汽車營(yíng)銷策略畢業(yè)設(shè)計(jì)

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著居民收入水平的不斷提高，生活水平和質(zhì)量的水漲船高，私車也作為家庭生活一個(gè)不可或缺的部分進(jìn)入到百姓的生活中來。汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，汽車營(yíng)銷策略成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。本文具體分析了汽車公司營(yíng)銷策略和銷售人員銷售策略兩大方面，并結(jié)合工作實(shí)際和名人成功案例具體闡釋了銷售策

2、略在營(yíng)銷中的重要性。本文從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷體制與模式三個(gè)方面著手, 對(duì)中國(guó)轎車市場(chǎng)的營(yíng)銷體系現(xiàn)狀進(jìn)行了分析, 并且對(duì)未來轎車市場(chǎng)的營(yíng)銷體系做了預(yù)測(cè)與展望，為進(jìn)一步加強(qiáng)轎車企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了相關(guān)的建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；人員營(yíng)銷；創(chuàng)新營(yíng)銷</p><p><b>　　目 錄</b></p><p

3、><b>　　摘 要I</b></p><p><b>　　目 錄I</b></p><p><b>　　第一章 概述2</b></p><p>　　1.1汽車營(yíng)銷策略的定義2</p><p>　　1.2汽車營(yíng)銷策略的重要性2</p><

4、;p>　　第二章 汽車公司銷售策略4</p><p><b>　　2.1產(chǎn)品策略4</b></p><p><b>　　2.2價(jià)格策略5</b></p><p><b>　　2.3渠道策略7</b></p><p>　　第三章 汽車銷售人員銷售策略8<

5、/p><p>　　3.1 銷售人員的素質(zhì)要求8</p><p>　　1、銷售人員應(yīng)該具備一定的策劃能力8</p><p>　　2、銷售人員應(yīng)該具備傾聽的能力8</p><p>　　3、銷售人員應(yīng)該具備撰寫一般公文的能力8</p><p>　　4、銷售人員應(yīng)該具備一定的說服能力9</p><p&

6、gt;　　5、銷售人員應(yīng)該具備一定的教練能力9</p><p>　　6、銷售人員應(yīng)該具備很強(qiáng)的執(zhí)行能力9</p><p>　　3.2銷售人員應(yīng)具備的心態(tài)10</p><p>　　3.2.1真誠(chéng)10</p><p>　　3.2.2自信心10</p><p>　　3.2.3做個(gè)有心人10</p>

7、<p>　　3.2.4韌性10</p><p>　　3.2.5良好的心理素質(zhì)11</p><p>　　3.2.6交際能力11</p><p>　　第四章 創(chuàng)新營(yíng)銷模式及案例12</p><p>　　4.1時(shí)尚營(yíng)銷12</p><p>　　4.2文化營(yíng)銷12</p><p>

8、;　　4.3展會(huì)營(yíng)銷12</p><p>　　4.4體育營(yíng)銷13</p><p>　　4.5體驗(yàn)營(yíng)銷13</p><p>　　4.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷13</p><p>　　4.7事件營(yíng)銷14</p><p>　　4.8概念營(yíng)銷14</p><p>　　第五章 總結(jié)與展望15</p&

9、gt;<p><b>　　5.1總結(jié)15</b></p><p>　　5.2論文存在的不足及展望15</p><p><b>　　致 謝16</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p><b>　　第一章 概述&l

10、t;/b></p><p>　　1.1汽車營(yíng)銷策略的定義</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。汽車銷售策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要分支，在汽車銷售策略中包含汽車公司銷售策略以及

11、銷售人員銷售策略兩方面，在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)成功的汽車企業(yè)無不在這兩方面都做的相當(dāng)成功。（更換 不能有市場(chǎng)營(yíng)銷）</p><p>　　1.2汽車營(yíng)銷策略的重要性</p><p>　　汽車現(xiàn)在越來越受到人們的關(guān)注，而汽車本身就是一個(gè)高級(jí)的消費(fèi)品，人們?cè)谫?gòu)買汽車的過程中，不可能毫無顧忌的就買下一個(gè)汽車產(chǎn)品，并且汽車市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，使得汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。所以，汽車銷售策略便

12、被提到課題上了，逐漸的形成為一門科學(xué)。</p><p>　　我國(guó)的汽車工業(yè)在短短的十幾年中得到了飛速發(fā)展（見圖1-1所示），產(chǎn)品從單一的中型載貨汽車發(fā)展到貨車、客車和轎車等多種系列，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本得到緩解并日趨合理；汽車產(chǎn)品和制造技術(shù)水平得以不斷提高，建成了一汽、上汽、東風(fēng)、天津、廣州、北京等幾大集團(tuán)和一大批零部件骨干企業(yè)。再加上加入世貿(mào)組織，進(jìn)口關(guān)稅的下降，進(jìn)口汽車的大量涌入。幾乎一夜間，有近百個(gè)品牌，近千種車型

13、一下子提供給消費(fèi)者選擇。幾年間，不少有能力的家庭有了屬于自己的轎車。</p><p>　　圖1-1中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)率走勢(shì)圖(1997一2012年)(更換圖 太老了)</p><p>　　但是，汽車銷售市場(chǎng)經(jīng)過前幾年的“幸福時(shí)光”后，忽然降了溫。究其原因，首先是由于大部分有購(gòu)車能力的人已經(jīng)買好了自己的汽車，購(gòu)車已進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整階段。其次，小部分有買車欲望的人，苦于城市交通的擁堵，停車的不便

14、，而忍痛割愛。第三，也是最重要的一點(diǎn)：由于品牌的眾多，各個(gè)企業(yè)不斷加大投入、增加產(chǎn)量，在部分空間上供大于求，造成競(jìng)爭(zhēng)空間變小，于是各企業(yè)開始打價(jià)格戰(zhàn)，使場(chǎng)外觀望氣氛濃厚。各大汽車企業(yè)的策略失誤讓中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)行了深刻的反思，并在逐步消除自己銷售策略的不足。</p><p>　　所以，汽車銷售策略關(guān)乎一個(gè)汽車銷售公司,一個(gè)汽車品牌，乃至一個(gè)整車生產(chǎn)企業(yè)的盛衰。如何給予潛在的消費(fèi)者更多的吸引點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，

15、實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售，使汽車銷售策略成為汽車企業(yè)擴(kuò)大自己的最重要的一環(huán)。</p><p><b>　?。▋?nèi)容重復(fù)）</b></p><p>　　第二章 汽車公司銷售策略</p><p><b>　　2.1產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　1、產(chǎn)品整體概念</b><

16、;/p><p>　　核心產(chǎn)品：用戶所需要的核心利益和服務(wù)。汽車的核心產(chǎn)品就是汽車可以滿足用戶交通和運(yùn)輸?shù)男枰约熬裥枰?lt;/p><p>　　（1）形式產(chǎn)品：由結(jié)構(gòu)形式、質(zhì)量品質(zhì)、特色、式樣、商標(biāo)、品牌以及包裝等內(nèi)容。</p><p>　?。?）期望產(chǎn)品：是指用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。</p><p>　　（

17、3）延伸產(chǎn)品：是指用戶在購(gòu)買成品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、調(diào)試、保修、包換、售后服務(wù)等</p><p>　?。?）潛在產(chǎn)品：即包括所有衍生產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。</p><p><b>　　2、產(chǎn)品組合</b></p><p>　　產(chǎn)品線：產(chǎn)

18、品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品,通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等因素進(jìn)行劃分,譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。</p><p>　　產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如,一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。</p><p><b>

19、;　　產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)</b></p><p>　?。?）產(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目,譬如我國(guó)一汽集團(tuán)擁有的車型、品牌系列均是較多的,其產(chǎn)品組合的寬度相對(duì)較寬。</p><p>　?。?）產(chǎn)品組合的深度。是指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目,如一個(gè)車型系列中的產(chǎn)品品種的多少。</p><p>　?。?）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指產(chǎn)品組合中

20、包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。</p><p>　?。?）產(chǎn)品組合的相關(guān)性。是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如,兩個(gè)車型系列中在零部件總成上的通用性高低,便是產(chǎn)品組合相關(guān)性的概念范疇。</p><p>　?。?）產(chǎn)品組合決策—企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。</p&g

21、t;<p>　　1)增加組合廣度，即增加茶品系列和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，充分利用資源，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　2)增加組合深度，使企業(yè)各系列產(chǎn)品具有更多規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，滿足不同需要，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　3)增加產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，可發(fā)揮企業(yè)在擅長(zhǎng)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，避免在進(jìn)入不熟悉行業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>

22、　　3、汽車產(chǎn)品的商標(biāo)策略</p><p>　　（1）汽車商標(biāo)的概念</p><p>　　汽車商標(biāo)就是利用文字和圖畫等符號(hào),向人們表達(dá)它所象征的意義,促使人們?cè)谝姷侥撤N汽車商標(biāo)后產(chǎn)生一定的聯(lián)想,以幫助生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“訴求”,幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品生產(chǎn)者所訴求的內(nèi)容(質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或其他特性),并分辨不同的商品。</p><p>　?。?）汽車商標(biāo)的產(chǎn)生</p>

23、<p>　　為了有效地區(qū)別功能近似、價(jià)格相近、顏色相同、款式接近的汽車,生產(chǎn)者采用一種受到法律保護(hù)的、獨(dú)一無二的符號(hào),以文字、圖畫或文字與圖畫合一的形式,無聲地向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)汽車生產(chǎn)商的保證和其他營(yíng)銷信息。汽車商標(biāo)是汽車公司特定的信息載體,消費(fèi)者根據(jù)這些符號(hào)能方便地識(shí)別出不同的汽車,并能逐步將這些特定符號(hào)與特定的汽車評(píng)價(jià)(如豪華、高檔、輕便、安全、節(jié)油、價(jià)廉等)聯(lián)系起來。久而久之,形成具有法律效力的汽車商標(biāo)。</p&g

24、t;<p><b>　　汽車商標(biāo)的作用</b></p><p><b>　?、賯鞑テ囆畔?lt;/b></p><p>　　汽車商標(biāo)是具有自己獨(dú)特意義的符號(hào)語言,其內(nèi)涵比汽車名字復(fù)雜得多。所以汽車企業(yè)常常通過各種傳播媒介宣傳其商標(biāo)及其意義,力圖讓消費(fèi)者在記住商標(biāo)的同時(shí)能夠聯(lián)想到企業(yè)的“宣言”或“保證”。</p><p

25、><b>　?、谧R(shí)別記憶汽車品牌</b></p><p>　　汽車商標(biāo)在幫助理解差別甚至創(chuàng)造差別的過程中,必須借助其他手段,如外部造型、顏色、氣缸排量、動(dòng)力性、安全性、舒適性以及生產(chǎn)者等。但如果不借助于汽車商標(biāo),消費(fèi)者簡(jiǎn)直難以認(rèn)出甚至不可能分辨出最普通的汽車,甚至汽車專業(yè)人士中也沒有人能夠完全分辨出所有不同的汽車。</p><p><b>　?、鄞碳べ?gòu)

26、買欲望</b></p><p>　　汽車企業(yè)或產(chǎn)品的商標(biāo)能夠通過一定的形象借喻,向消費(fèi)者傳達(dá)直接或間接的汽車商品信息,以刺激購(gòu)買。所以,著名汽車企業(yè)總是試圖尋找出能夠準(zhǔn)確反映企業(yè)思想和汽車商品屬性的詞匯或圖畫形象，以使這些詞匯或形象能在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)生企業(yè)所希望的關(guān)于特定汽車的印象。</p><p><b>　　④指明汽車門第</b></p>

27、<p>　　許多情況下，知名人士、汽車企業(yè)創(chuàng)始人的名字或姓氏等常用來作商標(biāo)，并帶有特定的文化背景，如林肯、福特、凱迪拉克、勞斯萊斯等。</p><p><b>　　2.2價(jià)格策略</b></p><p>　　購(gòu)買何種價(jià)格的汽車，是汽車消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要問題。從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史來看，在汽車進(jìn)入家庭的過程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用；進(jìn)入家庭的先鋒車型往往

28、是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜的車型。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)也沿著這條路子來發(fā)展。這種營(yíng)銷模式，在汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展初期可能會(huì)起到一定作用，但從長(zhǎng)期看，效果卻并不理想。那汽車生產(chǎn)企業(yè)到底應(yīng)該生產(chǎn)何種價(jià)格的汽車，才能更適合消費(fèi)者的需求呢？</p><p>　　汽車價(jià)格因素方面，不穩(wěn)定的汽車價(jià)格也會(huì)對(duì)汽車的銷售，產(chǎn)生一定的影響。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來越激烈，各

29、種品牌汽車降價(jià)已是在所難免，但頻繁降價(jià)，不僅傷及品牌，還使顧客對(duì)企業(yè)失去信任，汽車的每一次降價(jià)，都是對(duì)已經(jīng)購(gòu)車的顧客的傷害。消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格波動(dòng)的汽車市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購(gòu)”現(xiàn)象的產(chǎn)生，影響汽車的銷售。這就要求，汽車企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行深入的研究，采用一步到位的價(jià)格策略，并且要徹底杜絕加價(jià)銷售現(xiàn)象。假如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈變化，不得已而降價(jià)，汽車企業(yè)沒有把握好降價(jià)的有利時(shí)機(jī)及幅度，一步到位，而不能頻繁降價(jià)。長(zhǎng)時(shí)期的

30、價(jià)格穩(wěn)定會(huì)使顧客產(chǎn)生信任感，使顧客的經(jīng)濟(jì)利益不受損失，會(huì)增加品牌的美譽(yù)度。</p><p>　　因此，無論降價(jià)還是折扣都要慎重行之，針對(duì)價(jià)格方面，主要有折扣定價(jià)、差別定價(jià)、心理定價(jià)和地區(qū)定價(jià)等幾種策略。</p><p><b>　　1、折扣定價(jià)</b></p><p>　　當(dāng)經(jīng)銷商銷售額達(dá)到公司的額定任務(wù)時(shí)和超過任務(wù)時(shí)制定不同階段的折扣，銷售超

31、額部分給予比較高的返利，刺激經(jīng)理論綜述銷商的銷售行為。</p><p><b>　　2、差別定價(jià)</b></p><p>　　針對(duì)不同級(jí)別經(jīng)銷商，設(shè)立不同的返利模式。另外，近年興起的車友會(huì)也是不忽視的新興消費(fèi)群體。他們比較集中，在購(gòu)買車輛時(shí)愿意集體購(gòu)買，享受一定程度的價(jià)格和售后服務(wù)優(yōu)惠。這部分消費(fèi)者的價(jià)格策略應(yīng)該跟經(jīng)銷商的區(qū)別開來，同時(shí)注意到發(fā)貨的可能性。（缺心理定價(jià)

32、和地區(qū)定價(jià)的介紹）</p><p><b>　　3、發(fā)動(dòng)價(jià)格下調(diào)</b></p><p>　　目前，我國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，各車廠在比較市場(chǎng)定價(jià)后，為獲得更大的市場(chǎng)份額，也采取了調(diào)整價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略，以使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)性。如長(zhǎng)安汽車公司2006年初，為取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在分析市場(chǎng)各品種經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格構(gòu)成情況下，對(duì)自己旗下的所有產(chǎn)品大幅度降低市場(chǎng)售價(jià)，取得

33、了明顯的銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)產(chǎn)品的基本價(jià)格確定后并非一成不變，而是要根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)銷的具體情況及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營(yíng)銷目的。</p><p>　　圖3-2 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序圖</p><p>　　另外企業(yè)還要有面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策當(dāng)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)促銷的挑戰(zhàn)時(shí)，需要分析競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的目的是什么，能否持久，對(duì)本企業(yè)的影響有多大，并做出及時(shí)的反應(yīng)，拿出應(yīng)對(duì)的對(duì)策。競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)總是通過精密

34、的市場(chǎng)準(zhǔn)備，要對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)我們可以按如圖3-2所示的程序應(yīng)對(duì)。同時(shí)，我們?cè)诓扇∶恳淮谓祪r(jià)行為時(shí)，必須密切關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并通過降價(jià)前后的銷售效果、企業(yè)利潤(rùn)比較降價(jià)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p><b>　　2.3促銷策略</b></p><p>　　汽車促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向汽車消費(fèi)者或用戶傳

35、遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的相關(guān)信息，引起消費(fèi)者或用戶的興趣，激發(fā)消費(fèi)者或用戶的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。汽車企業(yè)將適合的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。</p><p>　　汽車銷售促進(jìn)包括各種短期

36、性的促銷工具，這些工具可以分為兩種：一種是針對(duì)汽車消費(fèi)者的促銷工具，如贈(zèng)送優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷售、特價(jià)包裝和折扣等各種有益于汽車消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)汽車消費(fèi)者大批量購(gòu)買吸引更多新消費(fèi)者和爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分市場(chǎng);第二種是針對(duì)汽車銷售人員的促銷工具，如銷售紅利、提成等，目的是鼓勵(lì)汽車銷售人員銷售汽車產(chǎn)品，增加汽車產(chǎn)品銷量。針對(duì)汽車消費(fèi)者的促銷工具有分期付款和低息貸款、汽車租賃銷售、汽車置換業(yè)務(wù)、免費(fèi)試車等。</p><

37、p><b>　?。?）促銷方式</b></p><p>　　在進(jìn)行人員推銷時(shí)，主要有兩種方式：一是上門促銷，二是會(huì)議促銷。汽車促銷人員應(yīng)具有較大的靈活性，能夠準(zhǔn)確的想顧客傳達(dá)信息，及時(shí)促成購(gòu)買，達(dá)成交易，并且保證良好的售后服務(wù)。</p><p>　　在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，可以采用廣告促銷，通過大眾傳播媒介，以其所選擇的多數(shù)人為目標(biāo)對(duì)象，采取非人員方式的介紹和推廣

38、活動(dòng)，這樣可以建立起汽車產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)形象，加深大眾對(duì)產(chǎn)品的印象。</p><p>　?。?）如何使汽車企業(yè)與公眾建立良好的公共關(guān)系</p><p>　　建立良好的汽車公共關(guān)系，可以使汽車企業(yè)與公眾相互了解和相互適應(yīng)。目前汽車企業(yè)最常使用的汽車公共關(guān)系促銷工具有汽車年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和汽車雜志等。汽車企業(yè)通過安排一些特殊的事件來吸引人們的注意，使人們

39、對(duì)該企業(yè)的新產(chǎn)品和企業(yè)其他事件感興趣，包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽、周年慶祝會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)和各類贊助活動(dòng)。公關(guān)人員發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)汽車公司及汽車產(chǎn)品有利的新聞，并爭(zhēng)取傳媒錄用新聞稿和參加記者招待會(huì)。公關(guān)人員和公司領(lǐng)導(dǎo)人鼓動(dòng)性的演講能創(chuàng)造汽車公司和汽車產(chǎn)品的知名度，大大推動(dòng)汽車產(chǎn)品的銷售。公司還可以通過向公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的款項(xiàng)或?qū)嵨铮岣吖拘抛u(yù)，通過公司的持久性媒體——廣告標(biāo)識(shí)、文件、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名牌、建筑物和制服標(biāo)記等來創(chuàng)造一

40、個(gè)公共能迅速辨認(rèn)的視覺形象，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的注意。</p><p>　　不同的汽車品牌有不同的促銷策略，各大汽車品牌可以針對(duì)自身的情況采取不同的促銷政策，來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。（整個(gè)第二章缺案例 圖表）</p><p>　　第三章 汽車銷售人員銷售策略</p><p>　　3.1 銷售人員的素質(zhì)要求</p><p>　　1、銷售人員應(yīng)該

41、具備一定的策劃能力 </p><p>　　多數(shù)廠家的駐外銷售員是在指定的區(qū)域市場(chǎng)開展銷售工作。廠家給銷售員設(shè)定一個(gè)銷售任務(wù)，提供一定的保底工資、差旅費(fèi)、宣傳資料等資源，該區(qū)域所有銷售工作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)規(guī)劃、客戶開發(fā)、客戶管理、投訴處理等基礎(chǔ)性工作都要銷售員親力親為。要做好這一切，確保所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)銷售持續(xù)健康發(fā)展，首先，銷售員必須對(duì)其所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)有一個(gè)整體的市場(chǎng)規(guī)劃，包括階段性銷售目標(biāo)、銷售網(wǎng)絡(luò)如何布局

42、、選擇什么樣的經(jīng)銷商、以什么樣的產(chǎn)品和價(jià)格組合切入、采取什么樣的促銷方式等；其次，銷售員在開發(fā)經(jīng)銷商和管理經(jīng)銷商過程中，經(jīng)常會(huì)碰到很多問題，如經(jīng)銷商抱怨產(chǎn)品價(jià)格過高、要求做區(qū)域總代理、要求廠家墊底資金、控制廠家的發(fā)展、質(zhì)量事故等，銷售員要處理好這些問題，必須運(yùn)用一些策略，而這些策略，就需要銷售員精心地策劃；再次，銷售員還應(yīng)該充當(dāng)經(jīng)銷商的顧問與幫手，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在發(fā)展過程中的機(jī)會(huì)與問題、對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展提供指導(dǎo)、幫助經(jīng)銷商策劃促銷活動(dòng)和公關(guān)活

43、動(dòng)等。只有區(qū)域銷售員是一個(gè)策劃高手，才有可能使所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)更快更穩(wěn)健地增長(zhǎng)；只有區(qū)域銷售員幫助所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商出謀劃策，才能贏得經(jīng)銷商的信賴與認(rèn)可，才能充分利用和發(fā)揮經(jīng)銷商的分銷功</p><p>　　2、銷售人員應(yīng)該具備傾聽的能力</p><p>　　在開發(fā)經(jīng)銷商的過程中，很多銷售員不管經(jīng)銷商愿不愿意聽，上門就嘰哩呱啦：自己的產(chǎn)品是多么多么好，自己的產(chǎn)品功能是多么多么齊全，自己的公

44、司是多么多么優(yōu)秀，經(jīng)銷商代理銷售這種產(chǎn)品能帶來多么多么豐厚的利益。不妨注意一下，以這種方式推銷產(chǎn)品的銷售員，大部分都是無功而返。實(shí)際上，不管是開發(fā)經(jīng)銷商還是處理客戶投訴，傾聽比說更重要。 </p><p>　　3、銷售人員應(yīng)該具備撰寫一般公文的能力 </p><p>　　很多營(yíng)銷主管可能都有這樣的經(jīng)歷：經(jīng)常有銷售員以電話的方式向你匯報(bào)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞促銷，那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在降價(jià)，請(qǐng)求你給予他

45、政策上的支持。當(dāng)你要他寫一個(gè)書面報(bào)告時(shí)，銷售員要么是不能按時(shí)將報(bào)告?zhèn)骰兀淳褪菍懟貋淼膱?bào)告層次不清，意圖不明確。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？因?yàn)楹芏噤N售員根本不會(huì)寫報(bào)告或者寫不好報(bào)告。如何提高銷售員寫的能力呢？一是銷售主管在銷售員匯報(bào)工作和要求政策支持時(shí)，盡可能地要求他們以書面的形式報(bào)告；二是針對(duì)銷售員，聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行公文寫作培訓(xùn)，或者購(gòu)買有關(guān)書籍組織銷售員學(xué)習(xí)；三是要求并且鼓勵(lì)銷售員多寫一些銷售體會(huì)方面的文章，并在企業(yè)內(nèi)部刊物或一些專

46、業(yè)性雜志上發(fā)表，對(duì)成功發(fā)表文章的給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。 </p><p>　　4、銷售人員應(yīng)該具備一定的說服能力 </p><p>　　銷售員是廠家的駐地代表，廠家的基本情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售政策都是通過銷售員向經(jīng)銷商傳遞的。銷售員如何提高自己的說服能力？一是銷售員正式說服經(jīng)銷商之前，要做充分的準(zhǔn)備：首先，通過提問的方式向和經(jīng)銷商相關(guān)的人或經(jīng)銷商本人了解經(jīng)銷商的需求，即他在想什么、想要得到什么、擔(dān)

47、心什么，以便對(duì)癥下藥；其次，針對(duì)經(jīng)銷商的需求，擬定說服計(jì)劃，把怎樣說服經(jīng)銷商、從哪些關(guān)鍵點(diǎn)去觸動(dòng)他寫下來，牢記在自己心中；再次，說話要生動(dòng)、具體、可操作性強(qiáng)，在銷售說服過程中，要具體講到何時(shí)、何地、何人、用何種方法、實(shí)施后可達(dá)到何種效果；最后，多站在經(jīng)銷商的角度，幫助他分析他的處境，使他了解廠家的政策能夠幫助他改善他的處境，向他解釋廠家的政策具體操作方法，描述執(zhí)行廠家政策后能給他帶來的利益與價(jià)值。 </p><p&g

48、t;　　5、銷售人員應(yīng)該具備一定的教練能力</p><p>　　優(yōu)秀的銷售員之所以能保持較高的銷售業(yè)績(jī)，是因?yàn)樗苡行У卣腺Y源，能夠?qū)⑺爡^(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的銷售員、經(jīng)銷商的終端網(wǎng)點(diǎn)客戶通過培訓(xùn)與指導(dǎo)的方式提高其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力，使其都像自己一樣優(yōu)秀。銷售員教經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的銷售員、終端網(wǎng)點(diǎn)客戶什么呢？一是產(chǎn)品知識(shí)，教會(huì)他們產(chǎn)品的工藝過程、主要配方、主要賣點(diǎn)、與競(jìng)品的區(qū)別、特性與功能、使用方法等；二是

49、經(jīng)營(yíng)方法，教會(huì)他們?nèi)绾巫鍪袌?chǎng)規(guī)劃、如何開發(fā)下線客戶、如何管理下線客戶、如何與下線客戶建立良好的客情關(guān)系、如何處理下線客戶的異議與投訴等；三是指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，不斷發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商及經(jīng)銷商的銷售員在實(shí)際操作過程中存在的問題，如鋪貨不到位、區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)緩慢、有效銷售時(shí)間效率低下等，向其提出改善建議與意見，從而提高銷售執(zhí)行力。</p><p>　　6、銷售人員應(yīng)該具備很強(qiáng)的執(zhí)行能力 </p><p>　　銷售

50、代表的首要任務(wù)是銷售，如果沒有銷售，產(chǎn)品就沒有希望，企業(yè)也沒有希望。同時(shí)，銷售代表的工作還有拓展，只有銷售也是沒有希望的，因?yàn)槟沅N售出去的是產(chǎn)品或服務(wù)，而只有不斷拓展市場(chǎng)，才能夠建立起長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位，贏得長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額，為企業(yè)的銷售渠道建立了重要的無形資產(chǎn)，為自己贏得了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。</p><p>　　銷售員如何提高自己的執(zhí)行能力呢？一是銷售員應(yīng)該有清晰的目標(biāo)，包括年度銷售目標(biāo)、月度銷售目標(biāo)、每天的銷售目標(biāo)；二是

51、銷售員應(yīng)該養(yǎng)成做計(jì)劃的習(xí)慣，特別是日工作計(jì)劃，當(dāng)天晚上就確定好第二天的銷售計(jì)劃，計(jì)劃好什么時(shí)候、花多長(zhǎng)時(shí)間、到哪里去拜訪什么客戶、與客戶達(dá)成什么共識(shí)等；三是銷售員應(yīng)該養(yǎng)成檢討的習(xí)慣，每天回到住所，對(duì)當(dāng)天的銷售計(jì)劃完成情況、銷售成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)、存在的問題與需要廠家支持事項(xiàng)等進(jìn)行簡(jiǎn)單回顧與總結(jié)，并將其寫在銷售日記上；四是銷售員要加強(qiáng)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，提高自己的銷售技能，包括客戶談判技能、溝通技能、時(shí)間管理技能等 （太多簡(jiǎn)略）</p&g

52、t;<p>　　3.2銷售人員應(yīng)具備的心態(tài)</p><p><b>　　3.2.1真誠(chéng)</b></p><p>　　態(tài)度是決定一個(gè)人做事能否成功的基本要求，作為一個(gè)銷售人員，必須抱著一顆真誠(chéng)的心，誠(chéng)懇的對(duì)待客戶，對(duì)待同事，只有這樣，別人才會(huì)尊重你，把你當(dāng)作朋友。業(yè)務(wù)代表是企業(yè)的形象，企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)，是連接企業(yè)與社會(huì)，與消費(fèi)者，與經(jīng)銷商的樞紐，因此，業(yè)務(wù)代

53、表的態(tài)度直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷量。 </p><p><b>　　3.2.2自信心</b></p><p>　　信心是一種力量，首先，要對(duì)自己有信心，每天工作開始的時(shí)候，都要鼓勵(lì)自己，我是最優(yōu)秀的！我是最棒的！信心會(huì)使你更有活力。同時(shí)，要相信公司，相信公司提供給消費(fèi)者的是最優(yōu)秀的產(chǎn)品，要相信自己所銷售的產(chǎn)品是同類中的最優(yōu)秀的，相信公司為你提供了能夠?qū)崿F(xiàn)自己價(jià)值的機(jī)會(huì)。

54、 </p><p>　　要能夠看到公司和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并把這些熟記于心，要和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，就要有自己的優(yōu)勢(shì)，就要用一種必勝的信念去面對(duì)客戶和消費(fèi)者。</p><p>　　作為銷售代表，你不僅僅是在銷售商品，你也是在銷售自己，客戶接受了你，才會(huì)接受你的商品。</p><p>　　被稱為汽車銷售大王的世界基尼斯紀(jì)錄創(chuàng)造者喬·吉拉德，曾在一年中零售推銷汽車1600

55、多部，平均每天將近五部。他去應(yīng)聘汽車推銷員時(shí)，老板問他，你推銷過汽車嗎？他說，沒有，但是我推銷過日用品，推銷過電器，我能夠推銷它們，說明我能夠推銷自己，當(dāng)然也能夠推銷汽車。</p><p>　　知道沒有力量，相信才有力量。喬·吉拉德之所以能夠成功，是因?yàn)樗幸环N自信，相信自己可以做到。</p><p>　　3.2.3做個(gè)有心人</p><p>　　“處處留

56、心皆學(xué)問”，要養(yǎng)成勤于思考的習(xí)慣，要善于總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)。每天都要對(duì)自己的工作檢討一遍，看看那些地方做的好，為什么？做的不好，為什么？多問自己幾個(gè)為什么？才能發(fā)現(xiàn)工作中的不足，促使自己不斷改進(jìn)工作方法，只有提升能力，才可抓住機(jī)會(huì)。</p><p>　　機(jī)遇對(duì)每個(gè)人來說都是平等的，只要你是有心人，就一定能成為行業(yè)的佼佼者。臺(tái)灣企業(yè)家王永慶剛開始經(jīng)營(yíng)自己的米店時(shí)，就記錄客戶每次買米的時(shí)間，記住家里有幾口人，這樣，他算出人

57、家米能吃幾天，快到吃完時(shí)，就給客戶送過去。正是王永慶的這種細(xì)心，才使自己的事業(yè)發(fā)展壯大。</p><p>　　作為一個(gè)銷售代表，客戶的每一點(diǎn)變化，都要去了解，努力把握每一個(gè)細(xì)節(jié)，做個(gè)有心人，不斷的提高自己，去開創(chuàng)更精彩的人生。</p><p><b>　　3.2.4韌性</b></p><p>　　銷售工作實(shí)際是很辛苦的，這就要求業(yè)務(wù)代表要具有

58、吃苦、堅(jiān)持不懈的韌性?！俺缘每喾N苦，方得人上人”。銷售工作的一半是用腳跑出來的，要不斷的去拜訪客戶，去協(xié)調(diào)客戶，甚至跟蹤消費(fèi)者提供服務(wù)，銷售工作絕不是一帆風(fēng)順，會(huì)遇到很多困難，但要有解決的耐心，要有百折不撓的精神。</p><p>　　美國(guó)明星史泰龍?jiān)跊]有成名前，為了能夠演電影，在好萊塢各個(gè)電影公司一家一家的去推薦自己，在他碰了一千五百次壁之后，終于有一家電影公司愿意用他。從此，他走上影壇，靠自己堅(jiān)韌不拔的韌性，

59、演繹了眾多的硬漢形象，成為好萊塢最著名的影星之一。</p><p>　　銷售代表每天所遇到問題，難道比史泰龍遇到的困難還大嗎？沒有。</p><p>　　3.2.5良好的心理素質(zhì)</p><p>　　具有良好的心理素質(zhì)，才能夠面對(duì)挫折、不氣餒。每一個(gè)客戶都有不同的背景，也有不同的性格、處世方法，自己受到打擊要能夠保持平靜的心態(tài)，要多分析客戶，不斷調(diào)整自己的心態(tài)，改進(jìn)

60、工作方法，使自己能夠去面對(duì)一切責(zé)難。只有這樣，才能夠克服困難。同時(shí)，也不能因一時(shí)的順利而得意忘形，須知“樂極生悲”，只有這樣，才能夠勝不驕，敗不餒。</p><p><b>　　3.2.6交際能力</b></p><p>　　每一個(gè)人都有長(zhǎng)處，不一定要求每一個(gè)銷售代表都八面玲瓏、能說會(huì)道，但一定要多和別人交流，培養(yǎng)自己的交際能力，盡可能的多交朋友，這樣就多了機(jī)會(huì)，要知

61、道，朋友多了路才好走。另外，朋友也是資源，要知道，擁有資源不會(huì)成功，善用資源才會(huì)成功。（加銷售人員的禮儀 或注意問題）</p><p>　　第四章 創(chuàng)新營(yíng)銷模式及案例</p><p>　　創(chuàng)新是企業(yè)成功的一個(gè)關(guān)鍵，把這一點(diǎn)運(yùn)用到汽車營(yíng)銷市場(chǎng)中，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新。要做到這一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者

62、。</p><p><b>　　4.1時(shí)尚營(yíng)銷</b></p><p>　　隨著汽車價(jià)格的不斷走低，購(gòu)車群體的年輕化趨勢(shì)越來越明顯。和中老年購(gòu)車者追求豪華、舒適、氣派不同，現(xiàn)在的年輕一族們對(duì)汽車的要求更多地體現(xiàn)在外形上，他們把汽車看成自己的追求時(shí)尚的一個(gè)象征，能向周圍的人顯示自己的個(gè)性和情趣。在這種消費(fèi)心理支配下，外形時(shí)尚、色彩鮮艷的個(gè)性化小車就受到年輕一族的追捧，而

63、廠家在品牌宣傳方面，也有意加入時(shí)尚元素，這在比亞迪F0、奔奔、POLO、QQ、雪佛蘭SPARK等小車上體現(xiàn)得更加明顯，而作為豪華轎車品牌的寶馬、奧迪也加入這一行列。</p><p>　　成功案例：比亞迪 F0，just cool</p><p>　　年輕一族青春的活力，對(duì)時(shí)尚元素的接受都不會(huì)隨時(shí)間流逝而抹滅的。比亞迪用微笑式的中網(wǎng)、花生米式的前大燈、Mickey式的儀表盤和藍(lán)紫色的儀表燈等

64、無處不在的顯示著活力的設(shè)計(jì)以及鮮艷的色彩吸引著很大一部分青年。</p><p><b>　　4.2文化營(yíng)銷</b></p><p>　　汽車不僅僅是一種代步工具，更體現(xiàn)了一種生活方式。汽車的使用者除了收入高之外，在文化層次上也比其他消費(fèi)品的使用者相對(duì)高一些，在文化休閑方面的追求也會(huì)更多一些。因此，開展一些有品味、有趣味的文化活動(dòng)，不僅可以起到促銷的效果，更能讓用戶和潛

65、在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到品牌推廣效果。一位汽車公司老總說：“賣汽車，更是賣文化?！碑?dāng)汽車品質(zhì)日漸趨同時(shí)，汽車品牌背后的文化競(jìng)爭(zhēng)將成為另外一場(chǎng)激烈的角逐。如賽歐以流行文化吸引年輕一族，君威堅(jiān)持傳統(tǒng)文化品位等等。</p><p>　　成功案例：君威，借傳統(tǒng)文化打造品味</p><p>　　君威的定位是一款專為中國(guó)當(dāng)代杰出人士打造的豪華轎車，其車主大多數(shù)是中年人，他們對(duì)傳統(tǒng)文化的追求更多

66、一些。因此，上海通用從中國(guó)古代思想家關(guān)于“仁與智”、“山與水”、“動(dòng)與靜”的辨證哲理中，提煉出君威“動(dòng)靜合一”的品牌理念，并從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士遠(yuǎn)見卓識(shí)的“動(dòng)”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的境界。</p><p><b>　　4.3展會(huì)營(yíng)銷</b></p><p>　　展會(huì)經(jīng)濟(jì)是一種“眼

67、球經(jīng)濟(jì)”。每一次大型車展，除了吸引大量潛在汽車消費(fèi)者參觀之外，所有的媒體都會(huì)用大量篇幅進(jìn)行免費(fèi)報(bào)道，使車展成為傳播汽車品牌的最佳場(chǎng)所。正因?yàn)槿绱?，越來越多的廠家把新車發(fā)布會(huì)都放在重要的汽車展會(huì)上。雖然這幾年全國(guó)各地舉辦的冠以各種名稱的車展此起彼伏，讓汽車廠家和經(jīng)銷商不勝其煩，但車展對(duì)于普及汽車文化、拉動(dòng)汽車消費(fèi)的正面作用還是值得肯定的，一些原本在國(guó)內(nèi)并不出名的汽車品牌如賓利借助車展之勢(shì)，很快成為家喻戶曉的強(qiáng)勢(shì)品牌，也成為中國(guó)汽車營(yíng)銷史上

68、的經(jīng)典案例。</p><p><b>　　4.4體育營(yíng)銷</b></p><p>　　汽車是速度的象征，自汽車誕生那一天起，它就與體育比賽結(jié)下了不解之緣。F1、拉力賽、越野賽、24小時(shí)耐力賽等等，這些汽車運(yùn)動(dòng)成為媒體和車迷追逐的熱點(diǎn)，與此同時(shí)，一些大型的體育賽事中，汽車品牌的廣告宣傳也吸引著觀眾的眼球。90年代以前，我國(guó)汽車廠家的實(shí)力較弱，無力參加或贊助大型的體育賽事

69、，但2000年之后，越來越多的國(guó)內(nèi)汽車廠家開始把體育賽事作為汽車營(yíng)銷的一個(gè)重要領(lǐng)域，手段有贊助和參與兩種。</p><p><b>　　4.5體驗(yàn)營(yíng)銷</b></p><p>　　汽車是一種實(shí)用性商品，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過體驗(yàn)才能感受得到，因此讓潛在消費(fèi)者試車，已成為所有汽車廠家營(yíng)銷工作的一個(gè)重要內(nèi)容。</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)一款新車的認(rèn)識(shí)

70、，首先來自媒體。因此，一輛新車下線之前，汽車廠家一般都會(huì)組織汽車雜志類媒體記者首先試駕，這樣新車下線當(dāng)月讀者便可看到最新的新車試駕報(bào)告，而新車下線之后，汽車廠家又會(huì)組織報(bào)紙、電視類媒體記者進(jìn)行試駕，為新車上市推波助瀾。與此同時(shí)，各地經(jīng)銷商也會(huì)組織消費(fèi)者試乘試駕活動(dòng)?？梢哉f，以用戶“體驗(yàn)”為中心的營(yíng)銷，將成為中國(guó)汽車營(yíng)銷的一個(gè)大趨勢(shì)。</p><p><b>　　4.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷</b><

71、/p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者了解汽車信息的重要場(chǎng)所，各種關(guān)于汽車品牌的信息在這里交錯(cuò)，既給汽車廠家提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的受眾開展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，收到了較好的效果。</p><p>　　在國(guó)外，一些汽車廠家已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上訂車，但在中國(guó)，汽車電子商務(wù)還有很長(zhǎng)的一段路要走。</p><

72、;p>　　成功案例：豐田威馳，網(wǎng)絡(luò)選秀 　　2002年10月，豐田威馳剛剛上市，一汽豐田便為它設(shè)立了專門的網(wǎng)站www.vios.com.cn，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上開展大規(guī)模的“廣告選秀”活動(dòng)。引人注目的是，該廣告短片由張藝謀導(dǎo)演，香港當(dāng)紅男星吳彥祖為男主角，廣告片長(zhǎng)5分鐘，為國(guó)內(nèi)第一部廣告長(zhǎng)片，這些元素足以讓此次“選秀”活動(dòng)的影響力超出互聯(lián)網(wǎng)而成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。</p><p>　　在廣告短片的拍攝過程中，攝制

73、組又故意對(duì)外保密消息，欲擒故縱，讓媒體越炒越厲害，其間還在網(wǎng)上提前發(fā)布了廣告的配樂。在觀眾的胃口被充分吊起來之后，4月10日，豐田買下了中央電視臺(tái)“焦點(diǎn)訪談”之后的5分鐘黃金時(shí)段，播放了威馳廣告短片，由于此片只播放一次，引起觀眾的濃烈興趣，因此收視率很高，達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。當(dāng)然，這個(gè)廣告短片并不會(huì)就此消失，網(wǎng)友們?cè)诰W(wǎng)上仍然可以下載，而購(gòu)買威馳的消費(fèi)者也可以免費(fèi)獲得廣告片的VCD。</p><p><b&

74、gt;　　4.7事件營(yíng)銷</b></p><p>　　在廣告效果日益弱化的背景下，汽車廠家主動(dòng)參與各種社會(huì)性活動(dòng)，通過媒體對(duì)這些活動(dòng)的報(bào)道來傳播品牌。這些活動(dòng)有的是廠家出面組織的，也有廠家出錢贊助的，雖然許多活動(dòng)都冠以回報(bào)社會(huì)等口號(hào)，但從營(yíng)銷的角度來看，都是比較成功的事件營(yíng)銷行為。如奧迪、君威，贊助國(guó)際會(huì)議；福特，設(shè)立汽車環(huán)保獎(jiǎng)；吉利，飛越布達(dá)拉宮等等。</p><p><

75、;b>　　4.8概念營(yíng)銷</b></p><p>　　現(xiàn)在汽車的同質(zhì)化傾向越來越明顯，在配置、外觀、技術(shù)相差無幾的情況下，如何讓消費(fèi)者在眾多的品牌中記住你？這時(shí)候，就必須向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的概念。近幾年來，國(guó)內(nèi)汽車廠家開始有意識(shí)地運(yùn)用概念營(yíng)銷這種手段了，比如寶來轎車上市時(shí)，重點(diǎn)突出“駕駛者之車”的個(gè)性化概念，使其很快在中檔轎車陣營(yíng)中脫穎而出；海南馬自達(dá)的普力馬MPV主打“五座+兩座，工作+生活

76、”的家庭用車概念，搶占了GL8和奧德賽無法顧及的小MPV市場(chǎng)。</p><p>　　但是，概念營(yíng)銷并不是一味地玩概念，它必須建立在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。如果憑空想出一個(gè)概念，然后加以執(zhí)行，肯定會(huì)失敗，上海大眾的兩門GOL就是一個(gè)典型的例子。由于這款車沒有空調(diào)，配置簡(jiǎn)單，加上只有兩個(gè)門，一上市就受到廣泛批評(píng)，有人戲稱為“毛坯車”，結(jié)果只生產(chǎn)了3700輛就暫時(shí)停產(chǎn)。</p><p>　　成功案例：

77、NISSAN新藍(lán)鳥，E時(shí)代轎車</p><p>　　在帕薩特、新雅閣、君威、MAZDA6的夾攻之下，車型要老得多的NISSAN新藍(lán)鳥能夠連續(xù)兩年保持暢銷而不降價(jià)，這在中國(guó)車市可以說是一個(gè)奇跡，而奇跡的創(chuàng)造，新藍(lán)鳥的“E概念”可以說是立下了汗馬功勞。在這款轎車上，車載移動(dòng)電話、HUD抬頭速度顯示器、倒車?yán)走_(dá)、智能情報(bào)后視鏡、方向盤快撥鍵等E化配置應(yīng)有盡有，這些新鮮玩意兒代表的高科技概念，讓中國(guó)的消費(fèi)者大開眼界。在東

78、風(fēng)日產(chǎn)的專賣店，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情形：一位女士看到智能情報(bào)后視鏡上顯示著手機(jī)來電號(hào)碼，興奮地尖叫起來，很快她就下決心落訂了</p><p>　　創(chuàng)新的銷售不代表就能忽略原有的銷售模式。真正的創(chuàng)新不僅僅是形式上的，重要的是從從原有銷售模式中吸取經(jīng)驗(yàn)，更重要的是衍生出適合現(xiàn)代消費(fèi)群體的心理的銷售模式。以多元化的銷售去消費(fèi)者，成為現(xiàn)代汽車銷售市場(chǎng)的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。（缺圖</p><p><

79、b>　　第五章 總結(jié)與展望</b></p><p><b>　　5.1總結(jié)</b></p><p>　　隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的構(gòu)建和完善，汽車行業(yè)的飛速發(fā)展勢(shì)必推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面提升。然而現(xiàn)如今我國(guó)汽車銷售公司的銷售策略尚不完善，加上銷售人員的素質(zhì)參差不齊，嚴(yán)重影響了汽車行業(yè)在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展。本論文選擇了具有典型特點(diǎn)的汽車營(yíng)銷策略為研究對(duì)象

80、，主要完成了以下工作：</p><p>　　1.簡(jiǎn)要分析了汽車營(yíng)銷策略的定義，結(jié)合實(shí)際探討了汽車營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　2.總體介紹了汽車營(yíng)銷策略的作用，為了加深對(duì)汽車營(yíng)銷策略的策劃的理論學(xué)習(xí)和研究，對(duì)汽車營(yíng)銷策略的策劃進(jìn)行了詳細(xì)分析。</p><p>　　3.重點(diǎn)分析了汽車營(yíng)銷策略實(shí)例，汽車營(yíng)銷策略的策劃奠定了基礎(chǔ)。</p><

81、p>　　4.結(jié)合工作實(shí)踐，對(duì)汽車營(yíng)銷策略實(shí)例進(jìn)行了分析，通過對(duì)典型案例的分析進(jìn)一步理清了汽車營(yíng)銷策略的思路。</p><p>　　總之，通過本論文，使我對(duì)汽車營(yíng)銷策略有了深入的學(xué)習(xí)和研究，進(jìn)一步熟悉了汽車營(yíng)銷策略的策劃，掌握了汽車營(yíng)銷策略策劃的方法。</p><p>　　5.2論文存在的不足及展望</p><p>　　由于時(shí)間和條件的限制，本論文雖然取得了一定

82、的成果，但也還存在些許不足，有待進(jìn)一步提高和完善。</p><p>　　1.對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷策劃的分析不夠透徹深入，理論深度還有待進(jìn)一步深化。</p><p>　　2.由于時(shí)間和篇幅的限制，對(duì)汽車營(yíng)銷策略主要針對(duì)我國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，內(nèi)容不夠全面。</p><p>　　3.由于工作實(shí)踐時(shí)間尚短，積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，雖然結(jié)合工作實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷策略典型案例進(jìn)行了分析，但故

83、障實(shí)例不夠豐富。</p><p>　　今后將在以下幾方面進(jìn)行努力：</p><p>　　1.進(jìn)一步深化汽車營(yíng)銷策略方面的學(xué)習(xí)和研究。</p><p>　　2.在工作實(shí)踐中不斷總結(jié)、積累經(jīng)驗(yàn)，盡快形成自己獨(dú)特的關(guān)于汽車營(yíng)銷策略見解，更好的把理論與實(shí)踐結(jié)合起來，不斷提升綜合能力。</p><p>　　3.力爭(zhēng)做到舉一反三、觸類旁通，將理論知識(shí)的研

84、究和實(shí)踐的探索延伸至各品牌車系。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文完成之際，我首先向關(guān)心幫助和指導(dǎo)我的指導(dǎo)老師xx表示衷心的感謝并致以崇高的敬意！</p><p>　　在論文工作中，遇到了許多困難，一直得到xx老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)，使我能順利完成。莊彥霞老師以其淵博的學(xué)識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、求實(shí)的工作作風(fēng)

85、和她敏捷的思維給我留下了深刻的印象，我將終生難忘。再一次向她表示衷心的感謝，感謝她為學(xué)生營(yíng)造的濃郁學(xué)術(shù)氛圍，以及學(xué)習(xí)、生活上的無私幫助! 值此論文完成之際，謹(jǐn)向xx老師致以最崇高的謝意!</p><p>　　在學(xué)校的學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束，回顧兩年多來的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，感慨萬千，在此我向熱心幫助過我的所有老師和同學(xué)表示由衷的感謝!</p><p>　　兩年多的時(shí)間里在班級(jí)里相處了那么多好同學(xué)，好哥們，

86、非常感謝他們?cè)谏钆c學(xué)習(xí)上的大力支持，大學(xué)同學(xué)就是一生的朋友。</p><p>　　在我即將完成學(xué)業(yè)之際，我深深地感謝我的家人給予我的全力支持！</p><p>　　最后，衷心地感謝在百忙之中評(píng)閱論文和參加答辯的各位專家、教授!</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　?。?］張景來，我國(guó)汽車營(yíng)銷

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88、，2006.4</p><p>　　［5］史自力，世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略［J］，經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2005.1</p><p>　?。?］邵海忠. WTO 與汽車營(yíng)銷[M] . 武漢: 湖北人民出版社, 2001</p><p>　　［7］張景來. 我國(guó)汽車營(yíng)銷的現(xiàn)狀與展望[J] . 汽車研究與開發(fā), 2003.4</p><p>