【廣告策劃-ppt】中國廣電行業(yè)架構(gòu)、策略考察報(bào)告

1、中國廣電行業(yè)架構(gòu)、策略考察報(bào)告無錫廣電公司簡介無錫分公司數(shù)字電視整轉(zhuǎn)率達(dá)到90%以上，數(shù)字用戶80萬戶，城區(qū)達(dá)40萬戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)40萬戶，雙向網(wǎng)改造用戶約為40萬戶，2010年年底預(yù)計(jì)達(dá)到70萬戶。2010年任務(wù)目標(biāo)4.5億元，年增長率10%15%，其中增值收入：60007000萬：付費(fèi)節(jié)目2000萬元，數(shù)據(jù)專線1000萬，互動(dòng)總用戶發(fā)展要求8萬戶，寬帶總用戶發(fā)展要求5萬戶（每年發(fā)展1萬多戶），約2300萬，高清互動(dòng)機(jī)頂盒年銷售600070

2、00臺(tái)。無錫廣電市場開發(fā)部組織架構(gòu)、人員編制一、集團(tuán)客戶科：負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶的開發(fā)、維系、收款。2大業(yè)務(wù)：數(shù)據(jù)專線（2人，1個(gè)主管、1個(gè)專員）：800萬，初期技術(shù)優(yōu)勢，近期價(jià)格優(yōu)勢，競爭對(duì)手：電信、移動(dòng)。增值業(yè)務(wù)（6人）：①高清互動(dòng)機(jī)頂盒：2000臺(tái)，②付費(fèi)節(jié)目：200萬，③酒店互動(dòng)業(yè)務(wù)。任務(wù)按月分解，2011年擬引進(jìn)先進(jìn)的銷售管理系統(tǒng)，全員營銷部門談到集團(tuán)客戶，必先到市場部報(bào)備。2.全公司大客戶有3處：①增值業(yè)務(wù)大客戶：市場部，②基礎(chǔ)業(yè)務(wù)

3、大客戶：客戶部，③新裝業(yè)務(wù)大客戶：工程部。易造成一個(gè)單位三個(gè)部門分頭去談。一、集團(tuán)客戶科：心得：1.付費(fèi)節(jié)目、互動(dòng)業(yè)務(wù)：年卡、金卡思路：資源整合，資源互換，找服務(wù)行業(yè)：1.教育系統(tǒng)：互動(dòng)——終身教育“從搖籃到拐杖”，2.銀行：回饋客戶—文化消費(fèi)—送付費(fèi)卡—電視商城—信用卡。大客戶買付費(fèi)打廣告（電視黃頁、導(dǎo)視頻道、《星周刊》）線路賠償費(fèi)——買付費(fèi)節(jié)目酒店互動(dòng)業(yè)務(wù)二、宣傳策劃科主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站、導(dǎo)視頻道、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、有線通設(shè)計(jì)、節(jié)目編輯和制作、更

4、新和維護(hù)、組織和策劃促銷活動(dòng)、廣告宣傳品的宣傳制作、對(duì)外媒體的宣傳、報(bào)紙的軟文宣傳、市場調(diào)研、分析、數(shù)據(jù)廣播等。11人，科長1人、付費(fèi)節(jié)目策劃專員1名、高清互動(dòng)策劃專員1名，4人導(dǎo)視頻道、網(wǎng)站，2人市場調(diào)查、宣傳文案，1人內(nèi)勤宣傳費(fèi)：09年100多萬，10年600萬（不含營業(yè)廳電子設(shè)備、裝修款），占比1.3%。導(dǎo)視頻道、樓宇廣告、車身廣告、報(bào)紙5份（選擇瀏覽量、發(fā)行量大的，不選擇小報(bào)）、電臺(tái)、戶外:公交站臺(tái)、小區(qū)月報(bào)欄、燈箱。市場調(diào)研：

5、應(yīng)每月一次作調(diào)研分析，設(shè)計(jì)問卷在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站，發(fā)放紀(jì)念品，付費(fèi)卡。雜志：《星周刊》，提供內(nèi)容和載體，不付錢，廣告交其經(jīng)營，其提供刊號(hào)。廣告效果：導(dǎo)視頻道、樓宇廣告、報(bào)紙、電臺(tái)促銷活動(dòng)10年4次針對(duì)促銷活動(dòng)（寬帶2次，互動(dòng)1次，付費(fèi)1次），促銷活動(dòng)規(guī)律：每月一次活動(dòng)乒乓球用戶賽，歷時(shí)3個(gè)月，宣傳企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，花了100萬；12月將開演唱會(huì)——七彩金曲排行榜9.28有線之夜——保利廣場，模特走秀，主持人穿插介紹產(chǎn)品6.7“又見

6、茉莉花”歌舞團(tuán)，送票給大客戶訂付費(fèi)節(jié)目。問卷——現(xiàn)場問答——送付費(fèi)節(jié)目世界杯：電影院——高清電影——直播比賽，播互動(dòng)、付費(fèi)宣傳片。體育館——露天體育場，免費(fèi)發(fā)票，不限時(shí)間2月：付費(fèi)節(jié)目買多少送多少3月：送電影票5月：訂“生活空間”頻道，組織100人世博游1天。付費(fèi)節(jié)目：每月推薦一個(gè)節(jié)目包，單頻道搞活動(dòng)。電影票，旅游排行榜：CHC動(dòng)作電影，影視娛樂、探索、理財(cái)、年卡——全家福包。新產(chǎn)品推出前一個(gè)月打廣告。三、公共客戶科主要負(fù)責(zé)商業(yè)客戶、公

7、共客戶。渠道建設(shè)、營銷獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)輔導(dǎo)和培訓(xùn)。13人（科長1人、渠道建設(shè)、外渠道：付費(fèi)節(jié)目：1人，寬帶：2人，1名主管、1名業(yè)務(wù)經(jīng)理，高清互動(dòng)：1人，內(nèi)渠道：1人（全員營銷、呼叫營銷、維護(hù)營銷），內(nèi)勤：1人、社區(qū)推廣：6人）渠道建設(shè)外渠道：付費(fèi)節(jié)目：送報(bào)員、超市賣卡、體育館、圍棋、老年大學(xué)、與郵政合作：賣年卡、機(jī)頂盒寬帶：電腦公司高清：蘇寧、國美、五星電器、各大賣場內(nèi)渠道：全員營銷、呼叫營銷、維護(hù)營銷渠道建設(shè)——家電賣場渠道建設(shè)——家電賣

8、場——高清互動(dòng)機(jī)頂盒提貨卷——維護(hù)人員上門安裝1.09年9月：新交電廣場2.09年1012月：蘇寧，主動(dòng)，高清1680—1100，價(jià)格折扣3.10年13月：國美，主動(dòng)，高清1680—1300（含互動(dòng)300元）買機(jī)頂盒作為贈(zèng)品410年6月：東方廣場，“你是唯一沒和我合作的，其實(shí)我給你的價(jià)是賠錢的，”5.10年8月：五星電器，進(jìn)銷——買100臺(tái)渠道建設(shè)——家電賣場銷售方式：1.代銷：后付款，按月結(jié)算——銷售定單——銷售數(shù)據(jù)——月報(bào)表2.直銷

9、：買斷銷量，先付款（對(duì)電視機(jī)廠商非常適用，其會(huì)主動(dòng)合作，增加銷量，賺宣傳費(fèi)）3.賭銷：賭200臺(tái)，賣到200臺(tái)，給多少錢，賣不到200臺(tái)，你倒給我多少錢渠道建設(shè)——家電賣場如何開發(fā)——外了解對(duì)方的組織架構(gòu)、人員背景等經(jīng)辦人開節(jié)目，送高清機(jī)頂盒，自己幫老總裝機(jī)頂盒談判的技巧：不要心急，不要說死，也不要輕易爭取（降價(jià)）——上面有領(lǐng)導(dǎo)，讓利空間由領(lǐng)導(dǎo)談——對(duì)方很狡猾，擁有豐富的商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)提各種各樣的要求多跑：1年200多天都在商場如何開發(fā)—

10、—內(nèi)與財(cái)務(wù)、技術(shù)、客戶、維護(hù)部搞好關(guān)系。銷售旺季：11月—2月，共4個(gè)月渠道建設(shè)——家電賣場益處：外：1.靠外力推動(dòng)內(nèi)力，推廣數(shù)量，快速輔開2.免費(fèi)廣告，增加宣傳力度內(nèi)：1.幫公司內(nèi)部人買電器，搞好內(nèi)部關(guān)系。2.將賣場買電視機(jī)人員清單給呼叫中心做呼叫營銷付費(fèi)節(jié)目慶祝江蘇有線無錫分公司成立2周年——充值有禮，真情回“報(bào)”時(shí)間：2010年11月10日12月31日1.訂購付費(fèi)節(jié)目滿100元送新周刊（價(jià)值68元）或50元超市卡。2.訂購付費(fèi)節(jié)目

11、滿400元送無錫商報(bào)（價(jià)值198元）和新周刊（價(jià)值68元）或250元超市卡。3.訂購付費(fèi)節(jié)目滿900元送互動(dòng)機(jī)頂盒（價(jià)值600元）一臺(tái)4.訂購付費(fèi)節(jié)目滿2000元送高清互動(dòng)機(jī)頂盒（價(jià)值1680元）一臺(tái)天津：買付費(fèi)節(jié)目送基礎(chǔ)收入線路賠償費(fèi)——買付費(fèi)節(jié)目與報(bào)媒合作——實(shí)現(xiàn)雙贏買付費(fèi)節(jié)目送報(bào)紙報(bào)業(yè)集團(tuán)主動(dòng)上門談判(發(fā)行量低要求訂報(bào)紙)買報(bào)紙送軟文廣告“年終回饋真情回報(bào)”作為贈(zèng)品。華數(shù)送報(bào)紙——每年年終送報(bào)紙渠道——送報(bào)人上門推銷付費(fèi)節(jié)目呼叫營

12、銷:共75人，60人呼入式營銷，10人呼出式營銷（主動(dòng)營銷），5人管理、質(zhì)監(jiān)。每月最后一名輪換到呼入式營銷，報(bào)名呼出式營銷人很多，從中選拔具有營銷技巧和天賦的人。若電話中出現(xiàn)“到營業(yè)廳辦”或“到社區(qū)辦”，收入不算電話營銷。方式：非到處撒網(wǎng)，有計(jì)劃集中撒網(wǎng)，這幾天這個(gè)社區(qū)，過幾天另外幾個(gè)社區(qū)。高清互動(dòng)：由市場部渠道專員通過賣場掌握買平板電視機(jī)的人員名單，交呼叫中心電話營銷。流程：成功電話開通下工單維護(hù)人員收錢、送贈(zèng)品。呼叫營銷:南京：呼叫

13、人員：200多人，配合促銷活動(dòng)發(fā)短信。獎(jiǎng)勵(lì)力度大，最好的一個(gè)30萬年.天津：付費(fèi)節(jié)目3000萬，其中1500萬是呼叫中心做的付費(fèi)節(jié)目：現(xiàn)營業(yè)廳5萬天呼叫4萬天其它=10萬天.高清互動(dòng)機(jī)頂盒：300400臺(tái)月社區(qū)推廣要點(diǎn)：成交數(shù)量=知道的人數(shù)產(chǎn)品的吸引力推銷的技巧后勤支撐周期：5天。擺攤前三天：拉橫幅，貼海報(bào)（出入口、每幢、每單元）。第一天：問的人多，買的人少，從幾個(gè)出入口發(fā)傳單，挨家挨戶發(fā)宣傳冊，不在家的插在門上，突出賣點(diǎn)，例：“充值大

14、優(yōu)惠”，4050字，不超過100字；第二天：“蜂擁”效果，加強(qiáng)售后支撐，辦理速度快，不能讓人等；第三、四天：對(duì)慬慎的人，挨家挨戶詢問；第五天：走時(shí)要留點(diǎn)：“活動(dòng)結(jié)束，須辦理請找聯(lián)系人、聯(lián)系電話。4.先準(zhǔn)備“糖衣炮彈”（小禮品：杯子、煙等，），搞定保安、物管頭等，可降低成本。業(yè)績：平均一天100多臺(tái)機(jī)頂盒，80000多銷售額。觀點(diǎn)：擺攤做不好，“勞民傷財(cái)”，投入人力、物力大，成本高。收費(fèi)模式：預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)預(yù)付費(fèi)：先充值后消費(fèi)，按天扣費(fèi)1

15、.現(xiàn)金，2.充值卡，后付費(fèi)：先消費(fèi)后付費(fèi)，下月扣上月費(fèi)用，辦理銀行托收3.銀行代扣（借記卡和貸記卡）寬帶Cabim:現(xiàn)共有5萬多戶，每年發(fā)展1萬多戶，年收入指標(biāo)：2300萬年.瓶頸:技術(shù)上收帶寬限制用戶數(shù)不能大幅增長.做好取決于二方面要素：技術(shù)：速度快、流暢；內(nèi)容：bigtv網(wǎng)絡(luò)電視、電影；實(shí)現(xiàn)機(jī)項(xiàng)盒上網(wǎng)（內(nèi)置貓）互動(dòng)點(diǎn)播送無線路由器.交費(fèi)方式:一次性簽2年協(xié)議免費(fèi)送貓(100200元)第一年一次性交費(fèi)第二年自己續(xù)費(fèi).租設(shè)備銀行代扣不交

16、費(fèi)連電視一起關(guān)斷①再辦理時(shí)須補(bǔ)齊前所欠費(fèi)用②影響銀行信用.產(chǎn)品定位的思路:1.”家庭娛樂中心”玩的寬帶看網(wǎng)頁、看電影。2.做不了第一做唯一:與圖書館聯(lián)系:電子雜志期刊“電子圖書館”——惠民工程，獨(dú)特思路。與蘇寧合作：家庭新世界。打游戲，找電信；看電影，找有線?！翱?D電影送3D眼鏡”。寬帶發(fā)展歷程：第一步：進(jìn)小區(qū)：共20多人，23人小區(qū)一個(gè)小區(qū)一周每月600700戶；唯一競爭對(duì)手：電信，打價(jià)格戰(zhàn)，比其便宜。第二步：找代理商:大的、有品牌

17、、有能力的如：電腦商場（聯(lián)想等）“買電腦送寬帶”；方式：進(jìn)銷（買斷銷售）或代銷。特別利用寒暑假做促銷活動(dòng)。第三步：與移動(dòng)（出帶寬）合作，23家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，分成：3（移動(dòng)）：7（無廣）；但自09年鐵通并入移動(dòng)后，出現(xiàn)分岐。交費(fèi)方式:一次性簽2年協(xié)議免費(fèi)送貓(100200元)第一年一次性交費(fèi)第二年自己續(xù)費(fèi).租設(shè)備銀行代扣不交費(fèi)連電視一起關(guān)斷①再辦理時(shí)須補(bǔ)齊前所欠費(fèi)用②影響銀行信用.忠告:一定要搞到技術(shù)認(rèn)證資源.天下之勢:合久必分分久必合.與誰

18、都不可能保持長期合作關(guān)系.全員營銷蘇州廣電公司簡介蘇州廣電網(wǎng)絡(luò)于2008年完成了有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工程，實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體數(shù)字有線電視戶戶通，目前網(wǎng)內(nèi)有線電視用戶84.56萬戶，數(shù)字電視用戶80.85萬戶，數(shù)字電視整轉(zhuǎn)率達(dá)到95.61%，斷模率100%。網(wǎng)內(nèi)傳送數(shù)字電視節(jié)目120多套，其中除傳送60套基本頻道外，還傳送付費(fèi)節(jié)目頻道、互動(dòng)電視頻道、數(shù)字廣播等節(jié)目內(nèi)容和信息。有線電視營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)43個(gè)。蘇州廣電市場開發(fā)部組織架構(gòu)、人員編制共12

19、人集團(tuán)客戶：2人，主要是酒店、賓館、飯店，基礎(chǔ)增值（付費(fèi)（有境外節(jié)目）、寬帶、高清互動(dòng)）=1050萬策略制定、產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研：2人宣傳、設(shè)計(jì)：2人蘇州廣電報(bào)（1整版：付費(fèi)、寬帶、高清互動(dòng)圖文編排：3人）電視網(wǎng)站：2人寬帶和專線在數(shù)據(jù)公司、集團(tuán)客戶在鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣電站蘇州年收入：5億廣告宣傳費(fèi)用：1000萬（電視廣告500600萬，廣播，報(bào)紙，網(wǎng)站，小區(qū)文明服務(wù)欄、高架橋、導(dǎo)視頻道），占比2%。呼叫營銷：（體驗(yàn)轉(zhuǎn)訂購，效果很好，1個(gè)月4500

20、0戶，推薦用戶喜歡的頻道，留住用戶）付費(fèi)節(jié)目：免費(fèi)體驗(yàn)2個(gè)月，所以訂節(jié)目的須電話回訪，退訂要問原因，機(jī)項(xiàng)盒也可訂。賣高清機(jī)頂盒1680元（300元付費(fèi)，1380元機(jī)頂盒），上門辦理——代理商?！案咔寤?dòng)升級(jí)計(jì)劃”是在用戶自愿選擇的前提下，采用“低門檻、廣覆蓋”模式，推行“一戶一機(jī)”策略，將您家庭里的基本型機(jī)頂盒升級(jí)成高清互動(dòng)型機(jī)頂盒。蘇州分公司將派專門的推廣組用2年左右時(shí)間按區(qū)域逐步在各小區(qū)現(xiàn)場辦理。蘇州市民家庭的高清電視機(jī)普及率已達(dá)3

21、0％以上2011年將爭取蘇州的80萬數(shù)字電視用戶中，有20萬以上用戶能夠看到高清電視節(jié)目，又能使用互動(dòng)電視點(diǎn)播節(jié)目?！案咔寤?dòng)升級(jí)計(jì)劃”1、參加高清互動(dòng)升級(jí)的：非“有線寬帶”用戶可享受免費(fèi)試用三個(gè)月（開通當(dāng)月不計(jì)），上網(wǎng)方式是通過高清互動(dòng)機(jī)頂盒上網(wǎng)，免費(fèi)提供無線寬帶路由器；參加高清互動(dòng)升級(jí)的“有線寬帶”老用戶在辦理數(shù)字電視和寬帶合戶后，可獲贈(zèng)寬帶免費(fèi)延長三個(gè)月?！　?、數(shù)字電視新入網(wǎng)用戶在辦理數(shù)字電視新開戶同時(shí)，可享受免費(fèi)試用“有線寬帶

22、”三個(gè)月（開通當(dāng)月不計(jì)），采用CableModem接入，且寬帶賬戶須與數(shù)字電視賬戶合戶。“高清互動(dòng)升級(jí)計(jì)劃”高清互動(dòng)升級(jí)計(jì)劃前提條件：客戶必須簽約承諾開通基本業(yè)務(wù)滿三年，并須另繳300元承諾押金。高清互動(dòng)升級(jí)——無錫BigTV大電視打造最好看的寬帶BigTV新一代高清視頻網(wǎng)絡(luò)電視，標(biāo)志著江蘇有線“大電視”時(shí)代有線寬帶用戶與聯(lián)通、電信寬帶用戶不同的是，還能享受到大量好看的高清影視BigTV大電視作為互動(dòng)新媒體綜合平臺(tái)，主要提供以流媒體為主

23、的網(wǎng)絡(luò)電視直播和點(diǎn)播服務(wù)，首次實(shí)現(xiàn)電視直播時(shí)移、回看功能，以滿足不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、不同終端下用戶觀看體驗(yàn)。BigTV大電視每天及時(shí)提供國內(nèi)、國際權(quán)威新聞，數(shù)千部電影、近萬集電視劇，數(shù)千個(gè)綜藝娛樂、賽事體育節(jié)目，此外還引入中央、省市及社會(huì)各方面的信息資源，盡情打造海量的高清影視內(nèi)容及多樣化的增值服務(wù)。最值得期待的“3D藍(lán)光電影”是BigTV的亮點(diǎn)6月30日，BigTV網(wǎng)站開播當(dāng)天，江蘇有線將同時(shí)啟動(dòng)“看大電視，送大電視”活動(dòng)。營銷獎(jiǎng)勵(lì)：付費(fèi)節(jié)

24、目：2元頻道(原體驗(yàn)0.5元訂購0.5元改為體驗(yàn)轉(zhuǎn)訂購2元)4元包高清機(jī)頂盒10元臺(tái)新入網(wǎng)20元臺(tái)寬帶30元臺(tái)升級(jí)5元臺(tái)寬帶付費(fèi)30元臺(tái)高清機(jī)頂盒提貨卷10元張.(營業(yè)廳10元臺(tái)呼叫中心20元臺(tái))報(bào)停關(guān)斷用戶“寬進(jìn)嚴(yán)出”政策——設(shè)門檻1.指定營業(yè)廳辦理，帶身份證、戶口本等有效證件。2.①送回機(jī)頂盒(存在問題：舊的收回，又領(lǐng)新的，增加成本)；（注：舊機(jī)交廠家翻新：50元臺(tái)）②交機(jī)頂盒押金（無錫：300元、蘇州：200元）3.再開通交20元

25、開機(jī)費(fèi)（蘇州）4.銷戶：機(jī)頂盒折舊費(fèi)：5元月謝謝！如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場分

26、析是對(duì)市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對(duì)市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

27、！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項(xiàng)目市場分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項(xiàng)目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基

28、本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對(duì)競爭對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的

29、思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口

30、結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、

31、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市

32、場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5

33、、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)競爭對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式

34、、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目環(huán)境競爭）SWOT分析的價(jià)值要素SW（優(yōu)勢劣勢）的價(jià)值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項(xiàng)目要素具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認(rèn)知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程

35、度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項(xiàng)目要素——目標(biāo)開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機(jī)會(huì)威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級(jí)市場）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是

36、必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢W進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市

37、場分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)

38、習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對(duì)市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的

39、基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對(duì)市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、

40、項(xiàng)目市場兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項(xiàng)目市場分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項(xiàng)目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域

41、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對(duì)競爭對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房

42、地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4

43、、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟

44、和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出

45、金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項(xiàng)目市場

46、分析（微觀層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)競爭對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)

47、競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目環(huán)境競爭）SWOT分析的價(jià)值要素SW（優(yōu)勢劣勢）的價(jià)值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項(xiàng)目要素具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認(rèn)知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)

48、品的可發(fā)揮空間）?項(xiàng)目要素——目標(biāo)開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機(jī)會(huì)威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級(jí)市場）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。SWOT分

49、析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢W進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)