市場營銷課程設(shè)計

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　2010年沈陽市場依然向好，成交以剛需為主，價格增長明顯，2011年隨著高端項目的入市，價格或出現(xiàn)快速增長，未來調(diào)控政策或形成小幅波動，整體市場仍將穩(wěn)步增長。龍湖這個中國的別墅建造專家：2008中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10，全國住宅用戶滿意度指數(shù)測評第一名 ，2009中國房地產(chǎn)百強企業(yè)規(guī)模性TOP10，憑借出色景觀及產(chǎn)品成為

2、業(yè)內(nèi)公認別墅專家，進入北京及上海后迅速打開市場得到客戶認可。為何在沈陽市場卻沒有站穩(wěn)腳步呢？2010年龍湖全國總銷336億元，在沈陽兩項目共銷售約3億，不到全國的1%業(yè)績慘淡。。。</p><p>　　該研究方案主要是為了找出沈陽地區(qū)龍湖別墅存在的各種癥狀，然后對癥下藥進行解決。在文中對龍湖地產(chǎn)公司做了詳細的介紹，重點是對本次推廣的產(chǎn)品進行了營銷環(huán)境分析包括市場分析、產(chǎn)品分析、消費者分析、競爭分析、SWOT分析。

3、根據(jù)龍湖地產(chǎn)沈陽分公司初入沈陽所存在的問題，龍湖地產(chǎn)在沈陽的五個主要問題供大于求，競爭激烈，對比全市，別墅市場容量有限。棋盤山板塊仍為熱點區(qū)域，其他區(qū)域聲音較弱。產(chǎn)品創(chuàng)新不斷被復(fù)制，市場同質(zhì)化嚴重?？蛻魧蛹墕我?lt;/p><p>　　集中放量，聯(lián)排為主供應(yīng)大競爭更為激烈。解決這些問題是提高沈陽地區(qū)別墅的銷售量主要措施。在文中提出了具體的解決措施和發(fā)展的方案。詳細措施見正文</p><p>　

4、　關(guān)鍵詞：龍湖別墅；市場環(huán)境；別墅癥狀；解決方案</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　1 龍湖地產(chǎn)企業(yè)簡介2</p><p>　　1.1 企業(yè)介紹2</p><p>　　1.2 別墅介紹3

5、</p><p>　　1.3企業(yè)文化4</p><p>　　2龍湖別墅沈陽市場營銷現(xiàn)狀環(huán)境分析5</p><p>　　2.2 SWOT分析5</p><p>　　2.2 宏觀環(huán)境分析6</p><p>　　2.2.1 經(jīng)濟環(huán)境6</p><p>　　2.2.2 人口環(huán)境6&

6、lt;/p><p>　　2.2.3 自然環(huán)境7</p><p>　　2.2.4 文化環(huán)境8</p><p>　　2.3 微觀環(huán)境分析8</p><p>　　2.3.1 市場競爭狀況8</p><p>　　2.3.2 消費者分析9</p><p>　　2.3.3 需求分析10&

7、lt;/p><p>　　3 龍湖地產(chǎn)沈陽市場存在的問題11</p><p>　　3.1 院型單一11</p><p>　　3.2 配套設(shè)施不完善11</p><p>　　3.2.1 單一的獨棟院型11</p><p>　　3.2.2 產(chǎn)品配套設(shè)施不完善11</p><p>　　3

8、.3 推廣方式單一12</p><p>　　3.4 產(chǎn)品創(chuàng)新被不斷復(fù)制12</p><p>　　3.5 客戶層級單一12</p><p>　　4 龍湖別墅沈陽市場問題的解決分析14</p><p>　　4.1 別墅類型的多樣化14</p><p>　　4.2 沈陽龍湖別墅選址分析15</p

9、><p>　　4.3 龍湖別墅沈陽市場攻堅戰(zhàn)15</p><p>　　4.4 別墅周圍生活設(shè)施的建設(shè)15</p><p>　　4.5 沈陽別墅消費群體的調(diào)查及分析16</p><p>　　5 龍湖別墅沈陽地區(qū)推銷研究17</p><p>　　5.1 龍湖別墅產(chǎn)品定位17</p><p

10、>　　5.2 龍湖別墅價格方案17</p><p>　　5.3 龍湖別墅銷售渠道18</p><p>　　5.4 龍湖別墅促銷方案19</p><p>　　5.4.1 廣告表現(xiàn)19</p><p>　　5.4.2 媒體選擇20</p><p>　　6 龍湖沈陽別墅的發(fā)展方向和目標22<

11、;/p><p>　　6.1 目標22</p><p>　　7 參考文獻流通概論（第二版） 夏春玉等著24</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加等各種類型的別墅層出不窮，一排排別墅比肩而立。2009年，一線城市豪宅市場異常火爆，向來房價“平穩(wěn)”的沈陽市場又如何呢？<

12、/p><p>　　雅居樂、新希望、城建、錦聯(lián)、龍湖、萬科等將如何搶奪別墅市場的蛋糕呢？讓我們拭目以待。面對越來越多的市場競爭者，龍湖作為一個剛進入沈陽別墅市場的新手，現(xiàn)在要提升自己的品牌價值，擴大自己的知名度，擴大市場占有率，提高自己的競爭能力。就必須在滟瀾山別墅上打完美的一仗。</p><p>　　1 龍湖地產(chǎn)企業(yè)簡介</p><p><b>　　1.1

13、 企業(yè)介紹</b></p><p>　　龍湖地產(chǎn)有限公司（香港聯(lián)交所股份代碼：960），創(chuàng)建于1994年，成長于重慶，發(fā)展于全國，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。集團總部設(shè)在北京，現(xiàn)有員工6900多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務(wù)三大板塊。公司于2009年11月19日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。</p><p>　　經(jīng)過十幾年的潛心發(fā)展，龍湖形成了集投資

14、規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過程運作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能力，產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標桿性的代表作品。</p><p>　　從2004年起，通過實施“區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略，龍湖進入全國化擴張的發(fā)展階段——即由北向南、從沿海經(jīng)濟圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

15、在每個城市，龍湖都堅持進行多項目、多業(yè)態(tài)的開發(fā)思路，目標是爭取在每一個進入的城市都成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)。截至2011年4月，公司業(yè)務(wù)已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無錫、常州、沈陽、杭州、青島、大連、煙臺、玉溪、寧波14個城市。</p><p>　　憑借“志存高遠、堅韌踏實”的獨特氣質(zhì)，龍湖成立17年來贏得了客戶、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任、尊重和贊譽。2006年，龍湖被建設(shè)部和中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會評為“中國

16、房地產(chǎn)百強開發(fā)企業(yè)”。2003、2005、2006、2009年，龍湖四次榮獲“全國住宅用戶滿意度指數(shù)測評”第一名。2007年，龍湖入選國家稅務(wù)總局評選的“中國房地產(chǎn)行業(yè)納稅百強”。2008年，“龍湖”被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”。 2008、2009年，龍湖被國務(wù)院發(fā)展研究中心等權(quán)威機構(gòu)評選為“中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10”、“中國優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量TOP10”。 2010、2011年入選中國房地產(chǎn)百強企業(yè)規(guī)模

17、性TOP 10、穩(wěn)健性TOP 10。2011年入選中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力TOP10。</p><p>　　多年來，龍湖堅持以優(yōu)秀企業(yè)公民的角色自覺承擔社會責任，積極參與社會各項公益事業(yè)和城市改造開發(fā)，累計向社會捐贈3億余元人民幣。另外，通過與政府合作、提供職業(yè)培訓以及商業(yè)基金，龍湖迄今已累計幫助3萬余人解決了就業(yè)問題。</p><p>　　配合公司的快速成長，龍湖通過提供具有行業(yè)競爭力

18、的薪酬和完善的個人發(fā)展計劃吸引來自各行業(yè)的優(yōu)秀高級人才，充實管理團隊。從2004年起，龍湖在全國范圍內(nèi)啟動了“仕官生”招聘及發(fā)展計劃，從國內(nèi)最優(yōu)秀的高校挑選和儲備未來發(fā)展需要的中高層管理人才。</p><p>　　龍湖致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)最受尊崇和信賴的全國市場領(lǐng)導(dǎo)者之一，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為，在此過程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造機會。</p><p><

19、b>　　1.2 別墅介紹</b></p><p>　　建筑設(shè)計上，滟瀾山依靠龍湖16年來積累的經(jīng)驗，在0.8的容積率要求下，規(guī)劃出純獨棟產(chǎn)品，這在如今的沈陽市場上，可說難能可貴。但其全地上建筑+臺地設(shè)計的創(chuàng)新規(guī)劃，則更加引人注目。　龍湖別墅始終堅持“地上兩層，地下一層”的原味別墅建筑設(shè)計，但為了避免地下室?guī)淼氖艹?、倒灌和提排水不便等弊端，滟瀾山采取了全地上建筑，再以坡地抬高步行道，從建筑的?/p>

20、層，以廊橋連接入戶這種獨創(chuàng)的漫坡臺地的工藝方式，確保居住者享受到真正的別墅生活，同時還讓購房者擁有一個充滿陽光 (論壇 新聞)的“假地下室”和既私密又自然的下沉式庭院。而抬高的坡地僅為林蔭步行道，增加了宅間的綠化面積，車行道則在正常水平線上，對居家生活的干擾降低到最小。這一創(chuàng)新設(shè)計，也是滟瀾山帶給沈陽別墅市場的一大亮點?！∽咴谶@里已開放的樣板體驗區(qū)內(nèi)，筆者看到的是不同的設(shè)計風格的別墅交向輝映，出現(xiàn)在人們眼前的是藤蔓爬滿、陽光灑落的庭院，

21、在薰衣草的芬芳中，可以想象到吃著燒烤，喝著紅酒的閑適場面，而未來隨著越來越多的人實地到過龍湖，“NO.1”的龍湖物管也會讓我們有充足的理由相信龍湖品牌“善待你一生”的溫暖承諾將不只是傳說，而會永遠成為被人們仰望的傳奇</p><p>　　在沈陽，提到滟瀾山，可能不是所有人都知道它是龍湖地產(chǎn)“別墅專家”產(chǎn)品皇冠上最耀眼的明星。據(jù)了解，滟瀾山作為龍湖產(chǎn)品線的經(jīng)典產(chǎn)品，是龍湖進入每個城市的領(lǐng)軍項目。它在每個城市都開天辟

22、地創(chuàng)造了一種全新的別墅標準。不僅如此，作為龍湖地產(chǎn)進入新城市的首發(fā)作品，滟瀾山在北京、上海、無錫三大城市都開創(chuàng)了全新的別墅體驗，并創(chuàng)造了令市場驚嘆的銷售戰(zhàn)績。2007年，北京滟瀾山創(chuàng)下北京別墅市場開盤銷量最大、銷售金額最高、銷售速度最快三項紀錄。2009年，上海滟瀾山首開熱銷102套，并成為當年上海別墅市場的銷售冠軍。2010年，無錫滟瀾山刷新當?shù)亻_盤數(shù)量最大、銷售套數(shù)最多、銷售金額最大三項紀錄?！《舜武贋懮綄嵕绑w驗區(qū)的成功開放，也引

23、起了沈陽別墅市場及社會各界的高度熱議和評價。距不完全統(tǒng)計，此次樣板間開放的第一個周末，至少有三百組以上的客戶、媒體和同行慕名而來，參觀人數(shù)超過1000人次，在沈陽別墅市場中，也算創(chuàng)下一個新的記錄</p><p>　　沈陽龍湖滟瀾山一期項目主要包括高檔獨棟別墅住宅及配套商業(yè)網(wǎng)點等類型建筑。建筑依地勢而建，設(shè)計高程逐級遞進，西低東高，豐富了空間層次，并爭取最有利的朝向。利用地形的高差變化，用建筑圍合成小型院落，宅間綠

24、地與各戶的下沉庭院結(jié)合，營造出變化豐富的宅間公共綠化用地和私家宅院。園區(qū)總的分為四大主題花園。 </p><p>　　沈陽龍湖滟瀾山小區(qū)周邊的規(guī)劃方式配合原生地貌與植被加以完善，在設(shè)計中充分利用和順應(yīng)地貌地形，做到與自然的完美結(jié)合。南向茂密的山林景觀帶和坐落在山丘上的大型綠化帶，給園區(qū)添加了原生的氣息。</p><p><b>　　企業(yè)文化 </b></p>

25、;<p>　　目標：為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并影響他們的行為</p><p>　　用人觀：在賽馬中識別好馬，每一個高職位的得到都應(yīng)該從底層做起，員工三倍努力主管經(jīng)理十倍努力</p><p>　　企業(yè)你理念：善待你一生（善待自己-青春的夢想能飛多遠 善待同事-姐妹你要勇敢的站以來-愛無所不在 善待客戶-生命的村托-下輩子的約定-紅絲帶 善待路人-母親進城）。</p>

26、<p>　　核心價值觀：對人的尊重 </p><p>　　簡單的人際關(guān)系 對客戶價值的承諾 追求卓越的激情和智慧</p><p>　　2龍湖別墅沈陽市場營銷現(xiàn)狀環(huán)境分析</p><p>　　2.2 SWOT分析</p><p><b>　　表2.1</b></p><p>　　

27、2.2 宏觀環(huán)境分析</p><p>　　2.2.1 經(jīng)濟環(huán)境</p><p>　　別墅市場供應(yīng)量充足中國房產(chǎn)信息集團CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前沈陽市場純別墅項目18個，含有別墅產(chǎn)品業(yè)態(tài)的項目48個。其中，純別墅項目主要分布于東陵區(qū)和沈北新區(qū)，兩區(qū)別墅項目均是借助自然資源開發(fā)。</p><p>　　2011年成別墅市場高點</p><p>

28、;　　從沈陽近五年的別墅產(chǎn)品成交來看，始終呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。其中，2011年別墅市場達到成交的高峰，年成交量56.83萬平，同比增長75.03%。分析原因，四盤聯(lián)動，經(jīng)濟型別墅火爆成交，令業(yè)界嘆為觀止。2010年開始呈現(xiàn)理性回歸。</p><p>　　從近一年的別墅成交量來看，月均成交5萬平方米，月均成交套數(shù)200套，2012年同期與2011年相比，略呈現(xiàn)下降態(tài)勢。</p><p><

29、;b>　　別墅價格逐年走高</b></p><p>　　從沈陽近五年的別墅產(chǎn)品價格來看，仍然呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，2011年成交價格同比有所下降。分析原因，2011年之前為早期城市別墅，多以獨棟產(chǎn)品為主。2011年開始，別墅的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生改變，聯(lián)排出現(xiàn)，客群開始多樣性，成交均價略有下滑。此后一路攀漲。</p><p>　　從近一年的價格走勢圖上可以看出，別墅市場的成交均價在

30、波動中前行，最高點出現(xiàn)在6月，最低點出現(xiàn)在10年9月。2011年9月成交均價小幅下滑，環(huán)比下降0.72%，主要為成交產(chǎn)品類型不同所致。住宅價格泡沫指數(shù)代表實際房價中價格泡沫所占的比例。中國社科院8日發(fā)布《住房綠皮書：中國住房發(fā)展報告》，今年我國大中城市房價泡沫程度過大。在對2010年9月全國35個大中城市二類地段（城市一般地段）普通商品住宅集中成交價的對比分析發(fā)現(xiàn)，普通商品住宅平均房價泡沫為29.5%，其中有7個城市泡沫成分占實際價格比

31、例在50%以上。11個城市泡沫成分占實際價格比例在30%-50%之間，8個城市泡沫成分占實際價格比例在10%-30%，9個城市泡沫成分占實際價格比例在10%以內(nèi)。</p><p>　　2.2.2 人口環(huán)境</p><p>　　沈陽市（曾名盛京、奉天等）土地總面積12980平方公里，地處北溫帶，屬于受季風影響的濕潤和半溫潤暖溫帶大陸性氣候，沈陽轄九區(qū)一市三縣，其中中心區(qū)面積163.3公里。

32、1999年沈陽市總戶數(shù)為212.6萬戶，總?cè)丝跒?77.1萬人，其中中心區(qū)（市內(nèi)五區(qū)和郊區(qū)九個街道）戶數(shù)為112.6萬戶，占全市總戶數(shù)的53.0%，人口為350.4萬人，占全市人口的51.8%。</p><p>　　2001年沈陽市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1238.0億元，其中第一產(chǎn)業(yè)76.6億元；第二產(chǎn)業(yè)542.0億元；第三產(chǎn)業(yè)619.4億元。</p><p>　　全市公路總長度5252公里，其

33、中高速公路239.2公里。2001年末沈陽市累積注冊三資企業(yè)3820家，其中投產(chǎn)（開業(yè)）1305家。2001年沈陽市加強綠化建設(shè)，全市累積建成綠地面積4729.4萬平方米。2001年沈陽市共有21所普通高等學校，共招收本、?？疲ǜ呗殻W生5.6萬人，在校學生達16.8萬人。2001年高等院校本、?？飘厴I(yè)生2.6萬人。全年普通高等院校和科研機構(gòu)共招收研究生4028人，在校研究生9660人，畢業(yè)研究生1442人。</p>&l

34、t;p>　　2001年末全市城鎮(zhèn)單位從業(yè)人員120.4萬人，比上年末下降4.6%。在崗職工人數(shù)115.4萬人，下降5.4%。到2001年末全市離崗職工為46.9萬人。根據(jù)勞動部門統(tǒng)計，年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)人員13.3萬人，登記失業(yè)率為4.7%。</p><p>　　2001年，全市職工平均工資為8172元。2001年城市居民人均可支配性收入為6386元。城市居民人均消費性支出為5515元。全市城鄉(xiāng)居民人均儲蓄存

35、款為15350元。</p><p>　　按照沈陽市委市政府的“開發(fā)渾南，建設(shè)新沈陽，把渾南建設(shè)成為沈陽的浦東”的戰(zhàn)略部署，2001年渾南新區(qū)的開發(fā)和建設(shè)全面啟動。新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐明顯加快。</p><p>　　沈陽市住宅市場發(fā)展狀況。</p><p>　　2000年住宅建設(shè)完成投資60.3億元，比1999年增長18.9；竣工住宅面積422.9萬平方米，增長6.3

36、%。城鎮(zhèn)人均居住面積由上年的8.12平方米增加至8.37平方米；農(nóng)民人均居住面積達21.8平方米，比上年增加1平方米。</p><p>　　2001年住宅建設(shè)投資72.1億元，比上年增長19.6%；竣工住宅面積444.2萬平方米，增長5.0%。城鎮(zhèn)人均居住面積由上年的8.37平方米增至8.79平方米；農(nóng)民人均居住面積達22.8平方米，比上年增加1平方米。</p><p>　　2.2.3

37、自然環(huán)境</p><p>　　沈陽市位于中國東北地區(qū)的南部，遼寧省的東北部，處于遼寧中部城市群的中心地帶。沈陽市地貌橫跨長白山余脈和醫(yī)巫閭山余脈與遼河、渾河沖擊平原的過渡地帶，自然形成北部、東部低山丘陵和中西部平原兩大地貌景觀。沈陽境內(nèi)流經(jīng)河流19條，分屬遼河、渾河兩大水系。|沈陽市[2]自然資源豐富，森林面積為14.7萬公頃，草場面積為8.2萬公頃，水資源總量為32.6億立方米。植被有寒溫性針葉林、暖溫性落葉闊

38、葉林、溫性落葉灌叢、平原沼澤化草甸、沼澤、水生植被等共14種。野生植物資源豐富，以蕨類為多。樹木以楊、柳、榆、槐、松為主，還有豐富的中藥資源。沈陽屬北溫帶半濕潤大陸性氣候，全年平均氣溫8.3℃，受季風影響，降水集中，四季分明，冬有銀裝素裹，春有鳥語花香，夏有草木蔥郁，秋有天高氣爽。</p><p>　　緊鄰植物園和棋盤山風景區(qū)，區(qū)域內(nèi)有盛京高爾夫俱樂部、鳥島、海洋世界、棋盤山冰雪大世界等，自然和人文景觀豐富，十五

39、期間區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不夠，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)項目較少。2005年以后萬科、保利、奧園等品牌開發(fā)商的進駐大大提升區(qū)域的居住價值，各項目紛紛自建商業(yè)配套在很大程度上解決了區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不足的弱勢。是沈陽目前最大的、配套最完善的、最高檔的別墅區(qū)。</p><p>　　2.2.4 文化環(huán)境</p><p>　　沈陽是中國著名的歷史文化名城，是首批被命名的中國優(yōu)秀旅游城市,不僅有世界文化遺產(chǎn)沈陽故宮、福

40、陵、昭陵，“愛國將領(lǐng)”張學良的故居-張氏帥府，新樂遺址、蒸汽機車博物館、彩電塔等人文景觀，還有更具優(yōu)勢的自然景觀：沈陽世界園藝博覽會的會址-集旅游、度假、娛樂于一體的棋盤山風景區(qū)，周邊丘陵起伏、森林茂密、湖島相依、風景優(yōu)美。沈陽國家森林公園有千余種珍貴植物,百余種野生動物,十余種鳥類,豐富的動植物資源與俊秀獨特的自然景觀構(gòu)成一幅瑰麗的畫卷。沈陽植物園是東北地區(qū)收集植物種類最多的植物園。此外還有千畝荷花競放的沈陽西湖等，構(gòu)成了沈陽豐富的生

41、態(tài)旅游資源</p><p>　　2.3 微觀環(huán)境分析</p><p>　　2.3.1 市場競爭狀況</p><p>　　供大于求，競爭激烈，對比全市，別墅市場容量有限。棋盤山板塊仍為熱點區(qū)域，其他區(qū)域聲音較弱。產(chǎn)品創(chuàng)新不斷被復(fù)制，市場同質(zhì)化嚴重。客戶層級單一</p><p>　　集中放量，聯(lián)排為主供應(yīng)大競爭更為激烈。</p>

42、<p>　　沈陽市2009年別墅市場的銷售面積在10.3萬平方米，占商品住宅面積的0.84%，比上年增長了49.28%；別墅的銷售額在8.07億，占商品住宅的1.68%，同比增長52.55%；二手的別墅市場銷售面積也比去年上漲了279.4%，即134套。（以上數(shù)據(jù)來源沈陽市房產(chǎn)局信息中心）</p><p>　　目前沈陽的高端房產(chǎn)產(chǎn)品占據(jù)整個市場比例還不是很高，高端客戶需求還沒有完全釋放出來。</

43、p><p>　　2010年沈陽預(yù)計在售的和即將進入市場的別墅項目有近70家，且多半會在下半年入市。 2010年沈陽的別墅市場一定會競爭激烈。</p><p>　　2010年沈陽的北、東、南側(cè)的別墅項目即將面市，競爭壓力會比較大，新的產(chǎn)品的問市，國內(nèi)一線開發(fā)商如龍湖、恒基兆業(yè)的進入，在整體上使市場上升一個臺階。</p><p>　　2.3.2 消費者分析</p&g

44、t;<p>　　1、目前有55.56%的網(wǎng)友有購買別墅的意愿，只有25%的網(wǎng)友肯定沒有購買別墅的打算，19.44%看情況再決定是否購買別墅。可以看出沈陽別墅市場的前景較好。 </p><p>　　2、只有13.89%的網(wǎng)友想在第一次置業(yè)就購買別墅，36.11%的人為第二次置業(yè)，50%購買別墅均為三次以上置業(yè)者，后兩類人群總體應(yīng)均為多金人士。 </p><p>　　3、參與調(diào)查

45、的網(wǎng)友中62.22%把購買別墅作為自住用，15.56%用作度假，13.33%用途不定，只有8.89%的人把購買別墅用來投資。目前在沈陽購買別墅的消費者已經(jīng)趨向理性消費，絕大多數(shù)把別墅用作自住而不是單純的度假偶爾一用或者用來投資</p><p>　　二、沈陽別墅地理位置與類型的分析 </p><p>　　1、參與調(diào)查的網(wǎng)友50%看中棋盤山板塊的別墅，33.33%看中大渾南板塊，16.67%看

46、中輝山板塊。棋盤山無論從地理位置、風景、交通、配套設(shè)施等均優(yōu)于另外兩板塊，因此棋盤山板塊的別墅最被消費者青睞。 </p><p>　　2、36.11%喜好聯(lián)排別墅，獨棟次之33.33%，雙拼16.67%，疊拼2.78%，不在乎建筑類型的占11.11%。好賣程度依次為：聯(lián)排別墅、獨棟別墅、雙拼別墅以及疊拼別墅?？梢姸鄶?shù)要購買別墅的并非富豪，而是收入較高的中產(chǎn)階級，他們看中別墅的項目位置和較低的價位。然后是購買獨棟別

47、墅的消費者是多金的人士，他們看中的是別墅的私密性。 </p><p>　　3、參與調(diào)查的市民50%喜歡歐洲風格的別墅，22.22%喜歡北美風格的別墅，19.44%喜歡中式風格的別墅，選擇其他風格的占8.33%。可見在沈陽主流的別墅風格還應(yīng)該是歐洲風格的。 </p><p>　　4、參與調(diào)查的市民41.67%需求250-300㎡的別墅，36.11%需求250㎡以下的別墅，11.11%需求40

48、0-550㎡的別墅，8.33%需求300-400㎡的別墅，2.78%需求550㎡以上的別墅。 </p><p>　　在沈陽最受歡迎的別墅面積是250-300㎡。 </p><p>　　2.3.3 需求分析</p><p>　　東陵和沈北兩區(qū)為別墅成交主力</p><p>　　別墅產(chǎn)品的成交區(qū)域，主要集中于東陵區(qū)和沈北新區(qū)。其中，東陵區(qū)是別墅

49、成交的主力區(qū)域，占比40%；其次是沈北新區(qū)，占比25%。</p><p>　　220-300平方米為別墅主力面積段</p><p>　　別墅產(chǎn)品主力面積段集中在220-300平米，其中聯(lián)排產(chǎn)品是成交主力。其中，疊加、聯(lián)排和雙拼產(chǎn)品主力面積段為220-300平米；獨棟產(chǎn)品主力面積段為300-350平米。</p><p>　　300-400萬元為別墅主力總價段</

50、p><p>　　別墅產(chǎn)品總價段集中在300-400萬元。其中，疊加、聯(lián)排和獨棟產(chǎn)品總價段集中在300-400萬；雙拼產(chǎn)品的主力總價段跨度較大，250-600萬元之間。所以應(yīng)該加大在沈北和東陵區(qū)的別墅建設(shè)。渾南新區(qū)將在2013年舉行全運會，未來的渾南是沈陽經(jīng)濟繁榮的區(qū)域之一，渾南地處沈陽南部環(huán)境優(yōu)美，各項交通設(shè)施也在逐步的完善建設(shè)之中，所以是龍湖別墅可以開發(fā)的一塊寶地。</p><p>　　3

51、 龍湖地產(chǎn)沈陽市場存在的問題</p><p><b>　　3.1 院型單一</b></p><p>　　別墅市場供應(yīng)量充足中國房產(chǎn)信息集團CRIC系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，目前沈陽市場純別墅項目18個，含有別墅產(chǎn)品業(yè)態(tài)的項目48個。其中，純別墅項目主要分布于東陵區(qū)和沈北新區(qū)，兩區(qū)別墅項目均是借助自然資源開發(fā)。</p><p>　　2011年成別墅市場高點

52、</p><p>　　從沈陽近五年的別墅產(chǎn)品成交來看，始終呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。其中，2011年別墅市場達到成交的高峰，年成交量56.83萬平，同比增長75.03%。分析原因，四盤聯(lián)動，經(jīng)濟型別墅火爆成交，令業(yè)界嘆為觀止。2010年開始呈現(xiàn)理性回歸。</p><p>　　從近一年的別墅成交量來看，月均成交5萬平方米，月均成交套數(shù)200套，2012年同期與2011年相比，略呈現(xiàn)下降態(tài)勢。<

53、/p><p><b>　　別墅價格逐年走高</b></p><p>　　從沈陽近五年的別墅產(chǎn)品價格來看，仍然呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，2011年成交價格同比有所下降。分析原因，2011年之前為早期城市別墅，多以獨棟產(chǎn)品為主。2011年開始，別墅的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生改變，聯(lián)排出現(xiàn)，客群開始多樣性，成交均價略有下滑。此后一路攀漲。</p><p>　　從近一年的價

54、格走勢圖上可以看出，別墅市場的成交均價在波動中前行，最高點出現(xiàn)在6月，最低點出現(xiàn)在10年9月。2011年9月成交均價小幅下滑，環(huán)比下降0.72%，主要為成交產(chǎn)品類型不同所致。</p><p>　　3.2 配套設(shè)施不完善</p><p>　　3.2.1 單一的獨棟院型</p><p>　　龍湖別墅產(chǎn)品的規(guī)格和口味較少，未能普及全體市民的生活需要。塑造沈陽別墅第一品

55、牌的力度不夠，未能向公眾傳達別具一格、漂亮的龍湖別墅。從而未能樹立鮮明的別墅形象。龍湖別墅單以獨棟院型別墅來進軍沈陽市場，照成別墅產(chǎn)品類型單一化。</p><p>　　3.2.2 產(chǎn)品配套設(shè)施不完善</p><p>　　沈陽龍湖別墅在選址方面，初入沈陽選擇了沈北區(qū)。在配套措施主要存在以下幾方面的不足</p><p><b>　　交通不便</b>

56、;</p><p>　　別墅周邊生活配套措施不完善</p><p>　　3.3 推廣方式單一</p><p>　　在沈陽大盤集中以線上的強勢推廣宣導(dǎo)品牌，龍湖則反之，以線下為主，缺少大盤氣勢</p><p>　　龍湖地產(chǎn)自進軍沈陽以來，注重品牌建設(shè)，以“創(chuàng)造沈陽第一別墅”為口號由來已久，但在沈陽市場，經(jīng)調(diào)查，別墅市場上，龍湖的市場占有率不是

57、很高，甚至不如競爭對手萬科的市場占有率。究其原因在于龍湖別墅對沈陽市場的消費群體的不了解。以下是沈陽幾個別墅推廣方式</p><p>　　中海：線上推廣主要長白島拍得地王導(dǎo)入品牌競得車輛廠及荷蘭村兩塊地王實現(xiàn)聯(lián)動集中報廣、路旗。線下推廣：</p><p>　　榮盛：線上推廣品牌導(dǎo)入三盤聯(lián)動報廣。線下紅酒品鑒會、中秋業(yè)主賞月晚會。、</p><p>　　華潤：線上推廣

58、：國企實力主打品牌、四盤聯(lián)動網(wǎng)站開通、故宮全球招商活動、魯豫有約華潤凱旋門品鑒會、路旗、高炮。線下Burberry新品發(fā)布會。</p><p>　　恒大：線上密集的報廣投放、114報號植入品牌、邀請成龍、范冰冰等明星暖成活動。</p><p>　　龍湖：線上路旗、報廣。線下行銷模式苗圃公園游園會、名車及奢侈品展、大地藝術(shù)節(jié)。</p><p>　　3.4 產(chǎn)品創(chuàng)新被

59、不斷復(fù)制</p><p>　　3.5 客戶層級單一</p><p>　　對比上海及北京別墅客戶類型豐富，如世界500強企業(yè)高管、影視明星及周邊城市的投資型客戶，沈陽別墅市場客戶相對類型單一。 </p><p>　　頂級：有理想的事業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的私企老板、周邊城市能源業(yè)的私企老板、原政府職員下海經(jīng)商。</p><p>　　次頂級：中等規(guī)模

60、私企老板、周邊能源業(yè)的暴發(fā)戶、政府高層</p><p>　　中級：中小規(guī)模私企老板、國企高層、政府高層</p><p>　　低級：中小規(guī)模私企老、國企業(yè)中高層、政府中高職員</p><p>　　4 龍湖別墅沈陽市場問題的解決分析</p><p>　　4.1 別墅類型的多樣化</p><p>　　龍湖地產(chǎn)自進軍沈陽以

61、來，注重品牌建設(shè)，以“創(chuàng)造沈陽第一別墅”為口號由來已久，但在沈陽市場，經(jīng)調(diào)查，別墅市場上，龍湖的市場占有率不是很高，甚至不如競爭對手萬科的市場占有率，因此龍湖采用了一個市場競爭者的戰(zhàn)略，其做法是要搶占市場占有率，擴大自己的消費群體，采取的大部分是則是傳統(tǒng)的營銷模式：人員推銷為主。分銷渠道的基本類型可以分為兩種，即直接渠道和間接渠道。二者都各有特點。同時我們也應(yīng)該看到龍湖別墅的目標顧客和潛在顧客主要分布在沈陽的繁華市區(qū)，銷售范圍很窄，所以

62、應(yīng)該加大在沈陽中街和太原街的廣告宣傳龍湖在沈陽市場現(xiàn)在主要以獨棟的院型為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無法充分滿足沈陽消費群體的消費選擇。為此應(yīng)該注重新產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)，例如疊院、洋房、獨排。結(jié)合沈陽消費群體的的消費觀念進行別墅的設(shè)計與修建，打造具有沈陽特色的別墅。充分滿足沈陽消費群體的需求。可以有以下幾種別墅可以進行選擇</p><p>　　獨棟別墅即獨門獨院，上有獨立空間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很強的獨立式住宅，表現(xiàn)為

63、上下左右前后都屬于獨立空間，一般房屋周圍都有面積不等的綠地、院落。</p><p>　　聯(lián)排別墅又稱TOWNHOUSE，有天有地，每戶獨門獨院，設(shè)有1至2個車位，還有地下室。它是由幾幢小于三層的單戶別墅并聯(lián)組成的聯(lián)排或住宅。</p><p>　　雙拼別墅是聯(lián)排別墅與獨棟別墅之間的中間產(chǎn)品，是由兩個單元的別墅拼聯(lián)組成的單棟別墅。在美國被叫作“Two family house”，直譯為兩個家庭

64、的別墅。</p><p>　　疊拼別墅是Townhouse的疊拼式的一種延伸，是在綜合情景洋房公寓與聯(lián)排別墅特點的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，由多層的復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園，一般為四層帶閣樓建筑，這種開間與聯(lián)排別墅相比，獨立面造型可豐富一些，同時一定程度上克服了聯(lián)排別墅窄進深的缺點。</p><p>　　空中別墅發(fā)源于美國，稱為“penthouse”即“空中閣樓”，原

65、指位于城市中心地帶，高層頂端的豪宅。一般指建在高層樓頂端具有別墅形態(tài)的躍式住宅。這種空中別墅發(fā)源于美國，以“第一居所”和“稀缺性的城市黃金地段”為特征。</p><p>　　4.2 沈陽龍湖別墅選址分析</p><p>　　4.3 龍湖別墅沈陽市場攻堅戰(zhàn)</p><p>　　在沈陽別墅市場萬科、億達香、港盈太集團早也形成三足鼎立的局面，龍湖想要在沈陽別墅市場立足

66、腳步并取代三者的霸主地位，就必須在龍湖別墅的價格，質(zhì)量上狠下工夫。以高性價比的別墅和競爭者進行競爭</p><p>　　表4.2 龍湖滟瀾山4P</p><p>　　4.4 別墅周圍生活設(shè)施的建設(shè)</p><p>　　沈陽龍湖別墅營造優(yōu)美的托斯卡納田園小鎮(zhèn)風情，與自然融合的立面設(shè)計，加上項目內(nèi)完善的生活配套設(shè)施，將為業(yè)主提供品味生活、享受自然的居住環(huán)境。<

67、/p><p>　　沈陽龍湖滟瀾山項目主要包括高檔獨棟別墅住宅及配套商業(yè)網(wǎng)點等類型建筑。建筑依地勢而建，設(shè)計高程逐級遞進，西低東高，豐富了空間層次，并爭取最有利的朝向。利用地形的高差變化，用建筑圍合成小型院落，宅間綠地與各戶的下沉庭院結(jié)合，營造出變化豐富的宅間公共綠化用地和私家宅院。園區(qū)總的分為四大主題花園。 </p><p>　　沈陽龍湖滟瀾山小區(qū)周邊的規(guī)劃方式配合原生地貌與植被加以完善，在設(shè)

68、計中充分利用和順應(yīng)地貌地形，做到與自然的完美結(jié)合。南向茂密的山林景觀帶和坐落在山丘上的大型綠化帶，給園區(qū)添加了原生的氣息</p><p>　　別墅周圍環(huán)境的建設(shè)：龍湖為了能給居住者提供一個綠色的居住環(huán)境，特地移植了幾千棵參天大樹在龍湖別墅的四周。在龍湖別墅建造網(wǎng)球場、高爾夫球場、籃球場、足球場等多種娛樂設(shè)施。讓居住者享受工作壓力之后回家放松的感覺。銷售員的前期培訓與營銷人員包裝，最大限度地促進銷售，使客戶在購房的

69、同時，也買到了與高檔物業(yè)相匹配的服務(wù)。</p><p>　　4.5 沈陽別墅消費群體的調(diào)查及分析</p><p>　　三、沈陽別墅價格的分析 </p><p>　　41.67%參與調(diào)查的網(wǎng)友購買別墅能接受的價格區(qū)間在100-150萬，25%在100萬以下，22.22%在150-300萬，選擇500萬以上和300-500萬的價格的網(wǎng)友均占總?cè)藬?shù)的5.56%。在沈陽以

70、消費低價位的經(jīng)濟型別墅為主。 </p><p>　　四、對購買別墅的參考因素的分析 </p><p>　　1、沈陽消費者購買別墅考慮最多的是環(huán)境占16.77%，這對前面提到的在沈陽想要購買棋盤山別墅的網(wǎng)友居多這個情況做了很好的詮釋。項目品質(zhì)、周邊配套和園林景觀均占11.61%，戶型占10.97%，開發(fā)商占10.32%，價格考慮的因素到不是很多占9.68%，地段9.03%，其中風水是考慮最少

71、的因素占8.39%。 </p><p>　　2、在生活配套方面，參與調(diào)查的網(wǎng)友選擇休閑會所的最多占26.26%，醫(yī)院排第二占20.02%，商業(yè)街排第三占17.17%，網(wǎng)球場第四占12.12%，高爾夫球場第五占11.11%，酒店排第六占7.07%，選擇其他占6.06%。休閑會所和醫(yī)院是購買別墅的消費者首要考慮的配套。 </p><p>　　綜上所述，我們可以了解到在沈陽這座城市，購買別墅絕大

72、多數(shù)是二次置業(yè)以上收入較高的人群，并且多數(shù)是為了自用居住而購買。棋盤山板塊的別墅要好賣于其他地理位置的別墅，250-300㎡歐洲風格的聯(lián)排別墅會是非常熱賣的別墅類型，購買主流還是以經(jīng)濟別墅為主，消費者會較看中別墅的環(huán)境以及會非常注意別墅是否具備休閑會所和是否臨近醫(yī)院。</p><p>　　5 龍湖別墅沈陽地區(qū)推銷研究</p><p>　　5.1 龍湖別墅產(chǎn)品定位</p>

73、<p>　　一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃</p><p>　　根據(jù)沈陽本地的特征及指標，結(jié)合沈陽本地人的喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應(yīng)該造獨立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、tow

74、nhouse、疊加式別墅，使整個社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。</p><p>　　通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。</p><p>　　本項目地分成三個部分：</p><p>　　第一部分位于蒲河路北側(cè)，獨立成區(qū)，建議做成高層，成為一個高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以

75、欣賞太湖的風光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。</p><p>　　第二部分位于蒲河路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅，并與保留建筑形成整體。</p><p>　　美湖路南側(cè)的有兩個入口，一個是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個部分是相對分離，但又擁有許多共

76、享的風景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景。</p><p>　　5.2 龍湖別墅價格方案</p><p>　　龍湖集團的價格策略是龍湖別墅產(chǎn)品推廣的重要部分。價格策略適當與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場，打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟效益。龍湖集團針對推廣產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越具有較高檔次和豪華外觀，能夠滿足中高收入消費者的心理需求，產(chǎn)品品牌已經(jīng)申請了專利，可模仿性不高等產(chǎn)品特點，制定了取脂定價策略

77、。企業(yè)推廣產(chǎn)品的目標消費者群體屬于中等收入以上階層，制訂取脂定價策略，利用中等收入以上階層消費，愿意支付較高價格購買對其有很大現(xiàn)實價值的產(chǎn)品，讓消費者覺得高價消費符合他們的身份。</p><p>　　表5.1 龍湖地產(chǎn)的價格對比</p><p>　　5.3 龍湖別墅銷售渠道</p><p>　　A．別墅周圍環(huán)境的建設(shè)：龍湖為了能給居住者提供一個綠色的居住環(huán)境，特

78、地移植了幾千棵參天大樹在龍湖別墅的四周。在龍湖別墅建造網(wǎng)球場、高爾夫球場、籃球場、足球場等多種娛樂設(shè)施。讓居住者享受工作壓力之后回家放松的感覺。銷售員的前期培訓與營銷人員包裝，最大限度地促進銷售，使客戶在購房的同時，也買到了與高檔物業(yè)相匹配的服務(wù)。 B．在售樓中心安排公司員工為前來咨詢的客戶進行詳細的解說。并制作別墅立體展示模型給前來咨詢的顧客觀看。</p><p><b>　　C．直銷營銷模式

79、</b></p><p>　　公司派專業(yè)的員工對有意向購買別墅的潛在客戶進行一對一式的推銷策略。主要針對沈陽市各企業(yè)的老總一類的人群。公司利用暑假和寒假時間招聘一些兼職大學生在沈陽中街和太原街等商業(yè)發(fā)達的地段進行傳單的發(fā)放，對學生進行簡單的培訓，在發(fā)放傳單的同時可以向客戶對龍湖別墅進行簡單的介紹。</p><p><b>　　D．網(wǎng)絡(luò)銷售</b></

80、p><p>　　在新浪網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站、沈陽房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)發(fā)布沈陽龍湖別墅的售樓信息。</p><p>　　5.4 龍湖別墅促銷方案</p><p>　　5.4.1 廣告表現(xiàn)</p><p>　　表5.2龍湖滟瀾山別墅不同時期的廣告語</p><p>　　5.4.2 媒體選擇</p><p

81、>　　表5.3 龍湖滟瀾山報紙媒體的選擇</p><p>　　表5.4其他宣傳方式</p><p><b>　　2、公關(guān)活動</b></p><p>　　公司將于2012年舉行大型晚會，應(yīng)邀人士主要為沈陽政府部門干部及各公司高管領(lǐng)導(dǎo)。</p><p>　　公司將在沈陽各高校設(shè)立貧困大學生助學基金，每位貧困學生每學

82、期資助1500生活費</p><p>　　3、別墅廣告媒體投放時間的選擇    由于今年的春節(jié)在2013年2月份，龍湖滟瀾山別墅可利用春節(jié)這一喜慶的節(jié)日開始進行廣告的宣傳。具體投放時間為2013年1月15日</p><p>　　6 龍湖沈陽別墅的發(fā)展方向和目標</p><p><b>　　6.1 目標</b>

83、</p><p><b>　?。ㄒ唬┛偰繕?lt;/b></p><p>　　表6.1 龍湖滟瀾山的項目及目標</p><p>　　雖然別墅特別是獨棟別墅抗跌性超強，但與別墅相關(guān)的政策卻并不少見。從1995年開始，國務(wù)院就對高檔房地產(chǎn)開發(fā)嚴格把關(guān)控制，至今關(guān)于別墅的調(diào)控已不下七次，其中更有針對獨棟別墅用地、開發(fā)等做出的規(guī)定。如此一來，獨棟別墅成為別

84、墅中最稀缺產(chǎn)品。 或許正是這種稀缺，才讓高端購房者對獨棟別墅一直情有獨鐘。但由于別墅用地審批嚴格，以及獨棟別墅占地規(guī)模較大，沈陽別墅集中區(qū)除了較早拿地的項目少數(shù)有獨棟別墅推出，新開發(fā)項目幾乎并不把獨棟別墅列入計劃之內(nèi)。據(jù)記者了解，2009年以前棋盤山別墅區(qū)仍有部分獨棟別墅在售，雖然數(shù)量不多，但仍可以充實獨棟市場。但之后，獨棟不能說絕跡也是少而又少。新峰地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，2011年1~5月份，沈陽市別墅市場以聯(lián)排別墅為主力產(chǎn)品，新增供應(yīng)22.

85、93萬平方米，銷售14.16萬平方米，占總供應(yīng)量的64%、銷售量的59%。其間獨棟別墅銷售僅4.95萬平方米，成為絕對的稀罕物，但市場接受度卻好于雙拼和疊拼別墅。獨棟別墅越來越少是現(xiàn)實，但高端客群依然青睞獨棟也是不爭的事實。于是個別開發(fā)商開始打擦邊球，開發(fā)類獨棟產(chǎn)品。 龍湖旗下別墅項目一直是業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的對象，設(shè)計了類獨棟的產(chǎn)品。龍湖最大的</p><p>　　7 參考文獻流通概論（第二版） 夏春玉等著<