營銷管理畢業(yè)設計論文

1、<p>　　鐵通公司營銷管理問題</p><p><b>　　及對策研究</b></p><p>　　學 院：繼續(xù)教育學院</p><p>　　專 業(yè)：市場營銷</p><p>　　學 號：</p><p><b>　　學 生 姓 名： &l

2、t;/b></p><p><b>　　指 導 教 師： </b></p><p><b>　　2010年 4月</b></p><p>　　畢業(yè)論文指導教師審閱意見</p><p><b>　　題目：</b></p><p>　　畢業(yè)設計（論文）

3、答辯成績評定</p><p>　　專業(yè)畢業(yè)設計（論文）第 答辯委員會于</p><p>　　年 月 日審定了 班級 學生的畢業(yè)設計（論文）。 </p><p>　　設計（論文）題目： </p><p>　　

4、設計（論文）說明書共 頁，設計圖紙 張。</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）答辯委員會意見：</p><p>　　成 績： </p><p>　　市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設計（論文）答辯委員會</p><p>　　主任委員 （簽字）</p><p><

5、;b>　　摘 要</b></p><p>　　在國內電信重組剛剛進行之后，鐵通公司處于一個非常難堪的境地，本論文在分析國內外電信業(yè)發(fā)展的基礎上，深入研究鐵通公司的營銷管理現(xiàn)狀以及存在的問題，運用現(xiàn)代營銷管理理論，對以前鐵通公司在營銷管理上的成功經(jīng)驗和失敗教訓加以總結，為鐵通公司以后發(fā)展營銷管理中可能遇到的問題提供一種解決方案，并為決策者提供一個營銷管理方案，對鐵通公司今后的發(fā)展和中國電信行

6、業(yè)營銷管理都具有較深遠的意義。</p><p>　　本論文第一部分，概述了課題的研究背景，并對本論文的研究方法和研究思路進行了簡單介紹，總結了國內外對營銷管理問題的研究現(xiàn)狀，幫助讀者理解本課題的研究意義；第二部分分別從不同角度分析了鐵通公司營銷外部宏觀環(huán)境，及鐵通公司本身營銷管理中存在的問題，從宏微觀兩個角度反映了國內現(xiàn)在營銷管理的政治、法律環(huán)境，以及企業(yè)在實施營銷管理方案的時候顯露出來的問題；第三部分提出作者本

7、人對鐵通公司營銷管理中出現(xiàn)的問題的解決方案，分別解決鐵通公司營銷管理中在外部環(huán)境和內部管理中的缺陷，增強鐵通公司在市場上的競爭力，加強鐵通公司營銷管理制度建設，對鐵通的發(fā)展具有深遠意義；第四部分得出結論，把論文的主要成果提煉出來，供讀者參考。</p><p>　　關鍵詞：中國鐵通；電信業(yè)；營銷管理；SWOT</p><p><b>　　目 錄</b></p

8、><p><b>　　摘 要VI</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p><b>　　研究背景1</b></p><p>　　主要內容與研究方法2</p><p><b>　　作用與意義2</b

9、></p><p>　　第1章 鐵通公司營銷管理環(huán)境分析3</p><p>　　1.1公司的市場營銷環(huán)境分析3</p><p>　　1.1.1國家宏觀政策分析3</p><p>　　1.1.2通信業(yè)的法律法規(guī)問題分析3</p><p>　　1.1.3通信業(yè)的發(fā)展前景分析4</p><

10、p>　　1.1.4公司的市場競爭對手分析5</p><p>　　1.2 SWOT分析7</p><p>　　1.2.1鐵通優(yōu)勢（Strengths）7</p><p>　　1.2.2鐵通劣勢（Weaknesses）8</p><p>　　1.2.3鐵通機會（Opportunities）8</p><p>

11、;　　1.2.4鐵通威脅（Threats）8</p><p>　　第2章 鐵通公司營銷管理問題分析10</p><p>　　2.1鐵通公司簡介10</p><p>　　2.2鐵通公司營銷管理現(xiàn)狀概述11</p><p>　　2.3公司的經(jīng)營思想分析11</p><p>　　2.3.1通信業(yè)企業(yè)化分析12&l

12、t;/p><p>　　2.3.2公司自身定位分析12</p><p>　　2.3.3員工的自信心分析12</p><p>　　2.3.4“以用戶為中心”的思想認識誤區(qū)分析13</p><p>　　2.3.5關于對互聯(lián)而不通問題的思想認識分析13</p><p>　　2.4公司的制度建設分析13</p>

13、<p>　　2.4.1“以人為本”制度建設14</p><p>　　2.4.2“危機管理”制度建設14</p><p>　　2.4.3“抓住機會，迅速出擊”制度建設15</p><p>　　2.4.4“合理用人，用人所長”制度建設15</p><p>　　2.5公司的廣告宣傳分析16</p><p&

14、gt;　　2.5.1基本的廣告策略分析16</p><p>　　2.5.2公關宣傳及與新聞媒體聯(lián)系的分析16</p><p>　　第3章 鐵通公司營銷管理的對策17</p><p>　　3.1 SWOT模型對策17</p><p>　　3.1.1市場跟隨戰(zhàn)略18</p><p>　　3.1.2在跟隨中領先

15、19</p><p>　　3.2營銷管理合理化21</p><p>　　3.2.1在渠道上內外一體，有分有合21</p><p>　　3.2.2在管理上制定一條龍體系21</p><p>　　3.2.3在建設上要共同發(fā)展21</p><p>　　3.3加大廣告宣傳22</p><p>

16、　　3.3.1注重廣告效果22</p><p>　　3.3.2品牌建設22</p><p>　　第4章 結論24</p><p>　　參 考 文 獻25</p><p>　　致 謝26</p><p><b>　　引 言</b></p><p><

17、;b>　　研究背景</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和通信技術的進步，社會對電信的需求也在不斷的擴大。由于中國加入WTO組織的成功和國企改革的不斷深入，使曾經(jīng)處于幾壟斷地位的電信企業(yè)己感受到前所未有的壓力[1]。國際電信市場改革垂組的浪潮一浪高過一浪，為適應國際電信市場的變革和國內電信行業(yè)發(fā)展的需要，近年來，我國電信市場的壟斷的堅冰逐步開始融化，自1994年以來，國家先后成立了聯(lián)通

18、公司、吉通公司、網(wǎng)通公司和鐵通公司等電信運營商。1998年國家按照政企分開、權責清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對原郵電系統(tǒng)進行改革，實行郵電分營。1999年，電信體制進一步得到深化，按專業(yè)領域再次對電信業(yè)實施重組，正式成立了中國電信、中國移動通信、中國衛(wèi)星通信、國信尋呼等公司。事隔不久，國信尋呼又被并入中國聯(lián)通。2002年的南北電信分拆(北方10省市公司與網(wǎng)通公司合并，成立新中國網(wǎng)通公司，南方公司仍稱中國電信公司)，是中國電信業(yè)改革進一步深

19、化的具體休現(xiàn)[2]。2008年5月24日工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委和財政部聯(lián)合重組公告：鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎電信業(yè)務并入中國電信，鐵通并入</p><p>　　至此，中國電信市場的竟爭格局已經(jīng)形成，在固定電話、移動通信、數(shù)據(jù)通信等各領域也已表現(xiàn)出多元化的競爭局面。我國電信市場結構發(fā)生了根木性的變化，由完全壟斷經(jīng)營演變?yōu)槎嗉掖笮瓦\營商和眾多增值

20、業(yè)務運營商并存的格局。隨著中國2001年成功加入世貿組織，我國電信市場己成為國際電信市場的一個重要組成部分，電信市場的對外開放，標志著市場競爭必將成為中國電信市場的主旋律。</p><p><b>　　主要內容與研究方法</b></p><p>　　本研究主要是以課題實習調研，借鑒本學科研究成果和理論結合實際分析為主，結合鐵通公司的特點和當前我國電信業(yè)的發(fā)展競爭現(xiàn)狀，

21、建構企業(yè)營銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究鐵通公司發(fā)展中的營銷管理問題，并進行研究提出解決方案。首先從已有的相關課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構建出營銷管理方法選擇的理論指導框架和建議。然后以鐵通公司發(fā)展中營銷管理問題為依托，依照自己提供的營銷管理理論框架去指導企業(yè)營銷管理活動實踐。最后是反思鐵通公司發(fā)展中的營銷管理，提出合理的解決建議。</p><p>　　采用文獻借鑒法，案例研究方法，調

22、研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營銷管理理論實際運用的研究階段主要使用調研法和案例研究方法，調研和案例研究對象是中國鐵通公司。在理論體系的實踐階段采用的是理論分析研究法，針對公司營銷管理中的具體問題進行分析研究，力求解決部分問題。</p><p><b>　　作用與意義</b></p><p>

23、;　　本課題通過鐵通公司營銷管理問題的研究，對競爭環(huán)境下我國電信企業(yè)的營銷管理進行深入系統(tǒng)的研究，為加快現(xiàn)代企業(yè)制度在電信行業(yè)中的確立，促進企業(yè)正確樹立市場營銷意識，強化市場營銷管理，提高企業(yè)營銷管理創(chuàng)新能力，確保電信企業(yè)的健康、快速、持續(xù)地發(fā)展，都具有十分重要的現(xiàn)實意義和歷史意義。</p><p>　　第1章 鐵通公司營銷管理環(huán)境分析</p><p>　　1.1公司的市場營銷環(huán)境分析&l

24、t;/p><p>　　1.1.1國家宏觀政策分析</p><p>　　眾所周知，中國電信的前身是“中國郵電”，為實行政企分開，通過改革，將郵電進行分家：一個中國電信，一個中國郵政；而后，為打破中國電信一家壟斷局面，又“聯(lián)通成立，無線剝離，移動分家”，到現(xiàn)在的經(jīng)歷兩大拆分后的暫時的“南北分治”； 在2000年之初,擔負著反壟斷任務的鐵通公司成立后，國家又將執(zhí)行了多年的，通信業(yè)用來完成部分投資資金

25、回籠，以彌補巨額的基本建設資金的固定電話初裝費政策取消，這無疑給公司以狠命的一擊。對于通信業(yè)，國家政策環(huán)境很不穩(wěn)定，具有難把握性。因而對于公司來說一定要從思想上作好準備，甚至作好不知哪天就會和別人合并了的心理準備[6]。</p><p>　　政府機構改革改了許多年了，但仍然存在很多問題。這些問題的存在，對我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展不利，對通信業(yè)發(fā)展不利，也在一定程度上影響到了公司的發(fā)展。因此，國家應該下狠心加大改

26、革力度，消除市場經(jīng)濟發(fā)展制肘，切實營造一個公平合理的政府環(huán)境，要不然，就是將中國電信再分拆也還是無濟于事——治標不治本，因為某些政府部門對此破壞性太大了。但是，也并不是說他們都是無建設性的，我們公司衍生自鐵路系統(tǒng)，和地方上的企業(yè)或部門接觸較少，關系也較少，因而這是我們的一個弱項，在當今社會，特立獨行是沒有前途的，公司應該清醒地認識到這一點，多和他們建立友好關系，利用他們?yōu)槲覀兎?，并要舍得投入資金等生產(chǎn)要素。</p>&l

27、t;p>　　1.1.2通信業(yè)的法律法規(guī)問題分析</p><p>　　中國通信業(yè)缺乏法律保護，沒有游戲規(guī)則的市場是不可能出現(xiàn)公平競爭的，行業(yè)也不可能健康發(fā)展。我認為，現(xiàn)今法規(guī)不健全分為兩類：一是對某些行為缺乏明確的規(guī)定；二是制定了法律法規(guī)，在執(zhí)行中卻因為種種原因而大打折扣，行業(yè)管理部門的所謂規(guī)定只是一紙空文而已。那么公司在目前這個環(huán)境下，我認為一面要適應這個環(huán)境，一面要盡量加強行業(yè)自律，給其他運營商以表率作用

28、，以利于業(yè)務開展。</p><p>　　1.1.3通信業(yè)的發(fā)展前景分析</p><p>　　中國經(jīng)濟這幾年取得了輝煌的成就，令世人矚目，人民群眾提出追求高質量的通信信息服務的要求。在全國上下開始全面建設小康社會的新時期，通信業(yè)作為社會發(fā)展的基礎設施和直接服務于千家萬戶的窗口行業(yè)，將面臨著更多的發(fā)展機遇和更大的市場空間；而且在我國，固定電話普及率低（如圖1-1）。</p>&l

29、t;p>　　數(shù)據(jù)來源：工信部 易觀國際2009</p><p>　　圖1-1 固定電話普及率</p><p>　　也就是說市場可以容納目前幾個通信運營服務企業(yè)的能力，而且，還有許多新興的電信市場有待開拓，2008年中國電信業(yè)業(yè)務收入同2007年比有大幅上升（如圖1-2），今后通信業(yè)發(fā)展大有前途。為此，公司應該抓住時機，開拓創(chuàng)新，面向更廣泛的經(jīng)濟領域，發(fā)揮自身網(wǎng)絡、信譽和品牌優(yōu)勢，

30、主動貼近并緊緊依托地方經(jīng)濟建設，拓展業(yè)務范圍，開發(fā)新業(yè)務，延伸服務的深度和廣度，通過為地方經(jīng)濟發(fā)展提供有效服務，擴大自身規(guī)模，增強發(fā)展實力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。而且一定要從思想上認識到這個問題。</p><p>　　圖1-2 中國電信業(yè)業(yè)務收入</p><p>　　1.1.4公司的市場競爭對手分析</p><p>　　現(xiàn)在我簡單分析一下國內通信市場中的幾家運營服務企業(yè)（

31、因為以固定電話為細分變量，而且自身已成為中國移動全資子公司，所以中國移動暫不在分析之列）。繼中國電信南北拆分之后，我公司成為國內惟一一個擁有覆蓋全國固定電話網(wǎng)絡的電信運營服務企業(yè)。國內的各大電信運營服務企業(yè)為了各自的市場份額，如表1-1，無一例外地展現(xiàn)了他們運用各種營銷手段的高超才能。</p><p>　　表1-1 各大電信運營服務企業(yè)市場份額</p><p>　　同時，運營服務企

32、業(yè)之間的競爭又復雜多變，每一個運營服務企業(yè)在每一個層面都面對不同的“敵人”與“盟友”，而隨著競爭層面的變化，敵人和盟友也時刻發(fā)生著變化和相互轉化。</p><p><b>　　（1）中國電信</b></p><p>　　中國電信是固定電話領域的主導企業(yè)，是中國通信行業(yè)的老大哥。其在國內固定電話市場上獨占鰲頭，而且這個市場做不大就賠錢，中國電信現(xiàn)有的實力太雄厚了，其擁有

33、龐大的網(wǎng)絡以及豐富的技術和電信運營服務管理經(jīng)驗積累，其在各種人才儲備上也是獨領風騷。但是，固定電話市場通常都是高投入、低產(chǎn)出、投資回收期長的領域。因為成本高，單位利潤越來越低。在合并了中國聯(lián)通打CDMA業(yè)務和中國衛(wèi)通之后，現(xiàn)在大力發(fā)展無線通信以及寬帶業(yè)務，以此來補給固定電話領域的投資。但其實際上又扮演了一個“普遍服務”的角色——繼續(xù)負責開發(fā)西部市場——盡管現(xiàn)在這已經(jīng)有了許多改變。所以，我們要學習人家的先進之處并發(fā)現(xiàn)其缺點，并檢視自身，“

34、有則改之，無則加勉”，所以，與中國電信應該是合作與競爭并存，好在其現(xiàn)在在北方10省市成長還不完善，當其在北方“東山再起”時，可想我們的競爭壓力會有多大？我們惟有抓住現(xiàn)在時機，盡快發(fā)展，當其“殺”來北方發(fā)展時，可以考慮與其在網(wǎng)絡元素出租、社會代理商等方面進行合作，以求達到雙贏的效果。</p><p><b>　?。?）中國網(wǎng)通</b></p><p>　　繼原中國電信被

35、第二次分拆后，中國網(wǎng)通“行政”合并了吉通并繼承了原中國電信北方10省市70%的資產(chǎn)和業(yè)務而組建了新網(wǎng)通，現(xiàn)在又聯(lián)合中國聯(lián)通成立中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司，其本身是按照現(xiàn)代企業(yè)制度來管理運營的，又有良好的政府背景（這從第二次拆分電信的結果中可以看出，政府對網(wǎng)通的扶持力度比對其他運營商的扶持力度都大）及大量的資金投入，現(xiàn)在加入中國聯(lián)通的無線移動通信業(yè)務，更是實力大增，如虎添翼。并且網(wǎng)通本身是做互聯(lián)網(wǎng)出身，比如網(wǎng)通2002年增長最迅速的數(shù)據(jù)業(yè)務

36、占網(wǎng)通整體收入的25%，其中CNC Connected 寬帶商務（網(wǎng)通寬帶業(yè)務的一個品牌）業(yè)務占23%。網(wǎng)通通過DMDW技術構筑的光纖骨干網(wǎng)已經(jīng)長達20000公里，并在50多個重點城市建立了城域網(wǎng)，而部分光纖骨干網(wǎng)絡的寬帶已經(jīng)由以往的40G拓展為360G，可見，網(wǎng)通對寬帶傾注著無數(shù)的心血，寬帶仍是網(wǎng)通的根本所在。所以會在互聯(lián)網(wǎng)寬帶方面對公司有極大的威脅。同時，在中等以上城市的互聯(lián)網(wǎng)寬帶發(fā)展方面，我們公司與網(wǎng)通是不可同日而語的，惟有向人家

37、多學習，多借鑒，方可在這一領域更好生存下去或分得一杯羹，正面沖突等于自取其辱，不是自滅威風，真是客觀分析而</p><p><b>　?。?）中國聯(lián)通</b></p><p>　　中國聯(lián)通目前聯(lián)合中網(wǎng)通成為國內目前經(jīng)營電信業(yè)務最全面的運營服務企業(yè)。中國聯(lián)通自1994年成立到1999年原中國電信第一次分拆，一直受其壓制而“郁郁寡歡”，聯(lián)通自身雖也有固定電話業(yè)務牌照，卻不

38、肯過多去為固定電話耗費精力，只是象征性地宣傳宣傳其“193”他網(wǎng)長途電話接入業(yè)務（同公司的“068”業(yè)務）。因為聯(lián)通認為固定電話領域無利可圖，且費時耗力。于是將主要精力放在移動業(yè)務的拓展上，所以暫時不會對公司構成多少威脅。但是聯(lián)通公司經(jīng)歷市場風雨考驗多年，其運營管理經(jīng)驗很豐富，人員素質和勞動生產(chǎn)率也較高，還有海外上市融資的雄厚資本背景，又獲得國信尋呼這一龐大優(yōu)良資產(chǎn)，兼有國家政策傾斜。所以，當其資金運做能力、運營管理能力積累到一定程度后

39、，又聯(lián)合了中國網(wǎng)通，反撲固定電話市場是一個必然，這是個潛在的威脅。聯(lián)通在移動通信領域，是倍受網(wǎng)間障礙的影響，但其能發(fā)展至現(xiàn)在，鐵通公司應該多向人家學習，與其搞好關系，多有業(yè)務往來。</p><p>　　1.2 SWOT分析</p><p>　　1.2.1鐵通優(yōu)勢（Strengths）</p><p><b>　?。?）管理基礎較牢</b><

40、;/p><p>　　鐵通公司長期從事鐵路通信業(yè)務運營和管理，專業(yè)技術和管理經(jīng)驗比較豐富，具有相當大份量的特定和穩(wěn)定的鐵路內部通信客戶資源。</p><p><b>　?。?）制度建設嚴格</b></p><p>　　受原鐵路半軍事化管理的影響，企業(yè)管理制度比較嚴格，企業(yè)管理的內功底子比較好。</p><p><b>

41、;　?。?）技術力量較強</b></p><p>　　技術、設備力量比較雄厚，設備的擴能改造后勁尚足，有能力接納新技術新設備，增強市場競爭能力的潛力較大。</p><p>　　1.2.2鐵通劣勢（Weaknesses）</p><p>　　（1）市場競爭經(jīng)驗不足</p><p>　　作為走向電信市場競爭大潮不到十年的新生兒，思想觀

42、念還不夠開放,不大了解市場需求的變化和競爭對手的經(jīng)營策略，應對市場競爭變化的能力和經(jīng)驗不足，營銷策略視野比較狹窄。</p><p>　?。?）社會知名度不夠高</p><p>　　客戶資源比較有限，客戶多局限在鐵路，盡管剝離后經(jīng)過幾年向地方客戶發(fā)展的努力，但是所占地方客戶資源份額與其他電信運營商相比仍然較小，競爭力仍然較差。</p><p>　?。?）管理模式不夠先

43、進</p><p>　　內部管理與激勵機制不夠健全，員工的工作積極性與創(chuàng)造性未能夠適應市場經(jīng)濟形勢發(fā)展的新要求。</p><p>　　1.2.3鐵通機會（Opportunities）</p><p><b>　?。?）國家政策到位</b></p><p>　　自剝離鐵路企業(yè)以后，國資委就給了中國鐵通相應的發(fā)展與經(jīng)營優(yōu)惠政

44、策，這為鐵通在電信市場的激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，加快發(fā)展壯大步伐提供了外部基礎保證。</p><p><b>　?。?）條件仍有優(yōu)勢</b></p><p>　　隨著目前鐵路跨越式發(fā)展步伐的進一步加快，鐵路的各項基本建設包括通信建設力度進一步加大，這為鐵通提供了一個廣闊的得天獨厚的基本沒有競爭對手的發(fā)展平臺和機遇。</p><p><b>

45、;　?。?）發(fā)展機遇較好</b></p><p>　　在電信重組以后，電信企業(yè)基本穩(wěn)定，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，城市基礎建設包括通信業(yè)繼續(xù)有擴充的空間，調整對地方客戶資源的發(fā)展策略，擴大鐵通在地方電信市場的份額還有相當?shù)臐摿涂臻g。</p><p>　　1.2.4鐵通威脅（Threats）</p><p><b>　?。?）競爭對手強大</b&

46、gt;</p><p>　　中國電信、中國網(wǎng)通等均與鐵通一樣以經(jīng)營固定電話等有線通信業(yè)務為主，前兩者特別是中國電信仍然是固定電話業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)等有線通信業(yè)務的“大哥大”，他們仍然會發(fā)揮其主導地位的作用，不遺余力地搶占城市及周邊區(qū)域電信市場的高地，對鐵通在地方有線通信業(yè)務客戶源的擴充方面始終構成較大威脅。</p><p><b>　　（2）調整時間緊迫</b></p

47、><p>　　由于以前依賴鐵路部門，思想觀念與思維定勢、營銷與管理、制度建設與團隊建設等許多方面的關系如果不能夠很快調整和處理好，必然會影響到鐵通企業(yè)本身的凝聚力與競爭力，從而影響企業(yè)的全面發(fā)展。</p><p>　　第2章 鐵通公司營銷管理問題分析</p><p><b>　　2.1鐵通公司簡介</b></p><p>　

48、　中國鐵通集團有限公司（China Tie Tong）的前身是鐵道通信信息有限責任公司，成立于2000年12月26日，共有省級分公司31個，地市分公司321個，員工7萬人，系國有大型基礎電信運營企業(yè)。2004年1月20日，經(jīng)國務院批準，由鐵道部移交國資委管理，更名為“中國鐵通集團有限公司”，2004年6月，被國資委列為董事會試點企業(yè)。2008年5月23日上午，中國移動通信集團公司發(fā)言人通報：中國鐵通集團有限公司并入中國移動通信集團公司，

49、成為其全資子企業(yè)，目前仍將保持相對獨立運營。</p><p>　　中國鐵通成立6年來，始終堅持“以服務贏得市場，以質量塑造品牌，以差異化增強競爭力”，在確保鐵路通信暢通的基礎上，大力開拓公眾電信市場，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。公司的主營收入由2001年的37.4億元增長到2006年的155億元，年均遞增30%以上。截至2006年底，公司資產(chǎn)總額達到553億元，比成立之初增長了近3倍。固定電話用戶達1820萬

50、戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶從無到有，2006年底達到314萬戶，全員勞動生產(chǎn)率年均增長33%。 </p><p>　　中國鐵通采用先進技術，構建了完整、統(tǒng)一、先進、覆蓋全國的通信網(wǎng)，擁有通信線路15萬公里，局用交換機1800多萬線，數(shù)據(jù)業(yè)務端口116萬個?？商峁┕潭ňW(wǎng)本地電話、國內國際長途電話、IP電話、數(shù)據(jù)傳送、互聯(lián)網(wǎng)、視訊、卡類、呼叫中心、虛擬專網(wǎng)、網(wǎng)絡托管、傳真存儲轉發(fā)等多項基礎和增值電信業(yè)務。2004年，在信息產(chǎn)

51、業(yè)部的支持下，開展了3G和數(shù)字集群的試驗，隨著鐵路GSM-R建設的不斷推進和數(shù)字集群商用試驗的全面開展，公司已經(jīng)開始涉足移動通信領域。 </p><p>　　中國鐵通開通了10050客服平臺，服務質量達到了信息產(chǎn)業(yè)部的部頒標準，建立了全國計費結算中心、各省計費中心和全國客戶服務體系，是全國第一家可向用戶提供市話詳單的電信運營企業(yè)。</p><p>　　2.2鐵通公司營銷管理現(xiàn)狀概述<

52、/p><p>　　中國鐵通公司打造整體營銷、區(qū)域營銷、單站營銷的三級營銷體系,針對不同的市場類型,實施差異化營銷。在完善三級營銷體系建設的基礎上，采取離網(wǎng)阻斷的形式，實施深度營銷管理。</p><p>　　一是實施數(shù)據(jù)“深加工”，提高有效用戶比重。除了積極做好欠費收繳、停機保號用戶的激活工作之外，針對既有用戶推出靈活的業(yè)務套餐、資費套餐，并進行二次深度營銷，多次營銷，爭取少投資或不投資發(fā)展業(yè)務

53、。</p><p>　　二是實施信息“深加工”，確保存量市場。公司從業(yè)務、專業(yè)、存量、增量入手，通過同比、環(huán)比、橫比、縱比多角度的分析，不斷細化和完善市場調查-營銷-受理-裝機-維護-收費的生產(chǎn)流程。與此同時對流失的大客戶、高質客戶進行專門的流失分析，形成報告，制定出針對性措施。</p><p>　　三是實施服務過程“深加工”，落實責任追究制。公司10050服務臺對當月發(fā)生過激烈投訴或多次

54、故障的用戶及時回訪，幫助解決服務工作中存在的問題。而對于預警大客戶、高端客戶的挽留，則通過上門走訪、給用戶一定優(yōu)惠、贈送紀念品、贈送公司電信產(chǎn)品等方式加強與用戶的接觸，降低用戶離網(wǎng)率。此外，公司還根據(jù)客戶流失率、客戶挽留成功率、回訪效率等指標對客戶經(jīng)理進行細化、量化考核。</p><p>　　2.3公司的經(jīng)營思想分析</p><p>　　經(jīng)營思想決定公司的經(jīng)營決策和營銷管理，思想對路才能有

55、發(fā)展前途。經(jīng)營思想是否對路，比較有效的檢測方法就是實踐。脫胎于鐵路部門，以前根本沒有接觸過市場，思想觀念上的轉變需要一個過程，所以，我覺得公司現(xiàn)在一定要認識到自己是一個企業(yè)，企業(yè)應真正走向市場，接受市場考驗，參與市場競爭，迎合市場規(guī)律；另外，還要調整企業(yè)心態(tài)，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客觀地定位自身；我覺得公司現(xiàn)在扮演的是眾多通信運營服務企業(yè)中的“鰻魚”角色，一定要加強樹立員工的自信心。我認為現(xiàn)在中國的國有企業(yè)人員大致有兩種經(jīng)營思維類

56、型：</p><p><b>　　a.積極的迷惘型。</b></p><p>　　即不知道自己營銷失誤在哪里，又積極而且努力的去發(fā)現(xiàn)失誤所在，但仍很迷惘。這是個好的趨勢，這當中就需要專業(yè)的營銷人才，尤其是高級營銷管理人才的介入，幫助他們發(fā)現(xiàn)失誤，并通過培訓改正之。</p><p><b>　　b.消極的不悔型。</b>&l

57、t;/p><p>　　即知道自己營銷失誤在哪里或說是部分的知道失誤在哪里，但只是消極的應對，不思悔過，更不去改進。這當中就需要企業(yè)高層領導加大壓力，讓這部分人走向市場，自謀生路，讓其自己認識清晰這個問題[7]。</p><p>　　2.3.1通信業(yè)企業(yè)化分析</p><p>　　雖然中國在上個世紀八十年代初期就開始了漫長的電信經(jīng)營單位企業(yè)化改革，在國內經(jīng)濟改革中起步算是

58、比較早的，但是直到今天，中國的幾個電信運營服企業(yè)仍沒有一個可以稱的上是獨力于政府管理部門之外的企業(yè)，而都是一種由政府管理部門控制的業(yè)務運營的法人體。對于加入WTO后，要逐漸放開的通信市場來說，這是一個不知道誰是市場主體的問題，所以包括鐵通公司在內的幾個運營服務企業(yè)一定要解放思想，當自己是“企業(yè)”，主動參與市場競爭,搏擊激烈的市場競爭的驚濤駭浪[8]。</p><p>　　2.3.2公司自身定位分析</p&g

59、t;<p>　　營銷管理上有個“鰻魚效應”，有人在池塘里養(yǎng)了一群魚，這個人對魚很好，經(jīng)常投食，這些魚生活就很安逸，吃飽了就睡，睡醒了就吃，結果缺乏運動，死得也快。后來，有人給他建議，在池塘里放一條鰻魚，鰻魚在池塘里活動很頻繁，魚兒也就不得不跟著動起來，于是都成長得很好。公司現(xiàn)在在通信市場上，我覺得就是扮演鰻魚的角色，通過我們的介入，使國內通信市場的服務更加規(guī)范有序，從而提高國內通信業(yè)對抗國外通信業(yè)的競爭力[9]。</

60、p><p>　　2.3.3員工的自信心分析</p><p>　　我在調查過程中發(fā)現(xiàn)，由于受網(wǎng)間障礙以及通信業(yè)大氣候的影響，公司現(xiàn)在的經(jīng)營環(huán)境很不景氣，這使得許多員工對公司前途充滿迷茫，因此出現(xiàn)了消極應對的思想：不好好工作，“當一天和尚撞一天鐘”，得過且過的精神狀態(tài)現(xiàn)狀很普遍。</p><p>　　2.3.4“以用戶為中心”的思想認識誤區(qū)分析</p><

61、;p>　　有一位用戶到公司某營業(yè)廳申請停機，原因有三：一是電話互通率低；二是話費太高；三是服務態(tài)度太差。經(jīng)理接待了這個用戶，聽說要停機，就說“想停就停吧”，然后簡單地問了原因，接著就辦理手續(xù)。我們姑且不說最后是否停機了。單憑用戶來申請停機，就可以看出我們有些人工作做的是多么的不到位，而且用戶明確提了原因，就是說我們已經(jīng)知道失誤在哪里了，這樣打解決方法對留住客戶是非常不利打。我們提倡以用戶為中心，滿足用戶要求。并不是說盲目地聽從用戶

62、，而是要讓用戶認識到我們的努力，我們的誠意，讓他們切實地感受到我們的服務質量好，只有這樣，才能真正得到民心[10]。</p><p>　　2.3.5關于對互聯(lián)而不通問題的思想認識分析</p><p>　　中國的網(wǎng)絡世界里面曾經(jīng)流傳這么一句話，大意是中國網(wǎng)絡最遠的距離不是從中國到美國，而是從電信到網(wǎng)通。誠然，這樣的現(xiàn)象使得中國電信領域資源浪費，重復建設。有位門戶技術主管坦言，如果一個網(wǎng)站在電

63、信放20部機器，就必須在網(wǎng)通放20部機器，這顯然必須相當于增加一倍的投資。目前，互聯(lián)不通問題經(jīng)常發(fā)生，而且是投訴最多的熱點問題，而我所聽到的相關解釋總是：這不關我們的事，是當?shù)仄渌潭娫掃\營企業(yè)搞的鬼，我們的設備是好的，將問題又推給了用戶。用戶購買了你公司的服務，而你卻不能給用戶提供等值的滿意的服務，提供合格的產(chǎn)品，還推給用戶問題。你們和當?shù)仄渌潭娫掃\營企業(yè)互聯(lián)而不通是你們兩家的責任，用戶為什么要為你們承擔這個責任，而且是以付費形

64、式承擔呢？我們應該首先承認我們的不足之處，并要盡可能地同情用戶，然后站在用戶的角度考慮問題，人都有被認同的心理需要，你認同他了，產(chǎn)生了共鳴，問題當然好解決了，最后把我們的信心和努力告訴他，增強用戶的信心。這樣做，比前面的那樣簡單地處理問題要好多了。這也是需要技巧的，又是營銷管理人員的工作職責之一。</p><p>　　2.4公司的制度建設分析</p><p>　　制度是思想的體現(xiàn)，是思想得

65、以執(zhí)行的載體。沒有好的制度，當然無法將思想體現(xiàn)出來，那樣業(yè)務是無法開展的，何來競爭力？我認為，制度建設包括建設制度和執(zhí)行制度，沒有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后一定要執(zhí)行好制度并且建立一個監(jiān)督體系，監(jiān)督制度的執(zhí)行，不然和沒有制度一個樣，同樣浪費。當然了，無論制度如何完善，監(jiān)督體系如何嚴密，那些蓄意違規(guī)者總能夠鉆空子，將制度的漏洞利用的淋漓盡致，牟取私利，我稱之為“功利性制度建設者”，其實他們?yōu)橹贫冉ㄔO還是起到了推動作用的，所

66、謂“有得必有失”。理論指導實踐的具體體現(xiàn)應該是：設法找到理論與實踐的最佳切合點。切合點找準了，才能發(fā)揮理論的最大價值。理論只有用于指導實踐才是實現(xiàn)了其真正價值，所謂“學以致用”。而理論怎樣用于實踐，以及用于實踐怎樣實現(xiàn)價值最優(yōu)，這又是營銷管理人員的職責之一。理論用于解決實際問題，實際問題解決了，成績自然就出來了，然后又會激勵員工更好地開展工作，形成良性循環(huán)[11]。</p><p>　　2.4.1“以人為本”制度

67、建設</p><p>　　公司要想長遠發(fā)展，一定要樹立“企業(yè)即人，企業(yè)靠人，企業(yè)為人，企業(yè)塑人”觀念，建立這項制度。“企業(yè)即人”就是要確立員工的主題地位，讓員工都認識到自己的主人翁地位，讓他們把鐵通的事情當作自己的事業(yè)。“企業(yè)靠人”，就是要依靠員工辦企業(yè)，員工是企業(yè)的中流砥柱，善于調動員工的一切積極性為企業(yè)辦事?！捌髽I(yè)為人”，就是要切實保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利?！捌髽I(yè)塑人”，就是要

68、高度重視員工的綜合素質提高，不斷提高員工隊伍的整體素質，開展多種形式、不同層次的培訓，提高員工業(yè)務技能水平，增強員工分析和解決問題的能力。</p><p>　　2.4.2“危機管理”制度建設</p><p>　　就公司當前的競爭力現(xiàn)狀，我們應該建立“危機管理”制度，即末日管理制度。公司現(xiàn)狀危急，是企業(yè)發(fā)展的最艱苦時期，在這個過程中，公司要彰顯在市場競爭中自身危機的出現(xiàn)與過程，激勵員工采取有

69、效手段反危機，充分挖掘員工潛能，將一個個危機變成機會，不斷增強應變能力，市場的難題就是企業(yè)的課題。但是，“沒有壓力，就沒有動力”并不是任何時候都有效果的。“巧婦難為無米之炊”，如果沒有一個較好的產(chǎn)品質量，何談競爭力？</p><p>　　2.4.3“抓住機會，迅速出擊”制度建設</p><p>　　一定要具體問題具體分析，建立一個適當放權的制度。一線員工在開展業(yè)務時，在許多方面沒有權利去當

70、場做，因而貽誤了時機，要知道通信時刻都在盯著你呢?，F(xiàn)場出現(xiàn)了問題，一般程序是打個報告到中層領導那兒，然后看是否重要，重要了再向上傳，最后由上層領導拍板，等命令下達到一線時，機會早已“隨風而逝”了。這是效率低下的主要原因之一。而且，凡事無論大事還是小事，事事都要請示了才能去做，這個制度很危險。要知道，即使是領導，他有時不一定有你了解現(xiàn)場的實際情況，而你去請示，非但不能收到良好效果，反而會養(yǎng)成一種依賴上級而不努力發(fā)掘潛能的習慣，歸根結底，是

71、制度和思想不夠合理。當然，也在一定程度上說明了我們的有些員工素質有待提高。制度不合理，怎么辦？修正它呀。我認為應該建立一個給下面適當放權的制度，并形成一個在對手反應過來之前，迅速將一切都爭取到手的制度。這樣才能有絕對優(yōu)勢。</p><p>　　2.4.4“合理用人，用人所長”制度建設</p><p>　　對于專業(yè)營銷管理人員如何更有效發(fā)揮作用的問題，有“一個原則，三項能力”。一個原則：即發(fā)

72、現(xiàn)問題并提出問題，然后分析問題，最后解決問題或提出可行性建議；努力培養(yǎng)“三項能力”： 即“敏銳洞察市場機會的能力，快速應對市場威脅的能力，努力提出可行建議的能力”。然后解決問題。這個應該作為營銷管理人員工作的基本流程。對于公司的營銷管理人員來說，要本著培養(yǎng)和愛護的原則，不能一下子就將他們放在推銷產(chǎn)品上，那樣是急功近利的表現(xiàn)，是不恰當?shù)?。因為，現(xiàn)代市場營銷是一種復雜的營銷管理行為，其不等同于簡單的市場營銷更不等同于推銷，這些營銷管理人員，

73、理論上是專業(yè)的，是過硬的，但是實踐上尤其是本行業(yè)的實踐經(jīng)驗是要向廣大員工學習的。也就是說他們實踐經(jīng)驗相對較少，要有一個適應、學習的過程，如果公司期望過高，認為他們一來，就能化解一切難題，業(yè)務量短期內就會突飛猛進，那是不現(xiàn)實的。因此，一定要合理用人，用人所長[12]。 </p><p>　　2.5公司的廣告宣傳分析</p><p>　　企業(yè)要想在當今市場激烈的競爭中有所發(fā)展，必須加強廣告

74、宣傳，沒有好的宣傳，難以樹立良好的企業(yè)形象，更別奢談什么取得優(yōu)良的業(yè)績了，連生存就會有危險[13]。公司自成立以來一直比較低調，甚至于悄悄成立，默默工作，除了當?shù)仄渌潭娫掃\營企業(yè)員工感受到了公司迎面而來的少許競爭壓力外，其他人似乎并沒有感覺到公司的存在，就連最起碼的品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、服務宣傳都很少見到，更不用提公關宣傳、營銷策劃這一塊了。</p><p>　　2.5.1基本的廣告策略分析</p>

75、<p>　　公司的廣告要重在“別出心裁”——廣告創(chuàng)意的重要性，在廣告前作好目標預算（包括創(chuàng)意預算，就是做好廣告宣傳的事先評定工作即可性行分析，這個需要營銷管理人員把關，只有這樣，才能以最少的投入換取最大的廣告宣傳效果）；在眾多的廣告片中突出自己的個性，不隨流，不媚俗，才能夠使廣告成功，廣告創(chuàng)意，不但要研究消費市場，還要研究媒體，不同的媒體有不同的消費者，有一個比較簡單的命題是“作豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如

76、少花錢在農(nóng)民的院墻上刷幾筆有效果”。即便是電視的“黃金時間”也并不一定是所有商品的“黃金時間”。關于公司的廣告策略：省級公司做企業(yè)的形象廣告，選擇強勢媒體做形象宣傳；而到了地市級公司，只須作好業(yè)務宣傳即可，注重與當?shù)孛襟w的關系營銷，不需要大規(guī)模的做形象宣傳。</p><p>　　2.5.2公關宣傳及與新聞媒體聯(lián)系的分析</p><p>　　公共關系也是生產(chǎn)力，而且還是一種成本較低回報很大的

77、投資。公共關系活動，樸素的說就是營銷管理人員在善于利用社會熱點、善于造勢、善于“吸引眼球”的同時，又起到了很好的提高美譽度的效果的一種營銷行為。關鍵是一個對社會信息的洞察力強弱問題。公共關系學講究“不要得罪新聞媒體這個公眾”，要和他們搞好關系，多接觸，讓他們多發(fā)有關我們的消息，這樣既給他們提供了新聞素材，又宣傳了我們。當然，應該盡量避免負面宣傳的刊（播）出，這是個不容忽視的問題。我們需要知名度的提高，但是我們不能以犧牲美譽度來換取知名度

78、的提高，而應該注重正面的新聞報道，這是個原則問題，一定要把握。但是迄今為止，無論正面的還是負面的，都鮮有所聞。</p><p>　　第3章 鐵通公司營銷管理的對策</p><p>　　通過以上第二章、第三章對鐵通公司營銷管理的分析，結合鐵通公司打營銷環(huán)境和鐵通公司的營銷管理問題，對鐵通公司的營銷管理問題擬采用如下對策。</p><p>　　3.1 SWOT模型對策

79、</p><p>　　結合鐵通公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和面對的威脅，如圖3-1，建立SWOT分析模型，如圖3-2，由于目前鐵通公司所處的環(huán)境中，競爭對手比較強大，通過分析，我認為應該采取市場跟隨戰(zhàn)略，來發(fā)揮自己的優(yōu)勢，利用已有的機會，規(guī)避自己的劣勢，應對外部的威脅。</p><p>　　圖3-1 鐵通SWOT </p><p>　　圖3-2 鐵通SWOT分析

80、模式</p><p>　　3.1.1市場跟隨戰(zhàn)略</p><p>　　市場跟隨戰(zhàn)略，不是向市場領先者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領先者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處（Conscious Parallelism ）狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質的行業(yè)（鋼鐵、電信等）中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小，而價格敏感度甚高，隨時都有可能發(fā)生價格競爭，結果導致兩

81、敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標，即效法領先者為市場提供類似的產(chǎn)品[14]。</p><p>　　2007年鐵通與其它主要運營商主營業(yè)務差距分析，如表3-1。</p><p>　　2007年鐵通與其它主要運營商固定電話、寬帶業(yè)務差距分析，如表3-2。</p><p>　　表3-1 2007年鐵通與其它主要運營

82、商主營業(yè)務差距</p><p>　　表3-2 2007年鐵通與其它主要運營商固定電話、寬帶業(yè)務差距</p><p>　　運用波士頓矩陣（圖3-3）對以上兩圖表進行分析。</p><p>　　圖3-3 波士頓矩陣</p><p>　　通過以上分析，可以看出，雖然鐵通這兩年發(fā)展十分迅速，但是它的主營業(yè)務收入、用戶數(shù)、市場占有率相對同行極

83、低，只是同行的一個零頭。并且，它的兩大主營業(yè)務，固話和寬帶，分別處于瘦狗和問題業(yè)務之中，在整個業(yè)務中沒有一個明星業(yè)務，這對企業(yè)的發(fā)展來說是毫無競爭力，極其危險的[15]。</p><p>　　雖然，鐵通依靠鐵路形成的專網(wǎng)業(yè)務，發(fā)展有其優(yōu)勢。但是，專網(wǎng)相對公眾網(wǎng)來說，蛋糕顯得非常小，對其主營業(yè)務收入的貢獻也非常有限，依靠專網(wǎng)并不能夠給鐵通在與其他的電信運營商的競爭中，帶來有力的砝碼。</p><

84、p>　　根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論和鐵通無核心競爭業(yè)務、無關鍵能力、關鍵資源優(yōu)勢的實際情況，可以清晰的看出，鐵通處于市場跟隨者的地位。而不是如鐵通在剛成立時，大放厥詞一樣，似乎改變了公司標識，就可以成為行業(yè)老大。確定自己在行業(yè)中的位置非常重要，能夠給企業(yè)提供引航燈，為具體的策略制定和執(zhí)行做指導。電信、移動就明確將自己定位于行業(yè)領導者，聯(lián)通、網(wǎng)通將自己定位于行業(yè)的挑戰(zhàn)者，鐵通應該根據(jù)實際情況將自己定位于行業(yè)的跟隨者。</p>

85、<p>　　3.1.2在跟隨中領先</p><p>　　在行業(yè)中作為跟隨者，并不是一件不光彩、影響企業(yè)形象、沒有前途的事，現(xiàn)在的飲料巨頭娃哈哈，就曾經(jīng)將自己定位于行業(yè)的跟隨者。</p><p>　　娃哈哈在樂百氏推出27層純凈水之后，跟著推出了娃哈哈純凈水；在樂百氏推出了AD鈣奶之后，娃哈哈也推出了AD鈣奶；在可樂風靡中國的同時，娃哈哈推出了非?？蓸?；在統(tǒng)一和康師傅推出茶飲料

86、之后，娃哈哈也推出了茶飲料。娃哈哈，從來沒有自己先行推出某種產(chǎn)品，總是在別人推出某種產(chǎn)品之后，娃哈哈采取緊密跟隨戰(zhàn)略，跟著別人推出某種產(chǎn)品，并且總是取得很大的成功。2003年娃哈哈營業(yè)收入已經(jīng)突破了100億元大關，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特這四家跨國公司。</p><p>　　但是，娃哈哈的跟隨，并不是盲目無創(chuàng)意的跟隨，而是采取在跟隨中領先的戰(zhàn)略。娃哈哈在跟隨樂百氏、可樂、

87、統(tǒng)一、康師傅的產(chǎn)品時，都對其產(chǎn)品進行了差異化，在市場推廣、市場細分、營銷渠道中進行了深耕，娃哈哈在三、四級市場中建立起了牢不可破的網(wǎng)絡，這也是娃哈哈成為飲料業(yè)巨頭的一個根本原因[16]。</p><p>　　作為市場領導者固然有很大的優(yōu)勢，可以領導行業(yè)發(fā)展趨勢，制定有利于自己的游戲規(guī)則。但是，也同時受到巨大的壓力，要隨時接受市場挑戰(zhàn)者各方面的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品上也要快速推新，這就需要巨大的資本和技術上的優(yōu)勢。鐵通沒有資

88、本和技術上的優(yōu)勢，將自己定位于行業(yè)的跟隨者是十分有利的，不會和行業(yè)的領導者產(chǎn)生正面的沖突，受到行業(yè)的領導者的壓力也會十分有限[17]。</p><p>　　但是，作為行業(yè)的跟隨者，鐵通應該有靈敏的市場反應能力，在跟隨電信和移動這些行業(yè)的領導者的同時，應該結合自身的優(yōu)勢，在某個點或者是某個面進行有差異的、領先的追隨。</p><p>　　鐵通在跟隨電信和移動時，在進行訴諸戰(zhàn)略的組織結構調整之

89、后，可以從產(chǎn)品方面著手突破，例如：可以從固話業(yè)務、寬帶業(yè)務、專網(wǎng)中進行跟隨。在跟隨中，可以從資費、服務、品牌、技術、網(wǎng)絡上進行有步驟的差異化領先。在資費上，由于國家政策的傾斜，可以比電信、網(wǎng)通下調10%，在這方面鐵通本來就具有領先的優(yōu)勢；在技術和服務上，鐵通還有待改進；在品牌上，可以通過市場推廣、促銷來進行品牌提升；在網(wǎng)絡上，鐵通最大的優(yōu)勢是全國一張網(wǎng)，電信和移動都有盲區(qū)，鐵通可以進行填補。鐵通在緊密跟隨的過程中，應將差異化的領先放在核

90、心地位，結合自身的資源和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品、某個點進行局部有差異的跟隨領先，積蓄力量，從矮子變?yōu)榫奕酥?，再與行業(yè)內的巨人進行正面競爭。</p><p>　　3.2營銷管理合理化</p><p>　　為了更好地發(fā)展業(yè)務，服務于客戶，鐵通公司應建立了渠道、管理、建設三位一體的營銷規(guī)劃。使公司的營銷管理走向規(guī)范化、科學化、制度化，以解決公司在營銷管理思想和制度上的問題。</p&g

91、t;<p>　　3.2.1在渠道上內外一體，有分有合</p><p>　　在渠道方面，鐵通在原有的三級管理 (集團、省、市 )體系基礎上，考慮到公司本身人力財力有限，為了更有效面對客戶，直接服務客戶，再特別設立區(qū)域經(jīng)營部，使四級營銷體制初步建立。為了更好地進行渠道服務，鐵通公司要建立兩套營銷體系：一種是內部營銷體系，另一種是以代理為主體的渠道體系，內外一體，有分有合。</p><

92、p>　　3.2.2在管理上制定一條龍體系</p><p>　　鐵通公司應該一手抓市場發(fā)展，一手抓規(guī)范管理，努力擴大本網(wǎng)用戶，形成運營維護、裝機、營銷、服務一條龍的管理體系。</p><p>　　針對人力資源不足的情況，鐵通公司要積極轉變經(jīng)營思路，強化營銷手段，面向社會公開招聘了一批具有一定市場營銷經(jīng)驗的專職營銷人員，對其進行充分培訓，使之掌握鐵通營銷策略和營銷技巧，在思想上、行動上真

93、正融入到鐵通企業(yè)發(fā)展之中。培訓之后，將他們分配到各營業(yè)片區(qū)，以加強和充實一線營銷力量。</p><p>　　3.2.3在建設上要共同發(fā)展</p><p>　　在搞好市場營銷工作的同時，鐵通還要緊緊抓住市場建設工作不放松，以建設促營銷，以營銷帶建設，達到共同發(fā)展。鐵通全面建成并投入使用的全國五大環(huán)網(wǎng)和大規(guī)模的城域網(wǎng)的建設使網(wǎng)絡覆蓋了全國31個省級行政區(qū)、270多個地市，并為公眾提供良好的寬帶

94、接入能力；全國性骨干智能網(wǎng)已為用戶提供了高效優(yōu)質的電信業(yè)務；以全國計費結算中心與省計費賬務中心為構架的全國計費網(wǎng)上線運行，使計費與客服業(yè)務對運營服務形成了有力的支撐；同時國際電話業(yè)務的開展為鐵通公司的電信服務注入了新的活力。</p><p><b>　　3.3加大廣告宣傳</b></p><p>　　隨著電信行業(yè)的市場劃分，競爭逾演逾烈。各電信運營企業(yè)都切實地感到血淋

95、淋的競爭已擺在面前，主動迎接市場的挑戰(zhàn)已是有關企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場的改革使每類電信業(yè)務都有了兩家以上強勁的競爭對手，因此電信競爭就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務競爭逐漸轉向服務的競爭、品牌的競爭。以消費者為中心，加強同消費者的聯(lián)系，保持和挖掘消費者忠誠，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務與形象。媒體，成為當今電信企業(yè)競爭的一個主力戰(zhàn)場。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為

96、這場戰(zhàn)爭勝負的關鍵所在。</p><p>　　3.3.1注重廣告效果</p><p>　　所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過媒體揭露之后，加諸于消費者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。鐵通產(chǎn)品的消費者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過各方面的評價，就會有動機的產(chǎn)生。</p><p><b>　　3.3.2品

97、牌建設</b></p><p>　　隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，競爭開始逐漸闡釋出其真正內涵。如何在新的競爭格局下取得競爭優(yōu)勢，從混亂的局面中脫穎而出？品牌建設是一種有效武器。在品牌的塑造過程中，五大關鍵點可以幫助鐵通擺脫品牌建設空心化的尷尬。</p><p>　?。?）清晰的品牌定位</p><p>　　很多企業(yè)說到品牌定位，總認為是去尋找一種新奇或與眾不同

98、的表現(xiàn)手法，將品牌推給市場，由消費者自己去體驗其中的味道。其實不然。成功的品牌定位需要企業(yè)去全面、細致地調查市場現(xiàn)狀，做出市場細分，根據(jù)自身擁有的資源和能力進入其中一個企業(yè)最有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場。然后將企業(yè)的所有營銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，以喚起消費者的想法、感悟，使消費者對企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認同之情，減少企業(yè)與消費者之間理解的偏差。</p><p>　　品牌定位的整個過程可以讓企業(yè)明晰地看到自

99、己想要在市場上擁有的位置，面對自己的特定顧客群做出相應的舉動。但中國的很多企業(yè)并不這樣，它們想的是如何占領整個市場，如何將消費者全都攏在企業(yè)的周圍。大家將目標對準相同的消費者，不斷用各種信息對消費者進行“轟炸”。然而沒有明確定位的品牌很難在消費者心中留下印象，面對令人眼花繚亂的信息，消費者往往會很簡單地將企業(yè)歸于一類，迫使企業(yè)只能通過大打價格戰(zhàn)來贏得市場[18]。中國鐵通應該把自己定位為低價、高質的中國電信運營商。</p>

100、<p><b>　?。?）強化差異</b></p><p>　　差異性是使品牌脫穎而出的重要一步，因此企業(yè)一定要找到自己與競爭品牌之間的差異點，并不斷地去傳播這個差異。隨著電信市場的日漸開放，鐵通必須注重自己與其他品牌之間的差異性，這種差異不是企業(yè)自身而是消費者的認知。因為一些在鐵通看來很明顯的差異，如果這個差異不超過一定的限度，在消費者心中是感覺不到的。</p>

101、<p>　　要找到與競爭品牌的差異點，就須認真分析在同一環(huán)境下競爭者蘊涵在品牌中的核心價值，在此基礎上竭力與競爭對手的核心價值有所區(qū)別。如果企業(yè)確信自身的價值取向比競爭對手的更適合于長遠發(fā)展，就可以取而代之[19]。鐵通可以抓住專業(yè)化鐵路通信這個差異點，讓消費者相信自己的專業(yè)服務。</p><p>　?。?）持之以恒，貴在堅持</p><p>　　抱著速成的態(tài)度建設品牌不可能塑造

102、成功強勢的品牌，品牌必須在長時間內得到仔細的管理和保護。在品牌建設的整個過程中，鐵通須持之以恒地將品牌定位明確地傳遞給消費者，所用的溝通方式和所傳遞的信息應該協(xié)調一致，這需要企業(yè)內部良好的溝通和支持。任何有損品牌內涵的意見建議都應該被堅決地否決，如為了降低生產(chǎn)成本而降低產(chǎn)品或服務質量，或為了節(jié)省開支而大幅縮減廣告投入的舉動等[20]。</p><p><b>　　第4章 結論</b><

103、;/p><p>　　通過以上對鐵通公司營銷管理問題的分析，以及解決方案的設計，本論文基本達到了研究目的，得出以下幾點結論：</p><p>　　1．本論文對鐵通公司外部營銷環(huán)境，如國家宏觀政策、行業(yè)法律法規(guī)、電信業(yè)發(fā)展前景進行了分析，然后結合鐵通公司所處的外部機會和威脅，以及自身的優(yōu)勢和缺點，設計出幾個解決鐵通公司營銷管理問題的方案。首先利用SWOT模型分析問題，設計出鐵通公司在市場競爭中采用

104、市場跟隨戰(zhàn)略，在跟隨中利用自己的優(yōu)勢領先競爭對手；針對鐵通公司的營銷管理思想及制度建設問題，提出營銷管理合理化設計方案，在鐵通公司營銷渠道及制度建設上提出合理意見；最后在鐵通公司的宣傳方面采用具有長遠目標的品牌建設方案，讓鐵通公司的服務產(chǎn)品真正在市場中樹立起形象。</p><p>　　2．本論文的研究價值之所在就是以分析問題，然后解決問題為思路，對鐵通公司在營銷管理上設計出一個具有指導意義的可實施方案，對公司以后

105、的發(fā)展具有借鑒作用。同時，也為中國電信業(yè)的發(fā)展具有一定的指導意義，對電信服務企業(yè)如何在市場中為自己的產(chǎn)品樹立形象，企業(yè)在營銷管理實踐中如何制定有效的制度，都有一定借鑒作用。</p><p>　　3．如果以后有學者對本論文進行深入研究，可以從營銷管理的組織、領導、控制等方面進一步分析，在組織的建立，領導的方法，和方案實施的控制制定切實可行的方案，或者對公司的產(chǎn)品、價格等4P策略進行分析，用現(xiàn)代營銷理論為電信服務企業(yè)

106、設計具有競爭力的市場營銷方案。</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　[1] 徐晨.《加入WTO對中國電信運營業(yè)的影響》[N].現(xiàn)代電信科技2001-4.</p><p>　　[2] 雷震洲.《深化電信改革,迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)》[N].世界電信,2001-10.</p><p>　　

107、[3] Philip·Kotler, Kevin Lane·Keller.《Marketing management》[M].Pearson Education,2003.</p><p>　　[4] (美)科特勒，（美）凱勒著，梅清豪譯.《營銷管理》[M].上海：上海人民出版社，2006-9.</p><p>　　[5] 肖金學.《電信企業(yè)營銷管理》[M].北京:北京