與浙江高度的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象有關(guān)，由于浙江產(chǎn)業(yè)集群主要集中在消費品生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)品附加值低，易形成地域性配套分工協(xié)作，故一般貿(mào)易出口是我省的主要出口貿(mào)易模式。</p><p>　　2.2 浙江省出口貿(mào)易存在的問題</p><p>　　（1）“浙江制造”位于世界價值鏈最低端，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級不快</p>&l

56、t;p>　　一直以來，浙江中小企業(yè)獲得跨國公司直接投資技術(shù)外溢的機會較少，無法充分參與發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工，而只能以補償貿(mào)易、貼牌生產(chǎn)等低端形式參與國際分工，進而影響了中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升及技術(shù)進步。</p><p>　　對于中國企業(yè)，尤其是大量的民營企業(yè)來講，“為洋人打工” 的確是他們進入整個國際分工鏈條的第一步。對于浙江的廣大民營業(yè)來講，現(xiàn)階段絕大部分依舊以產(chǎn)品定單出口這種形式參與國際分工，對國際市場

57、的主動參與性不強，而出口的產(chǎn)品主要是低價值、低檔次、低附加值的低端產(chǎn)品，處于整個價值鏈的最末端。</p><p>　?。?）浙江中小企業(yè)出口的產(chǎn)品技術(shù)含量低，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱</p><p>　　浙江省中小外向型企業(yè)工業(yè)化程度低，技術(shù)設(shè)備陳舊，生產(chǎn)工藝落后，其中相當(dāng)一部分還處于原始手工操作階段。浙江出口的產(chǎn)品主要集中在這紡織、服飾、玩具、鞋類和塑料制品等傳統(tǒng)的資源密集和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，維持

58、低成本的方式主要是靠降低勞動力成本、延長工作時間等，即使在這些傳統(tǒng)行業(yè)的技術(shù)改造、產(chǎn)品創(chuàng)新和升級上都存在很大問題，更不要說高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的提升了?，F(xiàn)在浙江民營的主要問題是技術(shù)問題，幾乎沒有任何的研發(fā)，產(chǎn)品的后續(xù)能力明顯不足。</p><p>　　制約浙江中小企業(yè)技術(shù)發(fā)展與研發(fā)能力的主要因素為：一是研發(fā)和技術(shù)改造的實際投入普遍較少，許多中小企業(yè)甚至沒有這方面的投入；二是高素質(zhì)經(jīng)營人才的缺乏是浙江中小企業(yè)技術(shù)進步的又一

59、主要障礙。</p><p>　?。?）國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境嚴峻復(fù)雜帶來的外部壓力</p><p>　　如果沒有在原創(chuàng)技術(shù)方面有所突破，一旦企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境發(fā)生變化，國際市場有風(fēng)吹草動，浙江出口型中小企業(yè)生存的壓力就凸顯出來。今年我國外貿(mào)的出口形勢變得嚴峻，在人民幣持續(xù)升值、出口退稅率下調(diào)等多種因素的影響下，浙江中小企業(yè)傳統(tǒng)外貿(mào)模式受到了嚴峻考驗。主要</p><p>　

60、?、倜媾R周邊國家如印度、越南等國家的競爭壓力。雖然周邊一些新興國家的產(chǎn)業(yè)配套遠不及我國，但勞動力等生產(chǎn)要素成本比我們還低。隨著生產(chǎn)成本的上升，浙江企業(yè)外貿(mào)訂單向東南亞國家流失傾向明顯，尤其是紡織服裝、工藝品、玩具等行業(yè)。生產(chǎn)要素成本提高成為浙江中小企業(yè)的心頭之痛。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計2009年，浙江民營企業(yè)生產(chǎn)的出口產(chǎn)品所用原材料鋅、鎳、白金、銅棉花等價格大漲。</p><p>　　②人民幣升值的壓力。浙江紡織服裝領(lǐng)域

61、的民營企業(yè)，加工利潤一般在5%-10%之間。2009年，人民幣已累計升值了5.6%，人民幣升值嚴重影響了企業(yè)出口。再加上原材料、勞動力等生產(chǎn)要素成本的提高，使得企業(yè)的利潤空間進一步壓縮，價格競爭優(yōu)勢繼續(xù)削弱。人民幣升值的壓力，是影響中小企業(yè)出口最主要的因素。</p><p>　?、弁庑璨蛔?。國際金融危機則直接導(dǎo)致了外需的明顯下降，外需不足對浙江省出口貿(mào)易的影響顯然是巨大的。浙江省的主要出口對象為美國、日本、德國、

62、意大利、中國香港、英國、阿拉伯聯(lián)合酋長國、韓國等國家或地區(qū)。其中出口到美國的占比最大，2008年全年浙江出口到美國的數(shù)量占總出口的17.2%， 其他幾個國家則分別為6.47%、5.79%、3.38%、3.37%、3.24%、2.91%。雖然2008年浙江出口到上述主要出口地的出口額比2007年仍有一定幅度的增長，增長幅度分別為7.73%、13.02%、23.71%、24.59%、1.76%、15.77%、18.95%、11.23%。但到

63、了2009年，出口額開始明顯下降</p><p>　　④外貿(mào)摩擦形勢不容樂觀。美國經(jīng)濟衰退、全球經(jīng)濟增速放緩等因素導(dǎo)致了貿(mào)易保護主義的升溫，為保護本國企業(yè)和市場，美國、日本、歐洲等中國的主要出口市場都逐漸增加了貿(mào)易保護的力度，且其貿(mào)易保護的措施更加多樣化、強度也更大了，浙江出口企業(yè)面臨的貿(mào)易摩擦形勢空前嚴峻。據(jù)浙江省商務(wù)廳的統(tǒng)計，2008年浙江省遭遇了來自美國歐盟加拿大印度阿根廷等18個國家和地區(qū)的貿(mào)易摩擦81起

64、，占全國的9成左右，比2007年增加了28.6%；直接涉案金額15億美元，占全國1/4左右，同比上升30%；其中反傾銷調(diào)查65起，反補貼12起，保障措施2起。</p><p>　?。?）企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險增大</p><p>　　在目前的全球經(jīng)濟環(huán)境下，浙江外貿(mào)出口的收匯變難了，結(jié)匯收匯周期普遍加長。由于企業(yè)不能即時收匯，對資金的需求和占用也隨之大幅度地增加，企業(yè)經(jīng)營便受到了一定程度的影響。而這

65、種情況下，以民營企業(yè)為主的浙江外貿(mào)大軍又普遍面臨著融資難的困境，融資成本一般都較高，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險因此也增加不少。</p><p>　　浙江省的外貿(mào)企業(yè)以民營企業(yè)為主，由于民營企業(yè)無力進入正規(guī)的資本市場進行直接融資，而少量的財政性資金基本上都流向了國有大型企業(yè)，專為中小企業(yè)提供信用擔(dān)保的含有財政撥款在內(nèi)的擔(dān)保體系才剛剛起步。即使對中小企業(yè)有這種信貸政策的支持，但最終是否授信則還是由商業(yè)銀行根據(jù)市場原則自主決策。然

66、而在全部信貸資產(chǎn)中中小企業(yè)所獲得的比率尚不到30%，四大國有銀行信貸總量的80%都流向了國有大中型企業(yè)，只有20%流向了占外貿(mào)經(jīng)濟總量70%以上的中小型外貿(mào)企業(yè)。抵押擔(dān)保仍是中小企業(yè)融資的主要手段，并且中小企業(yè)難以從金融機構(gòu)獲得一年期以上的中長期貸款。中小企業(yè)的融資問題不解決，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大，生存難，對以中小型企業(yè)為主的浙江省發(fā)展來說將是一個嚴重的阻礙。</p><p>　　（5）原材料價格波動風(fēng)險</p&

67、gt;<p>　　21世紀以來，市場上的原油、有色金屬、鐵礦石等主要原材料價格自2002年開始至2008年上半年一直處于不斷攀升的階段，但從2008年7月開始各主要原材料的價格高位震蕩后急轉(zhuǎn)直下，經(jīng)歷了劇烈波動和震蕩跌勢至今不止。這個過程被調(diào)侃為“過山車”。原材料價格波動所帶來的風(fēng)險，一個是企業(yè)在高價位期間買進的原材料庫存很高，但就在庫存消耗的過程中，原材料的價格急劇下降，導(dǎo)致庫存的材料貶值縮水，損失顯然很大。不少企業(yè)甚至

68、在原材料價格大幅下滑時，選擇放棄預(yù)付款為代價毀約，使供應(yīng)商也蒙受巨大損失，也破壞了友好和諧的商貿(mào)關(guān)系。原材料價格在短期內(nèi)大幅波動的所帶來的另外一個風(fēng)險，是企業(yè)在交易過程中因為“時差”而導(dǎo)致“價差”明顯。在貿(mào)易過程中，定約往往需要一段時間。而原材料的起伏不定使得出口企業(yè)在接到訂單和完成訂單的時候的原材料價格有較大的不穩(wěn)定性，再加上匯率的變化，企業(yè)對待訂單的態(tài)度慎之又慎。</p><p>　　3原產(chǎn)地效應(yīng)實證分析&l

69、t;/p><p>　　3.1 原產(chǎn)地效應(yīng)對購買意向的影響測量</p><p>　　根據(jù)相關(guān)文獻回顧，對于不同國家、不同地區(qū)的消費者的研究表明，雖然程度不一，但是原產(chǎn)地形象效應(yīng)在消費者中的確存在。原產(chǎn)地形象效應(yīng)的確會影響消費者對于產(chǎn)品的評價和購買欲望，即在同等條件下，消費者會對來自不同原產(chǎn)地的商品給予不同的評價。而這些不同的評價導(dǎo)致了消費者購買意向的轉(zhuǎn)變。但是也有2個研究表明原產(chǎn)地形象效應(yīng)對于消

70、費者的影響程度并不大，這2個研究是Schleifer and Dunn(1968)以及Schooler and Sunoo(1969)。</p><p>　　可以看出原產(chǎn)地形象對購買意向的影響主要通過以下兩條途徑：(1)原產(chǎn)地形象直接作用于購買意向。(2)原產(chǎn)地形象通過產(chǎn)品評價等中介變量間接作用于購買意向。</p><p>　　本研究旨在探討原產(chǎn)地形象對消費者購買意向的作用途徑，即原產(chǎn)地形

71、象是通過直接還是通過產(chǎn)品評價作為中介變量間接作用于消費者購買意向，或者是同時通過兩條途徑發(fā)生作用。因此，可以建立如下</p><p><b>　　假設(shè)模型：</b></p><p><b>　　圖1 理論模型</b></p><p>　　3.1.1 原產(chǎn)地形象和購買欲望、產(chǎn)品評價的關(guān)系</p><p&

72、gt;　　有研究表明就中國消費者而言，他們對外國品牌具有強烈的偏好（Sin，2000）。其中很重要的一個原因是：中國消費者對外國品牌的偏愛出自于外國品牌帶給他們的象征性利益（Zhou和Hui，2003）。消費者在選擇產(chǎn)品時，其認知過程往往包含著自我認知的過程（Sirgy，1991）。也就是說消費者往往會用自己期望的形象與產(chǎn)品的形象相比較，更能與消費者自身形象相匹配的產(chǎn)品才會受到青睞。而中國消費者傳統(tǒng)上把外國品牌與成熟、體面、時尚、前衛(wèi)聯(lián)

73、系在一起（Simon，2006）?？释宫F(xiàn)這些形象的中國消費者自然對于外國品牌更加青睞。由此可見，本國消費者往往希望通過經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品來展現(xiàn)自身追求的個性形象。在這個過程中消費者滿足的是其自身炫耀和尋求認同的心理。因此，本國消費者往往會單純根據(jù)原產(chǎn)地的形象來選擇購買的品牌。Wright（1975）也認為原產(chǎn)地傳遞給消費者的是一個整體概念，它會直接影響消費者對該品牌的購買意向，而并非總是通過產(chǎn)品屬性來產(chǎn)生影響。</p>

74、<p>　　假設(shè)1：品牌原產(chǎn)地形象對購買意向有直接影響</p><p>　　由原產(chǎn)地形象的概念我們可以看出，原產(chǎn)地形象往往以消費者對特定國家先前的產(chǎn)品以及營銷強度的印象為基礎(chǔ)而形成。因此，原產(chǎn)地形象可以理解成是對于特定國家產(chǎn)品的整體認知（Roth and Romeo,1992）。消費者會憑借這種對于特定國家產(chǎn)品的認知，對所要選擇的產(chǎn)品作出預(yù)測并形成對該國產(chǎn)品的評價。而對于評價較高的產(chǎn)品，消費者將更愿意去

75、購買。正如Zeithaml（1992）等人的研究指出，消費者在做購買決策時，會選擇產(chǎn)品評價最大的方案。</p><p>　　在實際購買過程中消費者往往會趨于理性。因此許多消費者更關(guān)注的往往是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計等產(chǎn)品屬性，而并非關(guān)注象征性利益。這類消費者往往更加積極地搜尋產(chǎn)品所傳遞的信息。Liefeld（1993）認為產(chǎn)品傳遞給消費者的信息分為內(nèi)部信息和外部信息，內(nèi)部信息是指產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，如顏色、質(zhì)地、舒適度

76、等；而外部信息則與產(chǎn)品的價格、品牌、生產(chǎn)地和設(shè)計地相關(guān)。消費者在搜尋信息的過程中，內(nèi)部信息往往不容易被認知和評估，比如消費者看到產(chǎn)品并不能馬上辨別出產(chǎn)品的好壞。消費者所依靠的往往是產(chǎn)品所傳遞的外部信息來。因此消費者有可能更多地依靠原產(chǎn)地形象所傳遞的信息來對產(chǎn)品的屬性做出評價。Miyazaki（2005）將其加以概括：由于產(chǎn)品內(nèi)在屬性須經(jīng)使用才能有所認知，難以獲得，原產(chǎn)地作為與其它產(chǎn)品屬性并列的其中一個外部線索會對產(chǎn)品認知或感受形成影響，

77、進而對購買意向發(fā)揮作用。</p><p>　　在現(xiàn)實生活中，原產(chǎn)地形象對于產(chǎn)品評價的影響往往表現(xiàn)在欠發(fā)達國家或地區(qū)消費者對于發(fā)達國家或地區(qū)的產(chǎn)品更加青睞。</p><p>　　假設(shè)2：品牌原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品評價具有直接影響</p><p>　　假設(shè)3：產(chǎn)品評價對購買意向具有直接影響</p><p>　　3.1.2 問卷調(diào)查分析</p&g

78、t;<p>　　在本次調(diào)查中，我們讓被調(diào)查者完成一份關(guān)于汽車購買的調(diào)查。該調(diào)查有三個部分組成：</p><p>　　在第一部分中，主要考察的是原產(chǎn)料地的形象。我們讓調(diào)查對象對浙江、上海、江西這四個行政區(qū)域進行評價，內(nèi)容包括經(jīng)濟發(fā)達水平、科技進步狀況、文化教育水平、制造業(yè)是否發(fā)達、人們信譽如何以及對于國家發(fā)展做的貢獻多少這6各方面。分數(shù)采用5分制計量，1到5分別代表不贊同到非常贊同五個不同水平。<

79、;/p><p>　　在該部分的編制中，我們以中國行政區(qū)域為單位，選取擁有的汽車制造產(chǎn)業(yè)16個省份作為一個總體。然后隨機抽取30位調(diào)查對象根據(jù)經(jīng)濟、科技、教育三個方面的綜合指標(biāo)對16個省份進行評分，評分產(chǎn)用五點式。依據(jù)被調(diào)查者的評分結(jié)果，對其按照從高到低排列，并隨機抽取得分處于90%以上位置的1個行政區(qū)域和得分處于5%位置的1個行政區(qū)域?？紤]到本次調(diào)查的目的是考察浙江這個區(qū)域的貿(mào)易影響，因此，在本次調(diào)查中加入了浙江這個

80、區(qū)域作為參照對象。我們選取了浙江、上海和江西三個區(qū)域。</p><p>　　在第二部分，主要考察的是對來自浙江、上海、江西三個區(qū)域的產(chǎn)品評價。在這部分，我們先讓被調(diào)查者對來自浙江、上海、江西制造的汽車屬性的滿意度進行評價。具體包括工藝、設(shè)計、價值、技術(shù)、售后、知名度、口碑等七個方面。分數(shù)采用5分制方式計量，1到5分別代表不滿意到非常滿意的五個不同水平。</p><p>　　在第三部分，主要

81、考察的是購買意向。在調(diào)查中，我們讓調(diào)查者面對一輛同等價格、同等配置的汽車，只是它們的原產(chǎn)地不同，它們分別來自浙江、上海、江西，要求被調(diào)查者在可能購買意向的數(shù)字上打鉤。在此部分中，也采用5分制計量，1到5分別代表完全不可能到一定的五個不同水平。 </p><p>　　在本次調(diào)查中考慮到被試內(nèi)群體效應(yīng)，在實際的調(diào)查中排出了包含以上四個區(qū)域（浙江、上海、江西）的群體。隨機抽取寧波地區(qū)消費者作為調(diào)查群體，共發(fā)放問卷80份

82、，其中回收問卷75份，有效率為93.75%。其中男性36人，女性39人。</p><p>　　3.2 原產(chǎn)地效應(yīng)對購買意向的調(diào)查結(jié)果</p><p>　　從調(diào)查結(jié)果看，人們對浙江、上海、江西的形象存在著差異，并且在經(jīng)濟水平、科技進步狀況、文化教育水平、制造業(yè)水平、信譽以及國內(nèi)地位都存在著差異。其中在經(jīng)濟水平得分上上海的得分最高，平均分為4.85，標(biāo)準差為0.36，而江西的得分最低，為2.

83、07，標(biāo)準差為0.81；在科技研發(fā)能力上，上海的得分最高，為4.85，標(biāo)準差為0.91，江西的得分最低，為2.11，標(biāo)準差為0.99；在文化教育水平上，上海的得分最高，為4.24，標(biāo)準差為0.69，得分最低的是江西，得分為2.54標(biāo)準差為0.85；在制造業(yè)這個維度上，浙江得分最高，為4.48，標(biāo)準差為0.71，江西的得分最低，為2.26,，標(biāo)準差為0.86；在信譽方面，浙江得分最高，為3.65，標(biāo)準差為0.73，最低得分為江西，得分為2

84、.59，標(biāo)準差為1.01；在國內(nèi)的地位這一維度上，上海的得分最高為4.76，標(biāo)準差為0.54，江西的得分最低，為2.91，標(biāo)準差為1.91。具體見表1。</p><p>　　表1 不同區(qū)域的形象水平指標(biāo)</p><p>　　在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對于對浙江、上海、江西的生產(chǎn)的商品滿意度上存在差異，并且在具體的工藝、設(shè)計、價值、技術(shù)、售后、知名度、口碑等存在差別。其中在工藝、設(shè)計款式、價值、

85、技術(shù)、售后服務(wù)、知名度等維度，上海的得分組高。在滿意度的所有指標(biāo)中都可以發(fā)現(xiàn)，江西的得分是最低的。具體見表2。</p><p>　　表2 不同區(qū)域商品滿意度指標(biāo)</p><p>　　在本次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)人們對于對浙江、上海、江西的生產(chǎn)的商品購買傾向在差異。在被調(diào)查者中，購買意向最高的區(qū)域是上海，得分為4.17，浙江，得分是3.57，得分最低的區(qū)域是江西，得分為2.11。具體見表3。</

86、p><p>　　表3 不同區(qū)域產(chǎn)品購買性的指標(biāo)</p><p>　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對原產(chǎn)地形象、產(chǎn)品評價以及購買意向進行相關(guān)分析，結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，在原產(chǎn)地形象維度得分高的區(qū)域，他們的產(chǎn)品評價得分也比較高；在產(chǎn)品評價得分高的區(qū)域中，他們的商品被可能購買的可能性也越大。反之也成立。在本次調(diào)查中，上海的區(qū)域形象得分是最高的，在對其生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品評價也是最高的，并且調(diào)查者對其生產(chǎn)的汽車的購買意向也是

87、最高的；相反，江西地區(qū)的生產(chǎn)地形象是在這幾個區(qū)域中最低的，其在另外的幾個維度上的得分也是最低（具體見表4），這在一定程度上驗證了我們的假設(shè)。即原產(chǎn)地形象會對購買意向產(chǎn)生影響，并且原產(chǎn)地形象也會影響產(chǎn)品評價，從而導(dǎo)致對購買意向產(chǎn)生影響。</p><p>　　表4 原產(chǎn)地形象、產(chǎn)品評價與購買意向的相關(guān)性</p><p>　　注：*表示0.05水平上顯著，**表示0.01水平上顯著；</p

88、><p>　　1為浙江形象，2為上海形象，3為江西形象，4為浙江的評價，5為上海的評價，6為江西的評價，7為浙江產(chǎn)品的購買性，8為上海產(chǎn)品的購買性。</p><p>　　4 原產(chǎn)地效應(yīng)對浙江出口貿(mào)易影響分析</p><p>　　4.1 浙江省出口產(chǎn)品原產(chǎn)地形象 </p><p>　　近年來，浙江產(chǎn)品出口額飛速增加。在許多國家，隨處可見浙江產(chǎn)品，

89、不僅數(shù)量多而且種類齊全。然而，浙江現(xiàn)有出口的產(chǎn)品仍然以低附加值產(chǎn)品為主，高科技和高附加值產(chǎn)品不多，多數(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢僅僅建立在價格基礎(chǔ)上，這不利于浙江建立良好的原產(chǎn)地形象。</p><p>　　為了更準確地說明浙江的原產(chǎn)地形象，讓我們看看下面的原產(chǎn)地形象——價格矩陣。</p><p><b>　　好</b></p><p>　　圖2 原產(chǎn)地形象與價

90、格矩陣</p><p>　　浙江的傳統(tǒng)出口支柱產(chǎn)業(yè)（如機電產(chǎn)品、紡織服裝、鞋類）的產(chǎn)品走的是第三象限的道路，即原產(chǎn)地形象不佳，只好以低價來彌補劣勢。據(jù)統(tǒng)計，浙江出口的服裝中70%為無品牌，價格比國際平均價低50%以上，與發(fā)達國家相比，則相差數(shù)倍到十幾倍。占中國出口商品近60%的輕紡產(chǎn)品，售價在國際市場上比平均價格低10%左右。一般而言，處于第一象限的都是一些奢侈品，如德國、日本的高級轎車、法國的香水等。處于第二象

91、限的產(chǎn)品優(yōu)勢十分明顯既具有良好的原產(chǎn)地形象，價格也較低，代表產(chǎn)品如日本的電器、經(jīng)濟型轎車等。綜上所述，目前中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象不利于長期出口戰(zhàn)略的實施，不佳的原產(chǎn)地形象使中國企業(yè)在國際市場中的競爭能力和盈利能力都大打折扣。因此，中國應(yīng)努力使產(chǎn)品向矩陣中的第一、二象限轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造良好的原產(chǎn)地形象，提高產(chǎn)品的贏利能力。</p><p>　　4.2 浙江省原產(chǎn)地形象對出口貿(mào)易的影響</p><p&g

92、t;　　浙江是一個外來勞動力資源豐富的地區(qū)，長期以來許多企業(yè)一直采取“以價取勝”的策略，利用勞動力成本優(yōu)勢在低端市場與國際企業(yè)相抗衡對非價格競爭手段重視不夠，不注重自己產(chǎn)品在性能、服務(wù)等硬件方面的改良。主要影響分為以下幾個方面：</p><p>　?。?）品牌優(yōu)勢欠缺。目前，浙江省加工貿(mào)易企業(yè)大多從事產(chǎn)品加工制造，企業(yè)核心技術(shù)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品檔次仍然偏低，有的加工貿(mào)易企業(yè)雖然在產(chǎn)品開發(fā)上沒有什么問題，但由于缺乏

93、國際市場的行銷能力，只能為跨國公司貼牌生產(chǎn)和租用外國品牌，在國際分工體系中仍處于下端，加工貿(mào)易企業(yè)缺乏國際競爭力。浙江將近50%的出口產(chǎn)品采用的貼牌生產(chǎn)方式，這雖然在很大程度上增加了浙江的稅收和緩解了就業(yè)壓力。但由于這些產(chǎn)品沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，只能貼上國外企業(yè)的品牌，雖然每年的貿(mào)易量巨大，但單位貿(mào)易額卻并不大。這樣的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)昭示人們，浙江盡管已經(jīng)成為世界貿(mào)易大省，但遠非世界貿(mào)易強省。 （2）加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次較低，出口商品科

94、技含量低，質(zhì)量檔次不高。當(dāng)今國際加工貿(mào)易中起主導(dǎo)作用的是國外跨國公司，我國企業(yè)主要是作為跨國 公司國際產(chǎn)業(yè)鏈中的一分子，為其開展加工或組裝業(yè)務(wù)。加工貿(mào)易涉及的行業(yè)主要是通信設(shè)備、計算機、電子、專用設(shè)備等高技術(shù)產(chǎn)品和中高檔日用消費品。近年來，浙江省加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還大量存在，產(chǎn)品檔次不高。浙江省加工貿(mào)易出口產(chǎn)品所占份額最大的是機電產(chǎn)品與紡織品，屬于低技術(shù)的勞動</p><p>　　

95、（3）售后服務(wù)、配套服務(wù)不健全。售后服務(wù)，是指生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商把產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售給消費者之后，為消費者提供的一系列服務(wù)。在市場激烈競爭的今天，隨著消費者維權(quán)意識的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意到產(chǎn)品實體本身，在同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能相似的情況下，更加重視產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，企業(yè)在提供價廉物美的產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點?？陀^地講，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌經(jīng)濟的產(chǎn)物，名牌產(chǎn)品的

96、售后服務(wù)往往優(yōu)于雜牌產(chǎn)品。</p><p>　　5 提升浙江省原產(chǎn)地效應(yīng)促進出口對策</p><p>　　根據(jù)前人的相關(guān)研究的原產(chǎn)地形象、產(chǎn)品評價和購買意向的實證研究中筆者可以發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地形象會對人們的購買意向產(chǎn)生影響，并且它還會通過影響產(chǎn)品評價，從而導(dǎo)致對購買可能性的影響。因此，可以說，樹立原產(chǎn)地形象是促進商品買賣的重要渠道，也是促進出口的非常重要的對策。然而，浙江的許多企業(yè)一直采取“以

97、價取勝”的策略，利用勞動力成本優(yōu)勢在低端市場與國際企業(yè)相抗衡，對非價格競爭手段重視不夠，不注重自己產(chǎn)品在性能、服務(wù)等硬件方面的改良。另外一方面，浙江采用貼牌生產(chǎn)方式也導(dǎo)致了浙江負面原產(chǎn)地形象存在。這造成了浙江產(chǎn)品在國際市場上給人以便宜、過時、技術(shù)含量比較低等不良的印象，這在一定程度上導(dǎo)致了浙江商品出口的瓶頸。</p><p>　　因此，為了提升浙江省原產(chǎn)地形象，促進商品的出口，我們將針對浙江產(chǎn)品現(xiàn)有原產(chǎn)地形象造成

98、的原因提出相應(yīng)的對策建議，來改變和提升浙江的原產(chǎn)地形象。當(dāng)然，在提升產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象需要多方面因素的共同努力，需要政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的共同合作，分別從戰(zhàn)略高度和實際操作層面來全方位提升浙江產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。</p><p><b>　　5.1 宏觀對策</b></p><p>　　5.1.1 注重宣傳，加強溝通，淡化國際對浙江的負面刻板印象</p>

99、<p>　　加強對外傳播，培養(yǎng)良好的國際形象，培養(yǎng)其友善態(tài)度及合作愿望，并創(chuàng)造一個有利于信息輸出的國際輿論環(huán)境，取得最高程度的國際支持與合作。這就要求我們能夠?qū)ξ覀兊男畔⑦M行有效的傳播，建立國際公認的新聞價值觀及語言體系，以提高自身的說服力。加強溝通，注重對外傳播我省的真實形象，才能贏得國際的理解和尊重，從而塑造良好的區(qū)域形象，提升中國產(chǎn)品在世界各地的原產(chǎn)地形象，提高中國產(chǎn)品的影響力。因此，借助于媒體宣傳，讓世界消費者了解浙江

100、，了解浙江原產(chǎn)地，是浙江產(chǎn)品擺脫低檔形象，促進出口的迫切要求。</p><p>　　5.1.2 加強出口產(chǎn)品的管理，調(diào)整出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)</p><p>　　目前在國際市場上，浙江省對外貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然存在一些問題，這在一定程度上影響了產(chǎn)品的競爭力和原產(chǎn)地形象。浙江省出口到世界市場的產(chǎn)品中，勞動密集型產(chǎn)品比重比較大，要進一步提高技術(shù)密集型產(chǎn)品的比重。因此，加強出口產(chǎn)品的管理，提高出口產(chǎn)品

101、的檔次和競爭力，鼓勵高科技產(chǎn)品的出口，提高我國出口產(chǎn)品的科技含量。政府應(yīng)該為高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展提供好的政策、好的環(huán)境，加大對科技的投入，重視人才培養(yǎng)。另外政府應(yīng)該提高對出口企業(yè)的支持力度。對于出口企業(yè)給予更多的優(yōu)惠政策提供更多的服務(wù)，建立有效的咨詢機構(gòu)和系統(tǒng)，向出口企業(yè)提供更多的貿(mào)易信息和正確的方向，引導(dǎo)出口企業(yè)在中業(yè)市場的穩(wěn)定發(fā)展。</p><p>　　5.1.3 加強原產(chǎn)地形象的統(tǒng)一管理，構(gòu)建全新的原產(chǎn)地形象

102、</p><p>　　政府一直鼓勵發(fā)展對外貿(mào)易，鼓勵企業(yè)出口，開拓國際市場。然而，政府仍然不夠重視對于產(chǎn)品形象保護與提升，一直沒有對原產(chǎn)地形象進行統(tǒng)一規(guī)劃與管理。因此，政府必須加強對浙江產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的重視，設(shè)立相關(guān)機構(gòu)，制定專門戰(zhàn)略規(guī)劃，有目的有計劃的推進原產(chǎn)地形象的提升。</p><p><b>　　5.2 企業(yè)對策</b></p><p>