廣告作品中“中國元素”的表達分析——以《IAI中國廣告作品年鑒》（2005年至2007年）為分析對象.pdf

1、隨著經(jīng)濟地位的提升,中華文化對世界的影響也越來越顯著。近來年,在全球化背景下,有關“中國元素”的呼聲愈演愈烈,由于各行各業(yè)對“中國元素”的解讀各有側重,本文將立足于廣告業(yè),以《IAI中國廣告作品年鑒》(2005年至2007年)作為研究文本,從廣告學的角度來解讀“中國元素”的定義,分析“中國元素”的表達模式。 全文總共分為五部分。緒論部分,通過梳理目前國內外討論“中國元素”的文獻,形成本文試圖研究的問題指向。同時,對本文的文本分析

2、對象——《IAI中國廣告作品年鑒》(2005年至2007年)進行資料選取的說明和介紹。第一章通過對“中國元素”一般定義與廣告學定義的不同解讀,從寬泛性、包容性、多角度性以及符號性、文化性等不同視角,給出“中國元素”概念在不同的思維與視域層面上的表現(xiàn)特征,提出了筆者理解中的“中國元素”定義。第二章主要以2005年、2006年、2007年的《IAI中國廣告作品年鑒》中所收入的作品為研究對象,擇取部分典型作品,從生活經(jīng)驗調動、歷史文化認知、價

3、值觀念訴求三方面,加以單獨剖析作品中對“中國元素”的表達模式,凸顯在“中國元素”定義語境下這種表達模式的廣告學意義。第三章根據(jù)筆者對“中國元素”定義的詮釋,以1577件廣告作品為統(tǒng)計對象,把“中國元素”分為十七個類型,按照類型、區(qū)域、行業(yè)三個方面對“中國元素”的表達進行量化研究,并結合單年數(shù)據(jù)和三年趨勢走向進行統(tǒng)計分析。論文的結語,是筆者對全球化背景下廣告創(chuàng)作中“中國元素”表達的展望。 研究方法上,本文避免停留在理論層面的宏大敘

4、事,而是從具體作品出發(fā),在詳細解讀文本分析對象的基礎上,通過文獻梳理、定義概括、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和個案分析等方法,實現(xiàn)本論文提出的研究宗旨。 論文通過對“中國元素”表達的分析,給出了“中國元素”的廣告學定義。論文認為,由于中國現(xiàn)代廣告理論和實踐起步較晚,標準缺失,在廣告作品中,“中國元素”的表達呈現(xiàn)出視聽符號遙遙領先,文化關注視野較窄的局面。從表達方法來看,利于展現(xiàn)視聽符號的生活經(jīng)驗調動得到普遍青睞,表達方式豐富多樣,需要深入構思的歷史