不同階段網絡信任影響因素的實證研究.pdf

1、近幾年中國B2C和C2C電子商務呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭,參與人數(shù)和頻次已相當可觀.雖然商機無限,中國消費者對網絡的信任危機卻時有發(fā)生,信任水平急待提升.由于信任對消費者行為有至關重要的影響,網絡交易中信任的缺位成為電子商務進一步發(fā)展的最主要障礙.本文從消費者感知視角出發(fā),在前人研究的基礎上進一步將信任劃分為三個維度--能力、正直和善意,分別研究網絡信任的影響因素及其結果.本文還將消費者按有無網絡購物經驗分為兩部分分別建立模型進行對比研究,

2、即對比研究無網絡購物經驗消費者的初始信任和有網絡購物經驗消費者的持續(xù)信任.然后以在校大學生為樣本調查消費者對B2C和C2C網站電子商務賣家的信任的感知,共得到36l份最終有效問卷,其中無網絡購物經驗的消費者187份,有網絡購物經驗的消費者174份. 本文主要通過結構方程建模方法對數(shù)據進行統(tǒng)計分析,深入探討了各變量的關系,主要結論如下: 1、信任的三個維度劃分--能力、正直和善意,在中國B2C和C2C電子商務環(huán)境下是適用的

3、,研究還發(fā)現(xiàn)信任影響因素對信任各維度有不同的影響,信任各維度在影響行為意圖(信息提供意愿和行為意愿)中的作用也不相同. 2、無網絡購物經驗消費者依賴對靜態(tài)的客體層次因素的直觀感知判斷是否信任賣家；有網絡購物經驗消費者更依賴對動態(tài)的交互層次因素的直接體驗判斷是否信任賣家,具體在信任對行為意圖的影響和信任影響因素方面的差異如下: (1)在信任各維度對行為意圖的影響方面,影響無網絡購物經驗消費者和有網絡購物經驗消費者信息提供意

4、愿的的因素都是信任的善意維度和正直維度； 影響無網絡購物經驗消費者購買意愿的直接因素只有信任的善意維度,正直維度有間接作用；影響有網絡購物經驗消費者購買意愿的最重要的直接因素是信任的能力維度,其次是正直維度,信任的善意維度和正直維度有間接作用. (2)在信任影響因素方面,無網絡購物經驗的消費者主要依靠對客體層次的因素(如網站易用性、網站安全性和賣家聲譽)的直觀判斷決定是否信任或在多大程度上信任電子商務賣家,而有網絡購物經