英語(yǔ)本科畢業(yè)論文-從商標(biāo)及廣告翻譯看中英文化差異

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　從商標(biāo)及廣告翻譯看中英文化差異</p><p>　　學(xué)生姓名： ____</p><p>　　學(xué)生學(xué)號(hào)： 200310206022___</p><p>　　院（系）： 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院______</p><

2、p>　　年級(jí)專業(yè)： 2003級(jí)英語(yǔ)本科3班 </p><p>　　指導(dǎo)教師： _</p><p><b>　　二〇〇七年五月</b></p><p><b>　　摘　要</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，商標(biāo)及廣告翻譯在企業(yè)發(fā)展中的作用日漸突出。商品在以質(zhì)量取勝的

3、前提下，還應(yīng)重視包裝，使商品商標(biāo)及廣告符合異國(guó)文化和語(yǔ)言習(xí)俗。因此，商標(biāo)及廣告翻譯可以說是“文字翻譯”加“文化翻譯”。 所以，通過深入分析中英商標(biāo)及廣告中的大量例子，可以得到中英文化之間的差異。侯維瑞在《英語(yǔ)語(yǔ)言》一書中指出廣告英語(yǔ)分“硬賣”和“軟賣”兩種，“硬賣”型廣告訴諸人們理智， 側(cè)重于介紹有關(guān)商品的特性優(yōu)點(diǎn)來說服顧客?！败涃u”則運(yùn)用文學(xué)中常見的修辭來美化廣告語(yǔ)言，吸引顧客的注意。本文重點(diǎn)從“軟賣”方面進(jìn)行中英文化之間的差異分析，

4、并得出中英文化差異的三個(gè)方面。</p><p>　　本論文首先介紹翻譯及翻譯與文化的關(guān)系，引出商標(biāo)及廣告翻譯與文化的關(guān)系，得出通過分析商標(biāo)及廣告翻譯的例子就可以得出中英文化之間的差異。接著是從中英商標(biāo)及廣告翻譯的轉(zhuǎn)譯法、增譯法及減譯法分析中得出中英文化背景方面的差異。其次是從語(yǔ)用學(xué)方面進(jìn)行分析不同語(yǔ)言文化背景下人們?nèi)绾伪磉_(dá)思想：中國(guó)人較含蓄，多用修飾語(yǔ)，而英語(yǔ)國(guó)家的人表達(dá)簡(jiǎn)潔。然后是關(guān)于廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)方面的差異：漢語(yǔ)

5、廣告以自我為中心、宣傳自己，而英語(yǔ)廣告以消費(fèi)者為中心：漢語(yǔ)廣告重視群體，而英語(yǔ)廣告重視個(gè)人；漢語(yǔ)廣告重視生理需求，而英語(yǔ)廣告重精神；中國(guó)廣告重傳統(tǒng)，而英語(yǔ)廣告重革新。最后在前面分析的基礎(chǔ)上得出結(jié)論：從翻譯與文化及文化與商標(biāo)廣告翻譯的關(guān)系出發(fā)，得出通過分析中英文商標(biāo)及廣告翻譯的例子就可以得出中英文化背景、語(yǔ)用方面及廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)方面的差異。</p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p&

6、gt;<p>　　商標(biāo)，翻譯，文化差異，動(dòng)態(tài)等值</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of the world economy, trademark and advertisement translation is becoming increasingly importan

7、t to company development. Whether the commodity sells well or not, doesn’t only depend on its good quality, but also depends on appropriate advertisement and trademark translation. Under this circumstance, trademark and

8、advertisement translation consist of language translation and culture translation. (盧曦，1999) That is to say, trademark and advertisement translation should be consi</p><p>　　Firstly, it gives an introduction

9、, in which translation and relationship between translation and culture difference are illustrated, and the cultural features in advertisement translation are demonstrated The next part is about different culture backgro

10、und between English and Chinese, and gives analysis to the difference by comparing some concrete examples in terms of prerequisite of conversion, amplification, and omission. Then it gives a pragmatic analysis on how the

11、 two peoples make use of th</p><p><b>　　Key Words</b></p><p>　　Trade mark; translation; cultural difference; dynamic equivalence</p><p><b>　　目　錄</b></p>

12、;<p><b>　　摘要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　緒論1</b></p><p>　　一、中英商標(biāo)及廣告翻譯中的文化差異2</p><p>　?。ㄒ唬纳虡?biāo)及廣告翻譯中的轉(zhuǎn)譯法運(yùn)用看中英文化差異2</p>

13、<p>　?。ǘ脑鲎g法和減譯法運(yùn)用看中英文化差異4</p><p>　　1、增譯法與文化差異4</p><p>　　2、減譯法與文化差異4</p><p>　　二、中英文廣告翻譯中的語(yǔ)言文化比較5</p><p>　?。ㄒ唬h語(yǔ)廣告常使用大量修飾語(yǔ)，而英語(yǔ)廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)潔6</p><p>　　（

14、二）漢語(yǔ)廣告常用多種修辭方法,而英語(yǔ)廣告用得較少6</p><p>　　三、中英文廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)比較7</p><p>　?。ㄒ唬h語(yǔ)廣告常以自我為中心宣傳產(chǎn)品,而英語(yǔ)廣告強(qiáng)調(diào)立足于消費(fèi)者7</p><p>　　（二）漢語(yǔ)廣告重群體傾向,而英語(yǔ)廣告重視個(gè)性8</p><p>　?。ㄈh語(yǔ)廣告重生理需求,而英語(yǔ)廣告重精神需求8</

15、p><p>　?。ㄋ模h語(yǔ)廣告重傳統(tǒng),英語(yǔ)廣告重革新8</p><p><b>　　結(jié)論10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　緒　論<

16、/b></p><p>　　美國(guó)翻譯理論家尤金.奈達(dá)(Eugene A .Nida)先后提出了“動(dòng)態(tài)等值”(dynamic equivalence)和“功能對(duì)等”(functional equivalence)的概念。他認(rèn)為翻譯應(yīng)該是從語(yǔ)意到文體，在譯入語(yǔ)中用最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原語(yǔ)的信息。(Translation consists in reproducing in the receptor languag

17、e the closest natural equivalent of the source language message, first in terms of meaning, and second in terms of Style.)廣告交際注重的是對(duì)受眾的效果,其主要目的是要讓受眾對(duì)廣告做出有利的反應(yīng)(對(duì)產(chǎn)品的喜好與購(gòu)買)，而等效論則恰恰著眼于接受者的感受,認(rèn)為譯文對(duì)譯文接受者所起的作用,應(yīng)與原文對(duì)原文接受者所起作用大體對(duì)等

18、。廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而必然是以消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者之所好，供銷費(fèi)者之所需，以打動(dòng)他們的心弦，促成其購(gòu)買行動(dòng)(西方社會(huì)推銷商品公式AID：atten</p><p>　　一、中英商標(biāo)及廣告翻譯中的文化差異</p><p>　　不同文化之間的差異是跨文化交際的障礙,克服文化差異造成的交際障礙已經(jīng)成為整個(gè)世界共同面臨的問題。一個(gè)企業(yè)若想讓自己的產(chǎn)品暢銷國(guó)際市場(chǎng),不

19、僅需要高超的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)手段,而且需要深入了解對(duì)象國(guó)的文化,使該產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)和實(shí)用性方面符合對(duì)象國(guó)民眾的心理需求。在翻譯廣告時(shí),應(yīng)注意依照譯語(yǔ)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)換、增譯和減譯法的運(yùn)用。</p><p>　　（一）從商標(biāo)及廣告翻譯中的轉(zhuǎn)譯法運(yùn)用看中英文化差異</p><p>　　在廣告翻譯中,譯者應(yīng)重視文化的差異,并對(duì)原文的文化信息進(jìn)行恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換,盡可能譯出既能傳遞原廣告語(yǔ)言神韻,又能兼顧譯文廣告讀

20、者文化風(fēng)俗的佳作,以達(dá)到與原文相似或相近的廣告宣傳效果,為產(chǎn)品開拓更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。</p><p>　　不同的文化環(huán)境賦予語(yǔ)言不同的文化意義。在廣告語(yǔ)言翻譯中,譯者尤其要注意語(yǔ)言的文化負(fù)載,如果處理不當(dāng),將達(dá)不到廣告應(yīng)有的效果,甚至還會(huì)極大地阻礙商品的銷售。當(dāng)兩種文化發(fā)生沖突時(shí),譯者可以在譯語(yǔ)中選取與原文廣告語(yǔ)所傳遞的文化意義相近的表達(dá)來進(jìn)行文化的轉(zhuǎn)換,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果。

21、國(guó)外有種名為poison的香水,受到很多女性的喜愛。其原因在于poison原意是毒物、毒藥，還指劣酒、抑制劑如：what’s your poison ?意為你想喝點(diǎn)什么？（特指酒類）而作為動(dòng)詞有毒害某人的思想，使某人染上壞習(xí)氣，所以它正好迎合了許多女性對(duì)野性和刺激的追求。當(dāng)此種香水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),如果直譯，那會(huì)讓國(guó)人不敢去購(gòu)買為，因?yàn)橹袊?guó)人并沒有那樣的審美觀。所以為了得到更多中國(guó)人的認(rèn)同,將poison音譯為“百愛神”更能促進(jìn)其購(gòu)買水平,

22、因?yàn)榘凑罩袊?guó)人的習(xí)慣，“百”表示很多，“愛”表示仁愛，“神”更是善良與智慧的化身，是人類的福音。不言而預(yù)，“百愛神”作為洗發(fā)水的名字會(huì)讓人產(chǎn)生敬畏和神往的心理。再如中國(guó)特產(chǎn)“金絲小棗”是一種甜而軟、有粘性并且色澤美麗的棗子如果按字面意思譯成Golden</p><p>　　例1：如美國(guó)大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司在美國(guó)做過這樣一則廣告:與廣告畫面緊密相配的廣告詞中寫道When the sunset glow is fadi

23、ng away.不難看出,這個(gè)廣告用自然現(xiàn)象喻指人生,含蓄地指出每個(gè)人都在慢慢地變老,人們應(yīng)該為自己的老年生活買份保險(xiǎn)。當(dāng)這家保險(xiǎn)公司到中國(guó)來開拓市場(chǎng)時(shí),它大膽地舍棄了原來的畫面和廣告語(yǔ),取而代之的是中國(guó)的長(zhǎng)城和與之配套的廣告語(yǔ)There are also an invisible Great Wall in America(在美國(guó)也有座看不見的長(zhǎng)城)。在中國(guó)人心目中,“長(zhǎng)城”象征著安全和保障,是中國(guó)人引以為豪的偉大歷史工程。這種轉(zhuǎn)換廣

24、告中的文化信息的做法,巧妙地移植了中國(guó)文化,使廣告更容易被中國(guó)人理解和認(rèn)同,從而贏得了良好的廣告效果?？梢妼?duì)譯入國(guó)文化的了解是廣告成功的關(guān)鍵，進(jìn)行必要的文化轉(zhuǎn)換是必要的。</p><p>　　轉(zhuǎn)譯法就是根據(jù)文化和語(yǔ)言表達(dá)上的差異,在翻譯時(shí)依照譯入語(yǔ)習(xí)慣,進(jìn)行轉(zhuǎn)化。</p><p>　　例2:洗去你頭發(fā)上的灰塵。Wash the city right out of your hair.<

25、;/p><p>　　在這則廣告中,譯者按照西方的表達(dá)方式,用“the city”代替了“the dirty”因?yàn)槌鞘腥丝诩协h(huán)境污染嚴(yán)重，所以city代表了受污染嚴(yán)重，灰塵多的地方，所以在這個(gè)層面上city 是dirty 的代名詞,其實(shí)際含義是“the dirty of the big city”。轉(zhuǎn)換法的巧妙運(yùn)用使這則廣告具有吸引力,給人深刻的影響。同時(shí)表達(dá)了該產(chǎn)品很適應(yīng)城市人群的需要，而西方國(guó)家城市人口占很大分量

26、，所以這無疑是產(chǎn)品銷售的福音。再如:冬天到了,是買寒衣的時(shí)候了。With the winter coming in , it’s time to buy warm clothes.在這則廣告中,“寒衣”不能直接翻譯為“cold clothes”,因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中沒有這樣的表達(dá)方式,這則廣告必須從視角相反的角度來考慮。在漢語(yǔ)中,“寒衣”意為“冬天所穿的衣服”,因此,必須按照英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣譯為“warm clothes”?！坝裢谩边@一商標(biāo)為什么譯

27、成“Moon Rabbit”而不譯成“Jade Rabbit”？原因在于：“玉兔”乃我國(guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此它又成為月的代稱。將它譯成M</p><p>　　為是專給obese people（特大胖子）吃的所以許多胖子（并非肥胖絕癥者）出與面子不愿問津。其實(shí)此藥除了能治療單純性肥胖癥之外，還能減肥。為了投顧客所好，將原譯名改為Slimming Pills（減肥片）,其銷售情況大有改善。&l

28、t;/p><p>　?。ǘ脑鲎g法和減譯法運(yùn)用看中英文化差異</p><p>　　1、增譯法與文化差異</p><p>　　為了使譯文忠實(shí)地表達(dá)原文的意思與風(fēng)格并使譯文合乎表達(dá)習(xí)慣,必須增加一些詞語(yǔ),這就是增譯法。漢語(yǔ)中有些詞在英語(yǔ)里表達(dá)不清或找不到對(duì)應(yīng)成分且又不能缺少,在這種情況下,我們就可以采用增譯法來補(bǔ)充說明。</p><p>　　例3:

29、溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝,制作精良、質(zhì)地松脆、清香可口。譯文: Xikou Thousand - sheeted Cake is home made, using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good, smell good and is crisp. </p><p>　　譯文將“千層餅”譯為“Thousand-shee

30、ted Cake”容易引起國(guó)外消費(fèi)者的誤解,會(huì)使其認(rèn)為此餅真有千層，同時(shí)覺得莫名其妙。如果用增譯法,加以補(bǔ)充說明,效果會(huì)更好。將其可譯為:Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets init, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.這樣不但表達(dá)了有中國(guó)飲食文化習(xí)慣的千層餅的特征而且不會(huì)讓西方人產(chǎn)生誤解。其它

31、例子如:福爾康在漢語(yǔ)里表示健康幸福的意思，如果直譯英語(yǔ)國(guó)家的人會(huì)不知所云，同時(shí)也失去它本身的含義。所以用增譯法將其譯為FNK-The Latest Biological Anti-Cancer Achievements就表達(dá)清楚了它的作用與特征。再如康爾壽譯成Heal thin for Weight Loss也是同樣。所 以為了使產(chǎn)品暢銷于世界各地，根據(jù)原語(yǔ)所要表達(dá)的意思譯入語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)慣將其譯成他們可以接受的表達(dá)是非常必要的。外國(guó)產(chǎn)

32、品翻譯成中文時(shí),為使其含義更加明顯,我們也可采用增譯法。如:Pizza比</p><p>　　根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣在其后加上了表示產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的“餅”,“包”等字,使消費(fèi)者一聽就知道是什么產(chǎn)品。很明顯增譯法產(chǎn)生的前提是文化差異，由于文化的不同，對(duì)某些事物及表達(dá)在對(duì)象語(yǔ)中很難找到對(duì)應(yīng)的表達(dá)，所以產(chǎn)生了在翻譯中增加補(bǔ)充說明的部分。</p><p>　　2、減譯法與文化差異</p>&

33、lt;p>　　減譯法就是刪去一些可有可無的,或者有了反而顯得累贅甚至違背譯文表達(dá)習(xí)慣的詞。廣告翻譯中常常將達(dá)不到促銷效果,失去原文功能的詞句,修辭手法刪去。如:讓上寶交通馳名世界,讓世界遍布“聲佳”電器。如果直譯會(huì)讓外國(guó)人覺得不知所云，因?yàn)椴煌奈幕滋N(yùn)他們不知道“上寶”是什么 ，不知道“上寶”在中國(guó)意味著什么。所以為了不造成表達(dá)不清，翻譯時(shí)沒有必要將其譯出。而是</p><p>　　譯成Our aim:

34、make a global hit———Shenjia Au-to Electric.(“聲佳”電器廣告)很明顯原文包含了兩部分信息:公司名稱和商品名稱。譯文省去了前半部分而突出后半部分。</p><p>　　例4:漢語(yǔ)廣告里常用的套話“省優(yōu)部?jī)?yōu)”(a-warded the Superior quality product by the provincial government and the ministry

35、 concerned);</p><p>　　根據(jù)中國(guó)的體制和習(xí)慣“省優(yōu)部?jī)?yōu)”是表明產(chǎn)品質(zhì)量好，有很好的信譽(yù)。因?yàn)橹袊?guó)是以公有制為主的國(guó)家，產(chǎn)品得到政府相關(guān)部門的認(rèn)可是至關(guān)重要的。而西方國(guó)家則是私有為主的國(guó)家，他們的產(chǎn)品只要得到社會(huì)、顧客的認(rèn)可即可。所以翻譯時(shí)要是不管這個(gè)差異將會(huì)造成產(chǎn)品銷售不暢，因?yàn)橥鈬?guó)人很難理解產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)的這種表達(dá)。</p><p>　　例5“信譽(yù)第一、顧客至上”

36、若譯成 reputation first and customers the utmost會(huì)讓外國(guó)人覺得莫名其妙。</p><p>　　“奧運(yùn)會(huì)專用飲品”等說明產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的詞語(yǔ),翻譯為英文,不僅功能盡失,而且讓外國(guó)人感到莫名其妙,因?yàn)橛⒚廊烁嘈趴茖W(xué)的權(quán)威,不太在意官方的評(píng)論,所以在翻譯時(shí)可以刪去。很明顯減譯法產(chǎn)生的原因仍是中英文化差異。</p><p>　　綜上所述,為實(shí)現(xiàn)廣告譯文的預(yù)期功

37、能,應(yīng)該在分析原文的基礎(chǔ)上,充分考慮到由于兩種文化心理的差異導(dǎo)致的情感傳遞障礙,采用增減法和改譯法,不僅是可行的,也是必要的。要知道無論何種翻譯方法都逃不脫文化的影響和制約。廣告翻譯的側(cè)重點(diǎn)不僅是體現(xiàn)語(yǔ)義對(duì)等的問題,更強(qiáng)調(diào)譯文是否有足夠的感染力,能否增強(qiáng)廣告的文化和情感傳遞功效,最終達(dá)到促銷的目的。換句話說即文化是翻譯的命脈，只有了解中英文化的差異才能在翻譯中不至于出現(xiàn)敗筆。</p><p>　　二、中英文廣告翻

38、譯中的語(yǔ)言文化比較</p><p>　　由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中國(guó)民族形成了不同的審美習(xí)慣。例如,孔子提出的“中庸”原則就以“中和”之美為基礎(chǔ),所以中國(guó)美學(xué)以含蓄為美,重主觀印象,這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語(yǔ)言上就是講求音韻和諧、形式對(duì)稱,用詞空泛含蓄,具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維,重理性,重形式,強(qiáng)調(diào)主客體分明。亞里士多德主張美學(xué)的最高境界就

39、是“照事物應(yīng)有的樣子去模仿”,這種審美觀表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快、句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種審美心理的不同表現(xiàn)在廣告中主要有以下兩方面。</p><p>　　（一）漢語(yǔ)廣告常使用大量修飾語(yǔ)，而英語(yǔ)廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)潔</p><p>　　在中英文廣告中,帶褒義的修飾或描述性的形容詞就不可避免。但漢語(yǔ)廣告中有一種過度使用修飾語(yǔ)的趨勢(shì)。根據(jù)漢語(yǔ)的審美習(xí)慣,多用修飾語(yǔ)可以加強(qiáng)氣&l

40、t;/p><p>　　勢(shì),可以突出強(qiáng)調(diào)某種思想感情或增強(qiáng)節(jié)奏感,從而給人們留下深刻印象。所以漢語(yǔ)廣告中常常詞藻華麗、成語(yǔ)疊用,這些在漢語(yǔ)文化中能夠取得很好的交際效果。但英語(yǔ)廣告中切忌濫用修飾語(yǔ),也不經(jīng)常重復(fù)同一個(gè)詞組或句式,過度重復(fù)會(huì)使文章顯得累贅。由于這一區(qū)別,如果將漢語(yǔ)廣告中過多的修飾詞直譯成英語(yǔ),會(huì)給人一種虛假的夸大其詞的感覺,而形成情感傳遞的障礙,不能達(dá)到廣告翻譯的目的。所以翻譯時(shí)不能機(jī)械對(duì)應(yīng),而應(yīng)從英文的文

41、化習(xí)慣和可接受性出發(fā)進(jìn)行處理,或改譯,或省略,避免重復(fù),通過適當(dāng)?shù)淖兺ㄊ侄蝸碓佻F(xiàn)原文的內(nèi)涵意義,以保持譯文地道自然、平實(shí)無華的風(fēng)格。</p><p>　　例6:《神話世界九寨溝》旅游景點(diǎn)的廣告語(yǔ)：當(dāng)你步入溝中,便可見林中碧海澹蕩生輝,瀑布舒撒碧玉。一瀉金秋,滿山楓葉絳紅。盛夏,湖山幽翠。仲春,樹綠花艷……四時(shí)都呈現(xiàn)出它的天然原始,寧?kù)o幽深。</p><p>　　這里用了不少的四字成語(yǔ)來表達(dá)

42、九寨溝一年四季的美麗景色。讓中國(guó)游客讀了會(huì)覺得此處簡(jiǎn)直就是人間仙境。因?yàn)槌烧Z(yǔ)中表達(dá)了九寨溝山清水繡、繡色可餐，讓人聽了后就非常神往。可是我知道中西方人的表達(dá)是有很大差別的，要想讓西方人也的到同樣的繡色可餐的感覺，那就必須改變表達(dá)方式。我們看看下面這段翻譯吧！Mystic lakes and sparking waterfalls captivate your eyes as you enter the ravine. The trees

43、 are in their greenest in spring when intensified by colorful flowers. In summer, water tints spread over the hills and lake lands. As summer merges into autumn, the maple trees turn fiery. Splashing color through the

44、thick forest hills——tranquility, pervades prim</p><p>　　（二）漢語(yǔ)廣告常用多種修辭方法,而英語(yǔ)廣告用得較少</p><p>　　漢語(yǔ)是節(jié)奏語(yǔ)言,在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成了重視音韻,以形式對(duì)稱整齊、節(jié)奏鏗鏘有力為美的審美觀點(diǎn)。所以,漢語(yǔ)行文常用雙音節(jié)詞、重復(fù)用詞、排比對(duì)仗等特點(diǎn),其中尤以四字詞組的使用最為典型。廣告中應(yīng)用這些修辭方法,可

45、使廣告讀起來響亮和順口,音韻和美,語(yǔ)氣連貫,極有氣勢(shì),但其字面意義卻不是每個(gè)詞都有實(shí)際意義,經(jīng)常是前兩個(gè)字的含義與后兩個(gè)字的含義重復(fù)。英語(yǔ)是一種重理性的語(yǔ)言,最忌諱邏輯混亂、內(nèi)容同義重復(fù),翻譯時(shí)如果照字直譯,則會(huì)顯得臃</p><p>　　腫累贅,缺乏美感,不能傳達(dá)原廣告的情感。為使譯文容易被廣大譯文消費(fèi)者所理解,翻譯時(shí)要注意符合譯文讀者的審美心理和審美能力,使譯文既能朗朗上口,又能符合讀者的文化習(xí)慣。</

46、p><p>　　例7:用料上乘,做工精細(xì),款式新穎,價(jià)格合理,規(guī)格齊全,歡迎選購(gòu)。</p><p>　　此句要是直譯會(huì)讓外國(guó)人覺得很煩瑣，所以按照英語(yǔ)國(guó)家人的習(xí)慣將其意譯為Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Orders welcome.

47、(皮箱廠廣告)譯文簡(jiǎn)潔自然,符合譯文讀者的審美習(xí)慣容易被接受。另外,英文廣告在修飾上常常采用諧音、一語(yǔ)雙關(guān)手法,充滿幽默感,現(xiàn)代生活氣息十分濃厚。在英國(guó)的伯明翰機(jī)場(chǎng)有一則奇妙的廣告。</p><p>　　例8: abcdefghijklmnop rstuvwxyz</p><p>　　看后不禁叫絕。這26個(gè)字母當(dāng)中惟獨(dú)缺少字母q,而字母q的發(fā)音與英語(yǔ)單詞queue /kju: / (排隊(duì))

48、的發(fā)音一致,這則廣告采用的是諧音雙關(guān)修辭法。好一個(gè)神奇的“NoQ(ueue)!”真是妙趣橫生,讓人印象深刻,難以忘懷。在給乘客以“智力上滿足”的同時(shí),必將提高其商業(yè)效益。</p><p>　　三、中英文廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)比較</p><p>　　廣告應(yīng)該刺激消費(fèi)者的情感,但不同文化中的消費(fèi)者的情感焦點(diǎn)是不同的,也就是說,感興趣的對(duì)象不同,這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。</p><p

49、>　　（一）漢語(yǔ)廣告常以自我為中心宣傳產(chǎn)品,而英語(yǔ)廣告強(qiáng)調(diào)立足于消費(fèi)者</p><p>　　英語(yǔ)廣告的目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而有些漢語(yǔ)廣告總是從企業(yè)或廠家出發(fā),常用一些大話和套話來宣傳自己,突出企業(yè)形象。而英語(yǔ)廣告重視顧客至上的原則。如上文提到的機(jī)場(chǎng)廣告,常常迎合消費(fèi)者的心理,多用親切的語(yǔ)氣,以求達(dá)到促銷的目的。翻譯時(shí)如果直譯,容易使外國(guó)消費(fèi)者感到生硬,有一種廠家高高在上的感覺,從而產(chǎn)生反感心理。翻

50、譯時(shí)該遵循英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)改為以顧客為出發(fā)點(diǎn),拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離,只有這樣才能激起他們的購(gòu)買欲望。</p><p>　　例9：“我部以良好的信譽(yù),雄厚的資金實(shí)力和一流的服務(wù)質(zhì)量,竭誠(chéng)為廣大客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”</p><p>　　這則廣告有以下兩種譯文：①The department is ready to provide the customers with all-round p

51、erfect service on the basis of good credit financial strength and quality service. ②Our department offers you all-round services with good credit financial strength, and best quality.第一種譯文中的provide the customer就明顯地忽視了消費(fèi)者

52、,容易造成譯文讀者的心理反感,因?yàn)橛⒄Z(yǔ)廣告是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行宣傳的,所以第二種改為you就顯得親切隨和,容易被接受。</p><p>　?。ǘh語(yǔ)廣告重群體傾向,而英語(yǔ)廣告重視個(gè)性</p><p>　　例如，漢語(yǔ)的電視廣告中常出現(xiàn)那種大家爭(zhēng)先恐后的購(gòu)買鏡頭,廣告詞中也經(jīng)常出現(xiàn),像“深受大家喜愛”之類的話,而英語(yǔ)廣告則常出現(xiàn)“個(gè)性”、“個(gè)人”等強(qiáng)調(diào)個(gè)性的詞,所以翻譯時(shí)要注意從群體傾向向個(gè)

53、體傾向的轉(zhuǎn)換。太子精品禮盒是精品之組合,是禮品市場(chǎng)之需求,是對(duì)各界人士一份誠(chéng)意的貢獻(xiàn)。</p><p>　　例10：（太子參廣告)PRINCE OF PEACE DELUXE PACK is a combination of specially chosen products which are picked with the high class consumer in mind.</p><

54、;p>　　原文中的“是禮品市場(chǎng)之需求”是漢語(yǔ)廣告的套話,旨在訴諸于顧客的從眾心理,這里就沒有必要翻譯出來,所以省略不譯?！笆菍?duì)各界人士一份誠(chéng)意的貢獻(xiàn)”也是漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣,強(qiáng)調(diào)了賣方,也容易使譯文消費(fèi)者產(chǎn)生心理反感,譯成with the high class consumer in mind,是強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的重視,通過對(duì)比可看出中西文化心理差異。</p><p>　　例11：Use it whenever yo

55、u think best(IBM電腦廣告)</p><p>　　例12：Make yourself heard.(愛立信手機(jī)廣告)</p><p>　　（三）漢語(yǔ)廣告重生理需求,而英語(yǔ)廣告重精神需求</p><p>　　廣告制作旨在刺激消費(fèi)者的需求,包括生理需求和精神需求,但比較起來人們更注重精神享受,如果只談生理需求往往顯得格調(diào)不高。所以,直譯過去往往不能達(dá)到預(yù)期

56、的效果,甚至?xí)鹱g文讀者的心理反感。英語(yǔ)廣告描繪常常是充滿美感,充滿誘惑的情景,以喚起讀者的美感共鳴。</p><p>　　例13:狀元紅酒源于唐宋,盛于明清,系中國(guó)古老名酒。此酒遵古傳秘方浸入幾十味地道藥材,配以紅曲、冰糖二次發(fā)酵精制而成。色澤天然紅潤(rùn),晶瑩如美玉。質(zhì)地醇香可口,色、香、味、型具佳。經(jīng)常飲用能增進(jìn)食欲、調(diào)和氣血、補(bǔ)中固本、健胃溫脾。實(shí)為男女老少四季可飲之最理想的保健飲料。(酒廣告)</p

57、><p>　　這是一則藥酒的廣告,里面充滿了專業(yè)名詞,特別是調(diào)和氣血、補(bǔ)中固本、健胃溫脾等中醫(yī)術(shù)語(yǔ),如果直譯成英語(yǔ),只會(huì)使譯文讀者感到不知所云,失去興趣。所以這類廣告譯猶不譯。</p><p>　　（四）漢語(yǔ)廣告重傳統(tǒng),英語(yǔ)廣告重革新</p><p>　　與西方文化相比,中國(guó)文化更重視傳統(tǒng),表現(xiàn)在廣告中,常常宣揚(yáng)產(chǎn)品的古老和悠久歷史,而西方文化更重視未來,喜歡向前看。所

58、以廣告中常重視描述產(chǎn)品的新穎、時(shí)尚等特點(diǎn)。</p><p>　　例14:本品是傳統(tǒng)醫(yī)藥驗(yàn)方,選用純正中藥材及蜂蜜,用最新科學(xué)方法煉制而成的純中藥滋補(bǔ)膏劑。</p><p>　　中國(guó)人崇尚傳統(tǒng)的方法和材料，所以聽到這樣的廣告語(yǔ)會(huì)覺得此產(chǎn)品值得信賴的。而翻譯時(shí)要考慮英語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)慣，將次廣告以最貼切的方式傳達(dá)給譯入語(yǔ)國(guó)家。將其譯做Chinese medical materials, and

59、refined with modern scientific methods on the basis of the active principle of traditional Chinese medicine.通過譯文與原文的對(duì)比, 可以明顯看出中西文化的不同。中國(guó)文化重視傳統(tǒng),但西方文化更重視革新。為實(shí)現(xiàn)廣告譯文的預(yù)期功能,應(yīng)該在分析原文的基礎(chǔ)上,充分考慮到由于兩種文化心理的差異而導(dǎo)致的情感傳遞障礙,采用刪減法和改譯法,不僅是可

60、行的,也是必要的。也就是說,譯者可以在原文創(chuàng)意的基礎(chǔ)上作適當(dāng)變通或者是改寫,不拘泥于譯文與原文的內(nèi)容形式,而重譯文與原文的功能或效果對(duì)等,使譯文能夠符合消費(fèi)者的普遍價(jià)值取向,迎合其口味,引起情感需求而被消費(fèi)者接受。廣告承擔(dān)著宣傳產(chǎn)品以產(chǎn)生效應(yīng)的重任,起著開拓市場(chǎng)、指導(dǎo)消費(fèi)、豐富生活的作用。廣告的語(yǔ)言充分展現(xiàn)了語(yǔ)言的美與創(chuàng)造性,有很突出的特點(diǎn),</p><p><b>　　結(jié)　論</b><

61、;/p><p>　　綜上所述,文化與翻譯關(guān)系密切，而廣告是一種面對(duì)大眾的重要宣傳手段，本身也是一種重要的社會(huì)文化。所以只要分析和比較中英商標(biāo)及廣告翻譯的特點(diǎn)，就可以看出中英文化的差異。當(dāng)然本文只是從中英文化背景、語(yǔ)言及廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)方面來分析比較中英的文化差異。關(guān)于文化背景的比較是通過分析中英商標(biāo)及廣告翻譯中的轉(zhuǎn)換法、增譯法和減譯法而得到的，這些方法產(chǎn)生都是因?yàn)槲幕町惗诜g過程中找不到對(duì)應(yīng)事物而采用的方法，所以從這些

62、分析和比較中可以看出中英文化背景存在著差異。中英由于不同的地理環(huán)境、人文環(huán)境而形成了不同的語(yǔ)言風(fēng)格：中國(guó)人較含蓄，表達(dá)時(shí)多用修飾語(yǔ)，而英語(yǔ)國(guó)家的人表達(dá)簡(jiǎn)明。再看廣告的側(cè)重點(diǎn)，通過大量中英廣告的分析可以發(fā)現(xiàn)其側(cè)重點(diǎn)明顯不同：漢語(yǔ)廣告已自我為中心、宣傳自己、重視群體、重視生理需求重視傳統(tǒng)，而英語(yǔ)廣告在這些發(fā)方面恰恰相反。翻譯是由于文化差異而產(chǎn)生，又是解決文化差異的唯一手段，產(chǎn)品要銷往國(guó)際市場(chǎng)，需用廣告說服顧客來購(gòu)買。所以商標(biāo)和廣告的等值翻譯

63、是至關(guān)重要的。而要求翻譯不僅要符合原語(yǔ)特征,而且要?jiǎng)e具一格、富有特色。要在簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)中廣告商標(biāo)從一種語(yǔ)言翻譯成另一種語(yǔ)言,譯者需經(jīng)過反復(fù)的斟酌,精雕細(xì)刻,并考慮</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　陳全明.論進(jìn)口品商標(biāo)翻譯的方法與技巧[J].中國(guó)科技翻譯, 1996, (7). </p><p>　　崔剛.廣告英語(yǔ)

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71、lish-Chinese Translation [M]. Chang Chun: Ji Lin University. 2004</p><p><b>　　致　謝</b></p><p>　　首先我要感謝我的導(dǎo)師——馬東老師，在我的論文撰寫過程中他給了我很多的幫助和建議。在我心里，他是一位有負(fù)責(zé)心并有忘我工作精神的人。我從心底佩服和尊敬他。其次，我要感謝在大學(xué)四年