旅游廣告媒體對旅游的影響研究畢業(yè)論文

1、<p>　　旅游廣告媒體對旅游的影響研究</p><p>　　摘要：旅游廣告媒體在旅游產品的推廣和銷售中，扮演著日益重要的角色，成為旅游產業(yè)市場化的標志之一。本文通過查閱與回顧國內外學者對旅游產品推廣及廣告媒體的研究與理論，系統(tǒng)地分析了旅游廣告的特點，以及旅游廣告媒體對旅游的影響，為旅游產品推廣進行媒體選擇提供一定的指導與支持。此外，對旅游廣告特點系統(tǒng)的分析，是進行旅游廣告效果測定的實驗假設與實驗驗證的

2、基礎。</p><p>　　關鍵詞： 旅游廣告媒體，旅游推廣，影響</p><p>　　Abstract: Tourism advertising media in the promotion of tourism products and marketing play an increasingly important role as market-oriented tourism in

3、dustry one of the signs. This inspection and review by scholars at home and abroad to promote tourism products and advertising media research and theory, systematic analysis of the characteristics of tourism advertising,

4、 advertising media and tourism impact of tourism for the promotion of tourism products for the media choose to provide some guid</p><p>　　Keywords: Tourism advertising media, tourism promotion, the impact<

5、;/p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　經濟的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容，促進了國內旅游市場的蓬勃發(fā)展。旅游產品的生產企業(yè)之間的競爭日趨激烈，旅游產品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業(yè)市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中

6、脫穎而出，成為專門的廣告分類因此，針對我國目前旅游市的特點和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應用，是旅游研究的一個新課題。</p><p>　　（一） 旅游廣告的含義 </p><p>　　旅游廣告作為旅游企業(yè)投資發(fā)布的、推動旅游產品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-

7、personal）信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經濟利益。 旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結合旅游產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產品的同時，如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，如何展現(xiàn)旅游產品中的文化淵源和形象內

8、涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應成為旅游廣告人重點考慮的內容。</p><p>　　（二） 旅游廣告的研究現(xiàn)狀</p><p>　　與旅游市場迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱，國內外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《Advertising in Tourism and Lei

9、sure Industry》（Morga & Pritchard, 1998）是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實務》是我國旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實際案例進行闡述，沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略?！堵糜螌W刊》以及學院的學報也曾經發(fā)表過一些針對個案研究的相關文章?？傮w而言，旅游廣告的理論與應用研究仍不成熟，對旅游廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考，

10、另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅游廣告的應用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實際的指導意義不強。 </p><p>　　二、 旅游廣告的主要特點</p><p>　　作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有

11、別于一般商業(yè)廣告的其他特點，主要有以下幾點：</p><p>　?。ㄒ唬┞糜萎a品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有裕↖nteractivity）傳播學上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態(tài)的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（H

12、uman-human interaction）和人信互動（Human-message interaction）。人際互動是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據(jù)人際互動和人信互動這兩個緯度，Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過實驗測定，首次提出廣告互動性與消

13、費卷入程度的關系，產品購買的卷入程度越高，消費者與廣告主進行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。 營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出，“較為復雜和花錢多的決策往往凝結著</p><p>　?。ǘ┞糜萎a品的綜合性決定廣告信息高度的立體化</p><p>　　旅游產品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設施，更主要的是以接待設施為載體的無形

14、的服務，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅游產品的綜合性，決定了旅游產品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn)，

15、也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費者的距離。</p><p>　?。ㄈ┞糜萎a品產銷的時空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化 旅游產品本質特征是生產與銷售在時空上具有統(tǒng)一性。旅游產品的生產過程即是旅游者消費產品的過程，旅游者實質上是參與了旅游產品的生產過程。因此，在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進行的關鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者

16、的導向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進行旅游廣告重點考慮的內容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯(lián)網、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產品廣告，才能達到對旅游者進行市場培養(yǎng)和推廣旅游產品的目的。</p><p>　　（四）旅游消費的性質決定廣告信息鮮明的個性化（Individualization） 旅游消費是一種體驗型的消費，由于受到旅游者、旅

17、游服務人員以及目的地居民之間的互動關系的影響，旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業(yè)必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，采取相應的廣告策略和形式，充分體現(xiàn)旅游產品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術的應用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與發(fā)布也將更加向“個性定制”發(fā)展。</p>

18、;<p>　　（五）旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性</p><p>　　旅游活動是旅游者離開慣常環(huán)境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環(huán)境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情

19、感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。</p><p>　　三、 旅游廣告在旅游產品推廣中的應用分析</p><p>　　我國旅游市場的發(fā)展，旅游活動增多

20、，旅游市場競爭加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強。根據(jù)不同的廣告媒體的特點與優(yōu)劣勢，應針對不同目的、內容、規(guī)格、受眾對其進行選擇。目前，旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果，主要有以下幾種方式：</p><p>　?。ㄒ唬﹫蠹垙V告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播

21、速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以發(fā)布旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。</p><p>　　（二）電視廣告是旅游地

22、形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時間內形成情節(jié)性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺發(fā)布的“登泰山，

23、保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。當前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節(jié)目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”?，F(xiàn)在從中央電視臺到各地的地

24、方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、發(fā)布費用昂貴</p><p>　?。ㄈ┗ヂ?lián)網是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。1967年，美國CBS技術研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”（New Media）一詞，由此機激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網絡技術、光纖技術為基礎開發(fā)的具有雙向溝通的國際互聯(lián)網、圖文電視、衛(wèi)星電視等?；ヂ?lián)網

25、作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點，是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢（Rafaeli and Sudweeks，1997； Morris and Ogan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動性已經成為B－C（Business to Customer）市場概念的最好執(zhí)行者 (Peppers and Rogers, 1

26、993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c，因此，互聯(lián)網必將成為旅游廣告應用的最佳媒體及未來發(fā)展趨勢。1994年美國AT&T公司在hotwired上發(fā)布了世界上第一個互聯(lián)網廣告，從而揭開了廣告發(fā)布的新篇章，網絡廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)</p><p>　?。ㄋ模╇s志是旅游企業(yè)形象和產品形象宣傳的得力媒體。雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、制作、印刷和發(fā)

27、布上，比報紙廣告更加講究藝術性和專業(yè)性，有較強的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創(chuàng)意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象地展現(xiàn)旅游產品的概貌，對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的

28、旅游信息的發(fā)布，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。</p><p>　　（五）其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。除了報紙、雜志、電視和互聯(lián)網進行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)也運用不同的手段不同的載體發(fā)布其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)發(fā)布的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關系活動、

29、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時間長，價格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強，內容簡單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標志、口號等視覺識別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨立的廣告形式。戶外廣告是由旅游企業(yè)出資發(fā)布的、具

30、有較長的時間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然</p><p>　　四、有效選擇傳播媒介進行旅游廣告的策略</p><p>　　綜上所述，結合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內容和廣告

31、的受眾有緊密的關系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時，充分考慮所推廣的產品的性質、特點和廣告的規(guī)格、受眾特點、覆蓋范圍等，選擇和運用相適應的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產品產銷信息廣告以及其他的廣告內容。針對不同的廣告內容，制定適當?shù)膹V告策略，選擇和運用相適應的有效的廣告手段，才能達到最佳的宣傳效果。</p><p>　?。ㄒ唬┞糜蔚匦蜗蟾拍顝V告旅游

32、地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對個別具體的旅游產品，而是從宏觀的、規(guī)劃的角度，體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價值所在，再配以網絡廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達統(tǒng)一的品牌信息、內涵和口號。旅游地形象概念性宣傳發(fā)布單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個旅

33、游企業(yè)，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大，發(fā)布時效較長，多以系列廣告為主，配合當?shù)芈糜沃黝}等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢，為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內容的形象宣傳。</p><p>　?。ǘ┞糜纹髽I(yè)的品牌廣告旅游企業(yè)主要是經營或生產旅游產品的企業(yè)，如旅游飯店、旅行

34、社、旅游交通公司等，旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務形象，通過不同形式的視覺表現(xiàn)向消費者展示旅游企業(yè)的服務定位和服務水平，塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時應盡量模糊企業(yè)廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服性隱蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進行企業(yè)形象宣傳時，可以網絡廣告為主，在網絡上不僅對企業(yè)的品牌和形象進行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設網上論壇、網上預訂，建立網絡投訴機制等，更實際地體現(xiàn)旅

35、游企業(yè)服務周到、服務人性化的特點。此外，旅游企業(yè)發(fā)布的電視廣告、雜志廣告，印發(fā)的企業(yè)宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動上為企業(yè)與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。</p><p>　?。ㄈ┞糜萎a品的營銷廣告旅游產品的營銷廣告在性質上與普通商品的營銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀念品等產品

36、營銷的推廣手段。旅游企業(yè)對此類廣告的投資額度相對較小，發(fā)布頻率較高，更新快，個性化不強，多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經濟性較強的宣傳媒介。</p><p>　?。ㄋ模┞糜纹髽I(yè)的其他廣告除了以上主要的幾種旅游廣告內容，旅游企業(yè)還可以對企業(yè)的服務內容、范圍、方式以及產品的銷售，通過舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關活動、現(xiàn)場活動、發(fā)布事件新聞信息等方式進行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動形式，更有效地

37、推動旅游企業(yè)的品牌建設和旅游產品的銷售。</p><p>　　結束語總而言之，在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，按根據(jù)游產業(yè)和旅游產品所具有的特點，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在發(fā)布旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的傳播效果，推動旅游

38、地或旅游企業(yè)品牌建設和旅游產品的銷售。同時，立體化、多元化的信息也能夠達到對旅游市場的教育與培養(yǎng)的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上，旅游廣告的特點與應用研究，是進行旅游廣告效果測定的基礎，為進一步的實驗研究提供了假設基礎。旅游廣告媒體對于旅游業(yè)的影響是極大深遠的。</p><p><b>　　謝辭</b></p><p&g

39、t;　　飲其流時思其源，成吾學時念吾師，在此論文完成之際，謹向我尊敬的老師們致以誠摯的謝意和崇高的敬意。在學業(yè)的階段，老師都將他們的知識、經驗心得毫無保留的傳授給我們，給我們耐心的指導，并給我搭建了良好的學習平臺。無法用言語形容感激，惟愿師生情誼一生延續(xù)。</p><p>　　感謝同室好友讓我獲得了情同手足的真摯友情，我們一起開心玩鬧、互相傾聽、探討未來的時光，這些都將成為我大學兩年的美好回憶。感謝所有師兄弟妹、

40、同學、朋友們，是你們的情誼和幫助，讓我感到踏實溫暖。祝福我們都能快樂，今后常有相聚時候。  感謝西安翻譯學院對我的培養(yǎng)，是學校的培養(yǎng)讓我學到了專業(yè)的科學文化知識，同時也提升了我的多方面的能力，塑造了我的人格，使我在未來的人生道路上能夠更加信心百倍的走下去。通過此次的論文，我學到了很多知識，跨越了傳統(tǒng)方式下的教與學的體制束縛，在論文的寫作過程中，通過查資料和搜集有關的文獻，培養(yǎng)了自學能力和動手能力。并且由原先的被動的接受知識轉換

41、為主動的尋求知識，這可以說是學習方法上的一個很大的突破。在以往的傳統(tǒng)的學習模式下，我們可能會記住很多的書本知識，但是通過畢業(yè)論文，我們學會了如何將學到的知識轉化為自己的東西，學會了怎么更好的處理知識和實踐相結合的問題。在此，祝老師們，以及所有關心我的人和我所關心的人身體健康，工作順利，心情愉快，幸福平安！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>

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