4p營銷理論在我國企業(yè)中的應(yīng)用—以東信健康偉業(yè)有限公司為例

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目：4P營銷理論在我國企業(yè)中的應(yīng)用</p><p>　　—以東信健康偉業(yè)有限公司為例</p><p>　　院 （部）： 商學(xué)院</p><p>　　專 業(yè)： 工商管理</p><p>　　班 級： 工商&

2、lt;/p><p>　　姓 名： 高三</p><p><b>　　學(xué) 號： </b></p><p><b>　　指導(dǎo)教師： XXX</b></p><p>　　完成日期： 2012年X月X日</p><p><b>　　目 錄</b><

3、;/p><p><b>　　摘 要III</b></p><p>　　ABSTRACTIV</p><p><b>　　1 前 言1</b></p><p>　　1.1 問題研究的目的及意義1</p><p>　　1.2 論文框架1</p><p&

4、gt;　　2 4P營銷理論的理論綜述3</p><p>　　2.1 市場營銷的基本概念3</p><p>　　2.1.1市場及其概念3</p><p>　　2.1.2 4P市場營銷的概念3</p><p>　　2.2 4P營銷理論的內(nèi)容4</p><p>　　2.2.1 4P營銷理論的含義4</p&g

5、t;<p>　　2.2.2 4P營銷組合策略的內(nèi)容5</p><p>　　2.3 4P市場營銷的作用8</p><p>　　3 東信健康偉業(yè)有限公司的4P營銷現(xiàn)狀及問題分析9</p><p>　　3.1 東信健康偉業(yè)有限公司的背景介紹9</p><p>　　3.2 我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢9</p>

6、<p>　　3.2.1 醫(yī)療器械產(chǎn)品的情況9</p><p>　　3.2.2 醫(yī)療器械的分銷渠道10</p><p>　　3.2.3 我國醫(yī)療器械的促銷分析12</p><p>　　3.3 東信健康偉業(yè)有限公司的4P營銷現(xiàn)狀13</p><p>　　3.3.1 產(chǎn)品方面—以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品較少，市場占有率低13

7、</p><p>　　3.3.2 價格方面—產(chǎn)品定價不合理，盲目定價13</p><p>　　3.3.3 促銷方面—促銷策略單一13</p><p>　　3.3.4 分銷方面—分銷渠道過于單一和混亂14</p><p>　　3.4 東信健康偉業(yè)有限公司的4P營銷問題分析15</p><p>　　4 4P市場營銷

8、策略在實施過程中的建議16</p><p>　　4.1 產(chǎn)品策略16</p><p>　　4.2 價格策略18</p><p>　　4.3 渠道策略19</p><p>　　4.4 促銷策略21</p><p><b>　　5 結(jié) 論23</b></p><p>

9、;<b>　　謝 辭24</b></p><p><b>　　參考文獻25</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　醫(yī)療器械是醫(yī)藥行業(yè)中一個小的分支，市場發(fā)展基礎(chǔ)雖然比較薄弱，但市場潛力卻是巨大的。這是因為我國醫(yī)療器械的整體醫(yī)療裝備水平很低，大量的落后的醫(yī)療設(shè)備需要

10、更新?lián)Q代。另外，近年來國家對用藥收費加以限制，使醫(yī)院藥品利潤空間減少，急需以診斷治療來增加收入，醫(yī)院大量采購醫(yī)療器械來滿足治療診斷的需求，提高醫(yī)院的競爭力。這也為醫(yī)療器械行業(yè)創(chuàng)造了商機。但是醫(yī)療器械行業(yè)巨大的市場潛力和高額的利潤回報吸引了大量進入者，市場競爭變得日益激烈，競爭者相互大肆競價，醫(yī)療器械的利潤空間大幅縮水。同時國內(nèi)的中小型醫(yī)療器械公司營銷策略混亂，沒有科學(xué)系統(tǒng)的營銷策略管理，銷售人員管理不善，銷售費用節(jié)節(jié)攀升，更壓縮了利潤空

11、間。在此背景下，通過對東信健康偉業(yè)醫(yī)療器械公司4P營銷理論的研究、管理及控制的角度來探討東信健康偉業(yè)公司的銷售管理策略，解決東信健康偉業(yè)公司銷售通路中的問題，為中小型醫(yī)療器械公司的營銷渠道管理尋求應(yīng)對的方法。</p><p>　　關(guān)鍵詞：營銷策略；4P理論；東信健康偉業(yè)公司</p><p>　　The 4P Theory of Application and Development in

12、Modern Enterprises---Dongxinjiankangweiye Company</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Medical device industry is a small branch of the medical industry , but it has a great potential m

13、arket .There are three reasons : firstly , level of instrument in hospitals low ,many instrument need to be replaced . Secondly , National Health Ministry base medicine price . Hospital lost the profit from medicine . Th

14、ey need getting more benefit from the treatment to meet the balance . So they look forward to purchasing a lot of medical device to enhance the treatment level . Thirdly , after Chin</p><p>　　Key Words: mark

15、eting strategy;4P theory;Dongxinjiankang Co. Ltd</p><p><b>　　1 前 言</b></p><p>　　1.1 問題研究的目的及意義</p><p>　　隨著國家基本醫(yī)療保險體制、衛(wèi)生體制、醫(yī)藥流通體制的改革。我國醫(yī)藥企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于國家對藥品的多次降價，使醫(yī)藥企業(yè)利潤大為降低

16、，醫(yī)院逐漸將收益目標(biāo)放在醫(yī)療上。為了提高診斷治療水平，提高醫(yī)院的競爭力，需要大量地購入醫(yī)療器械，這使得醫(yī)療器械這一分支出現(xiàn)了巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α＝鼉赡陙磲t(yī)療器械市場不斷發(fā)展，醫(yī)療器械產(chǎn)品也層出不窮，種類繁多，呈現(xiàn)出醫(yī)療器械購銷兩旺的景象。</p><p>　　本文通過對醫(yī)療器械行業(yè)和市場的分析，目的在于使公司管理人員明確現(xiàn)階段醫(yī)療器械行業(yè)的市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，通過分析公司的4P營銷現(xiàn)狀及4P營銷問題，針對企業(yè)的

17、具體情況，并結(jié)合其所處的行業(yè)與市場情況，制定出適合本公司的4P營銷組合策略，以增加把握市場機遇的準(zhǔn)確性。</p><p>　　（1）制定合理的4P營銷組合策略為企業(yè)發(fā)展帶來新的突破</p><p>　　文中通過4Ps營銷策略理論，為公司設(shè)計更為合理的營銷組合策略。其中，產(chǎn)品策略的制定主要針對企業(yè)目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀不合理，提出優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突出重點選擇產(chǎn)品，根據(jù)市場需求狀況積極開發(fā)新產(chǎn)品，達到

18、增加市場的占有率，擴大銷量的目的。在發(fā)展自身的同時努力實現(xiàn)同供應(yīng)商、經(jīng)銷商的合作雙贏局面。價格策略的制定使公司在極力擴大市場份額，擴大銷量的前提下，努力提高產(chǎn)品的知名度，擴展產(chǎn)品的利潤空間。渠道建設(shè)策略的實施主要針對公司客戶都為農(nóng)村客戶，分布比較分散的狀況，公司需要對營銷渠道加強管理同時要將管理重心下移，在目標(biāo)客戶較多的地區(qū)擴大辦事處的規(guī)模，并增加營銷人員負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?，積極開拓新的市場，努力提高市場的占有率。終端促銷策略的實施主要針對公

19、司目前整體促銷策略不合理，效果不佳的現(xiàn)狀，提出以營業(yè)推廣為主，輔之以人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。</p><p>　?。?）提升企業(yè)營銷管理水平</p><p>　　本文通過對企業(yè)4P營銷現(xiàn)狀及所面臨問題分析的基礎(chǔ)上，提出新的營銷策略的思路和具體的實施措施，通過這些新措施的實施可以進一步提升公司的營銷管理水平。</p><p><b>　　1.2 論文框

20、架</b></p><p>　　本文通過研究東信健康偉業(yè)有限公司市場營銷的現(xiàn)狀，尋找和探索適合公司發(fā)展的營銷策略；全文共分五個部分。第一部分前言，主要介紹東信健康偉業(yè)有限公司市場營銷問題提出的背景、研究的目的及意義；第二部分4P營銷理論的理論綜述；第三部分是4P市場營銷策略分析，主要分析東信健康偉業(yè)有限公司的營銷現(xiàn)狀，找出制約和影響公司發(fā)展的主要因素；第四部分市場營銷策略的改進，結(jié)合前面的分析，提出適

21、合公司在營銷方面的建議及改進，希望通過前面的分析能夠?qū)咎峁┮恍┙ㄔO(shè)性的建議及新形勢下企業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)和發(fā)展方向；第五部分是結(jié)論。</p><p>　　圖1 論文框架結(jié)構(gòu)圖</p><p>　　2 4P營銷理論的理論綜述</p><p>　　2.1 市場營銷的基本概念</p><p>　　2.1.1 市場及其概念</p>&

22、lt;p>　　經(jīng)濟學(xué)家則從揭示經(jīng)濟活動的本質(zhì)角度，提出了市場的概念。他們認(rèn)為：市場是一個商品經(jīng)濟范疇的概念，是供求關(guān)系、商品交換關(guān)系的總和，是通過交換而反映出的人與人之間的關(guān)，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。經(jīng)濟學(xué)家指出—“社會內(nèi)部分工的前提首先是不同種類勞動的相互獨立，即它們的產(chǎn)品必須作為商品相互獨立，并且通過交換完成商品的形態(tài)變化，作為商品相互發(fā)生關(guān)系”。因此，“哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場”。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換

23、活動及其運行規(guī)律的角度去認(rèn)識市場。在管理學(xué)家看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。美國學(xué)者科克斯和奧德森認(rèn)為：“廣義的市場概念，包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動?！敝臓I銷大師菲利普·科特勒在其《市場營銷管理》一書中對市場營銷做了以下定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。此定義是基于需要、欲望和需求，產(chǎn)品（商

24、品、服務(wù)和創(chuàng)意）、產(chǎn)品的效用、代價和滿足、交換和交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、市場、營銷和營銷者等一系列核心概念之上的。因此，“市場規(guī)模的大小，由具有需求、擁有他</p><p>　　2.1.2 4P市場營銷的概念</p><p>　　市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。

25、而4P市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。杰羅姆·麥卡錫從宏觀角度把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，菲利普·科特勒指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。美國市場營銷協(xié)會于1960年對

26、市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。4P市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范</p>&l

27、t;p>　　2.2 4P營銷理論的內(nèi)容</p><p>　　2.2.1 4P營銷理論的含義 </p><p>　　1960年，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P組合分類。在文字表述上，他將市場營銷組合的要素概括為產(chǎn)品(product)、地點（place）、促銷（promotion）和價格((price)，這個理論被稱為4P營銷理論。4P營銷理論包括：產(chǎn)品（product）、價

28、格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）4個基本要素。它包括：（1）Product產(chǎn)品，從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品就是指能夠提供給市場被人們消費和使用并滿足人們某種需要的任何東西，包括無形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。（2）Price價格，是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：成本、需求

29、、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于其他競爭者同種產(chǎn)品的價格。（3）Place渠道，是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。（4）Promotion促銷，促銷是機構(gòu)或公司</p><p>　　2.2.2 4P營銷組合策略的內(nèi)容</p><p>　　4Ps是隨著營

30、銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上

31、也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是

32、企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品策略</b></p><p>　　產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，其他策略—價格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的

33、東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)說過：“我們生活在一個對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識同以前相當(dāng)不同的時代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合?！爆F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價值。</p>

34、;<p><b>　　（2）價格策略</b></p><p>　　從經(jīng)濟學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格是由供需關(guān)系的雙向作用力達到均衡時形成的。但作為行業(yè)內(nèi)的個體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價格策略來進行市場的開拓，打擊競爭對手，同時盡可能多的獲取顧客的剩余價值，使企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價時，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產(chǎn)品價值。在

35、此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格）之間；對應(yīng)這樣的定價方法，我們可以依次制定價格策略，常見的新產(chǎn)品定價策略主要有以下三種：</p><p>　　圖2 企業(yè)的4Ps營銷組合模型圖</p><p>　　注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price（價格） P3—Place（渠道） P4—Promotion（促銷）

36、</p><p>　　資料來源：菲利普·科特勒，《營銷管理》，P274-P276</p><p>　　撇脂定價策略：撇脂定價指產(chǎn)品定價比其成本高出許多，即高定價策略，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在最短時間內(nèi)獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價策略。</p><p>　　滲透定價策略：滲透定價與撇脂定價的做法正好相反，為了讓消費者迅速地接受新產(chǎn)

37、品，盡快地擴大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價格定得很低。采用滲透定價策略不但可以以最快速度占領(lǐng)市場，而且可以有效阻止其他企業(yè)進入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。</p><p>　　適宜定價策略：適宜定價是使新產(chǎn)品的價格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價格之間，即處于一種比較合理的水平上。在產(chǎn)品定價時，著眼于長期發(fā)展，設(shè)立了嚴(yán)格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導(dǎo)價，盡量統(tǒng)一價格，縮小地區(qū)終端零售價格的差

38、距，設(shè)立價格級別及其適用范圍，明確各部門對不同類別客戶能提供的價格底線，同時制定市場零售指導(dǎo)價，以期盡量統(tǒng)一價格，縮小同一地區(qū)終端零售價格的差距。</p><p><b>　?。?）渠道策略</b></p><p>　　營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。利用營銷渠道的目的在于他們能夠更有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場。</p>

39、;<p>　　市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。從兩種形式的特點來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪貨面有限的劣勢，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。</p><p><

40、;b>　?。?）促銷策略</b></p><p>　　促銷策略隨著產(chǎn)品在市場上面臨的競爭越來越激烈，其作用越來越受到企業(yè)普遍重視。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種

41、促銷方式，對目標(biāo)消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場?！弊鳛檎蠣I銷傳播的一種有效手段—廣告宣傳投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價值在于我們向目標(biāo)消費者傳達的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。即，我們在設(shè)計投入廣告之前，要十分明確廣告受眾，也就是廣告對誰說；廣告的內(nèi)容，也就是廣告要傳達的信息和廣告的訴求方式。產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)

42、品、實際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格</p><p>　　2.3 4P市場營銷的作用</p><p><b>　　（1）了解市場需求</b></p><p>　　當(dāng)前

43、，所有企業(yè)面對的市場都是一個動態(tài)的市場，市場環(huán)境在不斷地變化著，消費者的需求也在不斷變化。在這些令人眼花繚亂的變化中，企業(yè)要想去準(zhǔn)確識別或者確定市場需求，或者企業(yè)希望能根據(jù)趨勢成功地去預(yù)測消費者下一個需求的熱點將會是一件非常困難的事。但是對于企業(yè)而言，不能及時了解和把握消費者的需求所在，就等于企業(yè)根本無法去得到市場并且滿足市場需求，也就無法實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)的存在也就沒有意義。從這個意義上說，有效的市場營銷活動就可以幫助企業(yè)去探測市場

44、的需求，幫助企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展找到最適合的機會和方向。</p><p>　?。?）促進產(chǎn)品研發(fā)和升級</p><p>　　我們都知道，消費者的需求會隨著生活水平的提高而不斷提高，他們對要消費的產(chǎn)品的要求也會逐漸提高，這就會促使企業(yè)要不斷改進和優(yōu)化原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品或者對現(xiàn)有的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。我們試想一下，如果一個企業(yè)不了解消費者的需

45、求，那些承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)的科研或者技術(shù)部門就會像瞎子和聾子一樣迷失方向，無所適從，也就不會有動力去開發(fā)出更為先進的產(chǎn)品。由此可見，有效的市場營銷可以收集相應(yīng)的反饋，并為改進產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品或是產(chǎn)品升級指明方向，并且督促和推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速、高效的運轉(zhuǎn)。</p><p>　?。?）維護企業(yè)與客戶的紐帶和平臺</p><p>　　如果是單純的銷售，會造成企業(yè)和消費者之間缺乏一個互動的平臺，

46、它們之間只有簡單的買和賣關(guān)系，除此之外，他們之間沒有任何聯(lián)系，這樣的結(jié)果是企業(yè)無法維護和保持這些消費者的忠誠度，其結(jié)果是導(dǎo)致客戶的逐步流失和減少，從而損害公司的利益。而有效的市場營銷活動不僅把握并滿足了消費者的需要，而且可以通過服務(wù)，以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍，對顧客形成一定的吸引力，讓市場營銷策略研究顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，從而保持和增加客戶對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴大產(chǎn)品的潛在市場，為企業(yè)帶來更多的利益和利潤。因此，企業(yè)通過市場營銷活動來

47、維持和增加消費者的忠誠度是非常重要的手段和方法。</p><p>　　3 東信健康偉業(yè)有限公司的4P營銷現(xiàn)狀及問題分析</p><p>　　3.1 東信健康偉業(yè)有限公司的背景介紹</p><p>　　東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司，隸屬于優(yōu)德控股國際集團，致力于高科技電子產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是一家集醫(yī)療設(shè)備、電子、金融地產(chǎn)、酒店管理、高端美容產(chǎn)品于一體的大型集團化公司

48、被美國《財富》雜志列為2006年全球最具發(fā)展力的企業(yè)之一。</p><p>　　2000年，東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司進駐山東市場，以健康產(chǎn)業(yè)為起步，家用理療設(shè)備為依托，迅速打開了山東地區(qū)的市場。憑借高科技的產(chǎn)品、優(yōu)良的質(zhì)量、周到完善的售后服務(wù)取得了客戶的一致好評和信賴，使得團隊得以快速穩(wěn)健發(fā)展。2003年，優(yōu)德控股國際集團旗下全資子公司——鄭州東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司正式成立。2007年11月20日鄭州優(yōu)德醫(yī)療設(shè)

49、備研究所成立；2008年05月鄭州市理療設(shè)備工程技術(shù)研究中心成立；2008年09月鄭州優(yōu)德實業(yè)股份模具加工廠成立；2009年，東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司旗下的兩家分公司：鄭州天鴻偉業(yè)科技發(fā)展有限公司，鄭州康恒電子科技有限公司成立；2009年3月廣州真好醫(yī)療器械有限公司成立；9月鄭州貴和醫(yī)療科技有限公司成立；2010年06月醫(yī)院管理培訓(xùn)中心、慢性病調(diào)研中心成立。現(xiàn)東信已發(fā)展成為擁有獨立，完善的科研、生產(chǎn)機構(gòu)及兩家分公司、三個營銷中心為一體的

50、大型集團化公司，在全國27個省、4個直轄市均設(shè)有辦事機構(gòu)，員工達到1800余人。</p><p>　　3.2 我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢</p><p>　　3.2.1 醫(yī)療器械產(chǎn)品的情況</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品的分類</b></p><p>　　以技術(shù)壁壘和銷售渠道對常見的醫(yī)療器械進行兩維分類：分

51、為技術(shù)壁壘較高的高端醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)壁壘較低的中、低端醫(yī)療設(shè)備；通過零售終端銷售的醫(yī)療器械，以醫(yī)院為銷售終端的治療或診斷型醫(yī)療設(shè)備和器械，以及醫(yī)院常規(guī)耗材，或醫(yī)院銷售給病人的高質(zhì)耗材植入器械。（如表1）</p><p>　　由圖可知，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品的發(fā)展方向：</p><p>　　1）通過合作、引進先進生產(chǎn)線和吸引人才等方式引進、學(xué)習(xí)國外的先進技術(shù)，不斷改進技術(shù)、縮短與國外先進水平的差距；

52、 </p><p>　　2）企業(yè)擴充產(chǎn)品線，尤其是高附加值產(chǎn)品；</p><p>　　3）利用本地化優(yōu)勢（了解市場需求，低成本等），針對我國醫(yī)改受惠的中、低端市場開發(fā)新產(chǎn)品； </p><p>　　4）當(dāng)企業(yè)技術(shù)有一定積累，擁有高質(zhì)量的研發(fā)團隊和較高研發(fā)預(yù)算的時候，可以直接跳過高端市場現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)，研發(fā)一些更有前瞻性的產(chǎn)品（現(xiàn)有高端產(chǎn)品升級版）占據(jù)市場先機； <

53、;/p><p>　　5）利用最新的納米技術(shù)、生物質(zhì)能和機器人技術(shù)等高科技因素研發(fā)未上市的全新產(chǎn)品。</p><p>　　表1 醫(yī)療器械產(chǎn)品分類</p><p>　　資料來源：安信證券研究中心</p><p>　　（2）高低端產(chǎn)品需求差異化</p><p>　　受到目標(biāo)消費人群的個性化需求及單位采購條件的限制，我國不同性質(zhì)的

54、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)對醫(yī)療儀器及器械產(chǎn)品的具體需求特點及發(fā)展趨勢各異：（如表2）</p><p>　　3.2.2 醫(yī)療器械的分銷渠道</p><p>　　我國醫(yī)療器械的分銷渠道大體分為三種類型，獨家代理、多家代理和自己生產(chǎn)，（如圖3）</p><p>　　（1）自己生產(chǎn)—直接渠道的特點</p><p>　　表2 我國醫(yī)療器械的需求特點及發(fā)展趨勢<

55、;/p><p>　　資料來源：中國衛(wèi)生部</p><p>　　有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件；可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。加快醫(yī)療器械產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)；可以使購銷雙方在營銷上相對

56、穩(wěn)定。一般來說，自己生產(chǎn)進行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時間、價格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃；可以在銷售過程中直接進行促銷。企業(yè)直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。例如，在醫(yī)療器械銷售過程中，企業(yè)派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。 </p><p>　　但是在產(chǎn)品和

57、目標(biāo)顧客方面存在不足：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性。生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場，企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉(zhuǎn)移方向購買其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標(biāo)顧客和市場占有率。 </p><p>　　（2）獨家代理和多家代理—間接渠道的特點</p><p>　　有助

58、于醫(yī)療器械產(chǎn)品廣泛分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場，擴大新市場；緩解生產(chǎn)者人、財、物的力量不足；促進間接銷售，實力較強的中間商可能為醫(yī)療器械的銷售支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售后服務(wù)能力，廠家若能與中間商良好合作，可以促進產(chǎn)品的銷售，并能從中間商那里及時獲取市場信息。</p><p>　　但是間接地多層結(jié)構(gòu)的銷售渠道模式存在著生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控制銷售渠道，有礙于效率的提高。臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。

59、而且是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成資源上的浪費。最為重要的是這種模式使得生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略不能得到有效的落實。</p><p>　　圖3 我國醫(yī)療器械的分銷渠道</p><p>　　資料來源：中國市場研究網(wǎng)</p><p>　　3.2.3 我國醫(yī)療器械的促銷分析</p><p>　　目前，我

60、國醫(yī)療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種：</p><p>　?。?）折扣促銷：主要包括直接降價、限時限量低價搶購。</p><p>　?。?）借助康復(fù)患者促銷：主要通過對使用本企業(yè)醫(yī)療器械的康復(fù)患者的訪談，康復(fù)患者的感謝信等方式，對產(chǎn)品的療效進行宣傳。</p><p>　　（3）贈品促銷：主要是通過免費贈送產(chǎn)品的配件、檢測疾病狀況的產(chǎn)品，或一些家居用品，來刺激

61、消費者，從而達到增加銷售的目的。</p><p>　?。?）專家促銷：通過舉辦免費的醫(yī)療講座、身體檢查等活動，來吸引消費者注意力，增加產(chǎn)品的說服性。</p><p>　?。?）體驗促銷：主要通過先免費試用，后購買的方式來獲取消費者的關(guān)注。</p><p>　?。?）公益營銷：通過贊助一些公益活動，來提高企業(yè)的形象，提高產(chǎn)品的可信度。</p><p

62、>　　3.3 東信健康偉業(yè)有限公司的4P營銷現(xiàn)狀</p><p>　　3.3.1 產(chǎn)品方面—以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品較少，市場占有率低</p><p>　　由于醫(yī)療器械市場競爭激烈，同時企業(yè)規(guī)模較小，導(dǎo)致東信健康偉業(yè)公司所占市場份額十分有限。目前公司的市場訂貨大多是各地經(jīng)銷商和部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的二三流醫(yī)院的合同，這些合同額一般比較來說都比較小，而大型的醫(yī)院企業(yè)基于產(chǎn)品質(zhì)量考慮往往只訂購

63、大型有權(quán)威的醫(yī)療器械企業(yè)的產(chǎn)品，這就使得中小型的醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展受到很大的限制。如何樹立品牌提高企業(yè)的競爭力，贏得大的采購訂單，開拓新的市場成為企業(yè)發(fā)展所面臨的瓶頸。</p><p>　　目前我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化、研發(fā)能力不足。通過對東信健康偉業(yè)有限公司的分析，得出了東信健康偉業(yè)有限公司雖然有一定數(shù)量的專有產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品相似，存在著傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢逐漸喪失，新產(chǎn)品技術(shù)

64、開發(fā)周期長，市場日趨飽和，新市場開拓難度加大等問題。（如圖4.1，4.2）</p><p>　　3.3.2 價格方面—產(chǎn)品定價不合理，盲目定價</p><p>　　醫(yī)療器械行業(yè)的營銷目前在國內(nèi)眾多行業(yè)中處于一個相對較低的水平，表現(xiàn)在產(chǎn)品的價格策略上，國內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，定價是一個非常簡單的事情，參考競爭對手在市場上的價格就行了，對手賣什么價格我就賣什么價格，采取隨行就市的定價方法。主觀臆

65、斷地采取這種定價方法，忽略了價格營銷策略的前提定價目標(biāo)，是企業(yè)在沒有明確的定價目標(biāo)的清況下采取的定價方法，具有很大的盲目性和隨意性。雖然東信健康偉業(yè)有限公司在定價方法上渴望變，但目前大多數(shù)產(chǎn)品仍然采用的是這種隨行就市的定價方法。同時由于公司營銷人力資源匾乏，信息化程度低，市場調(diào)研、策劃、分析能力較弱，使得公司產(chǎn)品定價一直來都是采取隨行就市的定價方法。具有很大的盲目性和隨意性。</p><p>　　3.3.3 促銷

66、方面—促銷策略單一</p><p>　　目前，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品的價格相對不穩(wěn)定的，企業(yè)產(chǎn)品間的競爭相當(dāng)激烈，而且由于醫(yī)療器械前景廣闊，進入的技術(shù)壁壘較低，因此開展大規(guī)模的廣告宣傳活動必將使得企業(yè)的投入產(chǎn)出不成正比。在這種情況下，大多數(shù)企業(yè)的促銷活動就采取針對渠道的買贈促銷模式。這種促銷活動只能使得企業(yè)的銷售額在一定時期內(nèi)的銷量得到了提升，促銷結(jié)束后是產(chǎn)品大量積壓在渠道中，對于企業(yè)的市場起不到可持續(xù)發(fā)展的作用。同時

67、，公司的促銷活動較為單一，除了發(fā)宣傳單頁外，沒有其它任何廣告和宣傳模式，只是通過地區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員直接拜訪經(jīng)銷商，間接同客戶進行溝通。</p><p>　　圖4.1 東信健康偉業(yè)歷年銷售額</p><p>　　圖4.2 東信健康偉業(yè)利潤額</p><p>　　從圖中不難看出，公司的盈利能力在下降，成長能力徘徊不前，且有所下降。究其原因是由于銷售額徘徊不前，費用增加的

68、原因。</p><p>　　3.3.4 分銷方面——分銷渠道過于單一和混亂</p><p>　　很多民營企業(yè)經(jīng)常會有這樣的誤區(qū)：自建網(wǎng)絡(luò)比利用中間商好。東信健康偉業(yè)公司就是這樣，自公司成立以來，從開始銷售渠道一直采取的是單一的直銷模式。公司不愿意將建立多年的客戶關(guān)系交給代理商，也擔(dān)心失去對市場的敏銳度。東信健康偉業(yè)有限公司產(chǎn)銷研于一體，面向中低端的市場。而且要想使產(chǎn)品更加具有競爭力，必須降

69、低其成本，這就需要大批量的生產(chǎn)，來攤薄成本，而只有迅速占領(lǐng)市場，提高銷售量才可以。對于一個新的品牌，公司依然采用直銷的渠道模式，顯然是不適當(dāng)?shù)摹Ｋ跃蜄|信健康偉業(yè)公司目前情況看，單一的直銷渠道模式已完全不適合公司，阻礙了公司進一步發(fā)展，公司需要將區(qū)域進行綜合分析，進行劃分，針對各自不同的情況選擇適當(dāng)?shù)那滥Ｊ健?lt;/p><p>　　3.4 東信健康偉業(yè)有限公司的4P營銷問題分析</p><p&

70、gt;　　東信健康偉業(yè)公司從成立到現(xiàn)在存在很多問題，而這些問題的產(chǎn)生并非是孤立的，而是有著很多關(guān)聯(lián)的，主要表現(xiàn)如下：</p><p>　?。?）產(chǎn)品方面—產(chǎn)品競爭優(yōu)勢逐漸喪失，新產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)周期長</p><p>　　醫(yī)療器械行業(yè)要求不斷的推陳出新，而且眾多客戶需求的復(fù)雜性和多樣性給公司提出了更高層次的技術(shù)要求。為了進一步滿足市場的競爭的需要，國內(nèi)許多競爭對手先后推出更新技術(shù)的產(chǎn)品，而東信

71、健康偉業(yè)公司雖然在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品研發(fā)周期長，開發(fā)出的新產(chǎn)品容易被市場仿制。同時，個別的企業(yè)通過降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來推出一些價格很低的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品能一時贏得一些用戶，但從長時間看這使得部分消費者對中小型的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)識產(chǎn)生誤差。</p><p>　　（2）價格方面—不能根據(jù)市場制定價格，定價方式不合理</p><p>　　注重各種成本，價格不能及時隨市場變化；把價

72、格當(dāng)成獨立的因素考慮，沒有從長遠(yuǎn)發(fā)展和營銷組合的角度綜合考慮定價。產(chǎn)品的價格差異性較小，醫(yī)療器械市場遍布全國，不能適應(yīng)多地區(qū)的產(chǎn)品銷售。價格系列化程度低，導(dǎo)致報價效率較低價格彈性過大，由于各級管理人員手頭都有一定比例的權(quán)利，而這種情況很快便為客戶所知，所以，一談到價格，顧客便點名要找大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、甚至總經(jīng)理，下面的一般業(yè)務(wù)人員形同虛設(shè)。最重要的問題是在顧客中造成一種價格彈性很大的印象，從而影響公司在市場上的信譽。產(chǎn)品的價值未得到

73、相應(yīng)的價格，定價不夠合理，使公司利潤率不高。不能根據(jù)用戶的市場細(xì)分購買時機做出靈活的價格變動。</p><p>　　（3）分銷方面—市場日趨飽和，新市場開拓難度加大</p><p>　　企業(yè)在20多年的發(fā)展過程中擁有了一些穩(wěn)定的客戶，但隨著我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，以前一些客戶關(guān)系較好的客戶需求萎縮，使得企業(yè)原有的客戶優(yōu)勢有所喪失。而在不斷發(fā)展中的農(nóng)村地區(qū)的中老年客戶將成為企業(yè)的主要客戶

74、，對于其他要求很高的客戶，他們更關(guān)注醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量，更偏好于采購大企業(yè)的產(chǎn)品，使得企業(yè)在開辟新的市場過程中難度加大，這些都對企業(yè)在未來競爭中提出更高的挑戰(zhàn)。</p><p>　　同時，公司缺少長期合作的戰(zhàn)略合作型客戶關(guān)系，沒有建立重點的銷售渠道激勵政策，沒有對取到客戶進行分類管理，造成渠道管理費用的投放出現(xiàn)偏頗與浪費。公司不同的產(chǎn)品適合不同的銷售渠道，而東信健康偉業(yè)公司卻沒有作詳細(xì)的取到規(guī)劃，致使一些產(chǎn)品在某

75、些流通渠道滯留時間過長，形成壞帳。</p><p>　　最后，我國農(nóng)村基層醫(yī)療機構(gòu)一直未能得到充分的發(fā)展，我國農(nóng)村基層醫(yī)療機構(gòu)占到全國醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)的7%，然而它卻承擔(dān)著全國近60%的診療數(shù)量，由于沒有完善的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其高額的需求得不到有效釋放。而伴隨著新醫(yī)改的推進和國家對農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，未來我國農(nóng)村基層醫(yī)療機構(gòu)的建設(shè)力度將加強，這樣也將給我國農(nóng)村醫(yī)療器械市場帶來廣闊的發(fā)展空間。而公司對農(nóng)村市場沒有得到有效

76、的開發(fā)，城市市場日趨飽和，農(nóng)村市場開發(fā)不完善，農(nóng)村利用不合理。</p><p>　?。?）促銷方面—公司的促銷難度大</p><p>　　虛假信息較多，虛夸產(chǎn)品功能。企業(yè)在促銷時人為地夸大產(chǎn)品療效，對療效進行百分百承諾。以專家促銷和借助康復(fù)患者促銷模式為例，企業(yè)尋找一些“托”，對企業(yè)產(chǎn)品的療效進行“現(xiàn)身說法”，欺騙消費者。特別是一些明星以及虛構(gòu)的名醫(yī)，由于消費者看病心切，抱著試試總比不試好

77、的心理，多次上當(dāng)受騙。</p><p>　　降價過于頻繁，這種促銷模式給人一種虛假的感覺。濫用價格促銷，使其在刺激短期銷售量方面的作用大打折扣。</p><p>　　偏重產(chǎn)品推銷，忽視品牌塑造。醫(yī)療器械產(chǎn)品主要是耐用品，特別是理療器械、保健、健美類器械，價格一般都比較昂貴，而且治療效果只有在較長時間使用后才能體現(xiàn)。東信健康偉業(yè)公司目前的一些產(chǎn)品采取免費使用，現(xiàn)場試用時，急于將產(chǎn)品推銷給客戶

78、，短期目的性較強。</p><p>　　促銷人員專業(yè)素質(zhì)低。東信健康偉業(yè)公司有很多產(chǎn)品的促銷員都是臨時雇的，經(jīng)過對短時間的產(chǎn)品知識的培訓(xùn)就上崗。對于相關(guān)疾病的專業(yè)性知識欠缺。而外資企業(yè)招聘的促銷人員一般都是醫(yī)學(xué)本科畢業(yè)，且有兩年以上的醫(yī)療器械的銷售經(jīng)驗。相比之下國內(nèi)的促銷員的素質(zhì)參差不齊。很難回答顧客一些專業(yè)性的問題。</p><p>　　4 4P市場營銷策略在實施過程中的建議</p

79、><p><b>　　4.1 產(chǎn)品策略</b></p><p>　　通過對公司優(yōu)營銷問題的分析，公司應(yīng)該從新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品服務(wù)策略、品牌策略這三方面改進公司的產(chǎn)品策略。以下是根據(jù)目前的實際情況設(shè)計產(chǎn)品策略：</p><p>　?。?）新產(chǎn)品開發(fā)策略</p><p>　　新產(chǎn)品研發(fā)是市場營銷的起點，在當(dāng)期醫(yī)療器械市場產(chǎn)品同

80、質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，新產(chǎn)品的研發(fā)就成為醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。東信健康偉業(yè)有限公司有著較強的研發(fā)能力，通過和眾多院校聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，公司成立的“醫(yī)療器械工程研發(fā)中心”給企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供了強有力的技術(shù)支持。雖然新產(chǎn)品開發(fā)需要周期較長，但在實施過程中我們善于將產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新與營銷結(jié)合起來，從而獲得持久的競爭優(yōu)勢。公司應(yīng)在在產(chǎn)品研發(fā)過程中對市場進行了深入研究、對市場消費需求進行了充分預(yù)測，有選擇的進行新產(chǎn)品的研發(fā)。有關(guān)專家認(rèn)為,醫(yī)療

81、器械的利潤很大，有廣闊的發(fā)展前景，使其開發(fā)商機凸現(xiàn)，成為我國醫(yī)療器械和社會發(fā)展中具有較強發(fā)展優(yōu)勢和廣闊市場前景的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。由于科研成果需要大量資金、技術(shù)和設(shè)備，并存在一定風(fēng)險，研究機構(gòu)本身又無法很好地解決，這就決定了醫(yī)療器械在市場孕育著重大的機遇，我們應(yīng)該充分發(fā)揮與各醫(yī)學(xué)院和科研機構(gòu)合作的優(yōu)勢，加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，大力發(fā)展中低端醫(yī)療器械，樹立公司品牌形象。新產(chǎn)品開發(fā)投入大，研究難度高，而長時間的研究周期也會使得企業(yè)喪失市場機遇。在改

82、進方面我們可以通過購買現(xiàn)有的研究成果和專利，來進行新產(chǎn)品的生產(chǎn)。雖然</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品服務(wù)策略</b></p><p>　　醫(yī)療器械行業(yè)與其他消費品不同，因為醫(yī)療器械需要更多的售后服務(wù)，所以產(chǎn)品的服務(wù)對營銷的影響較大。通過實施產(chǎn)品服務(wù)策略可以有效的擴大市場，樹立品牌。同時，大多數(shù)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以通過更積極有效的服務(wù)，也是公

83、司與競爭對手進行差異化營銷的一種手段。</p><p>　　服務(wù)策略強調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的部分，相比目前的市場競爭的對手，深刻認(rèn)識這一點，在服務(wù)上下大力氣建立技術(shù)支持部，為客戶在售前、售中、售后提供全面、快捷的服務(wù)，從而建立這一方面的優(yōu)勢。未來要求企業(yè)必須加強調(diào)查研究，通過對市場的調(diào)查，提高對市場的需求預(yù)測，提高對客戶更細(xì)致的了解，從而更好的滿足客戶在供貨時間、供貨數(shù)量方面的要求，同時提高服務(wù)的水平，保證滿足客

84、戶在技術(shù)及對客戶的培訓(xùn)方面的需要。</p><p>　　大多數(shù)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)都有自己的產(chǎn)品說明資料或者宣傳手冊，但是大部分都是以介紹自己的產(chǎn)品為主要內(nèi)容，對于病理知識和健康知識的介紹非常少。在改進方面為附加產(chǎn)品的差異化營銷留下了市場機會，同時我們應(yīng)抓住這個市場機遇，有區(qū)別的進行產(chǎn)品包裝。對于大型醫(yī)院，宣傳品可省略掉，以降低產(chǎn)品成本。而對于政府采購產(chǎn)品，應(yīng)增加宣傳頁，內(nèi)容應(yīng)為健康養(yǎng)生等科普知識。對于經(jīng)銷商市場和一

85、些散的客戶可定期隨產(chǎn)品免費贈送健康養(yǎng)生的資料，通過這種方法培養(yǎng)起一批忠誠的消費者，從而與競爭對手展開競爭。</p><p><b>　　4.2 價格策略</b></p><p>　　價格是在營銷4Ps組合中唯一創(chuàng)造收入的因素，也是市場營銷組合中最靈活的因素之一，必須能適應(yīng)市場需求的變化進行迅速的變化。市場需求的復(fù)雜性決定了定價不僅直接影響收入，也對企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的實

86、現(xiàn)產(chǎn)生重要影響。</p><p>　　一般說來，企業(yè)的定價目標(biāo)有以下五個方面：</p><p>　?。?）擴展目標(biāo)維持企業(yè)生存、擴大企業(yè)規(guī)模和多品種經(jīng)營；</p><p>　?。?）利潤目標(biāo)滿意利潤、預(yù)期利潤和銷量的增加；</p><p>　?。?）銷售目標(biāo)擴大市場占有率、爭取中間商；</p><p>　?。?）競爭目

87、標(biāo)穩(wěn)定價格、應(yīng)付競爭和質(zhì)量優(yōu)先；</p><p>　?。?）社會目標(biāo)社會公共事業(yè)和社會市場營銷概念。</p><p>　　顯然對于東信健康偉業(yè)公司這個剛剛向全國市場擴張的企業(yè)，擴展目標(biāo)是擴大企業(yè)的規(guī)模，利潤目標(biāo)是銷量的增加，銷售目標(biāo)是爭取中間商，競爭目標(biāo)應(yīng)該是質(zhì)量優(yōu)先，社會目標(biāo)是建立市場營銷概念。如果盲目地采取隨行就市定價方法制訂企業(yè)的價格，則對于企業(yè)有害無益的。目前公司采取的是以產(chǎn)品的生

88、產(chǎn)成本，銷售成本，研發(fā)成本、管理成本的總和加上一定的利潤制定價格的定價方法，目前基本上保持15%的利潤率，相比國內(nèi)大部分同類廠家的同系列產(chǎn)品，價格基本稍高。這種定價方式顯然己經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。東信健康偉業(yè)公司應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)需要，靈活的選取價格策略目標(biāo)。從中長期看以仍要以市場份額為目標(biāo)，近期則以生存為目標(biāo)。按價格策略目標(biāo)選擇相應(yīng)的定價方法，中長期要以成本為中心定價，特殊產(chǎn)品要以市場終端的需求為定價中心，近期以競爭為中心定價。

89、從中長期看價格必須以成本為中心?，F(xiàn)在成本是以市場價格為基礎(chǔ)進行，企業(yè)目標(biāo)是為了盈利，而在中長期的生產(chǎn)經(jīng)營中，企業(yè)只有保持相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~才可能獲取利，銷售價格也必須在成本的基礎(chǔ)上才能保證企業(yè)的盈利。這種方法企業(yè)必須以降低成本為中心開展長期的工作，以更高的效率、更好的質(zhì)量來保證比競爭者更低的成</p><p><b>　　定價方法：</b></p><p>　?。?）一般

90、產(chǎn)品應(yīng)以滲透定價為原則采取略低于市場價格定價法，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率，這樣可以使產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降，而且可以低價薄利，同時打擊競爭者，減緩競爭獲得市場優(yōu)勢。</p><p>　?。?）對于公司的有良好合作關(guān)系的大客戶采購的一般常用規(guī)格的產(chǎn)品，可采取以滲透定價為原則薄利多銷的方法銷售，已保證公司正常業(yè)務(wù)量水平，換取較大的現(xiàn)金流。</p>

91、<p>　?。?）對于政府采購市場客戶可采取高于市場價格的撇脂定價方式，挺高服務(wù)的質(zhì)量，以優(yōu)良的服務(wù)贏得忠誠的客戶。</p><p>　?。?）系列報價。對一種產(chǎn)品定價時，不應(yīng)只定一個“單一價格”，而應(yīng)根據(jù)地區(qū)需求與成本、細(xì)分市場需求、采購時間、定貨數(shù)量等因素的差異系列報價，以應(yīng)對市場競爭。為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，東信健康偉業(yè)公司應(yīng)在其他營銷手段的配合下，將低端產(chǎn)品的

92、價格定得略低于競爭對手的價格，而高端的產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品。</p><p>　　（5）對于公司新開發(fā)的產(chǎn)品和特殊規(guī)格產(chǎn)品必須按價值定價，以此樹立在高端市場的品牌形象。</p><p><b>　　4.3 渠道策略</b></p><p>　　醫(yī)療器械行業(yè)，在不同的地區(qū)，客戶群分布是不均勻的，單一地采用直銷或是單一地采用依靠中間商的間接銷售渠道

93、，總是各有利弊。企業(yè)如果只憑自己的力量去建設(shè)直銷銷售渠道，往往力不從心，甚至事與愿違，而不能達到在短期內(nèi)進行廣泛分銷、迅速占領(lǐng)或鞏固市場的目的。企業(yè)無法獲得有效的市場反饋信息，使得客戶在短期不能及時得到滿足，便會把目標(biāo)轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品，這樣會導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)客戶的流失和市場占有率的減少，競爭力相對減小。而一味地采用間接渠道模式，則由于中間環(huán)節(jié)較多，企業(yè)與終端客戶的溝通較為困難，因此只能通過中間商來獲得重要的市場信息（如價格、競爭對手的產(chǎn)品

94、、客戶的需求變化等），這就會由于信息失真，企業(yè)服務(wù)難以到位，進而導(dǎo)致客戶關(guān)系不穩(wěn)定，企業(yè)產(chǎn)品與市場需求相脫節(jié)的風(fēng)險。但是對于東信健康偉業(yè)有限公司而言，他的分銷渠道單一，沒有根據(jù)地區(qū)的不同建立靈活的分銷渠道，所以我建議建立一種靈活的根據(jù)不同地域情況及產(chǎn)品情況,建立一種直接與間接結(jié)合的多渠道系統(tǒng)。華東、華南沿海城市、北京等地客戶較為集中，可采用短渠道的直銷模式，而對于中西部、東北部及華北經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，目標(biāo)客戶較分散，跟單周期長，應(yīng)選擇經(jīng)銷

95、商占有市場份額。醫(yī)</p><p>　?。?）華東根據(jù)地采用直銷銷售渠道模式</p><p>　　大型醫(yī)療器械由于它的最終消費者不是患者而是醫(yī)院診所等醫(yī)療機構(gòu)，且主要負(fù)責(zé)購買大型器械的人員是少數(shù)的醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，它的銷售渠道模式相對藥品或是其它快速消費品要簡單。所以對于公司生產(chǎn)的少數(shù)的大型醫(yī)療設(shè)備應(yīng)該以醫(yī)院為主采取直銷模式，直銷模式有利于公司發(fā)展壯大，因為它的銷售范圍主要集中在華東地區(qū)，客戶數(shù)量

96、有限，公司有能力集中人力深入挖掘客戶群。另一方面由于它的品牌知名度不高，產(chǎn)品大多不是一級代理，空間利潤低，如果中間再層層加價、多次倒手，產(chǎn)品的價格已不具競爭性，中間商對這樣的產(chǎn)品也沒有興趣。當(dāng)時東信健康偉業(yè)有限公司采取直銷式渠道模式也有利于企業(yè)更好地滿足顧客的需求，能夠獲得更多的市場信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品更有競爭性。而且能了解競爭對手的生產(chǎn)及分銷狀況，使企業(yè)更有效地采取策略展開競爭；也有利于降低分銷成本和售價，提高產(chǎn)品競爭力。<

97、;/p><p>　　華東地區(qū)客戶關(guān)系非常牢固，對于上海、浙江、江蘇、安徽這些華東地區(qū)，依然采用直銷的渠道模式。公司需加大銷售人員的數(shù)量與實力，并加強對銷售人員的管理，直接面向終端客戶，充分展示公司的實力。上海浙江市場占有率高、客戶消費能力高、銷售利潤高。公司以這兩個省市為中心點，帶動其它兩個競爭力較弱、消費能力較弱的兩個省，使華東地區(qū)成為公司堅實的基地，給全國其它地區(qū)的分公司辦事處起到示范作用。</p>

98、<p>　?。?）競爭強度弱的區(qū)域采取以直銷為主伴隨單個訂單與中間商合作的方式</p><p>　　在西北、及西南地區(qū)，競爭強度相對弱一些。其它的競爭對手公司很少在這些偏遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)立辦事處分公司。客戶對于高檔的設(shè)備需求數(shù)量少，所以可以增加中低端產(chǎn)品的需求量。但當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)純樸，銷售員易于與客戶建立親密的客戶關(guān)系，利潤空間大。另外，由于國家政策支持西部大開發(fā)，所以這些偏遠(yuǎn)地區(qū)的國外政府貸款采購項目層出不窮。根

99、據(jù)這些情況，公司可以保留地區(qū)辦事處，人員要少要精，主要以直銷渠道為主，另外與幾個著名的跨國投標(biāo)采購集團建立固定友好的合作關(guān)系。雙方采取一對一授權(quán)方式合作方式，甚至是協(xié)議關(guān)系，形成一個經(jīng)銷渠道分支。</p><p>　　（3）在競爭力弱的區(qū)域采用駐地城市直銷而其它區(qū)域間接銷售的渠道模式</p><p>　　華北、華南地區(qū)進入市場相對較晚，競爭對手已經(jīng)在這些區(qū)域建立了牢固的客戶關(guān)系。如果要建立

100、龐大的直銷機構(gòu)，增加了管理的難度和經(jīng)營的風(fēng)險，單個工作人員的平均效率呈遞減趨勢。但是公司適當(dāng)?shù)亟㈤g接銷售渠道，并與好的中間商合作，會使公司多出一雙手迅速占領(lǐng)市場份額，可以將更多的精力關(guān)注到企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展上。華北及華南地區(qū)分別以北京和廣州為中心，聚集了強有力的競爭對手。但這兩個地區(qū)又是全國非常重要的窗口，是專業(yè)學(xué)術(shù)活動頻繁也是標(biāo)志性醫(yī)院較多的地方，是眾商家拼的頭破血流也必爭的領(lǐng)地。公司在北京建立了科研機構(gòu)和辦事處，應(yīng)該以直接渠道模式

101、搶占北京市場份額，牢固深化客戶關(guān)系。在山西、遼寧及河北省公司應(yīng)采用代理渠道模式，因為這些省市的終端客戶購買習(xí)慣是愿意與本地經(jīng)銷商打交道，這樣他們覺得售后有保證。況且在這些地區(qū)，產(chǎn)品可以做到高價位，但回款極其困難，會使公司耗費非常大的精力。差旅、銷售費用占了整個辦公費用的1/3，與銷售收入來比，得不償失，最好的方法就是選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，簽訂代理協(xié)議，長期進行合作。另外，公司的知名度不是很高，大型醫(yī)療設(shè)備少，幾乎是低端的家用理療設(shè)備，如果在

102、銷售能力不強的區(qū)域找到大醫(yī)療的中間</p><p>　?。?）非主流產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式</p><p>　　公司對于一些非主流的設(shè)備，可以采用網(wǎng)上銷售的渠道模式。一些小型器械是醫(yī)生所熟知的，又是醫(yī)生必不可少的，客戶不需要進行考查，可以成批量購買的，就完全可以利用先進網(wǎng)絡(luò)營銷。一方面加強公司網(wǎng)站建設(shè)，進行公司品牌及服務(wù)的宣傳。一方面可以以會員的形式、較低的價格方便私營診所客戶的購買

103、，可以及時了解他們的需求，也可以加強與他們的溝通，便于醫(yī)療設(shè)備的銷售。</p><p><b>　　4.4 促銷策略</b></p><p>　　根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定,醫(yī)療器械是不允許在公眾媒體上進行廣告宣傳的，同時“帶金銷售”也有著政策管制。因此，對于東信健康偉業(yè)公司而言，必須另辟道路。</p><p><b>　　（1）學(xué)術(shù)推廣會議&

104、lt;/b></p><p>　　學(xué)術(shù)推廣是非常有效的促銷方式。醫(yī)療器械要走專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣之路，才能將產(chǎn)品做的好、做的大、做的長。一場好的學(xué)術(shù)推廣會議，往往能夠說服醫(yī)生在最大程度上接受企業(yè)的產(chǎn)品。</p><p>　?。?）尋求專業(yè)組織支持</p><p>　　一些非政府背景的專業(yè)組織在醫(yī)生中享有很高的學(xué)術(shù)聲望，很多醫(yī)生也是其中的會員，主動與這些組織合作開展各

105、種研究交流活動，對公司在推廣醫(yī)療器械也會產(chǎn)生較大的幫助。</p><p>　?。?）品牌宣傳拉動醫(yī)療器械的銷售</p><p>　　品牌對企業(yè)的意義不言而喻。雖然醫(yī)療器械不能在大眾媒體刊登廣告，但刊登帶有企業(yè)品牌的公益廣告是可以的。所以我們可以投放公益廣告，打造企業(yè)品牌，從而帶動醫(yī)療器械的銷售。</p><p><b>　?。?）教育引導(dǎo)消費</b&

106、gt;</p><p>　　患者教育是不少企業(yè)的醫(yī)療器械營銷的利器之一。在醫(yī)療器械銷售中，我們可以定期開展一系列關(guān)于健康和養(yǎng)生的活動，這不但能夠取得良好的社會效應(yīng)，還會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生關(guān)鍵作用。例如針對經(jīng)常做辦公室的人，我們可以向他們講解一些辦公室的健身知識，如何鍛煉身體，才有利于頸椎和肩錐,減少疼痛，再如通過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專家的講座，為社區(qū)居民講解安全用藥問題等。具體來說，可以設(shè)立患者教育大課堂。</p>