2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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1、<p>  “無極”變“饅頭”的隨想</p><p>  眼睛一眨,老母雞變鴨,把這句俗得不能再俗的話,拿來形容電影《無極》成為網(wǎng)絡(luò)版的《一個饅頭引發(fā)的血案》,實在很是恰當(dāng)。 </p><p>  很理解陳凱歌的震怒,誰愿意自己的心血被人糟蹋。有趣的是,陳凱歌的辯解與憤怒,沒有得到應(yīng)有的同情,倒是起了相反的效應(yīng),反使胡戈一方的喉嚨似乎越來越響。這里面原因可能多多,而且目前也是眾說

2、紛紜:什么建構(gòu)與解構(gòu)、現(xiàn)代與后現(xiàn)代、精英與大眾、嚴(yán)肅文化與無厘頭,再加上陳凱歌沖天一怒的“無恥”斥責(zé)和胡戈的似乎茫茫然無奈,等等等等,你方唱罷我登場,煞是好看。不過,我倒想起羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論,沿著這一思路來看看這一個案,同樣很有意思。 </p><p><b>  一 </b></p><p>  羅杰斯式的“創(chuàng)新”,范圍寬泛:全新的方法、一次新的實踐乃至一個

3、新的物體,都可以往里裝。電影的創(chuàng)作和生產(chǎn),本來就充滿創(chuàng)造性,哪怕是胡編亂造,也不能排除是一次新的實踐。至于《無極》,若按照陳凱歌自己的解釋,稱為一個全新的物體,也沒有什么不可。別的不說,單是“無極”這兩字,當(dāng)是何等的新境界?問題是,除非是自娛自樂或者一心準(zhǔn)備藏之不露而傳之后世(比如是給下一代的人看的云云),一個新的實踐或者物體總是要與自己的接收對象見面,這就牽涉到“擴(kuò)散”,要讓新發(fā)明新創(chuàng)造、新措施新方法、新思想新觀念能被人接受和采納。說

4、白了,也就是推銷叫賣。 </p><p>  “擴(kuò)散”或者俗稱的“推銷叫賣”,細(xì)細(xì)體會一下,其無論以什么方式,均有一個過程。用羅杰斯學(xué)術(shù)化的表述,是需要“通過一段時間,經(jīng)由特定的渠道,在某一社會團(tuán)體的成員中傳播的過程”。當(dāng)然,過程的長短不一,渠道也是多樣。零售多是以人際交流方式,當(dāng)面鑼對面鼓,三下五除二就見分曉。而有的“創(chuàng)新擴(kuò)散”也許要多種渠道并用,歷時幾年甚至幾十年,比如中國計劃生育政策和措施的推廣落實。 &l

5、t;/p><p>  既是這么一個過程,而且是由創(chuàng)新推廣者向自己對象的傳播過程,馬上就衍生出一個問題,推廣也好,擴(kuò)散也罷,都是“王婆賣瓜”,人家未必賞識,更不必說接受?!氨敬龑⑿耐忻髟拢魏蚊髟抡諟锨笔浅S械氖?。如此一來,創(chuàng)新擴(kuò)散能否成功,首先就牽涉到傳收雙方對“新”的認(rèn)同。 </p><p>  現(xiàn)在總是看到有太多的夸夸其談,什么“原創(chuàng)”、“創(chuàng)新”、“世界領(lǐng)先”或“填補(bǔ)空白”(可以肯定,接

6、下來會是“自主創(chuàng)新”遍地開花)。暫且不說其中有多少是屬于孔雀抖羽毛――自我炫耀,即便一個真正的創(chuàng)新,也并不是推廣者或傳播者的言辭鑿鑿拍胸脯就能搞定,相反,是需要別人的認(rèn)可。由此,羅杰斯在這些所謂的新方法、新實踐、新物體前面,特地又加上了一個定語,即被采用的個人或團(tuán)體視為是新的。這就是說,“創(chuàng)新”的認(rèn)定權(quán)是在采納者手中,而不是由創(chuàng)新者或者宣傳者說了算?!皩τ趥€體來說,一個方法客觀上是否真的是新的并不重要,重要的是個體是否認(rèn)為這個方法新穎,

7、這決定了他或她對一項創(chuàng)新的反應(yīng)。如果一個方法對個體來說看起來是新的,那么它就是新的?!?</p><p>  以此來看,《無極》變“饅頭”的一個重要癥結(jié)就在這里。盡管陳凱歌在電影中苦心經(jīng)營,在發(fā)行前后百般宣揚,不料還是遭到了一個有形的俗得不能再俗的“饅頭”堵截,而且偏偏是“饅頭”式惡搞(當(dāng)然也是創(chuàng)新)而不是陳凱歌的“無極”式情思,得到了眾多熱捧。就“創(chuàng)新擴(kuò)散”的規(guī)律,“饅頭”的出現(xiàn),恰是對《無極》自我宣傳、推廣的

8、諷嘲和化解。觀眾不認(rèn)賬,宣傳留下的就只能是一地唾沫。由此顯見,陳凱歌怒的有因卻未能服眾。《無極》主創(chuàng)人員自以為的“新”,沒能得到受眾,而且是相當(dāng)部分受眾的認(rèn)同,甚至有了反感。這種“說不行就不行”雖不免讓創(chuàng)新者心寒,然而“創(chuàng)新擴(kuò)散”的規(guī)律本就如此,天老爺來了也無濟(jì)于事。 </p><p><b>  二 </b></p><p>  “新”不能被認(rèn)可,原因自然多樣。暫且

9、撇開那些形而上的理論,從“創(chuàng)新擴(kuò)散”形而下的操作層面看,其第一步,就得讓人明白,你這個東西新在何處。用羅杰斯的話說,創(chuàng)新的屬性要突出,因為“影響創(chuàng)新采納率的是接受者感受到的創(chuàng)新屬性,而不是專家或創(chuàng)新代理人加以歸納的創(chuàng)新屬性?!北热纾耗氵@個新的東西比起過去的或者它要取代的那些,究竟具有什么樣的優(yōu)勢?優(yōu)勢自然首先體現(xiàn)在創(chuàng)新成果本身所具有的優(yōu)點,但同時也可以反映在接受者或者采納者能夠得到什么樣的收益上。創(chuàng)新推廣者要核算成本和回報,采納者同樣也

10、要算算這筆賬:省了錢?提高了社會地位?改善了自我形象?受到新的啟迪還是節(jié)省了勞力與時間?如果一個創(chuàng)新成果什么都不沾,推銷就必定難以奏效。 </p><p>  創(chuàng)新成果優(yōu)勢的感受和認(rèn)識,又是與創(chuàng)新本身的理解及使用的難易度,創(chuàng)新成果本身的可觀察性、驗證性等等互為因果。舉一簡單例子:比如為創(chuàng)新的命名。一個漂亮的名字會使創(chuàng)新成果增色,“名字中的每一個字都影響到該創(chuàng)新留給用戶的印象”,從而讓人喜歡或者討厭。因此,“創(chuàng)新名

11、字的選擇是一件很微妙又至關(guān)重要的事情”。其中的關(guān)鍵,“在創(chuàng)新的命名過程中,一定要以用戶為導(dǎo)向”,而不是以創(chuàng)新者或創(chuàng)新推廣者好惡為依歸。肥皂、襪子的推銷是如此,電影這些精神產(chǎn)品也是如此,只要打算進(jìn)入市場有人觀看并想獲利。就這個意義上說,無論陳凱歌對《無極》名字如何感覺良好,但像我等愚鈍膚淺之輩,除了虛無縹渺不知所云外,實在抓不到其他感覺?!斑@類名字往往將用戶搞得莫名其妙,有時候用戶還會誤解其中的意思”。 </p><p

12、>  正是因此,才要求創(chuàng)新的產(chǎn)品要進(jìn)行定位,注意與已有產(chǎn)品的關(guān)系,其哪些特性與已有產(chǎn)品類似,哪些是它獨有的特點。“應(yīng)把新思想與個人已經(jīng)熟知的現(xiàn)有慣例聯(lián)系起來看”,羅杰斯把這稱為“鄉(xiāng)土知識系統(tǒng)”。只有關(guān)注這些鄉(xiāng)土知識,才能使接收者容易引起聯(lián)想并有益于理解。創(chuàng)新推廣中一個常犯的毛病,是身懷技術(shù)或權(quán)力的所謂專家們,總有一種優(yōu)越感,不屑于人們已有的經(jīng)驗,于是就導(dǎo)致“空心管謬誤”,即把自己創(chuàng)新的采納者或者宣傳對象,想象成是一塊白板,缺乏與新

13、的東西相關(guān)的現(xiàn)成經(jīng)驗,等待著創(chuàng)新者的啟蒙和灌輸,可以任意被涂抹上各種不同色彩,其最后結(jié)果是創(chuàng)新與它要取代或影響的思想可能格格不入,或者不識其真面目。過于突兀,毫無依傍,新則新矣,可是充滿風(fēng)險變數(shù)?!皠?chuàng)新機(jī)構(gòu)經(jīng)常忽略這樣一個事實:幾乎每一樣創(chuàng)新都是由顧客根據(jù)以往類似的經(jīng)驗來加以評估的。這項創(chuàng)新可能是‘新酒’,但它卻被注入到舊瓶里”。據(jù)說因為“饅頭”的出現(xiàn),使得觀看《無極》的人數(shù)上升。這雖然是一個反諷的例子,但倒證明了羅杰斯“舊瓶裝新酒”觀

14、點之正確。 </p><p>  既然屬于“鄉(xiāng)土知識”,就包含著價值和習(xí)俗。新特點、新屬性、新產(chǎn)品的擴(kuò)散,還得和采納者或潛在接受者的需要甚至價值觀相容,否則就不可能被感受和理解,所有辛苦都白搭。記得列維-斯特勞斯在《憂郁的熱帶》中說,巴西當(dāng)?shù)厝税阉惺澄锒挤譃閮深悾阂环N是熱性,一種是冷性,二者互不相容,吃錯了就會生病。(1)羅杰斯也提到發(fā)生在南美的另一個相近的事例。秘魯沿海有一個小村莊,名叫洛莫林,總共200來戶

15、人家。村民們從來沒有喝開水的習(xí)慣,以致傷寒及其他一些因飲用不潔水而引起的疾病頻頻不絕。改變這種境況的最好辦法,就是把水燒開了喝。于是,公共健康組織雇了一個當(dāng)?shù)貙B氠t(yī)工,穿梭于村民之間,勸說大家喝開水。歷時兩年,最后的結(jié)果:11戶人家接受了勸告,僅占人口總數(shù)的5%。這個看起來最輕而易舉的事情,卻以失敗而告終。 </p><p>  良情美意,得不到應(yīng)有的回報,反碰了一鼻子灰,也不是無緣無故。就像巴西人把食物分成冷熱

16、一樣,在洛莫林,水也有涼熱之分,“熱”的東西常常和疾病或病人聯(lián)在一起。所以健康的人喝涼水,一燒開就是“熱”水,那是專給病人所用。這位專職醫(yī)工不明就里,始終站在推廣者立場,喋喋不休于喝開水的益處,卻沒有顧及當(dāng)?shù)卮迕竦乃妓?,失敗自在情理之中。對此羅杰斯十分感慨,一個社會系統(tǒng)中人的價值觀、信仰、生活經(jīng)驗等等的包容性,在決定是否采用一個新的舉措上,有著如此舉足輕重的影響。舉一反三,我們春節(jié)禁放鞭炮的措施,動機(jī)不能說不美,可是歷經(jīng)多年最終還是

17、網(wǎng)開一面由禁改限,多少也可看出創(chuàng)新與頑強(qiáng)的民俗民風(fēng)之間所具有的那種張力。 </p><p>  按習(xí)以為常的思路,把洛莫林村莊的推廣失敗,歸咎于其愚昧落后保守,也沒錯。遺憾的是,是非對錯的形而上討論,對于創(chuàng)新的推廣起不到什么作用。羅杰斯說得有理:“新”的東西,在推廣擴(kuò)散中就必然包含某種程度的不確定性,本來就有風(fēng)險。即使技術(shù)或其他創(chuàng)新中有許多明顯的甚至可以被證實的優(yōu)點,也并非總能得到推廣或采用。由此看來,除了重視創(chuàng)

18、新而外,恐怕也得重視創(chuàng)新的擴(kuò)散。從形而上的高論轉(zhuǎn)向形而下,多少了解點創(chuàng)新擴(kuò)散的特點和規(guī)律,應(yīng)該是有利無弊?!稛o極》變“饅頭”的故事,是否也在這一方面給我們提供了一個新的感悟? </p><p><b>  三 </b></p><p>  最后還需稍做補(bǔ)充,羅杰斯所謂的“創(chuàng)新擴(kuò)散”,指的是那種真正具有創(chuàng)新意義的成果或措施方法,這里關(guān)于《無極》變“饅頭”的討論,也是在這

19、樣的層面上。然而,現(xiàn)實生活中還有許多以次充好、無中說有、形式大于內(nèi)容的形象裝飾,未必有用而又自以為是的東西,因為各種動機(jī)和目的,通過不同渠道強(qiáng)行貫徹、推廣與擴(kuò)散,一聲令下,雞飛狗跳,抬轎子的人乘機(jī)見風(fēng)送雨,虛張聲勢。至于接收對象,或礙于面子或迫于權(quán)勢,不得不矯情應(yīng)付。內(nèi)地里,則是嘻笑怒罵無所不及,那種假正經(jīng)式的東西早就化為烏有。對此,推廣者和接收者都是心知肚明,不過頗如“皇帝的新衣”,不便明說罷了。此類東西能否算創(chuàng)新,明眼人自有定論,在

20、此不贅,但就其效果言,無疑屬于《無極》變“饅頭”。由此看,此類事件在日常生活中早就所在多有,我們也許都是或曾經(jīng)是其中的參與者和扮演者,不過習(xí)以為常見怪不怪罷了。 </p><p>  “你們都別笑了,笑來笑去都是笑你們自己”。這是果戈里的《欽差大臣》在終場前的最后一句話。細(xì)察一下,世上很多事好像都是如此。 </p><p> ?。ㄗ髡呦祻?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)) </p>

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