【廣告策劃-ppt】分眾賣場聯(lián)播網(wǎng)《中文版》

1、分眾傳媒集團介紹大賣場聯(lián)播網(wǎng)的發(fā)展與變化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體形式的多樣化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體價值媒體投放建議目錄分眾傳媒集團介紹大賣場聯(lián)播網(wǎng)的發(fā)展與變化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體形式的多樣化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體價值媒體投放建議目錄分眾傳媒中國傳媒行業(yè)的領(lǐng)先品牌2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还芍袊畲蟮臄?shù)字媒體集團分眾直效覆蓋數(shù)萬家知名企業(yè)1000萬商務(wù)人群銀幕矩陣覆蓋77個城市全國300家高端影院覆蓋85%票

2、房收入城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)覆蓋上海和重慶的繁華商圈每天覆蓋2.5億都市主流消費群分眾打造中國最大的生活圈媒體群中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋95多個城市覆蓋90000棟樓宇涵蓋：商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)高爾夫聯(lián)播網(wǎng)數(shù)碼海報等賣場聯(lián)播網(wǎng)覆蓋184城市近4000大中型賣場便利店每周覆蓋1.5億購物者中國公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)覆蓋51個城市覆蓋95%電梯公寓樓16萬部電梯覆蓋6500萬中高收入人群分眾傳媒集團介紹大賣場聯(lián)播網(wǎng)的發(fā)展與變化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體形式的多樣化大賣場聯(lián)播

3、網(wǎng)媒體價值媒體投放建議目錄整合終端，打造中國賣場視頻聯(lián)播網(wǎng)遍布全國184個大、中、小型城市近4000家的賣場、超市、便利店網(wǎng)絡(luò)大賣場聯(lián)播網(wǎng)　　　每周覆蓋全國超過1.5億購物者具體門店：詳細請見附件中賣場陣地表分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)市場份額達到84%數(shù)據(jù)來源：2007年快速消費品連鎖零售企業(yè)銷售規(guī)模全面覆蓋59個主流賣場系統(tǒng)，占零售終端份額達到84%全程覆蓋消費者的購物過程20062010年分眾大賣場數(shù)量穩(wěn)步提升單位：家數(shù)據(jù)來源：2006、2

4、007、2008、2009賣場陣地表2010年已簽約賣場（不包括超市和便利店）69%15%3%16%（預(yù)計）2006年2010年，分眾大賣場數(shù)量穩(wěn)步提升，2009年增加家樂福，2010年增加沃爾瑪、萬寧2大系統(tǒng)，并新裝中百、武商、物美等系統(tǒng)20062010年分眾大賣場機器數(shù)量穩(wěn)步提升單位：臺數(shù)據(jù)來源：2006、2007、2008、2009、2010陣地表8%54%22%3%10050到2010年底，已簽系統(tǒng)的擴簽新增門店，預(yù)計安裝100

5、50臺機器2006年2010年，分眾大賣場機器數(shù)量穩(wěn)步提升，2010年底，預(yù)計已簽系統(tǒng)擴簽新增門店預(yù)計安裝機器達到10050臺“大屏高清計劃”以提升媒體原有價值％數(shù)據(jù)來源：分眾FWO系統(tǒng)9%13%4%13%大量賣場推廣“大屏高清計劃”，由17寸液晶屏改為32寸、42寸液晶屏檔次更高畫面更清晰視覺沖擊力更強廣告播出效果更好每周覆蓋全國超過1.5億購物者單位：10000人次數(shù)據(jù)來源：2006、2007、2008、2009、2010年賣場陣地

6、表1億8000萬5200萬1.2億1.5億分眾賣場聯(lián)播網(wǎng)主流城市市場份額％數(shù)據(jù)來源：2007年快速消費品連鎖零售企業(yè)銷售規(guī)模北京、上海、廣州、深圳、重慶、南京、杭州、武漢的市場份額在90%左右分眾傳媒集團介紹大賣場聯(lián)播網(wǎng)的發(fā)展與變化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體形式的多樣化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體價值媒體投放建議目錄分眾賣場聯(lián)播網(wǎng)之媒體形式多樣選擇分眾賣場聯(lián)播網(wǎng)之媒體形式多樣選擇備注：具體尺寸參見陣地表分眾賣場聯(lián)播網(wǎng)之媒體形式多樣選擇END形式三電子海報分眾

7、傳媒集團介紹大賣場聯(lián)播網(wǎng)的發(fā)展與變化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體形式的多樣化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體價值媒體投放建議目錄不管是新品上市，還是品牌維護，賣場電視能有效提高家中電視在消費終端對品牌的回憶，并加深消費者在購買前對產(chǎn)品的認知和體驗，從而促進購買媒體價值之一與家中電視互補媒體價值之一與家中電視互補對于非電視重度收視觀眾，廣告1次容易達到，達到3次5次不易，而且要花費成本很高，用賣場電視可以低成本補頻次時間70120個電視頻道61號令電視成本增加網(wǎng)絡(luò)電

8、視造成電視收視習慣的改變替代了費用高昂TV家中電視面臨的問題媒體價值之二促銷信息的傳遞買贈加量不加價節(jié)假日大禮包特殊活動、熱點活動獎品（開罐有獎）消費者在賣場中69%的采購是臨時決定的事先決定購買該商品及品牌，但增加購買量15%事先決定購買該商品及品牌，且沒增加購買量31%事先決定買，沒有想好要買什么牌子，到了賣場后臨時買了這個牌子8%臨時決定購買賣場視頻廣告中的產(chǎn)品及品牌30%事先決定購買該商品及品牌，但到賣場后轉(zhuǎn)而購買賣場視頻廣告中

9、的品牌16%數(shù)據(jù)來源：CTR20062009年分眾傳媒賣場144個品牌個案調(diào)研匯總媒體價值之三－－臨時購買決定的主要影響因素之一樣本量：購買投放賣場液晶電視廣告品牌的被訪者n=4232計劃外購買的主要影響因素提示購買－－計劃外購買決定的主要影響因素看到賣場內(nèi)產(chǎn)品貨架上的陳列／堆頭，提醒我去購買61%賣場內(nèi)液晶電視廣告59%賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，堅定了我購買這個品牌的決心45%賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，增加了我

10、對這個品牌的好感42%賣場內(nèi)液晶電視廣告促使我去嘗試使用以前不知道／沒使用過的產(chǎn)品或品牌39%看到賣場內(nèi)液晶電視上播放的廣告，改變了我對原來品牌的選擇，購買了電視播放的品牌28%看到賣場內(nèi)液晶電視上播放了這個品牌的廣告，提醒我去購買廣告中的商品24%這個品牌在賣場中有促銷活動，所以我就買了50%看到別人買自己也想買，提醒我去購買25%賣場內(nèi)促銷員的推薦，提醒我去購買25%在賣場內(nèi)看到掛旗／橫幅、包柱、墻貼、燈箱、宣傳單，海報等廣告，提醒

11、我去購買14%樣本量：計劃外當天購買投放賣場液晶電視廣告品牌產(chǎn)品的被訪者n=2301媒體價值之四成本優(yōu)勢分眾大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM成本僅為當?shù)仉娨暸_的15以下數(shù)據(jù)來源：2010CSM媒介研究媒體價值之五給予賣場促銷員主場氛圍的支持廣告片將產(chǎn)品特性和功能突顯，促銷員只需要將產(chǎn)品特性與優(yōu)勢強化即可！免去促銷員一對一的解釋，促銷員專心將促銷活動執(zhí)行到位，提升品牌在消費者心中的好感度！媒體價值之六給予經(jīng)銷商的支持通過終端媒體在品牌上的支持，給予經(jīng)

12、銷商信心有效的支持經(jīng)銷商進場、堆頭、貨架陳列等項目的談判給予經(jīng)銷商支持與家中電視互補給予賣場促銷員支持臨時購買決定的主要影響因素之一促銷信息的傳遞成本優(yōu)勢賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體價值分眾傳媒集團介紹大賣場聯(lián)播網(wǎng)的發(fā)展與變化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體形式的多樣化大賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體價值媒體投放建議目錄不同的投放周期和投放頻次對廣告認知度的影響廣告投放量對廣告認知度的影響研究指標研究背景經(jīng)過CTR20062009年29767個樣本數(shù)據(jù)累計，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，

13、了解廣告投放量對廣告認知度的影響研究結(jié)論單條廣告首次投放：240次天、8周，廣告認知度提升幅度最優(yōu)隨著投放量和投放周期的增加廣告認知度穩(wěn)步提升289個個案累計投放數(shù)據(jù)投放頻次為累計投放在每天中的總體頻次節(jié)假日(五一十一)前后的個案調(diào)研累計在內(nèi)廣告投放240次天，投放8周后廣告認知度的提升幅度最優(yōu)數(shù)據(jù)來源：CTR20062009年個案調(diào)研n=29767研究發(fā)現(xiàn)，隨著廣告投放頻次和投放量的增加，廣告認知度都有一定的提升。單條廣告首次投放8周

14、，投放頻次240次天，對廣告認知度影響最明顯，之后提升幅度趨緩9％3％15％1％9％3％以5秒簡短廣告高頻次播放，有效增強該產(chǎn)品的曝光率，提升品牌回憶和當季購買“新品上市”和“維護產(chǎn)品忠誠度”的典型投放維護產(chǎn)品忠誠度新品上市15秒（或者10秒）廣告保證產(chǎn)品信息的完整傳達，同時以5秒廣告頻繁播放，使新產(chǎn)品的核心訴求得以強化研究結(jié)論新品上市：15秒（或者10秒）5秒維護產(chǎn)品忠誠度：5秒怎樣使用適合投放賣場的廣告片簡化形象代言人，突出產(chǎn)品功能

15、和產(chǎn)品價值廣告片盡量使用文字結(jié)合，也可將產(chǎn)品LOGO作為角標一直放在片中提示廣告片聲音制作成單聲道，可以傳輸?shù)母h適用：家樂福、沃爾瑪聯(lián)播網(wǎng)、大賣場聯(lián)播網(wǎng)Channel:Hypermarket、Carrefour、WatsonsChannel發(fā)布形式：電子海報10秒全天滾動60次廣告套裝Item:10″SpotAd.FullDay(60times)RotatingPackage單價：家樂福、沃爾瑪：980元兩周店；單價：一線城市：788

16、元兩周店二、三線城市：708元兩周店Rate:Carrefour、Walmart：980RMBTwoweekfeachRate：Tier1cities：788RMBTwoweekfeachRate:Tier23cities：708RMBTwoweekfeach備注：電子海報套裝在大賣場聯(lián)播網(wǎng)不分區(qū)銷售PS:DontsaleEpostersuiteintermsofareas合同執(zhí)行標明ContractNote1、以大賣場的營業(yè)時間為準作

17、為每天發(fā)布時間2、如遇五一前一周，十一前一周，春節(jié)前一周，刊例價格上幅50%3、廣告發(fā)布前5個工作日，提供廣告材料JPGAIPSD的格式，精度大于12001600像素4、發(fā)布單位為7天輪，每7天更新一次廣告內(nèi)容，每周四上刊，下周三下刊5、以城市為單位，周邊地區(qū)賣場刊例價格參照該城市價格2011年電子海報刊例價適用：大賣場聯(lián)播網(wǎng)、家樂福聯(lián)播網(wǎng)發(fā)布形式：在大賣場LCD機器上端擦放平面廣告廣告要求：投播客戶所提供的內(nèi)容及材料須經(jīng)中國或當?shù)貜V告

18、協(xié)會審批備注：機器帽子分日化區(qū)、綜合區(qū)、冷凍區(qū)銷售，不合并銷售合同執(zhí)行標明ContractNote1、每周四作為發(fā)布時間，機器帽子在周四前的一周內(nèi)陸續(xù)安裝到位2、如遇五一前一周，十一前一周，春節(jié)前一周，刊例價格上幅50%3、廣告發(fā)布前20個工作日，提供廣告材料，印刷并裁減完工的平面廣告4、發(fā)布單位為4周輪5、以城市為單位，周邊地區(qū)賣場刊例價格參照該城市價格2010年賣場機器帽子刊例價家樂福日化區(qū)：3580元店4周家樂福綜合區(qū)：3580元

19、店4周家樂福冷凍區(qū)：2680元店4周以上價格不包含機器帽子的印刷和制作費用2010年賣場機器帽子刊例價2010年賣場機器帽子刊例價客戶經(jīng)理：王燕電話：01057367289手機：13146304011如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論部分案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2

20、。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。

21、需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求

22、分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比

23、預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料

24、的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸

25、納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟

26、環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類

27、土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(sw

28、ot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng)目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目環(huán)境競爭）SWOT分析的價值要素SW（優(yōu)勢劣勢）的價值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項目要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：?

29、地段要素——地段片區(qū)認知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項目要素——目標開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機會威脅）的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）微觀要

30、素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外

31、圍共性，忽視項目差異性3。過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！補充幾點市場分析方法的建議：市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)