降價(jià)與汽車(chē)銷售的影響(畢業(yè)設(shè)計(jì))

1、<p>　　降價(jià)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的影響（設(shè)計(jì)題目）</p><p>　　專 業(yè) </p><p>　　班 級(jí) </p><p>　　學(xué) 號(hào)___ ____ __</p><p>　　姓 名___ _ _______ </p><p

2、>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　起止日期 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　中文摘要 ……………………………………………… 1</p><p>　　英文摘要 …………………………………………………1<

3、/p><p>　　一、選題意義 ……………………………………………2</p><p>　　二、當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境……………………………………… 2 </p><p>　?。ㄒ唬┊?dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的有利因素………………………… 2</p><p>　　1.買(mǎi)方市場(chǎng)………………………………………………3</p><p>　　2.汽車(chē)服

4、務(wù)貿(mào)易業(yè)集中經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)…………… 3</p><p>　　3.汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易業(yè)多元化發(fā)展成為趨勢(shì)……………………3</p><p>　　4.有形汽車(chē)市場(chǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的首選地………………… 3</p><p>　　5.建設(shè)汽車(chē)園區(qū)成為經(jīng)銷商集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的新思路…………3</p><p>　?。ǘ┯行纹?chē)市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展的不利因素…………

5、…………… 3</p><p>　　1.汽車(chē)經(jīng)銷商的微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)……………………… 3</p><p>　　2.廠家的品牌壟斷與當(dāng)今的多元化營(yíng)銷的矛盾凸顯……… 3</p><p>　　3.市場(chǎng)的發(fā)展制約……………………………………… 4</p><p>　　4.地方政府的商業(yè)布局沒(méi)有考慮汽車(chē)市場(chǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)………4</p>

6、<p>　　5.汽車(chē)市場(chǎng)向城市外圍發(fā)展………………………… 4</p><p>　　6.城市規(guī)劃問(wèn)題………………………………………… 4</p><p>　　三、需求分析…………………………………………… 5 </p><p>　?。ㄒ唬┦杖胨绞怯绊懫?chē)消費(fèi)最基本的因素…………………… 5</p><p>

7、;　　（二）我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的供給條件約束………………………… 5</p><p>　?。ㄈ┪覈?guó)汽車(chē)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施條件約束………………………… 5</p><p>　　（四）消費(fèi)觀念……………………………………………………6</p><p>　　四、行業(yè)分析………………………………………………… 7</p><p>　?。ㄒ唬?011年至

8、2012年我國(guó)汽車(chē)銷售情況……………………… 7</p><p>　?。ǘ┢放脐P(guān)注比例分布……………………………………… 8</p><p>　　五、降價(jià)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的影響………………………………… 8</p><p>　　（一）同樣的降價(jià)，不同的含義………………………… 9</p><p>　?。ǘ?zhàn)略性降價(jià)，長(zhǎng)期的選擇……

9、…………………… 9</p><p>　　六、結(jié)語(yǔ)…………………………………………………… 10</p><p><b>　　中文摘要</b></p><p>　　隨著汽車(chē)消費(fèi)及汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)以成為汽車(chē)生存的必由之路。但是降價(jià)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)帶來(lái)的不是銷售量的大增，它帶來(lái)的影響是多方面的。</p><p>

10、;　　汽車(chē)降價(jià)，是汽車(chē)銷售的一個(gè)策略。它的影響是深遠(yuǎn)的，它在一定程度上拉動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，使其普及話。但對(duì)某些車(chē)型的打擊也是致命的。它是一把雙刃劍，如何運(yùn)用還需要細(xì)細(xì)把握。</p><p><b>　　英文摘要</b></p><p>　　As the automobile consumption and automobile industry competition

11、 is intense, price to be the only way to survive. But the price is not sales in automobile consumption is growing, the impact of it is various.</p><p>　　Car prices, is one of the sales strategy. Its influenc

12、e is far-reaching, it pulling the car industry development to some extent, make its popularization. But for some models is fatal blow. It is a double-edged sword, how to use but also need to be sure.</p><p>

13、<b>　　一．選題意義</b></p><p>　　隨著汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，汽車(chē)以飛快的進(jìn)入大眾的生活。汽車(chē)的普及化標(biāo)志著買(mǎi)方市場(chǎng)的降臨。</p><p>　　汽車(chē)以后將會(huì)在人們的生活中占有越來(lái)越重要的地位。它除了是交通工具以外還會(huì)是家庭及生活空間的組成部分。因此對(duì)汽車(chē)的各項(xiàng)要求也在提高。其重要要求之一就是價(jià)格。</p><p>　　汽車(chē)長(zhǎng)年以來(lái)都

14、是身份地位的象征，同時(shí)也是家庭經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。它動(dòng)則數(shù)十萬(wàn)的價(jià)格讓許多家庭忘而卻步。因此為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，汽車(chē)降價(jià)勢(shì)在必行。汽車(chē)降價(jià)對(duì)廣大市場(chǎng)是一個(gè)很好的拉動(dòng)。對(duì)中產(chǎn)大眾也是一個(gè)好消息。但它對(duì)廠家而言是否也是一個(gè)好消息？答案當(dāng)然是否定的。汽車(chē)降價(jià)廠家獲利就少了。因此，為了生存就必須限制成本。那么對(duì)來(lái)料上就不可能精挑細(xì)選，這必然又造成質(zhì)量上的缺失。質(zhì)量上的缺失又對(duì)消費(fèi)者的利益造成影響，就又降低購(gòu)買(mǎi)欲望。如此循環(huán)汽車(chē)廠家難有出路。</p&

15、gt;<p>　　除了質(zhì)量上的打擊，降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高端車(chē)型造成的沖擊更加巨大。高端車(chē)型本就是市場(chǎng)引領(lǐng)者，在降價(jià)后如雨后春筍般出現(xiàn)的新車(chē)型中。要如何才能在這個(gè)浪潮中生存下來(lái)還需要好好探索自己的路。</p><p><b>　　當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境</b></p><p>　　當(dāng)前，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回調(diào)，汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展速度已經(jīng)趨緩，</p><p&

16、gt;　　汽車(chē)銷售模式也在尋求突破，城市商業(yè)布局也在各地的城市發(fā)展中發(fā)生新的變革與創(chuàng)新。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，各地汽車(chē)市場(chǎng)和汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)也面臨許多新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。</p><p>　?。ㄒ唬┊?dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的有利因素</p><p>　　1.當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)形成，并且在近幾年的發(fā)展過(guò)程中，形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，由市場(chǎng)引導(dǎo)生產(chǎn)的格局已經(jīng)形成，這更有利于汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。&l

17、t;/p><p>　　2.新車(chē)、二手車(chē)、汽車(chē)配件用品等汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易業(yè)集中經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)在已經(jīng)基本沒(méi)有“孤島”式建設(shè)的4S店，扎堆經(jīng)營(yíng)，抱團(tuán)取暖，互相促進(jìn)已經(jīng)成為汽車(chē)經(jīng)銷商的共識(shí)，同時(shí)也得到消費(fèi)者的青睞。</p><p>　　3.汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易業(yè)多元化發(fā)展成為趨勢(shì)。</p><p>　　當(dāng)前，汽車(chē)銷售已經(jīng)不再是單一的4S店模式，而出現(xiàn)網(wǎng)上銷售、4S+S（服務(wù)終端外

18、延）、品牌超市（一個(gè)集團(tuán)旗下的汽車(chē)品牌集中銷售）、城市展廳（2S）等多種方式；二手車(chē)交易更是寄賣(mài)、拍賣(mài)、經(jīng)紀(jì)公司、品牌二手車(chē)公司等等多種交易形式。這種多元化發(fā)展的趨勢(shì)，給具有包容特性的有形汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。</p><p>　　4.有形汽車(chē)市場(chǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的首選地</p><p>　　當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)車(chē)往往需要先到有形汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行多品牌車(chē)型的比較和試乘試駕體驗(yàn)，有形汽車(chē)市場(chǎng)具有較強(qiáng)

19、的消費(fèi)者聚集能力，而易于促進(jìn)交易的形成。</p><p>　　5.建設(shè)汽車(chē)園區(qū)成為經(jīng)銷商集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的新思路</p><p>　　汽車(chē)品牌經(jīng)銷商向集團(tuán)化方向發(fā)展?jié)u成趨勢(shì)，隨著經(jīng)銷商集團(tuán)的不斷強(qiáng)大，開(kāi)發(fā)建設(shè)汽車(chē)園區(qū)已經(jīng)成為經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展的重要方式，有的大型經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)各地布點(diǎn)圈地，開(kāi)發(fā)建設(shè)綜合型汽車(chē)文化園區(qū)。</p><p>　?。ǘ┯行纹?chē)市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)

20、展的不利因素</p><p>　　1.汽車(chē)經(jīng)銷商的微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)</p><p>　　隨著汽車(chē)作為消費(fèi)品在廣大群眾中的普及和汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展速度已經(jīng)逐漸趨緩，經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來(lái)越低，有專家稱：今年已經(jīng)出現(xiàn)了超過(guò)50%的大面積虧損，賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)已經(jīng)越來(lái)越低，讓經(jīng)銷商不得不在售后服務(wù)等其他方面尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。汽車(chē)經(jīng)銷商的生存困境而惡化，對(duì)有形汽車(chē)市場(chǎng)具有直接的影響。<

21、/p><p>　　2.廠家的品牌壟斷與當(dāng)今的多元化營(yíng)銷的矛盾凸顯</p><p>　　汽車(chē)生產(chǎn)廠家對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷商的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，決定了汽車(chē)的銷售方式，即賣(mài)甲品牌又賣(mài)乙品牌被廠家嚴(yán)格禁止，多元化營(yíng)銷若不是廠家模式也被禁止，特別是一些自主品牌在銷量并不高的情況下居然搞分網(wǎng)銷售，讓經(jīng)銷商痛失市場(chǎng)份額。但是許多被廠家禁止的卻在有形汽車(chē)市場(chǎng)悄然進(jìn)行，由于有形汽車(chē)市場(chǎng)能夠促進(jìn)銷售，增加市場(chǎng)份額，廠家往往也

22、睜一眼閉一眼；特別是一汽大眾今年下發(fā)文件不允許經(jīng)銷商在有形汽車(chē)市場(chǎng)賣(mài)車(chē)，時(shí)至今日，這個(gè)有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)定已經(jīng)被市場(chǎng)實(shí)際廢棄。</p><p>　　3.《汽車(chē)品牌銷售管理實(shí)施辦法》制約汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展</p><p>　　《汽車(chē)品牌銷售管理實(shí)施辦法》從頒布之日起就倍受詬病。在當(dāng)前多元化營(yíng)銷方式不斷推出，經(jīng)銷商被廠家嚴(yán)重束縛而大面積虧損的情況下，該《辦法》已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。</p>

23、;<p>　　4.地方政府的商業(yè)布局沒(méi)有考慮汽車(chē)市場(chǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)</p><p>　　當(dāng)前，汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易業(yè)已經(jīng)成為城市商業(yè)中的重要商業(yè)業(yè)態(tài)，但是在地方政府規(guī)劃城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，往往忽略有形汽車(chē)市場(chǎng)的布局和發(fā)展，造成城市商業(yè)布局的缺項(xiàng)，使得有形汽車(chē)市場(chǎng)往往處于后期“找補(bǔ)”，而又不得不“找補(bǔ)”的境地。</p><p>　　5.一味地把汽車(chē)市場(chǎng)向城市外圍發(fā)展，給汽車(chē)消費(fèi)造成不便&l

24、t;/p><p>　　由于傳統(tǒng)的汽車(chē)市場(chǎng)往往都是低容積率和低密度建筑群，不適應(yīng)在城市中心區(qū)發(fā)展，因此各城市往往都把汽車(chē)市場(chǎng)建設(shè)于城市邊緣；而在城市發(fā)展的進(jìn)程中，又向更遠(yuǎn)的城市邊緣拆遷。造成汽車(chē)市場(chǎng)距離城市越來(lái)越遠(yuǎn)，汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易出現(xiàn)城市“空心化”的狀況，給汽車(chē)消費(fèi)造成不便。</p><p>　　6.城市規(guī)劃問(wèn)題造成交通擁堵歸咎于汽車(chē)，限購(gòu)、限行</p><p>　　由于城

25、市規(guī)劃不合理和城市道路交通發(fā)展緩慢、公交系統(tǒng)建設(shè)滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展等許多原因造成的城市道路交通擁堵，往往都簡(jiǎn)單地歸咎于汽車(chē)的原因，不是積極地進(jìn)行改造和疏通，而是簡(jiǎn)單地采取限行、限購(gòu)的辦法，并寄希望于此解決交通擁堵問(wèn)題。這些“懶政”政策的出臺(tái)，阻礙了優(yōu)化城市規(guī)劃的實(shí)施，延緩了道路交通的改造進(jìn)程，使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)至于尷尬的境地。</p><p><b>　　需求分析</b></p><

26、p>　?。ㄒ唬┦杖胨绞怯绊懫?chē)消費(fèi)最基本的因素</p><p>　　1.收入對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的約束作用主要包括居民收入水平和收入結(jié)構(gòu)兩方面，國(guó)際慣例為:一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到1000美元是轎車(chē)進(jìn)入家庭的臨界點(diǎn)。2002年，我國(guó)人均GDP接近1000美元的臨界點(diǎn)，但由于我國(guó)收入結(jié)構(gòu)的差異與汽車(chē)高價(jià)、高稅費(fèi)，在中國(guó)買(mǎi)得起車(chē)的人還是少數(shù)。</p><p>　　2.是消費(fèi)信貸約束，主要來(lái)自兩方

27、面:外部風(fēng)險(xiǎn)因素約束(體制性因素、偶然性因素等)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)因素約束(銀行內(nèi)部機(jī)制不健全、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素等)。</p><p>　?。ǘ┪覈?guó)汽車(chē)消費(fèi)的供給條件約束</p><p>　　1、是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與汽車(chē)需求，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低，致使汽車(chē)成本過(guò)高。汽車(chē)價(jià)格相對(duì)于我國(guó)的人均收入水平偏高，抑制市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)容量的制約反過(guò)來(lái)又使企業(yè)難以形成最佳規(guī)模，

28、從而使汽車(chē)價(jià)格難以降低，制約了汽車(chē)消費(fèi)需求。</p><p>　　2.是汽車(chē)環(huán)保技術(shù)與消費(fèi)需求，現(xiàn)在人們對(duì)于汽車(chē)環(huán)保功能要求越來(lái)越高，這種消費(fèi)需求也會(huì)促使汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)提高環(huán)保技術(shù)，而這必然會(huì)增加汽車(chē)的生產(chǎn)成本，提高汽車(chē)價(jià)格。</p><p>　?。ㄈ┪覈?guó)汽車(chē)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施條件約束</p><p>　　1.道路交通條件約束，大城市為解決交通擁堵會(huì)限制汽車(chē)消費(fèi)，而中小

29、城市道路不發(fā)達(dá)又不便于汽車(chē)消費(fèi)。</p><p>　　2.汽車(chē)停放場(chǎng)地條件約束。</p><p>　　我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的政策條件約束，主要包括稅費(fèi)政策約束，如養(yǎng)路費(fèi)、通行費(fèi)等項(xiàng)目繁雜、費(fèi)用巨大;汽車(chē)保險(xiǎn)政策;汽車(chē)招回政策嚴(yán)酷售后服務(wù)政策約束</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需求五層次理論，只有人們?cè)讷@得較低層

30、次的需求滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次的需求滿足欲望。對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買(mǎi)不起轎車(chē)的，就算買(mǎi)的起轎車(chē)也用不起。這就使得我國(guó)有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買(mǎi)車(chē)只能是想想而已。在這種情況下，他們的購(gòu)買(mǎi)欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。</p><p><b>　?。ㄋ模┫M(fèi)觀念</b></p><p>　　消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽

31、車(chē)的消費(fèi)觀念還相對(duì)落后，主要可以概括為兩種觀念:一種是把購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)作為一種身份地位的象征，另一種是消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)作為一種“超前消費(fèi)”或者是“時(shí)尚”，這種觀念帶有一定的盲目性，并不考慮到汽車(chē)的實(shí)用性，消費(fèi)者不知道為何購(gòu)車(chē)。由于此等落后的汽車(chē)消費(fèi)觀念的作用，使人們有了較強(qiáng)的購(gòu)車(chē)欲望，雖然他們并不一定具有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)能力。</p><p><b>　　行業(yè)分析</b></p><

32、p>　?。ㄒ唬?011年至2012年我國(guó)汽車(chē)銷售情況</p><p>　　2011年，我國(guó)實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)銷1841.89萬(wàn)輛和1850.51萬(wàn)輛，同比分別微增0.84%和2.45%，增幅較上年分別回落31.60個(gè)百分點(diǎn)和29.92個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)銷增速13年來(lái)首次低于3%，但我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷總量繼續(xù)居全球第一位。雖然受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控力度加大，汽車(chē)相關(guān)鼓勵(lì)政策退出等諸多不利因素影響，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷結(jié)束了連續(xù)兩年高速增長(zhǎng)，20

33、11年的回落基本符合預(yù)期。     </p><p>　　中汽協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年汽車(chē)市場(chǎng)好于上年。   </p><p>　　從2012年汽車(chē)月度產(chǎn)銷變化情況來(lái)看，增速同比呈逐月回落態(tài)勢(shì)，但月均產(chǎn)銷保持在150萬(wàn)輛規(guī)模，產(chǎn)銷總量繼續(xù)穩(wěn)居全球第一。2012年12月，汽車(chē)生產(chǎn)169.20萬(wàn)輛，環(huán)比下降0.18%，同比下降9

34、.26%；銷售168.96萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)2.03%，同比增長(zhǎng)1.38%。   2012年汽車(chē)市場(chǎng)需求高于上年，全年產(chǎn)銷增速也將快于上年，但總體繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，今年全年汽車(chē)銷量在2000萬(wàn)輛左右，增長(zhǎng)率為8%。其中，全年乘用車(chē)銷量約在1587萬(wàn)輛左右，增長(zhǎng)率在9.5%；商用車(chē)銷量在411萬(wàn)輛左右，增長(zhǎng)率在2%左右。  </p><p>　?。ǘ┢放脐P(guān)注比例分布<

35、/p><p>　　2011年12月中國(guó)微型車(chē)市場(chǎng)中，奇瑞、鈴木、長(zhǎng)安的關(guān)注比例排在前三位，其中奇瑞排在市場(chǎng)首位，關(guān)注比例為18.4%。鈴木排在第二位，關(guān)注比例為17.4%。長(zhǎng)安排在第三名，關(guān)注比例為14.4%。與11月相比，奇瑞的關(guān)注比例有明顯提升。全球鷹和雪佛蘭分別排在第四位和第五位，關(guān)注比例分別為10.7%和9.4%，二者的關(guān)注比例與11月相比均有所下降，其中全球鷹下滑幅度較大。其他進(jìn)入前十名的品牌還包括比亞迪、

36、力帆、海馬等。關(guān)注度最高的十個(gè)品牌的關(guān)注比例之和為92.0%。</p><p>　　國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口汽車(chē)關(guān)注份額對(duì)比國(guó)內(nèi)微型車(chē)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的關(guān)注比例為96.1%，進(jìn)口汽車(chē)的關(guān)注比例為3.9%，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)在市場(chǎng)中擁有較大優(yōu)勢(shì)，其關(guān)注比例與11月相比上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)微型車(chē)中QQ3、奔奔MINI、熊貓等車(chē)系的關(guān)注度較高，關(guān)注度較高的車(chē)型包括QQ3 0.8 手動(dòng)冠軍版、奔奔MINI 1.0L 限量版手動(dòng)型、熊貓 1

37、.0L 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型等。進(jìn)口微型車(chē)中，關(guān)注度相對(duì)較高的車(chē)系包括smart fortwo、SPARK斯帕可、菲亞特500 等，包括Smart fortwo 1.0 MHD 硬頂標(biāo)準(zhǔn)版、SPARK斯帕可 1.0 SX AT、菲亞特500 Pop時(shí)尚版等車(chē)型。</p><p>　　降價(jià)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的影響</p><p>　　降價(jià)是汽車(chē)企業(yè)目前最常見(jiàn)的營(yíng)銷策略，但想要對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品整體營(yíng)銷發(fā)揮更大作用，對(duì)

38、企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和品牌的塑造產(chǎn)生影響，則絕非降價(jià)這么簡(jiǎn)單。</p><p>　　近年來(lái)，降價(jià)已經(jīng)成為汽車(chē)企業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷策略，而目前中國(guó)汽車(chē)業(yè)也正經(jīng)歷著新一輪的降價(jià)大戰(zhàn)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品在大幅降價(jià)之后，銷量和品牌與降價(jià)之前同樣默默無(wú)聞，毫無(wú)效果。一些企業(yè)只看到汽車(chē)降價(jià)的現(xiàn)象和結(jié)果，而沒(méi)有認(rèn)真地從本質(zhì)和原理上分析降價(jià)策略與降價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度，營(yíng)銷理論從產(chǎn)生到今天已經(jīng)發(fā)展到第五代的水平，中國(guó)汽車(chē)業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的背

39、景下，單一的營(yíng)銷手段已經(jīng)很難發(fā)揮作用。</p><p>　　汽車(chē)降價(jià)最終的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的銷售，但是在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整之前，首先需要認(rèn)真分析與研究在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈降價(jià)頻繁的背景之下，如何降價(jià)才能夠真正提升汽車(chē)的銷售。</p><p>　?。ㄒ唬┩瑯拥慕祪r(jià)，不同的含義</p><p>　　企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，會(huì)引起以下幾個(gè)方面的變化：</p><

40、;p>　　第一，降價(jià)后的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的變化。降價(jià)后擴(kuò)大銷售的目標(biāo)有兩種：一是原來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者，在產(chǎn)品降價(jià)后，認(rèn)為物有所值，產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力而購(gòu)買(mǎi)；另一種是產(chǎn)品降價(jià)后，使產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)下移，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)不起該產(chǎn)品的消費(fèi)者由于價(jià)格的下降，而開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)。其中后者是企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)必須首先考慮的，但很多企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整后，并沒(méi)有意識(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)的變化，而仍然采取針對(duì)原有目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與方法，造成越降銷售越差的結(jié)果。</p>&l

41、t;p>　　第二，降價(jià)后競(jìng)爭(zhēng)品牌的變化及競(jìng)爭(zhēng)品牌可能的營(yíng)銷策略的變化。汽車(chē)降價(jià)后，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能會(huì)形成兩種變化，一種是由于降價(jià)，目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了重大的調(diào)整與變化，直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了變化，這時(shí)候企業(yè)必須充分研究新的競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)；另一種是目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)生根本變化，而由于自己的降價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略發(fā)生變化，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，或者開(kāi)展促銷，或者采取其他措施。</p><

42、;p>　　第三，降價(jià)本身所能夠形成的對(duì)市場(chǎng)影響力的變化。由于降價(jià)頻繁，尤其是近年來(lái)，一些品牌的產(chǎn)品在持續(xù)不斷進(jìn)行小同謀的降價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為汽車(chē)產(chǎn)品具有不斷降價(jià)的趨勢(shì)，對(duì)每款產(chǎn)品都有很大的降價(jià)預(yù)期，所以降價(jià)本身對(duì)市場(chǎng)的影響力已經(jīng)是非常微弱的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的逼迫之下，被動(dòng)的小幅降價(jià)行為與措施，在當(dāng)前降價(jià)叫賣(mài)聲音不斷的汽車(chē)市場(chǎng)上，更顯得微不足道。</p><p>　　第四，降價(jià)前后成本與利潤(rùn)的變化。降價(jià)

43、以后，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響是非常大的，但是企業(yè)不能夠單純以犧牲利潤(rùn)為前提，必須根據(jù)降價(jià)前后的銷量情況，進(jìn)行采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用等方面的重新核算，制定相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整決策。</p><p>　　（二）戰(zhàn)略性降價(jià)，長(zhǎng)期的選擇</p><p>　　通過(guò)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品降價(jià)后會(huì)發(fā)生的幾個(gè)方面變化及分析，可以將汽車(chē)產(chǎn)品的降價(jià)分為戰(zhàn)略性降價(jià)和戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)。所謂戰(zhàn)略性降價(jià)，是指通過(guò)降價(jià)能夠開(kāi)拓出新目標(biāo)市場(chǎng)，形

44、成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)整合營(yíng)銷手段特別是戰(zhàn)略性宣傳手段的配合，形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。而戰(zhàn)術(shù)性降價(jià)，則是一般的被動(dòng)的小幅度降價(jià)，往往是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)對(duì)自己的品牌產(chǎn)生影響而被迫采取的行為。</p><p>　　第一，科學(xué)決策降價(jià)幅度。必須從市場(chǎng)的角度對(duì)降價(jià)幅度進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，即降低多少會(huì)對(duì)既定的目標(biāo)消費(fèi)者以及下一階層的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。</p><p>　　第二，預(yù)測(cè)分析競(jìng)爭(zhēng)

45、對(duì)手的反應(yīng)策略，制定降價(jià)時(shí)機(jī)與策略，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)之后，對(duì)企業(yè)銷售產(chǎn)生的沖擊與影響。一般可以考慮在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售壓力不大或庫(kù)存量較小的時(shí)候，進(jìn)行自己產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的可能性較小，而這樣的降價(jià)效果也是最為有效的。</p><p>　　第三，結(jié)合戰(zhàn)略性公關(guān)，以降價(jià)為契機(jī)，提升品牌價(jià)值，塑造品牌價(jià)值形象。產(chǎn)品在降價(jià)后能否最終被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，形成有效的銷售突破，最重要的還是在于有沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌塑造與宣

46、傳，有沒(méi)有形成能夠支持產(chǎn)品長(zhǎng)期銷售的品牌價(jià)值。</p><p>　　隨著汽車(chē)的逐漸普及，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中越來(lái)越看重汽車(chē)為其帶來(lái)的社會(huì)地位價(jià)值和社交方面的價(jià)值，而不僅僅是憑價(jià)格挑選。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)今年銷售價(jià)格不斷下降，而銷售量也在同步不斷下滑的事實(shí)，已經(jīng)充分說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)：</b></p><p>　　降價(jià)