xx靈芝蜜營銷困境及創(chuàng)新策略研究

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著人們生活水平的不斷提高，人們越來越關注健康保健的話題。在如此的商業(yè)背景下，保健品市場的競爭越發(fā)激烈，保健品企業(yè)增多，保健產(chǎn)品紛繁復雜。這對于保健品行業(yè)來說，即是挑戰(zhàn)也是一種機遇。在這種競爭環(huán)境中，保健品企業(yè)要想擁有一席之地，就必須要不斷創(chuàng)新。不僅從產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，還要從營銷策略營銷方式上進行不斷創(chuàng)新。在保健品行業(yè)發(fā)展的最

2、初品牌的增多和保健品行業(yè)競爭程度的加劇，傳統(tǒng)的保健品營銷模式已經(jīng)不能適應激烈競爭，不能適應企業(yè)發(fā)展的需要。</p><p>　　隨著管理思想的不斷進步，在保健品行業(yè)出現(xiàn)了一些新的營階段，保健品企業(yè)少，保健產(chǎn)品類型簡單，是因保健品利潤大，營銷模式傳統(tǒng)，但是隨著市場保健品銷理論，醫(yī)療保健品從傳統(tǒng)的營銷理論4P理論即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道向新的營銷理論4C理論即消費者、成本、便利、溝通和4R理論 即關聯(lián)、反應、關系和回

3、報的發(fā)展。</p><p>　　本文先從我國保健品行業(yè)的整體發(fā)展狀況出發(fā)，宏觀上，分析了我國保健品行業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)濟、社會、文化、法律等方面的背景，其次，采用SWOT理論，對我國的保健品行業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行分析；繼而結合保健品營銷理論，分析xx靈芝蜜的營銷狀況，從而得出本公司產(chǎn)品——xx靈芝蜜營銷失敗的原因；最后，從轉變營銷模式、實現(xiàn)營銷理論的創(chuàng)新兩方面進行論述，以期運用創(chuàng)新的營銷方式改變xx靈芝蜜的

4、營銷現(xiàn)狀。</p><p>　　關鍵詞：保健品 營銷困境 創(chuàng)新策略 4P理論 4C理論 4R理論</p><p>　　MARKETING AND STRATEGY RESEARCH OF ZHE HONEY OF NIANLINGZHI</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　

5、With the continuous improvement of people's living standards, people are increasingly concerned about the health care topic. In such a business background,competitive health care market is more intense ,with increasi

6、ng health care products companies and complexing health care products.This is for the health care industry, which is a challenge and an opportunity.In this competitive environment health care products companies want to h

7、ave a place.we must continue to innovate. Not only from innovati</p><p>　　With the progress of management thinking in the health care industry,there have been some new business stage,less health care product

8、s companies,big profits types of health care products and health products, traditional marketing model,just because,but with the sale of health goods market theory,4P theory of traditional health products marketing theor

9、y,namely product,price,promotion,new marketing channels,4C theory that consumer theory,cost,convenience,communication development and 4R theory is </p><p>　　Firstly, the Chinese healthcare industry started m

10、acro analysis of our health care industry,market development,followed by the background in economic,social,cultural,legal,etc.using SWOT theory,the advantage health care industry,market development,followed by the backgr

11、ound in economic, social,cultural,legal,etc.using SWOT theory,the advantage to the overall development of the health care industry,weaknesses,opportunities and threats are analyzed;then combine health products marketing

12、theory,rea</p><p>　　KEY WORDS: health care; marketing dilemma; innovation strategy ; 4Ptheory; 4Ctheory; 4R theory</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前 言1<

13、/b></p><p><b>　　第一章 緒論2</b></p><p>　　一、國內外文獻綜述2</p><p>　　二、研究的框架和創(chuàng)新點4</p><p>　　（一）研究的框架4</p><p>　?。ǘ┭芯康膭?chuàng)新點4</p><p>　　第二章

14、 我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展5</p><p><b>　　一、保健品概述5</b></p><p>　?。ㄒ唬┍＝∑返亩x5</p><p>　?。ǘ┍＝∑返奶卣?</p><p>　?。ㄈ┍＝∑返墓δ?</p><p>　　二、我國保健品行業(yè)的市場環(huán)境狀況的宏觀分析6<

15、/p><p>　?。ㄒ唬┙?jīng)濟因素分析6</p><p>　?。ǘ┪幕蛩胤治?</p><p>　?。ㄈ┥鐣蛩胤治?</p><p>　?。ㄋ模┓梢蛩胤治?</p><p>　　三、我國保健品行業(yè)的發(fā)展狀況分析8</p><p>　　（一）國內保健品行業(yè)的發(fā)展歷程8</p&

16、gt;<p>　?。ǘ﹪鴥缺＝∑菲髽I(yè)的SWOT模型分析9</p><p>　　（三）國內保健品的未來發(fā)展趨勢10</p><p>　　第三章 xx靈芝蜜營銷管理困境剖析12</p><p>　　一、xx靈芝蜜總廠概述12</p><p>　　二、xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營銷方式分析12</p><p&g

17、t;　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品（product）策略分析12</p><p>　?。ǘ┒▋r（price）策略分析13</p><p>　　（三）渠道（place）策略分析13</p><p>　?。ㄋ模┐黉N（promotion）策略分析13</p><p>　　三、xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營銷模式分析13</p><p>　　

18、（一）直銷模式14</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡營銷模式14</p><p>　　（三）廣告營銷模式14</p><p>　　（四）專賣店營銷模式15</p><p>　?。ㄎ澹╇娫挔I銷模式15</p><p>　　四、xx靈芝蜜的營銷困境15</p><p>　　第四章 xx靈

19、芝蜜的營銷新思路17</p><p>　　一、營銷組合理論的發(fā)展17</p><p>　?。ㄒ唬?P、4C理論的提出及比較17</p><p>　　（二）4R理論的出現(xiàn)18</p><p>　　二、xx靈芝蜜的營銷組合18</p><p>　　三、4P、4C、4R理論的創(chuàng)新應用19</p>&

20、lt;p>　　第五章 xx靈芝蜜的創(chuàng)新營銷模式21</p><p>　　一、創(chuàng)新營銷模式的提出21</p><p>　　（一）會議營銷21</p><p>　?。ǘ┢放茽I銷22</p><p>　?。ㄈ┎町惢癄I銷22</p><p>　　（四）服務營銷（回報）23</p><

21、p>　　二、創(chuàng)新營銷模式的實施條件23</p><p>　　三、創(chuàng)新營銷模式的實施方式24</p><p>　　第六章 總結與展望25</p><p>　　參 考 文 獻26</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　在生命科學領域，保健品行業(yè)一個非常重要的

22、組成部分。從世界范圍來看，保健品行業(yè)萌芽于20世紀80年代中后期，隨著市場需求的不斷增加和市場經(jīng)濟的推動不斷高速發(fā)展，在90年代開始邁入巔峰狀態(tài)。在我國，保健品行業(yè)應該也將是下一個朝陽行業(yè)。因為中國人自古以來就有“進補養(yǎng)身”的觀念，同時，經(jīng)濟狀況的好轉，也使得人們更加注重養(yǎng)生，對保健品的需求日益提高。過去我國老百姓總存在著“生病才就醫(yī)”的樸素思想，但是現(xiàn)在人們越來越意識到“提前預防”的重要性。樂觀的市場前景，豐富的發(fā)展經(jīng)驗，龐大的市場需

23、求，使保健品行業(yè)的發(fā)展充滿了機遇和挑戰(zhàn)。</p><p>　　從理論上講，研究保健品市場營銷的文章早已汗牛充棟，但是專家、學者的認識總是要以一定的現(xiàn)實為依托，不可能完全超越現(xiàn)狀預見未來，因而理論具有滯后性，不能完全適應保健品行業(yè)發(fā)展的需要，所以新的關于保健品行業(yè)營銷的研究成果非常必要。另外，我公司的保健產(chǎn)品——xx靈芝蜜的銷售出現(xiàn)危機，深入透徹的研究該產(chǎn)品存活的市場以及營銷失敗的原因，對解決公司的營銷困境至關重要

24、。</p><p>　　用圖將本論文的基本內容做大致說明：</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　改革開放以來，我國的經(jīng)濟高速發(fā)展，各行各業(yè)都充滿了生機和活力。21世紀初，保健品行業(yè)在我國發(fā)展起來。但是在保健品行業(yè)發(fā)展初期，有關企業(yè)缺乏相關的發(fā)展經(jīng)驗，國家缺乏對保健品行業(yè)進行監(jiān)管的法律法規(guī)，加之保健品能夠帶來的

25、巨額利潤，使大量的企業(yè)加入保健品行業(yè)的發(fā)展，這給保健品行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大生機的同時也暴露出了很多行業(yè)問題。因此，研究我國保健品的現(xiàn)狀，對于保健品行業(yè)的未來發(fā)展具有重大意義。這也是為了對本公司的產(chǎn)品xx靈芝蜜的研究困境進行分析，從而解決本公司產(chǎn)品銷售危機的前提 。</p><p>　　本文的寫作結構。第一，本文從選題的背景和意義談起，選擇該題目一是當前我國保健品行業(yè)的發(fā)展確實需要進一步的理論研究做指導，具有理論指

26、導意義；二是我公司保健品——xx靈芝蜜的銷售出現(xiàn)問題，為了解決該產(chǎn)品的銷售困境，對其原因進行深入分析，具有現(xiàn)實意義。第二，本文在我國保健品的發(fā)展和現(xiàn)實狀況方面進行了詳細的論述，并且著重介紹了保健品的定義、特點以及功能。同時，從經(jīng)濟、社會、文化和法律等宏觀方面對我國保健品行業(yè)進行了宏觀分析。第三，分析了我國保健品行業(yè)發(fā)展的前世今生，借助SWOT分析法，對保健品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢進行判斷。第四，本文在分析了我國保健品行業(yè)的一般狀況后，進而引

27、入文章的“主角”——xx靈芝蜜，開始切入對我公司產(chǎn)品的分析，先從營銷模式和營銷理論兩方面分析xx靈芝蜜的營銷問題，然后針對這兩方面的問題，提出了解決的思路，提出新的營銷模式選擇和新的營銷理論的轉變。第五，論述了xx靈芝蜜的創(chuàng)新營銷模式的實施條件、實施步驟和實施關鍵，第六，總結保健品行業(yè)發(fā)展和新型營銷模式的運用。</p><p><b>　　一、國內外文獻綜述</b></p>&

28、lt;p>　　在歷史上，市場營銷理論發(fā)展中主要出現(xiàn)了麥肯錫的4P營銷理論、羅伯特·勞特朋的4C營銷理論和艾略特·艾登伯格的4R營銷理論。他們分別從產(chǎn)品、消費者以及產(chǎn)品與消費者的溝通互動等為出發(fā)點，結合其不同的市場環(huán)境背景，提出了適合當時市場發(fā)展的不同營銷理論。但是這三種理論不是割裂的，而是層層遞進和不斷發(fā)展的。本論文在對這三種理論分析和比較的基礎上，結合對保健品行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的分析，以期得出適合保健品行業(yè)發(fā)

29、展的營銷方式。</p><p>　　市場營銷理論的萌芽時間應該為20世紀60年代初，麥卡錫在總結前人營銷思想的基礎上，提出了被公認為營銷理論經(jīng)典的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P理論站在企業(yè)的立場上考慮怎么樣實現(xiàn)有效的商品營銷，為企業(yè)的營銷策劃提供了一個十分有用的借鑒，，對于當時的市場營銷理論產(chǎn)生了巨大的深淵的影響。在今天，雖然各種新的市

30、場營銷理論層出不窮，但是4P理論仍然是市場營銷理論的基本方法和指導。4P理論成為市場營銷理論形成的標志。</p><p>　　到了20世紀80年代，4C營銷理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)正式被提出。美國營銷理論專家勞特朋（RobertF. Lauterborn）在《4P退休4C登場》一文中進行了詳細的闡述，這是對4P理論的延伸

31、和發(fā)展。相對于4P營銷理論而言，4C營銷理論在4P營銷理論的基礎上建立，但是又克服了4P營銷理論的缺點。4P理論主要的著眼點在于如何推廣產(chǎn)品，為產(chǎn)品定價，以產(chǎn)品為制定營銷策略的出發(fā)點。而4C理論則以消費者為出發(fā)點，站在消費者的立場上考慮制定營銷方案的問題，更加注重提高消費者的滿意度，注重于消費者進行良好的溝通。不同于4P營銷理論以產(chǎn)品作為出發(fā)點，4C理論則更加側重消費者的角度。用消費者的視角思考更加有利于營銷策略的制定。深入了解消費者需

32、要什么，消費者的購買能力，消費者希望獲得何種價格何種品質的產(chǎn)品和服務。相對比較二者來說，4C理論更加注重消費者，賦予了營銷人性化的一面。</p><p>　　進入21世紀，隨著全球化貿易的完善和網(wǎng)絡技術運用的不斷發(fā)展，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）于2001年在其《4R營銷》中，在4P、4C理論的基礎上提出了新的市場營銷理論：4R。4R分別指代關聯(lián)（Relevance）、反應（R

33、eaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）。4R理論著眼于企業(yè)和顧客進行信息的交流，而不是企業(yè)或者消費者獲得單方向的信息，即通過關聯(lián)、反應、關系和回報等方式來達到企業(yè)和消費者之間的良好互動，從而把消費者和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，取得得天獨厚的優(yōu)勢地位。</p><p>　　從4P到4C再到4R， 現(xiàn)代營銷理論逐步發(fā)展和成熟，每一種營銷理論都是在其市場環(huán)境中的不同階段的產(chǎn)物，因此都具有一定

34、的優(yōu)點和局限性。作為一種市場營銷理論而言，它們具有完善的邏輯結構和良好的啟發(fā)作用。但是作為企業(yè)而言，每一種理論都必須要與企業(yè)的運營狀況相結合才能發(fā)揮其巨大的作用，為企業(yè)帶來可觀的利潤。這三種營銷理論是聯(lián)系和發(fā)展的關系，因此企業(yè)在運用這些理論時不能簡單的割裂，而應當綜合運用，在實踐中摸索出適合自己企業(yè)發(fā)展運營的獨特的營銷方式，這樣才能夠在競爭日益激烈的市場中站穩(wěn)腳，立于不敗之地。</p><p>　　二、研究的框架

35、和創(chuàng)新點</p><p><b>　　（一）研究的框架</b></p><p>　　本文共有六章。第一章為緒論，在第一章中介紹該論文的選題背景、意義，研究的框架及創(chuàng)新點以及國內外文獻綜述。第二章為我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀。這部分包括保健品的定義、特點、功能以及在我國的發(fā)展等基本內容，并分析我國保健品行業(yè)的發(fā)展狀況，分析我國保健品市場發(fā)展的宏觀環(huán)境，主要從經(jīng)濟、文化、法律等

36、方面進行分析。并且采用SWOT模型進行全方位的分析。第三章為xx靈芝蜜營銷管理剖析。從我國保健品行業(yè)的發(fā)展情況入手，切入到本公司的產(chǎn)品xx靈芝蜜的營銷狀況，不僅分析了本公司產(chǎn)品xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，而且分析了營銷理論——4P理論的不足。第四章為xx靈芝蜜的創(chuàng)新營銷思路，面對xx靈芝蜜營銷失敗的現(xiàn)狀，唯有改變營銷模式，創(chuàng)新營銷理論，才可能獲得成功。本章從保健品行業(yè)的各種新型營銷模式談起，例如會議模式、品牌模式等，然后提出xx靈芝

37、蜜營銷理論的轉變，即：4P—4C—4R理論。第五章為xx靈芝蜜創(chuàng)新營銷模式的實施，對xx靈芝蜜這種保健品所選用的新型營銷模式和營銷理論的轉變進行貫徹實施。第六章為總結與展望。</p><p><b>　?。ǘ┭芯康膭?chuàng)新點</b></p><p>　　本文首先概括的介紹整個保健品行業(yè)的發(fā)展情況，以此作為切入點，并且運用SWOT分析法，深入分析了我國的保健品行業(yè)的宏觀環(huán)

38、境以及發(fā)展現(xiàn)狀。在理論分析的基礎上，結合xx靈芝蜜，進行具體營銷方法的實踐創(chuàng)新。在對xx靈芝蜜的分析中，運用4P理論透徹的分析了該產(chǎn)品營銷失敗的原因：導致xx靈芝蜜產(chǎn)品營銷失敗的原因不僅是營銷模式的落后，而且是營銷理論的欠缺。進一步得出解決目前xx靈芝蜜營銷困境的方法：xx靈芝蜜的營銷理論應當實現(xiàn)4P—4C—4R的理論轉變與結合，結合現(xiàn)代保健品的新型營銷模式，提出解決xx靈芝蜜營銷困境的創(chuàng)新營銷理論，以及操作性強的實踐方法。</p

39、><p>　　第二章 我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展</p><p><b>　　一、保健品概述</b></p><p><b>　　（一）保健品的定義</b></p><p>　　我國《保健食品注冊管理辦法》于2005年7月1日正式實施，該辦法對保健品進行了嚴格的定義：“保健食品是指聲稱具有特定保健功能

40、或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品?！痹摱x指明，保健品是食品的一種，但是應該嚴格區(qū)別于普通食品、藥品。保健品是指具有特定保健功能的食品，具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形態(tài)，也可以使用片劑、膠囊等特殊劑型，但保健食品的特性在于具有特定保健功能，并以標簽說明書為明確指示。</p><p><

41、;b>　　（二）保健品的特征</b></p><p>　　基于上述對保健品概念的分析，可以看出保健品有以下的特點：首先保健品是食品的一種，是食品的下位概念，具有食品的一般特征；其次保健品能調節(jié)人體機能，但是不能治愈疾病，應嚴格卻別于藥品，不能作為藥用；第三保健品的適用對象是需要補充營養(yǎng)或者進行日常保健的人群；保健品對人體不產(chǎn)生副作用，不能造成食用人群的亞健康或者其他慢性危害。</p>

42、<p><b>　　（三）保健品的功能</b></p><p>　　2003年5月，衛(wèi)生部頒布了關于保健品功能的新標準，將保健品應有的功能一一列出，并擴大保健品的功能為27項，具體如表1所示：</p><p>　　表1 衛(wèi)生部受理保健品的27項功能分布</p><p>　　二、我國保健品行業(yè)的市場環(huán)境狀況的宏觀分析</p&

43、gt;<p><b>　?。ㄒ唬┙?jīng)濟因素分析</b></p><p>　　近年來，我國經(jīng)濟保持高速增長，居民可支配收入不斷增加，人均消費總額也有所增長。如圖2所示：</p><p>　　圖2 我國1996年——2014年居民消費價格指數(shù)的變動</p><p>　　如上圖所示，從1996年以來，居民消費價格指數(shù)在2008——201

44、1年出現(xiàn)下降的情況，但大致呈現(xiàn)增長狀態(tài)。這表明我國消費市場的發(fā)展十分活躍，為保健品行業(yè)的發(fā)展奠定堅實的經(jīng)濟基礎。</p><p><b>　?。ǘ┪幕蛩胤治?lt;/b></p><p>　　自古以來，我國就有“藥食同源”的養(yǎng)生文化。我國古代養(yǎng)生學的精髓在于倡導我們在沒有疾病之前，注重預防，防患于未然，給自己的身體多一重健康保障，這與我國當前市場上的保健品的保健初衷不謀

45、而合。</p><p>　　這樣的文化背景為保健品行業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎。保健品企業(yè)在營銷的過程中，可以將“養(yǎng)生”的理念貫穿其中，增強消費者對保健品的精神認同 ，從而堅定消費者購買保健品的欲望。</p><p><b>　?。ㄈ┥鐣蛩胤治?lt;/b></p><p>　　首先，從人們的需求來看。新中國成立初期，經(jīng)濟落后，人們面對的是吃穿等滿

46、足人基本生活需要的問題。而如今，溫飽問題早已解決，我國已經(jīng)進入了小康社會，按照馬斯洛的需求層次理論，人們將更多的精力從關注“生理上的需要”轉移到“安全上的需要”，尤其是關注人身安全和健康保障。與社會背景相對應，在新中國成立初期，保健品幾乎沒有市場可言。然而隨著居民可支配收入的大幅度提高，國家社會對養(yǎng)生保健進行的大力宣傳，人們的健康意識發(fā)生了巨大的轉變。正是如此，保健品行業(yè)在這樣的社會背景下有良好的發(fā)展空間并取得了非常矚目的良性發(fā)展。&l

47、t;/p><p>　　其次，從社會階層層面來看我國受過高等教育的人群在逐年增加。加之網(wǎng)絡和便利的交通，使國外先進的生活方式不斷被人們所了解，因此這部分具有高收入的人普遍追求高品質的與世界接軌的生活方式和生活質量?！氨＝　倍肿鳛橐环N時尚、有品位的生活方式正在逐漸被老百姓接受</p><p>　　由此可見，保健品市場必將進入高速發(fā)展的時期，需求量也會不斷地提升。</p><p

48、><b>　　（四）法律因素分析</b></p><p>　　隨著我國法制建設的不斷推進和完善，對保健品行業(yè)的立法也逐漸成為我國法律體系的一個重要組成部分。為了保證我國保健品的質量，控制保健平行業(yè)的進入，我國對此進行了相關的立法。并且對保健品的名稱、宣傳等進行了嚴格細致的規(guī)定。2012年國家藥監(jiān)局發(fā)布一項規(guī)定--《保健食品命名規(guī)定》，該規(guī)定明確指出：“品牌名和通用名不得使用明示或者暗示

49、治療作用的詞語，不得使用功能名稱及其諧音字或形似字，不得使用夸大功能作用的文字、與功能相關聯(lián)的文字以及誤導消費者的詞語?！?這個規(guī)定，對于加強保健食品的管理，為保健品提供統(tǒng)一的標準，遏制保健食品虛假夸大宣傳之風，肅清保健品市場良莠不齊的作風，都起到了積極良好的作用。國家對保健品行業(yè)進行立法使保健品行業(yè)的發(fā)展有法可依，而有法必依，也是保健品行業(yè)必須遵循的準則。法律在對保健品行業(yè)準入進行限制的同時，對保健品行業(yè)的運營等提出了具體的要求，使得

50、保健品行業(yè)的進入和運營有法可依，這也將會促進保健品行業(yè)的良性發(fā)展。</p><p>　　從經(jīng)濟、文化、社會和法律等方面的宏觀環(huán)境分析來看，目前的市場環(huán)境十分有利于保健品行業(yè)的發(fā)展。保健品企業(yè)勢必要抓住這個良好的機遇，在法律法規(guī)的指引下研發(fā)有價值的保健品，進行有效果的市場營銷，以在保健品市場取得一席之地。</p><p>　　三、我國保健品行業(yè)的發(fā)展狀況分析</p><p

51、>　?。ㄒ唬﹪鴥缺＝∑沸袠I(yè)的發(fā)展歷程</p><p>　　通過對我國保健品行業(yè)2001年以來的發(fā)展資料進行統(tǒng)計分析，可以把我國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程顯示為圖3：</p><p>　　圖3 中國保健品行業(yè)發(fā)展</p><p>　　1.我國保健品行業(yè)的興起階段</p><p>　　2001年以來，隨著社會經(jīng)濟的跨越式發(fā)展，人們生活水平的提高

52、，人們更加注重身體保健，于是就有了保健品的市場需求，保健食品應運而出。其中娃哈哈系列產(chǎn)品，更是憑借保健品身份成為市場上最受歡迎產(chǎn)品之一并且掀起了保健品的浪潮。隨著而來的“三株口服液”和“紅桃K口服液”相繼問世為我國保健品行業(yè)的發(fā)展帶來了勃勃生機。</p><p>　　該時期，由于進入保健品行業(yè)的門檻低、規(guī)制少，加上保健品能夠帶來的高額利潤，國內一時涌現(xiàn)出大小幾千家生產(chǎn)保健品的公司，生產(chǎn)的保健品的種類也</p

53、><p>　　多達萬種。但是在這個階段，由于保健品行業(yè)在我國屬于新興行業(yè)，因此我國缺少對保健品進行規(guī)制的法律法規(guī)，導致保健品企業(yè)的成立門檻低，對保健產(chǎn)品的定義不明確，質量要求不嚴格，從而使保健品企業(yè)以及具體的保健品良莠不齊。</p><p>　　2.我國保健品行業(yè)的低谷階段</p><p>　　20世紀90年代后期至21世紀初期，我國保健品行業(yè)市場明顯出現(xiàn)大大的萎縮，這

54、一階段稱為我國保健品行業(yè)的低谷階段。</p><p>　　這一時期，面對我國市場經(jīng)濟下發(fā)展如此迅速的保健品行業(yè)，我國政府不得不高度重視，在國家衛(wèi)生部對保健品進行抽樣調查時，發(fā)現(xiàn)合格率竟然不足三分之一，這引起了消費者的重視和高度不信任，從此保健品市場開始滑落，生產(chǎn)企業(yè)紛紛倒閉，銷售額也大大降低我國保健品行業(yè)的發(fā)展陷入低谷。即使“腦白金”等保健品的銷售市場仍比較可觀，但是難以以一己之力挽救保健品市場滑落的必然命運。&

55、lt;/p><p>　　3.我國保健品行業(yè)的騰飛階段</p><p>　　2003年，非典給的到來給全國人民帶來恐慌的同時，給藥品、保健品等行業(yè)帶來了巨大的轉機。保健品市場在這一非常時期一舉扭轉了不利局面，進入了騰飛階段，銷售額不斷的提高。從2004年起，我國保健品行業(yè)的銷售額持續(xù)穩(wěn)步回升。到2009年，這是中國保健品行業(yè)復蘇標志性的一年，同時也給保健品行業(yè)的發(fā)展帶來了希望和新的生機。<

56、/p><p>　　（二）國內保健品企業(yè)的SWOT模型分析</p><p>　　SWOT分析法是用來分析具體企業(yè)的市場營銷環(huán)境所采用的方法，下文用該分析法對我國保健品企業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析。</p><p>　　1.優(yōu)勢（S)分析:</p><p>　　人力資源方面，我國保健品企業(yè)有30多年的發(fā)展經(jīng)驗，培養(yǎng)了一大批了解保健品行企業(yè)，具有豐富經(jīng)驗的人

57、才，為我國保健品行業(yè)的發(fā)展提供了強大的人力支持。其次，我國保健品企業(yè)發(fā)展30多年來，有的企業(yè)破產(chǎn)，有的企業(yè)不斷強大，為我國保健品行業(yè)的企業(yè)生存之路，既提供了失敗的教訓，又提供了成功的經(jīng)驗。另外，中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化背景雄厚，為保健產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新提供無窮無盡的知識支持。</p><p><b>　　2.劣勢(W)分析</b></p><p>　　我國的保健品科技含量低，質

58、量一般，經(jīng)不起檢驗，但是價格反而偏高，是一種性價比相對較低的消費品。從宣傳方式上看，以往的保健品都采取電視銷售、網(wǎng)絡銷售，缺少與消費者一對一的直銷，這使得消費者難以獲得真是而全面的信息，難以建立起對保健品企業(yè)和產(chǎn)品的信任。此外，在以往的宣傳中，銷售者往往將保健品的功能夸大，而消費者難以體驗廣告宣傳中的神奇效果，導致消費者缺乏對保健品的信任，對保健品廣告的信任更是極低，影響了保健品的銷售量。</p><p><

59、;b>　　3.機會(O)分析</b></p><p>　　隨著十二五計劃的完成，我國將進入小康社會。人均消費能力不斷提高，可支配收入也大幅度增加。這都為我國保健品行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的契機。我國自古以來就有“養(yǎng)身”的文化，這種文化理念在當今物質豐富的社會顯得更為突出，加之現(xiàn)在“亞健康”的人群逐年增多，人們生活壓力、工作壓力的加大，人們必然將更加注重個人健康，希望將疾病的關口拖后，原理疾病的困擾。

60、</p><p><b>　　4.威脅(T)分析</b></p><p>　　保健品企業(yè)的不斷發(fā)展和居民需求的不斷提高，使得大批企業(yè)進入保健品行業(yè)。加之保健功能的細分，使各種功能的保健品種類和數(shù)量都大幅度增加。這些都將使保健品行業(yè)的競爭持續(xù)加劇，這給保健品企業(yè)的生存帶來巨大的長久的挑戰(zhàn)。面對社會上日益繁多的保健品銷售宣傳，消費者的心理也變得越來越成熟，對購買保健品的態(tài)

61、度從以前的盲目，到現(xiàn)在的精心挑選，這對保健品的質量有了更高的要求。另外，國家對該行業(yè)的監(jiān)管不斷加強，導致有許多技術和質量跟不上的保健品企業(yè)很難維持生存，不得不退出保健品市場。與此同時，三聚氫胺牛奶、蘇丹紅咸鴨蛋、假雞蛋、毒大米等問題的不斷涌現(xiàn)，使我國的食品藥品安全問題使消費者對國內的食品藥品信任度下降，并且隨著B2B，B2C的不斷發(fā)展，消費者得意從網(wǎng)絡購物平臺購買到世界各地的保健品，使得外國的保健品搶占了保健品的市場。</p>

62、;<p>　?。ㄈ﹪鴥缺＝∑返奈磥戆l(fā)展趨勢</p><p>　　隨著經(jīng)濟全球化進程的加快全球人民的生活理念、對優(yōu)質生活的向往也將趨于同步，差距會越來越小。因此，保健食品將會席卷全球。就我國的保健品市場來看，宏觀上，其發(fā)展走勢如下:</p><p>　　保健品價格水平將呈現(xiàn)出下降的趨勢，最終趨于平穩(wěn)。保健品行業(yè)良好的發(fā)展前景和豐厚的利潤將會吸引更多競爭者進入該行業(yè)；另外，國外

63、的保健品企業(yè)也越來越重視中國的市場。不斷通過各種各樣的渠道進入中國市場，使保健品行業(yè)的競爭更加劇烈。競爭的加劇和產(chǎn)品類型、數(shù)量的增多，勢必將使保健品的價格逐漸向低，由奢侈消費品逐漸變?yōu)榇蟊娤M品。</p><p>　　增加保健品的技術含量是未來保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢想要在保健品行業(yè)立于不敗之地，加快引進國外先進技術和原材料是未來保健品行業(yè)的銷售者們所必將采用的模式，只有提高了保健品的質量，才能讓所售保健品擁有一席之

64、地。</p><p>　　行業(yè)門檻逐步提高以及保健品質量的提升。國家和政府對保健品行業(yè)的發(fā)展日益重視，監(jiān)管力度日益加強，對已投放市場的保健品的檢測以及對新產(chǎn)品的嚴格控制，會使進入保健品行業(yè)的限制增加、門檻提高。同時也會提高保健品的質量。</p><p>　　銷售渠道的多元化趨勢。傳統(tǒng)保健品銷售渠道費用上升，影響力下降，新型的銷售渠道，例如專門銷售、服務銷售等模式的大量運用將會是必然趨勢。&

65、lt;/p><p>　　總的來說，宏觀上，我國保健品行業(yè)將會朝向一個科學、穩(wěn)定的方向發(fā)展，逐漸與世界同步，使整個行業(yè)的發(fā)展更加科學，更加現(xiàn)代化。</p><p>　　第三章 xx靈芝蜜營銷管理困境剖析</p><p>　　一、xx靈芝蜜總廠概述</p><p>　　香港xx總廠有限公司創(chuàng)立于1946年，主要生產(chǎn)中草藥制品，其產(chǎn)品更是蜚聲國內外，

66、xx商標更是備受推崇。xx公司的新產(chǎn)品受到各階層人士的好評，行銷國內外。</p><p>　　但不可否認的是，任何一家成功的公司，在推出新產(chǎn)品時，都可能會遇到一些瓶頸與困難，本公司也是如此。公司新推出的保健品xx靈芝蜜進口數(shù)量達2萬盒左右，但是最終銷售出去的只有1萬盒左右，營銷失敗。在這種紛繁復雜的保健品的市場競爭中，如何能在保健品市場占有一席之地，不斷推出符合市場要求和大眾需要的新型保健品，是一個需要長期探討的

67、嚴峻問題?；谶@樣的背景，作者試圖通過自己的理論分析，找到xx靈芝蜜營銷失敗的原因，并且找到解決的方案，相信這樣的寫作成果，能改變我公司的xx靈芝蜜的營銷提供理論上的指導。</p><p>　　二、xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營銷方式分析</p><p>　　從理論上看，xx靈芝蜜在以往的銷售中主要采取了傳統(tǒng)的營銷理論。</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品（product）策略分析

68、</p><p>　　xx靈芝蜜在以往的營銷中，針對產(chǎn)品主要做了一下幾點。</p><p>　　完善“外部包裝”。對xx靈芝蜜的外部包裝不僅僅是指讓該產(chǎn)品在外部形象上給人以高尚、實惠的感覺，更重要的是通過良好的包裝取得消費者第一眼的信賴和喜愛。如今的時代是一個高速的時代，快的生活節(jié)奏使人們在挑選商品時非常信賴第一眼感覺。因此，良好的外部包裝是給消費者帶來好印象的非常關鍵的一個方面。<

69、/p><p>　　注重創(chuàng)新。隨著競爭的不斷深入，各行業(yè)也逐漸進行了更細致的劃分。就保健品市場而言，最關鍵的是對保健品保健功能的細分。在對保健品細分逐漸明確的現(xiàn)在，如何對自己的保健品進行定位是一個非常重要的問題。面對這樣的情況，想要在保健品市場上擁有強大的競爭實力，必須創(chuàng)新思路，找到自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他保健品的點，這樣才能在細分的市場上找到自己的定位。</p><p>　　（二）定價（price

70、）策略分析</p><p>　　影響定價的因素多種多樣，任何因素都可能影響到公司產(chǎn)品的定價。結合一般規(guī)律，我們認為需求、成本、競爭最主要。結合xx靈芝蜜的定價分析如下。</p><p>　　生產(chǎn)該保健品的成本。這不僅是保健品定價應當考慮的因素，也是任何一件產(chǎn)品定價所應當優(yōu)先考慮的因素。</p><p>　　xx靈芝蜜的市場需求。xx靈芝蜜的定價不僅要考慮生產(chǎn)成本，消

71、費狀況也是一大因素。在考慮消費狀況是，既要考慮到消費者的平均購買能力，還要考慮到該保健品的受歡迎程度，預估該產(chǎn)品的銷售額?？梢酝ㄟ^對消費者進行問卷調查等方式的市場調研，來確定xx靈芝蜜的市場需求。</p><p>　　保健品的市場競爭。目前在國內保健品行業(yè)，不僅有國內企業(yè)，例如腦白金等大品牌的競爭，而且存在湯普森的國外歷史悠久的保健品的競爭。在如此激烈的競爭下，xx靈芝蜜需要對自己的目標人群進行定位。xx靈芝蜜以

72、做高端保健品為目標，因此價位偏高，主要針對的是高收入的人群。此外，中國自古以來，就有賤錢無好貨的傳統(tǒng)思想，較高的價格會無形中增加消費者對于產(chǎn)品的信任。</p><p>　?。ㄈ┣溃╬lace）策略分析</p><p>　　對xx靈芝蜜的銷售渠道的總體想法是形成自己的規(guī)模效應，由點及面，逐步擴張影響力。除了商店、超市、藥店、專賣店這樣傳統(tǒng)的銷售渠道，還應當將傳統(tǒng)的營銷模式，例如直銷模式、

73、網(wǎng)絡營銷模式、廣告營銷模式、專賣店營銷模式和電話營銷模式和新型的營銷模式：會議營銷、品牌營銷、專門營銷和服務營銷相結合。這些新型的營銷模式在下面的章節(jié)中將會詳細介紹。</p><p>　?。ㄋ模┐黉N（promotion）策略分析</p><p>　　保健品的促銷和其他的普通產(chǎn)品的促銷大同小異，結合xx靈芝蜜，促銷時需要考慮以下因素： 促銷要分對象。保健品的銷售對象有時候會很特殊，針對老年人

74、和兒童的比較多，但是很多情況下，促銷人員并沒有區(qū)分這種差別。盲目的向消費者進行推銷，這實際上會浪費企業(yè)的人力資源，提高成本。因此，針對xx靈芝蜜，在促銷的過程中應主要針對的是我們的目標群體，即高收入群體，這樣既有針對性，又可以節(jié)省促銷的成本。此外，在促銷時要充分考慮到國家的政策法規(guī)，確保所有的促銷手段合法有效。</p><p>　　三、xx靈芝蜜的傳統(tǒng)營銷模式分析</p><p>　　從實

75、踐上來看，xx靈芝蜜在以往的營銷中，主要采取了傳統(tǒng)的營銷模式，主要有以下幾種：</p><p><b>　?。ㄒ唬┲变N模式</b></p><p>　　直銷模式即沒有中間渠道，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，通過簡化交易程序，來降低產(chǎn)品的成本，并最大化的滿足顧客的需求的一種營銷模式其實，直銷是最原始的商品銷售模式。早在古代，當市場經(jīng)濟尚未出現(xiàn)時，人們就已經(jīng)自發(fā)地進行物物交換，這就

76、是最原始的最初的直銷模式。</p><p>　　直銷有很多方面的優(yōu)點：直銷不僅讓每個消費者都能直接感知產(chǎn)品的特點，而且擴展的速度非?？?。直銷通過銷售人員面對面的與人交流，向消費者推薦該產(chǎn)品，這樣一傳十，十傳百，最終導致知道該產(chǎn)品的顧客數(shù)量不斷增加。</p><p>　　但是直銷在我國遭遇了諸多困境。部分銷售商將外國的直銷模式適用于中國市場，缺乏對中國國情的調查和結合。使之變成了“傳銷”，大

77、大降低了消費者的認可度和信任度。通過直銷的手段銷售量并不理想。</p><p><b>　　（二）網(wǎng)絡營銷模式</b></p><p>　　現(xiàn)在的社會中，人們很多都是用網(wǎng)絡來進行交流的，不懂網(wǎng)絡的人甚少，所以利用網(wǎng)絡來銷售是一種很普遍很流行的模式，對于xx靈芝蜜的營銷也是如此。</p><p>　　網(wǎng)絡營銷有巨大的優(yōu)勢?？梢越档弯N售成本地，擴大

78、銷售范圍，擴大消費者群體，通過網(wǎng)站廣告、鏈接，微信朋友圈，微博客戶端等廣告宣傳，可以提高xx靈芝蜜在消費者中的知名度和認可度，提高銷售量。例如，在微博或者微信朋友圈中，撰寫有關于養(yǎng)生的文章，以推廣自己的公共賬號，讓更多的人接觸到xx靈芝蜜，了解xx靈芝蜜。</p><p>　　但是，網(wǎng)絡銷售也存在缺點。如今，諸如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、1號店等網(wǎng)絡購物平臺，所銷售貨物真假參半，使得現(xiàn)在消費者對網(wǎng)上購物保持懷疑態(tài)度，同時，

79、網(wǎng)上購物的主力還是年輕人，沒有普及到保健品需求越來越大的中老年人。此外，在網(wǎng)絡購物中，由于不能直面銷售人員和商品，消費者不能直觀細致的觀察、試用，使消費者不能對商品進行進一步的認識和了解。因此，在網(wǎng)絡購物平臺中，如何讓消費者再次購買，建立起相互間的信任是最需要注意和探討的問題。 這也是xx靈芝蜜在以后的創(chuàng)新銷售模式中應該注意的問題。</p><p><b>　?。ㄈV告營銷模式</b>&l

80、t;/p><p>　　廣告營銷是指利用媒體廣告或電視廣告達到銷售目的的一種營銷手段，廣告營銷在產(chǎn)品銷售方式中非常普遍。</p><p>　　廣告營銷具有巨大的優(yōu)勢和長處。通過網(wǎng)絡，電視，報紙，雜志等媒體進行長期的重復的廣告，能夠給消費者留下深刻印象，而且能讓消費者明白產(chǎn)品的特性和效用，吸引有此需要的消費者。</p><p>　　廣告營銷的主要缺點在于營銷費用較高，在缺乏

81、強大的資金支持的前提下，難以長期維持。此外，人們生活中充斥著各種廣告，大部分人群對于廣告不厭其煩，對廣告有一定的抵觸心理，這也會影響廣告營銷的效果。此外，廣告播出時段、排版，也會對廣告效果產(chǎn)生巨大的影響。而要取得最佳的播出時間，最好的報紙版面，沒有巨大的資金支持是不可能的。xx靈芝蜜作為公司的一款較新的產(chǎn)品，缺乏如此巨大的財力支持。因此廣告宣傳的效果并不理想。</p><p>　　（四）專賣店營銷模式</p

82、><p>　　專賣店營銷的優(yōu)點在于，有利于突出產(chǎn)品的品牌，有利于增加員工對產(chǎn)品的了解，讓走進來的顧客有機會深入地了解該品牌的各系列的從產(chǎn)品，擁有自主選擇的余地。專賣店營銷能夠增加消費者對產(chǎn)品的信任，讓消費者能放心購買，同時，專賣店的設立會為售后服務提供一個良好的平臺，增強與消費者的溝通和交流。</p><p>　　但是不可否認的是，專賣點的投入成本很大，因此很少有醫(yī)藥保健品企業(yè)采用此種模式，x

83、x靈芝蜜曾經(jīng)開過一家，但由于成本太大，最后關門。</p><p><b>　?。ㄎ澹╇娫挔I銷模式</b></p><p>　　電話營銷的優(yōu)點在于，能夠直接與消費者進行溝通，了解消費者的購物需求，通過電話溝通讓消費者對于產(chǎn)品有具體詳細的了解。</p><p>　　但是，電話營銷不與顧客見面溝通，難以讓消費者產(chǎn)生對銷售者的親切感，因此很難解除顧客對

84、產(chǎn)品的抗拒。如今普通消費者每天都會接到很多垃圾電話和短信，因此可能會拒接電話或者問明來意之后結束通話。加之電話詐騙層出不窮，垃圾電話每天都有，消費者對電話營銷普遍持抗拒心理。因此雖然電話營銷能夠激發(fā)消費者的購物欲望，使消費者對商品更加了解，但是電話營銷難以與消費者進行初步的溝通，入門比較困難。</p><p>　　四、xx靈芝蜜的營銷困境</p><p>　　通過上述對傳統(tǒng)營銷策略理論和實

85、踐上的分析，可以得出xx靈芝蜜在營銷方面遇到的營銷困境主要有以下幾個方面：</p><p>　　首先，本產(chǎn)品的營銷方式單一，xx靈芝蜜在以往的銷售中，采取了較為單一的營銷方式，沒有將xx靈芝蜜的特性、目標消費者和營銷手段結合起來，使消費者難以建立xx靈芝蜜與保健功效的連接，也使目標受眾接受不完整的信息。這是xx靈芝蜜所面對的營銷困境原因之一。</p><p>　　其次，本產(chǎn)品的銷售對象比較

86、窄，xx靈芝蜜的銷售對象主要集中在中老年顧客，范圍比較小，特征性不明顯。一般的保健品是針對普遍的消費人群，因為保健不同于治病，任何亞健康或者預防健康的人都需要保健，xx靈芝蜜將銷售對象集中在中老年客戶，會給人以誤解，好像說明該保健品是幫助老年人治病的藥品一般。</p><p>　　最后，對本產(chǎn)品的宣傳力度不夠，使產(chǎn)品發(fā)展遇到瓶頸。該產(chǎn)品的知名度并不高，消費者對該產(chǎn)品的認知度不夠，對于消費者不了解的保健品，消費者一

87、般持拒絕的態(tài)度，加上公司并沒有對該產(chǎn)品進行深度地包裝和廣泛地宣傳，最終會導致產(chǎn)品銷量不盡如人意，這是xx靈芝蜜銷售遇到的最大的困境。</p><p>　　另外，不僅存在以上問題，同時在對該產(chǎn)品所做的不多的宣傳過程中，也沒有凸顯出xx靈芝蜜區(qū)別于其他保健品的優(yōu)點，不僅使xx靈芝蜜的宣傳度不夠，同時區(qū)別度也不高。使消費者在選擇同類作用的保健品時，不會將xx靈芝蜜作為第一選擇。這樣就會在第一時間喪失很多客戶群體。<

88、;/p><p>　　第四章 xx靈芝蜜的營銷新思路</p><p>　　對xx公司的營銷模式和理論進行了創(chuàng)新設計，目的在于通過營銷模式和理論的更新打造企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)更快更好的發(fā)展，解決公司xx靈芝蜜的銷售危機，并以此給予業(yè)內其它企業(yè)更多啟示與借鑒，促進保健品行業(yè)的健康發(fā)展，也期待更多的業(yè)內人士和理論學者對保健品的營銷模式進行深入的研究，進一步豐富保健品的營銷理論，現(xiàn)在一些企業(yè)營銷

89、模式和理念的滯后在很大程度上制約著企業(yè)的進一步拓展，保健品企業(yè)如何創(chuàng)新設計自己的營銷模式，創(chuàng)新自己的營銷理念，如何整合資源實施新模式，這些都需要從理論上予以研究與探討，才能更好地指導實踐促進企業(yè)乃至整個保健品行業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　一、營銷組合理論的發(fā)展</p><p>　?。ㄒ唬?P、4C理論的提出及比較</p><p>　　美國營銷學家杰羅姆·

90、;麥克錫（E. MoCarthy）總結為4P營銷理論，即企業(yè)可以通過對產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion)這四個要素進行調節(jié)以適應市場。4P營銷理論對后世的營銷產(chǎn)生了重大的影響。但是科特勒指出，傳統(tǒng)的營銷理論是以賣方市場為基礎的，即是以企業(yè)為研究對象，而隨著市場競爭激烈程度的增加，影響企業(yè)經(jīng)營狀況的因素逐漸擴大到買方市場即消費者市場，并且關于消費者行為的研究逐漸成為市場營銷研究的重點

91、。</p><p>　　由此，美國營銷理論專家勞特朋（RobertF. Lauterborn）在《4P退休4C登場》中一文中闡述4C營銷理論。4C營銷理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)正式被提出。這是對4P理論的延伸和發(fā)展。</p><p>　　毫無疑問，4P營銷組合和4C營銷組合它們之間并不是取代和被取代

92、的關系。它們各有自己的優(yōu)缺點，它們之間是一種完善和發(fā)展。4P營銷組合雖然也有考慮消費者的需求與售后服務，但是從整體上來說還是以企業(yè)為導向，秉承企業(yè)主體論與本位論的觀念，是從企業(yè)本身經(jīng)營狀況、既定目標及利益追求來考慮企業(yè)應該生產(chǎn)何種產(chǎn)品以及產(chǎn)品的定價、營銷渠道和促銷。隨后提出的4C營銷組合則主要從消費者的角度來思考企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，不再將消費者納入企業(yè)的控制范疇，而是主動接受消費者行為的控制，試圖從探尋消費者行為的研究中促使市場交易得以完成

93、。</p><p>　　但是，從目前營銷實踐來說，4C營銷組合仍然不盡完善。首先，它并沒有改變傳統(tǒng)營銷理論的分析框架，其內容的實質還是產(chǎn)品、定價、渠道和促銷問題，并沒有改變4P營銷組合的研究內容，只是將研究的視角由賣方市場（企業(yè)）轉移到了買方市場（消費者），而商品市場是由買賣雙方共同組成的，營銷問題的考慮應該綜合這兩個市場。因此，在營銷實踐中，兩個理論應當相互結合，而不是相互分離，獨立發(fā)展。一方面，4C營銷組合是

94、4P營銷組合的發(fā)展，一定程度上可以彌補4P營銷組合的短板。另一方面，4C營銷組合的為4P營銷組合為基礎。</p><p>　?。ǘ?R理論的出現(xiàn)</p><p>　　在2001年美國學者唐·E·舒爾茨提出4R營銷組合。該理論更加重視消費者需求，相對4C營銷組合更進一步，的并以此作為整合營銷的基礎。在吸納傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，4R營銷組合兼顧所有相關者的利益，更加重視消

95、費者的需求，強調以競爭為導向重組企業(yè)行為和市場行為。</p><p>　　舒爾茨所提出的4R營銷組合理論包括關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)四個要素?；貓髣t意味著一切營銷活動必須以顧客滿意、社會滿意和員工滿意為基礎，在此基礎上實現(xiàn)的企業(yè)滿意才是真正的企業(yè)所追求的目標，回報的最終狀態(tài)不是企業(yè)的單贏，而是多個相關利益主體的多贏。</p

96、><p>　　營銷理論界不少學者認為：4P、4C、4R理論不是取代關系，而是完善、發(fā)展的關系。雖然在現(xiàn)有的市場營銷環(huán)境中有許多的缺陷和不足，但是不可否認4P營銷組合始終是市場營銷的基石。其后的4C、4R理論的出現(xiàn)都是在4P理論的基礎上成立的。4C理論將消費者和企業(yè)的利益結合起來。4R理論則平衡所有關系人的利益，并更徹底地轉為消費者導向，強調以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，以便在消費者的心

97、目中樹立產(chǎn)品的品牌形象，與消費者建立長期的關系，達到市場推廣與銷售的目的，從而成為中外企業(yè)界營銷趨勢的主流。</p><p>　　由此可以看出，4R理論更具有創(chuàng)新性，其要達到的目標是現(xiàn)階段企業(yè)營銷活動所追求的。但是4R理論的實施仍然需要以4P、4C理論為前提，正如有的營銷專家所言:“用4C理論來思考，用4P理論來行動，用4R理論來發(fā)展”。這正是企業(yè)創(chuàng)新營銷理論的核心。</p><p>　　

98、二、xx靈芝蜜的營銷組合</p><p>　　通過以上對4P、4C和4R理論的整體分析，可以看出，4P理論是市場營銷學的基礎，4C和4R理論是在4P理論的基礎上出現(xiàn)的，并且具有優(yōu)越性和創(chuàng)新性。但是，在實際操作中4P 理論仍然有借鑒意義。在xx靈芝蜜企業(yè)的產(chǎn)品營銷理論選擇上，針對不同的細分市場這三個理論應當有針對性的融合運用。</p><p>　　首先，就4P理論來講，任何一個企業(yè)的發(fā)展，包

99、括保健品行業(yè)的發(fā)展，都必須首先考慮到自身的條件，如所處的行業(yè)競爭情況、公司自身運營及資金狀況等。對xx靈芝蜜保健品的營銷，要考慮到本公司自身的發(fā)展狀況及發(fā)展階段，以此確定公司長期及短期發(fā)展目標，從而作為制定營銷策劃的依據(jù)。本企業(yè)作為香港的一家具有優(yōu)良傳統(tǒng)的中藥材保健品企業(yè)，具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，在中藥材保健中具有一席之地。在xx靈芝蜜的研發(fā)中，我們也注重將靈芝，這種古老的中國傳統(tǒng)保健品作為其主要成分，蜂蜜，這種為全世界公認的健康食品以

100、輔佐，研發(fā)出了具有抗癌效果的xx靈芝蜜。</p><p>　　其次，任何一個公司如果只是從產(chǎn)品自身出發(fā)來制定營銷策略，銷售思路肯定會受到阻礙，畢竟，任何一樣產(chǎn)品最終實現(xiàn)自身價值都必須通過消費者的購買，消費者是產(chǎn)品的最終面向對象，只有通過與顧客建立良好的溝通渠道，以消費者的角度來思考營銷策略，才更有可能獲得營銷成功。從消費者的角度來看，現(xiàn)在的環(huán)境污染問題嚴重，食品健康、飲水健康的問題時刻困擾著大城市的人們，加上工作

101、壓力巨大，生活壓力加劇，很多人身體狀態(tài)出現(xiàn)大幅度的下滑。此外，癌癥，作為世界前三的致死率疾病，近年來，發(fā)病率呈增高趨勢，發(fā)病年齡呈下降趨勢。人們往往是談癌色變。因此，消費者希望能躲避癌癥，提高身體抵抗力以預防癌細胞在體內的增生。而xx靈芝蜜恰恰能夠迎合消費者的這一需求。</p><p>　　最后，無論是從企業(yè)的角度考慮營銷策略還是從消費者的角度考慮都只是單方面的進行企業(yè)的營銷活動，4R理論考慮到所有相關聯(lián)人的利益

102、，通過采用整合營銷，以供應鏈的方式進行企業(yè)管理，使得企業(yè)得以快速地響應市場尤其是消費者的需求，在激烈的競爭中尋求最快速地最初營銷反應，實現(xiàn)快速發(fā)展。在xx靈芝蜜的創(chuàng)新營銷中，提高銷售人員的水平，和提高銷售技術是十分重要的。這就需要我們大量的學習成功企業(yè)的營銷案例，從中獲得啟發(fā)。</p><p>　　xx靈芝蜜保健品的營銷行為在策略選擇上要綜合考慮到這三個理論，以本企業(yè)的基本發(fā)展狀況為基礎，綜合考慮到xx靈芝蜜所面

103、對的消費者和市場的競爭程度，制定營銷計劃。</p><p>　　三、4P、4C、4R理論的創(chuàng)新應用</p><p>　　首先，結合4P理論來看，xx靈芝蜜這種產(chǎn)品的定位是一種具有抗癌、防癌作用的，使用傳統(tǒng)的中國高檔中藥材制作而成的一種保健品。這種對產(chǎn)品的定位，體現(xiàn)出了xx靈芝蜜的兩大特點：抗癌以及純草本。從價位上看，由于xx靈芝蜜所采取的靈芝，是高檔中藥材，因此價位應該與靈芝相對應，定價應

104、相對其他普通保健品較高。從銷售渠道看，xx靈芝蜜的目標銷售群體是具有高收入的中青年群體，這個群體的工作壓力較大，工作時間較長，難以有閑暇時間來通過網(wǎng)絡、電話等方式來取得對xx靈芝蜜的細致了解。因此雖然xx靈芝蜜的營銷會將傳統(tǒng)的營銷模式與新的營銷模式相結合，但是還是要有所突出。要以會議營銷、服務營銷等為主，以網(wǎng)絡營銷、電話營銷等為輔，來對xx靈芝蜜進行有針對性的推廣。從促銷的角度看，xx靈芝蜜將自己定位為高端的保健品，因此在促銷時不可盲目

105、，會使消費者產(chǎn)生賤錢無好貨的想法?？梢栽阡N售價位較高的xx靈芝蜜的同時，贈送以同樣草本的牙膏為禮物。</p><p>　　其次，結合4C理論，xx靈芝蜜考慮到現(xiàn)在環(huán)境污染問題日趨嚴重，人們生活壓力工作壓力大，對疾病有畏懼心理。因此考慮到消費者的需求，我們生產(chǎn)了具有抗癌防癌功能的xx靈芝蜜，此外，在與消費者的溝通方面，企業(yè)需要提高銷售者的溝通能力，對他們進行溝通能力的培訓和鍛煉。讓消費者能夠通過與他們的交流，了解x

106、x靈芝蜜，信任xx靈芝蜜。另外，在購買的方便性上考慮，由于我們xx靈芝蜜是一款高端的保健品，目標消費者是中高收入的群體，因此我們應盡最大可能地滿足消費者的需求。消費者有需要就及時為消費者配送，不需要消費者自取。</p><p>　　最后，結合4R理論。我們要注重和消費者的互動與交流，增強與消費者之間的聯(lián)系。將消費者使用xx靈芝蜜的心得體會分享給每一個為xx靈芝蜜工作的人員和使用xx靈芝蜜的人員。讓消費者成為我們信