c2c模式下服務(wù)補救及策略研究【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　　C2C模式下服務(wù)補救及策略研究</p><p>　?。ㄒ唬┓?wù)失誤相關(guān)研究</p><p>　　在現(xiàn)有文獻中，許多學(xué)者從不同的角度來定義服務(wù)失誤。我通過閱讀大量文獻將其總結(jié)為三個

2、視角：顧客滿意視角，期望視角，綜合視角。</p><p>　　從顧客滿意視角定義服務(wù)失誤的學(xué)者認為，服務(wù)失誤指的是消費者對服務(wù)不滿意的經(jīng)歷（Keaveney,1995;Holloway,et al.,2005）及顧客對服務(wù)不滿意從而產(chǎn)生的一系列負面行為。</p><p>　　從期望視角定義服務(wù)失誤的學(xué)者認為，服務(wù)失誤指服務(wù)提供商所提供的服務(wù)沒有滿足顧客的期望，因此產(chǎn)生的期望差距（Gronr

3、oos,1992;Hess,et al.,2003）。</p><p>　　從綜合視角定義服務(wù)失誤的學(xué)者則認為，服務(wù)失誤包含兩個方面：顧客不滿和期望差距。如Smith(1999)認為當(dāng)服務(wù)提供者不能按照顧客期望提供服務(wù)、導(dǎo)致顧客不滿時，服務(wù)失誤就發(fā)生了。梁新弘(2006)綜合了國內(nèi)外研究，認為在顧客與服務(wù)提供者之間的任何接觸點，凡是顧客認為企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品不符合其需求或標(biāo)準(zhǔn)，無論服務(wù)提供者是否有失誤，由顧客認定其

4、有服務(wù)失誤的情況都屬服務(wù)失誤范疇。Boshoff(2007)在文中提到，當(dāng)服務(wù)提供者在所謂的服務(wù)接觸中沒有滿足顧客的期望時，可能會導(dǎo)致一系列負面結(jié)果，如不滿意和負面口碑。他進而將服務(wù)失誤定義為兩個方面，一是沒有滿足顧客期望，二是導(dǎo)致了一定的負面結(jié)果。</p><p>　　通過對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于服務(wù)失誤的文獻研究分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)于服務(wù)失誤的定義近年來越來越傾向于綜合視角。該視角認為服務(wù)失誤包含未滿足期望和顧客不滿兩個方面

5、。服務(wù)提供者不能按照顧客期望提供服務(wù)是指產(chǎn)生了期望差距，期望差距必然會導(dǎo)致顧客沒有滿意；顧客不滿指顧客對服務(wù)流程中的任一步驟不滿意。本文對服務(wù)失誤的理解也比較傾向這種觀點，認為服務(wù)失誤就是：在服務(wù)的任一環(huán)節(jié)中，低于顧客期望或者導(dǎo)致顧客不滿的服務(wù)表現(xiàn)。</p><p>　?。ǘ┓?wù)補救相關(guān)研究</p><p>　　1. 服務(wù)補救的定義</p><p>　　對于服務(wù)補

6、救的定義，國外學(xué)者對其研究較多，但是定義的側(cè)重點略有不同。主要可以歸納為三個方面：側(cè)重于解決服務(wù)失敗，側(cè)重操作過程，側(cè)重效果。</p><p>　　服務(wù)補救最早的定義來自Gronroos(1988)，他的定義側(cè)重于解決服務(wù)失敗，認為服務(wù)補救是指服務(wù)提供者執(zhí)行一些動作來回應(yīng)服務(wù)失誤，對顧客抱怨進行處理。澤絲曼爾(2008)定義服務(wù)補救為組織針對服務(wù)失誤采取的行動，偏重于如何處理服務(wù)失誤，重獲顧客滿意，注重的是解決顧

7、客抱怨，與抱怨處理相一致。</p><p>　　Tax&Brown(1998)對服務(wù)補救的定義則是側(cè)重于過程，作者認為服務(wù)補救是確定服務(wù)失敗、解決顧客問題等一系列的過程。Holloway,et al.(2005)延伸了Tax&Brown對服務(wù)補救定義中所包含的過程，認為服務(wù)補救主要包含企業(yè)收集顧客抱怨、解決顧客抱怨達到顧客滿意的一系列過程。</p><p>　　近幾年國外學(xué)

8、者的研究主要側(cè)重于服務(wù)補救的效果。Larry(2006)指出服務(wù)補救是顧客服務(wù)的一種形式，通過從顧客抱怨中提取有價值的信息，能留住顧客并幫助企業(yè)成功。Boshoff(2007)認為服務(wù)補救就是服務(wù)失誤后重建顧客滿意度的行為，它為組織提供了滿足顧客期望的第二次機會。Gustafasson(2008)將服務(wù)補救看作是利用資源將服務(wù)失誤轉(zhuǎn)變成一個積極的盈利的結(jié)果。</p><p>　　國內(nèi)學(xué)者對于服務(wù)補救的定義在綜合國

9、外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上又強調(diào)了服務(wù)企業(yè)的反應(yīng)。韋福祥(2002)將服務(wù)補救定義為服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時所做出的一種即時性和主動性的反應(yīng)，其目的是通過這種反應(yīng)，將服務(wù)失誤對顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低程度。劉艷(2006)指出服務(wù)補救是建立在顧客導(dǎo)向基礎(chǔ)上的問題處理策略，對服務(wù)失誤所采取的一系列及時主動的反應(yīng)，以及從服務(wù)失誤吸取教訓(xùn)，改善整個服務(wù)體系，提升服務(wù)質(zhì)量。</p><p>

10、　　綜合國內(nèi)外文獻對服務(wù)補救定義的研究，比較全面的是韋福祥(2002)提出的定義。作者綜合了國外研究的三個側(cè)重點并且進行了延伸，將解決服務(wù)失敗、響應(yīng)速度、主動性、補救效果都納入到其定義中，豐富的解釋了服務(wù)補救的內(nèi)涵。由于網(wǎng)上零售業(yè)的抱怨渠道與傳統(tǒng)渠道有一定的差別，企業(yè)的反應(yīng)是否及時是否主動，對補救效果都會產(chǎn)生很大的影響，韋福祥的這一定義也可應(yīng)用于網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)補救的定義。</p><p>　　2. 服務(wù)補救特征維

11、度</p><p>　　關(guān)于服務(wù)補救的特征維度，國內(nèi)外文獻都有涉及。但是由于服務(wù)補救本身的復(fù)雜性，加上學(xué)者所依據(jù)的理論不同，又受到調(diào)查環(huán)境等因素的制約，因此對服務(wù)補救維度的研究結(jié)果有所差別，根據(jù)對服務(wù)補救維度的文獻研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者的維度劃分可以總結(jié)為六種：實物補償、響應(yīng)速度、心理補償、補救主動性、措施可選性、制度。由于措施可選性、制度兩方面的研究較少，本文在研究網(wǎng)上零售業(yè)的服務(wù)補救中對服務(wù)補救的維度劃分應(yīng)用Smit

12、h等在1999年透過各種行業(yè)補救措施表象歸納的，各個行業(yè)均適用的4個特征維度：實物補償（折扣、退還、換貨等）；響應(yīng)速度（員工及企業(yè)在顧客提出抱怨后的反應(yīng)速度）；道歉（承認錯誤，向顧客解釋原因等）；補救主動性（主動提出補救）。</p><p>　　3. C2C電子商務(wù)文獻綜述</p><p>　　目前基于C2C電子商務(wù)的研究大部份集中在網(wǎng)上零售商的誠信度和消費者的信任度方面，有部分學(xué)者研究了

13、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的關(guān)系。</p><p>　　但關(guān)于C2C電子商務(wù)的服務(wù)補救研究卻很少有人涉獵。聶秀英（2000）認為我國電子商務(wù)還存在以下的問題：購物安全性、購物普遍性、標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一、網(wǎng)上服務(wù)方式的不成熟、相關(guān)的法律法規(guī)不健全及配送速度慢等。這說明了我國電子商務(wù)的服務(wù)不成熟，導(dǎo)致服務(wù)失敗的概率很大，隨著上網(wǎng)的人數(shù)增加，顧客的網(wǎng)上選擇越來越多，如何實施服務(wù)補救挽留顧客顯得更加重要。</p>

14、<p>　　Eighmey（l997）曾經(jīng)以過去對電視傳媒所做的研究為例，延伸至網(wǎng)絡(luò)使用者的研究，其研究網(wǎng)絡(luò)使用者對于商業(yè)性網(wǎng)站的期望要求和各種反應(yīng)，結(jié)果可分為六大類，即：①營銷知覺，包含網(wǎng)站本身這家企業(yè)與網(wǎng)站使用者之間的關(guān)系。②娛樂性價值，表示關(guān)于網(wǎng)絡(luò)使用者對于該網(wǎng)站所感受到的樂趣。③信息價值，指網(wǎng)站所擁有的信息對于網(wǎng)絡(luò)使用者的實用性。④容易使用，容易使用可以表示出該網(wǎng)站對于使用者的吸引力，其研究中還指出一般使用者對于商

15、業(yè)性網(wǎng)站的使用上有一定的困難。⑤信用，表示使用者對于該網(wǎng)站的信任程度，例如是否在意以本名注冊等等。⑥互動。Eighmey對網(wǎng)絡(luò)顧客價值的分類主要集中于功能性價值，如信息性價值，以及程序性價值，如娛樂價值、容易使用和互動等。</p><p>　　Keeney（1999）定義電子商務(wù)顧客價值為每位顧客購物時需花費的成本（時間、金錢等）及購后所獲得的利益（實體物品的取得、心靈的滿足等）的凈價值（Net Value）。他

16、根據(jù)方法—目的（means—ends）的觀點，將消費者從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)所達成的目標(biāo)整理為兩類：①方法目標(biāo)（means objectives）。</p><p>　　如欺騙最少、系統(tǒng)安全、接收信息最多、產(chǎn)品信息、信用卡數(shù)據(jù)最少被濫用、個人信息最少被濫用、可信賴的傳遞、限制沖動購買、精確交易、更好的購買選擇、產(chǎn)品差異性大、最易獲得產(chǎn)品、瀏覽所需時間最少、易于使用、提供個人互動。②基本目標(biāo)（fundamental obje

17、ctives）。如產(chǎn)品質(zhì)量最好、成本最小、收到產(chǎn)品時間最短、便利性最大、花費時間最少、隱私最大、購物樂趣最大、安全最大、對環(huán)境影響最小。第一類目標(biāo)可視為一種方法工具或過程，有助于顧客達到一個或數(shù)個目標(biāo)，而第二類即是網(wǎng)絡(luò)購物的根本理由與最終目的。很明顯，Keeney（1999）對網(wǎng)絡(luò)購物顧客價值的分類只包含了功能價值和過程價值兩種類型。</p><p>　　Jae-Nam等（2003）在研究電子商務(wù)承諾價值與顧客滿

18、意度之間關(guān)系時，將顧客承諾價值分為經(jīng)濟價值、產(chǎn)品價值和社會心理價值，經(jīng)濟價值包含降低成本、時間花費與減少收貨時間；產(chǎn)品價值包括產(chǎn)品品質(zhì)；社會心理價值包括消費樂趣與便利性2。Jae-Nam等對電子商務(wù)顧客價值的分類也沒有關(guān)注社會性價值。</p><p>　　高丹（2004）在菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論基礎(chǔ)上，概括了B2C電子商務(wù)顧客滿意度的評價指標(biāo)。顧客滿意度包括顧客總價值和顧客總成本兩部分，其中顧

19、客總價值包括服務(wù)價值、自主價值、便捷價值、溝通價值、娛樂價值和商品價值。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]Rowley J. Retailing and shopping on the Internet[J]. Internet Research: Electronic Networking Applications and P

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