市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文——大型集團公司多元化戰(zhàn)略實踐應(yīng)用研究

1、<p>　　大型集團公司多元化戰(zhàn)略實踐應(yīng)用研究——以**為例</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，中國物資市場容量不斷增加，具有極大地成長空間。良好的市場前景同時也使越來越多的企業(yè)進入市場，造成了市場上各種同類產(chǎn)品品牌眾多，競爭異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等現(xiàn)狀。與此同時，當代中國

2、物資市場的消費需求多元化以及市場消費不均衡等特征也給我國很多企業(yè)的發(fā)展提供了機遇。而要抓住這些市場機遇，開辟出新的多元化產(chǎn)品，從而解決日益困大型集團公司發(fā)展壯大的同質(zhì)化問題，將產(chǎn)品或品牌與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，在激烈的競爭中脫穎而出，實施多元化戰(zhàn)略是一個行之有效的方法。</p><p>　　本文主要通過資料的整理、數(shù)據(jù)提煉，從市場營銷環(huán)境入手，首先對實施多元化戰(zhàn)略的目的和條件進行了分析整理，并客觀的提出了多元化戰(zhàn)略成

3、敗的關(guān)鍵因素分析和實施多元化戰(zhàn)略的利弊及其實施所帶來的風(fēng)險。最后以**的多元化戰(zhàn)略為例，論證多元化戰(zhàn)略是現(xiàn)在大型集團企業(yè)尋求未來發(fā)展的一條重要途徑。</p><p>　　關(guān)鍵詞：多元化戰(zhàn)略 ** 大型集團企業(yè) 戰(zhàn)略 市場</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With China's sustaine

4、d economic development,living standards continue to improve,the capacity of the materials market is growing,it's has great room for growth. Good market prospects also make more and more companies enter the market,cau

5、sing all kinds of similar products brands on the market,and competition fierce,product homogeneity serious status. At the same time,the characteristics of the consumer demand of contemporary China materials market is div

6、ersification and market consumption is not </p><p>　　This paper through the collation of data,data extraction,starting from the marketing environment analysis,first analysis of the purpose and conditions of

7、the implementation of the diversification strategy and objective analysis of the key factors of success or failure of diversification strategy,than the risks and the pros and cons of the implementation of the diversifica

8、tion strategy and its implementation. The last take Haier's diversification strategy for example,demonstrate diversification s</p><p>　　Key words: diversification strategy large conglomerates strategy

9、 market</p><p><b>　　Haier </b></p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 選題背景和意義1</p><p>　　1.1.1選題背景1&l

10、t;/p><p>　　1.1.2選題意義1</p><p>　　1.2多元化戰(zhàn)略理論簡述2</p><p>　　1.2.1多元化戰(zhàn)略的定義與作用2</p><p>　　1.2.2多元化戰(zhàn)略的條件3</p><p>　　1.2.3多元化戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵因素分析3</p><p>　　1.2.4

11、多元化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點5</p><p>　　1.2.5多元化戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢7</p><p>　　2 **的歷史背景及概況簡介9</p><p>　　2.1**的歷史背景9</p><p>　　2.2**的簡介及其公司概況10</p><p>　　2.2.1**簡介10</p><p&g

12、t;　　2.2.2公司概況11</p><p>　　2.3**的發(fā)展戰(zhàn)略12</p><p>　　3 **的營銷環(huán)境與市場細分14</p><p>　　3.1 我國家電市場概況14</p><p>　　3.1.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析14</p><p>　　3.1.2家電市場的現(xiàn)狀與趨勢14</p>

13、;<p>　　3.1.3家電市場存在的主要問題16</p><p>　　3.2家電市場的競爭狀況分析16</p><p>　　3.2.1市場競爭概況16</p><p>　　3.2.2市場競爭分析16</p><p>　　3.2.3主要競爭對手分析18</p><p>　　3.3**SWOT分析

14、19</p><p>　　3.4**STP營銷戰(zhàn)略20</p><p>　　4 **的多元化營銷戰(zhàn)略22</p><p>　　4.1多元化戰(zhàn)略的模式22</p><p>　　4.2**的相關(guān)多元化戰(zhàn)略22</p><p>　　4.3**的非相關(guān)多元化戰(zhàn)略23</p><p>　　4

15、.3.1彩電行業(yè)23</p><p>　　4.3.2信息產(chǎn)業(yè)市場24</p><p><b>　　5 結(jié)論27</b></p><p><b>　　致 謝28</b></p><p><b>　　參考文獻29</b></p><p>&l

16、t;b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 選題背景和意義</p><p><b>　　1.1.1選題背景</b></p><p>　　二十世紀九十年代以來，隨著貿(mào)易、投資、技術(shù)和金融資本國際流動的增加，尤其是信息技術(shù)的迅速發(fā)展，世界逐步走向信息化社會，世界經(jīng)濟和市場走向一體化的趨勢不可阻擋。面對如此嚴峻的國內(nèi)

17、外形勢，大型集團公司引用多元化戰(zhàn)略成為市場趨勢，其目的有：</p><p>　?。?）以多元化道路分散風(fēng)險</p><p>　?。?）充分利用閑置資源，獲得范圍經(jīng)濟</p><p>　?。?）原有市場飽和，尋求新的利潤增長點</p><p>　?。?）降低交易成本，謀求規(guī)模效益，品牌家族效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)</p><p>

18、　　2011年12月15日，世界權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿國際公布2011年全球家電市場最新調(diào)查數(shù)據(jù)，**在大型家電市場的品牌占有率提升為7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一，同時獲得"全球大型家電第一品牌，全球冰箱，酒柜，冷柜第一品牌&制造商，全球洗衣機第一品牌"共8項殊榮。 **作為世界白色家電第一品牌，是世界大型家用電器第一品牌。1992年我國經(jīng)濟進入一個新的發(fā)展時期，**抓住時機先后兼并青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠和青

19、島紅星電器股份有限公司等18個企業(yè)，并投資興建**園開始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在**產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機和彩電、計算機、手機等領(lǐng)域，形成46個系列，8600多個品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。**的多元化戰(zhàn)略，從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。本文旨在通過對**的多元化戰(zhàn)略的實例研究，以探討多元化戰(zhàn)略對大型集團公司的

20、可行性與實用性。</p><p><b>　　1.1.2選題意義</b></p><p>　　本文通過對前人資料的借鑒與研究，旨在通過對**的自身戰(zhàn)略進行分析，以期望其戰(zhàn)略方法能夠適用于其他大型集團公司，對其他大型集團公司能有一定的借鑒意義。</p><p>　　1.2多元化戰(zhàn)略理論簡述</p><p>　　1.2.1多

21、元化戰(zhàn)略的定義與作用</p><p>　　多元化戰(zhàn)略，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高戰(zhàn)略效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。</p><p>　　從理論上來講，多元化戰(zhàn)略是企業(yè)在多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括相關(guān)或不相關(guān)的領(lǐng)域，同時經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)。按照西方的劃分標準，一般當企業(yè)最主要的產(chǎn)

22、品類的銷售額占總銷售額的比重小于50%時，這種企業(yè)便被定義為多元化企業(yè)。</p><p>　　企業(yè)進行多元化戰(zhàn)略的最終目的就是尋求新的利潤源以實現(xiàn)利潤得最大化。同時，企業(yè)可以充分的利用資源，避免閑置帶來的損失。具體來說，多元化戰(zhàn)略的目的主要表現(xiàn)在以下幾個方面。</p><p>　　1.以多元化道路分散風(fēng)險</p><p>　　實物投資與其他投資一樣，風(fēng)險的存在有時可

23、以導(dǎo)致企業(yè)的衰敗。正如股票市場投資的黃金法則所述，不能將雞蛋放在一個籃子里，這樣的投資使風(fēng)險過于集中。因此，多元化戰(zhàn)略的分散投資也能起到分散風(fēng)險作用。</p><p>　　2.充分利用閑置資源，獲得范圍經(jīng)濟</p><p>　　許多企業(yè)在發(fā)展到一定程度之后，尤其是到了主營業(yè)務(wù)的成熟期，業(yè)績比較穩(wěn)定，收益也很高，這時往往出現(xiàn)部分資源閑置。為了使資源得到充分利用，以尋求范圍經(jīng)濟帶來收益。具有條

24、件的企業(yè)開始走多元化戰(zhàn)略的道路。</p><p>　　3.原有市場飽和，尋求新的利潤增長點 </p><p>　　企業(yè)主營業(yè)務(wù)在進入穩(wěn)定階段后，利潤上升空間不大，市場出現(xiàn)飽和。在利潤最大化的驅(qū)動下，企業(yè)會尋找新的利潤增長點來滿足做大做強的需要，這就構(gòu)成了多元化戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)。</p><p>　　4.降低交易成本，謀求規(guī)模效益，品牌家族效

25、應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)</p><p>　　很多人認為，企業(yè)實行多元化戰(zhàn)略可以降低戰(zhàn)略風(fēng)險，同時可以通過尋求新的利潤增長點來提高企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)績。有專家認為在一定限度內(nèi)，公司的業(yè)績和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的多少正相關(guān)。但超過這一界限后，隨著戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的增加，公司業(yè)績呈下降趨勢。研究表明，多元化戰(zhàn)略能降低戰(zhàn)略風(fēng)險，但戰(zhàn)略利潤也比專業(yè)化戰(zhàn)略公司的利潤要低。尤其是當進行無關(guān)的多元化戰(zhàn)略是更加顯著。</p><p>　　1.2

26、.2多元化戰(zhàn)略的條件</p><p>　　并不是任何公司都可以進行多元化戰(zhàn)略。綜觀我國典型進行多元化戰(zhàn)略的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)大多是資產(chǎn)規(guī)模較大的大型集團公司，并以上市公司居多。其內(nèi)在原因在于，進行多元化戰(zhàn)略的高成本和高資本需求限制了中小企業(yè)的進入。同時，多元化戰(zhàn)略會攤薄企業(yè)對主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。由此帶來的高風(fēng)險也使許多企業(yè)望而止步。所以，企業(yè)進行多元化戰(zhàn)略需要具備一定的條件，這些條件包括以下幾個方面：</p

27、><p>　　1.主營業(yè)務(wù)在同行業(yè)中已有一定的競爭優(yōu)勢</p><p>　　對我國上市公司1997年的中期報告業(yè)績的研究表明，主營業(yè)務(wù)提高的公司平均每股收益比滬深的平均水平高43%，而主業(yè)萎縮的上市公司其每股收益比滬深的平均水平低6%。正因為公司能夠發(fā)揮自己在主營業(yè)務(wù)方面的競爭優(yōu)勢并形成規(guī)模效應(yīng)，這些企業(yè)在業(yè)績上顯得更加突出。相反，主業(yè)萎縮的企業(yè)投資分散，戰(zhàn)略思想混亂，盲目跟風(fēng)，組織膨脹管理不

28、力。</p><p>　　2.新進入行業(yè)與主營業(yè)務(wù)有較強的關(guān)聯(lián)性</p><p>　　新進入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性對多元化戰(zhàn)略的成敗起關(guān)鍵作用。西蒙對財富500強的研究發(fā)現(xiàn)，實行多元化戰(zhàn)略的企業(yè)按照經(jīng)濟效益排名，從最好到最差依次是內(nèi)在相關(guān)多元化企業(yè)，外在相關(guān)多元化企業(yè)，內(nèi)在非相關(guān)多元化及外在非相關(guān)多元化企業(yè)。</p><p>　　1.2.3多元化戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵因素分析&

29、lt;/p><p><b>　　1.確定戰(zhàn)略目標</b></p><p>　　企業(yè)在選擇多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略時，首先應(yīng)考慮給多元化戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標。戰(zhàn)略目標的確定不僅決定了投資行業(yè)的選擇，而且指導(dǎo)著企業(yè)在較長時期內(nèi)的戰(zhàn)略和投資方針。缺乏一個明確的多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標，企業(yè)在競爭、多變的市場環(huán)境中很容易迷失方向，有限的企業(yè)資源將最終被耗散在盲目的多元化投資戰(zhàn)略和內(nèi)部的沖突協(xié)調(diào)之中。

30、</p><p>　　2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)模過小及過度依賴政企關(guān)系</p><p>　　一定的企業(yè)規(guī)模是實行多元化戰(zhàn)略的前提條件。企業(yè)規(guī)模大，就能享受規(guī)模經(jīng)濟利益，從事多種戰(zhàn)略。中國企業(yè)現(xiàn)在最缺的是集中度。除了少數(shù)領(lǐng)域與世界先進水平尚可一爭高下外，絕大多數(shù)領(lǐng)域，尤其是生產(chǎn)性領(lǐng)域，規(guī)模與世界先進水平相比實在小得可憐。盡管如此，國內(nèi)一些大企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上卻不能從自身特點出發(fā)，對未來形勢缺乏冷靜思考和

31、總體把握，對市場、行業(yè)技術(shù)信息收集分析不足，不顧企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模、大量分散設(shè)點、資金分散使用終會導(dǎo)致資金嚴重短缺和浪費。這種扭曲的市場格局下，由于政府官員更迭或政策變動難以預(yù)測，政企關(guān)系很容易在毫無預(yù)兆情況下突然變化，而且由于政商利益在本質(zhì)上是不可能一致的，因而當社會效益與商業(yè)利益相沖突時，受害者只能是企業(yè)。</p><p>　　3.供求矛盾及市場競爭的程度</p><p>　　對于現(xiàn)在的禽

32、業(yè)而言，與改革開放之初時的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。改革開放之初，市場機制不健全，處在短缺經(jīng)濟時代。商品的質(zhì)量、品種單一，廠商只能最大限度地滿足所有消費者的需求，消費者對產(chǎn)品沒有選擇余地。行業(yè)之間的市場間隙大（存在細分市場），市場機會多，企業(yè)容易占領(lǐng)新的市場。因此，在市場上實力較強的企業(yè)輕而易舉地進入新的細分市場，戰(zhàn)略風(fēng)險較低，企業(yè)能成功地走上多元化戰(zhàn)略的道路。80年代后期尤其是進入90年代以后，企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的變化日益明顯。從外部環(huán)

33、境看，技術(shù)創(chuàng)新加劇，國際競爭激烈，顧客需求日益多樣化，不確定性對企業(yè)管理的挑戰(zhàn)越來越大；從內(nèi)部環(huán)境看，員工素質(zhì)普遍提高、自我發(fā)展意識日漸增強，組織趨向扁平化和彈性化等。在如此激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)想要進入新的細分市場必將受到其它同行業(yè)的有力阻擊，讓其無功而返，給企業(yè)帶來巨大損失。　　市場經(jīng)濟的本質(zhì)就是對資源的配置起基礎(chǔ)性作用，各大小企業(yè)在市場中各有各的份額，各有各的專長與特點，哪個企業(yè)把自身特點或?qū)ｉL與潛在市場有機結(jié)合起來，哪個企

34、業(yè)率先就能進入新的市場。多元化戰(zhàn)略并不是大企業(yè)分散戰(zhàn)略風(fēng)險的唯一法寶，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過加大產(chǎn)品線的深</p><p>　　4.行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置</p><p>　　產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德.弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PL

35、C，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。</p><p>　　按發(fā)展經(jīng)濟學(xué)觀點，任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在行業(yè)或產(chǎn)品周期的不同階段，企業(yè)戰(zhàn)略的難易程度是不同的，企業(yè)所采取的戰(zhàn)略也要有所選擇。企業(yè)開拓新領(lǐng)域要力爭進入到處于投入期或成長期的行業(yè)或產(chǎn)品中去，避免進入成熟期或衰退期行業(yè)或產(chǎn)品中，這是由競爭能力、發(fā)展?jié)摿托袠I(yè)壁壘所決定的。因此，對新的行業(yè)和新

36、產(chǎn)品的準確預(yù)測和判斷至關(guān)重要，這是進入新領(lǐng)域能否成功的關(guān)鍵因素。如果企業(yè)盲目進入處于生命周期后期的行業(yè)和產(chǎn)品中，不但不能降低風(fēng)險，反而會帶來更大的風(fēng)險。所以，運用產(chǎn)品生命周期理論來指導(dǎo)我們在產(chǎn)品開發(fā)和銷售過程中的策略運用，通過定期的產(chǎn)品歸類確立其所處的生命周期階段，制訂不同的銷售策略，可以將有限的資源做到效益最大化。通過一定時期的運作，逐漸形成自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，在滿足客戶需求的同時增強自身的市場競爭實力。</p><p

37、>　　5.企業(yè)多元化戰(zhàn)略的根本依托核心競爭力</p><p>　　從戰(zhàn)略角度上看，企業(yè)制定多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略時，必須與其自身的核心競爭力結(jié)合起來進行戰(zhàn)略，才是使企業(yè)立于不敗的根本戰(zhàn)略。許多成功多元化戰(zhàn)略公司的經(jīng)驗為我們樹立了榜樣：這些企業(yè)以核心競爭力為基礎(chǔ)而開展多元化戰(zhàn)略，把核心競爭力延伸到力所能及的范圍，最終在各個領(lǐng)域均取得成功。</p><p>　　1.2.4多元化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點<

38、;/p><p>　　1.多元化戰(zhàn)略的益處</p><p>　　1)多元化戰(zhàn)略可以充分利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢</p><p>　　多元化戰(zhàn)略的企業(yè)與專業(yè)化戰(zhàn)略的企業(yè)相比，相當于將原來的由多個專業(yè)化戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略活動組合在一個企業(yè)內(nèi)進行，或者是將多個產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品放在一個企業(yè)或者企業(yè)集團內(nèi)進行，在這個企業(yè)內(nèi)，可以充分利用企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，市場優(yōu)勢，管理優(yōu)勢等資源優(yōu)勢，合理配置資源，提高

39、資源的利用效率。由于多元化戰(zhàn)略企業(yè)為管理者創(chuàng)造了一個協(xié)調(diào)管理不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的機會，因此，其運行將比專業(yè)化戰(zhàn)略企業(yè)更有效率，能獲取更高的投資報酬。多元化戰(zhàn)略可實現(xiàn)的第二個內(nèi)部化優(yōu)勢是企業(yè)內(nèi)部資本市場的建立。一般來說，專業(yè)化戰(zhàn)略的企業(yè)無法按照合理的成本籌措到足夠的資金時，就不得不放棄一些能獲利的投資項目。而多元化戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)造了一個很大的內(nèi)部資本市場，企業(yè)可以通過企業(yè)內(nèi)部的資金的調(diào)度在一定程度上解決上述資金不足的問題，使多元化戰(zhàn)略企業(yè)比專業(yè)化戰(zhàn)

40、略企業(yè)得到更多的投資和獲利的機會。多元化戰(zhàn)略可實現(xiàn)有第三個內(nèi)部化優(yōu)勢就是將外部非確定性交易契約變成了內(nèi)部合約，即用內(nèi)部一個契約代替了一系列外部交易契約，這可以節(jié)省外部交易成本。特別是對于相關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略企業(yè)尤其如此，如橫向一體化多元化戰(zhàn)略可以減少不必要的同業(yè)競爭，又可獲取規(guī)模效益；如縱向一體化多元化戰(zhàn)略則使外</p><p>　　2)多元化戰(zhàn)略可以有效的規(guī)避企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險</p><p>　

41、　從事專業(yè)化戰(zhàn)略，很可能容易受宏觀經(jīng)濟不景氣的打擊，造成整個企業(yè)的虧損，甚至倒閉。實行多元化戰(zhàn)略， 企業(yè)將資源分散到不同產(chǎn)品或行業(yè)戰(zhàn)略中，即“不將雞蛋放在同一個藍子里”，這能夠避免戰(zhàn)略范圍單一造成企業(yè)過于依賴某一市場易產(chǎn)生波動的弱點，使企業(yè)在遭受某一產(chǎn)品或戰(zhàn)略領(lǐng)域的挫折時，通過在其它產(chǎn)品或行業(yè)的戰(zhàn)略成功而彌補虧損，從而提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力，并盡量減少風(fēng)險損失。如固特異公司是一個專業(yè)輪胎橡膠公司，但80年代它又開始投資石油管道，因為該公司

42、發(fā)現(xiàn)石油管道的銷售與輪胎銷售正好呈反向波動關(guān)系，如此戰(zhàn)略就像在金融市場做套期保值一樣，可以降低風(fēng)險。</p><p>　　2.多元化戰(zhàn)略的弊端</p><p>　　1)過分追求多元化戰(zhàn)略有財務(wù)風(fēng)險。眾所周知，我國目前企業(yè)投資資金的絕大部分是借貸資金，部分來自于銀行，部分來自于非金融機構(gòu)，部分來自于其他渠道。這與國外的情況不同。在國外，一些企業(yè)集團確實采取了多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略，但他們這樣做時，一

43、方面有雄厚的資金實力為基礎(chǔ)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到相當規(guī)模，受到反壟斷政策制約，不得不橫向發(fā)展；另一方面，企業(yè)集團總部在定位上只擔當投資運作機構(gòu)的角色，而不負責戰(zhàn)略。因此，我們實行的與其說是“多元化戰(zhàn)略”， 不如說是“多元化投資”更為確切。我國的一些企業(yè)對此認識不清，只看到現(xiàn)象，忽視了其實質(zhì)內(nèi)容，對諸多項目不僅投資而且自我戰(zhàn)略。一些企業(yè)有一點物資采購人員和經(jīng)驗就辦貿(mào)易公司，有一點流動資金就辦財務(wù)公司，有一點房地產(chǎn)就辦房地產(chǎn)公司，有一點廣告業(yè)務(wù)

44、就辦廣告公司，往往把有限的資金分散在多個戰(zhàn)略項目上，結(jié)果哪一個項目也達不到規(guī)模經(jīng)濟，以致戰(zhàn)略虧損，難以還本付息。事實上，這種過分追求多元化戰(zhàn)略的做法，不是分散風(fēng)險，而是自我擴大風(fēng)險。如果能有限度地進行多元化戰(zhàn)略，不僅會減少資金籌措與配置的壓力，而且可以增加連帶作用，提高成功率，使企業(yè)集團穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　2)過分追求多元化戰(zhàn)略容易出現(xiàn)決策失誤。這在企業(yè)實行無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略時表現(xiàn)尤為明顯。無關(guān)

45、聯(lián)多元化戰(zhàn)略大多是通過購并行為實現(xiàn)的，這種購并使企業(yè)所有者與高層經(jīng)理進入了一個全新領(lǐng)域。俗話說“隔行如隔山”，由于對購并對象所在行業(yè)不太熟悉，在這種情況下，他們所作的決策難以都是明智的。失誤的決策不僅會使更多的支柱產(chǎn)業(yè)難以建立起來，反而為原有的支柱產(chǎn)業(yè)增加了許多負擔。國外最近的一項研究成果表明，與同行業(yè)兼并相比，對其他行業(yè)，特別是無關(guān)聯(lián)行業(yè)的企業(yè)進行兼并，成功率很低。在我國，一般來說，每個行業(yè)都有程度不同的發(fā)展?jié)摿?，但又都不同程度地出現(xiàn)

46、了階段性的供過于求。面對這一現(xiàn)實國情，過分追求多元化戰(zhàn)略，不僅會使企業(yè)分散風(fēng)險的能力遞減，而且會造成為此付出的代價遞增，從而導(dǎo)致集團的資產(chǎn)收益率下降。日本的著名企業(yè)家松下幸之助先生對這個問題的看法能給我 們以某種啟迪。他在總結(jié)自己長達71年之久的企業(yè)戰(zhàn)略實踐時說：在企業(yè)戰(zhàn)略里面，有所謂多元化和專業(yè)化的戰(zhàn)略方法，但我原則上認為，與其多元化，不如想辦法實行專業(yè)化。當然，多元化也有其優(yōu)點。但是一般看來，專業(yè)化總是比較容易獲得具體成果的。也就是

47、說，各個企業(yè)在自己所能擁有的</p><p>　　3)過分追求多元化戰(zhàn)略會造成管理質(zhì)量下降。這是因為，購并行為，特別是無關(guān)聯(lián)多元化中的購并，會使企業(yè)的分支機構(gòu)迅速增多，會使做好企業(yè)管理工作的難度大大增加。在這種情況下，企業(yè)集團總部的管理人員不僅可能沒有時間熟悉產(chǎn)品專門知識，而且可能無法運用既有知識恰當評價戰(zhàn)略單位經(jīng)理的建議與業(yè)績。企業(yè)集團總部因管理負荷過重而導(dǎo)致的管理質(zhì)量下降，往往使無關(guān)聯(lián)企業(yè)在兼并之后無法獲得規(guī)

48、模經(jīng)濟效益。美國著名企業(yè)家亞科卡是深諳此道的。當年，在他接手深陷困境，瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒汽車公司后，為了挽救公司，毅然將每年有5000萬美元利潤的坦克工廠賣了出去。他認為，建造坦克不是克萊斯勒汽車公司的主要戰(zhàn)略領(lǐng)域，如果公司想要有發(fā)展前途的話，還是必須在汽車工業(yè)上求得發(fā)展。</p><p>　　1.2.5多元化戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢</p><p>　　在經(jīng)濟發(fā)達國家，多元化率高的企業(yè)一般為批發(fā)業(yè)

49、、小賣業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)，實行多元化的企業(yè)一般是向不動產(chǎn)業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展。另外，向日常生活消費品領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)要遠遠多于向生產(chǎn)資料領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。如從食品工業(yè)向醫(yī)藥用品、快餐店、旅館等生活領(lǐng)域擴展，從纖維工業(yè)向服裝業(yè)，人造毛革、醫(yī)藥用品等領(lǐng)域擴展；從化學(xué)工業(yè)向化妝品、家庭用品、綠化事業(yè)等領(lǐng)域擴展。</p><p>　　多元化戰(zhàn)略的另一個動向是專業(yè)型企業(yè)數(shù)大幅度減少，而垂直型企業(yè)和相關(guān)型企業(yè)增加較多。在美國非相關(guān)型

50、大型聯(lián)合型企業(yè)的增加引人注目。</p><p>　　總之，日、美兩國的大企業(yè)，從整體上看，都有實行更高度的多元化戰(zhàn)略的傾向，但在變化方向和變化程度方面還存在較大的差別。因為，在60年代到70 年代期間，日本經(jīng)濟處于高度增長期，日本大企業(yè)即便不實行高度多元化戰(zhàn)略也能得到充分發(fā)展。美國則正處于穩(wěn)定增長期，為了使經(jīng)濟盡快從低成長期擺脫出來，爭取更快的發(fā)展和更好的經(jīng)濟效益，實施高度多元化戰(zhàn)略是必要的。</p>

51、<p>　　近年來，實行多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，出現(xiàn)的重要課題是如何進一步打入國際市場。不僅是通過貿(mào)易打入國際市場，而是在海外投資設(shè)廠。但是，實行國際多元化戰(zhàn)略是一項艱巨而復(fù)雜的事情，風(fēng)險也很大，在實施前需要進行嚴格的、科學(xué)的可行性研究。</p><p>　　在當前國際市場存在激烈競爭和經(jīng)常爆發(fā)貿(mào)易摩擦的情況下，采取國際多元化戰(zhàn)略是一條重要的出路。實行企業(yè)國際多元化，一般采取分階段戰(zhàn)略。</p>

52、;<p>　　第一階段，在國外設(shè)立辦事處或代理店，作為發(fā)展的據(jù)點。以便及時收集海外的市場信息，培訓(xùn)適合在海外工作的國際型人才。</p><p>　　第二階段，設(shè)置海外銷售公司，加強在國際市場上的商品推銷活動，在國際上樹立本公司的企業(yè)形象，研究并確立海外戰(zhàn)略廖竅。</p><p>　　第三階段，建立海外生產(chǎn)工廠，在海外設(shè)廠是一項很復(fù)雜的工作，要根據(jù)建廠所在國的政治、經(jīng)濟、技術(shù)、

53、法律、市場、社會文化等因素來確定，并要視具體情況決定采取獨資或者合資等形式。</p><p>　　第四階段，分國家建立生產(chǎn)工廠，使企業(yè)形成跨國公司。</p><p>　　2 **的歷史背景及概況簡介</p><p>　　2.1**的歷史背景</p><p>　　**創(chuàng)業(yè)于1984年，是青島集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易及金融等于一體的國家特大型企業(yè)。1

54、0幾年前，**的前身還是一個虧空147萬元，資不抵債，工人拿不到工資，管理極為混亂的集體企業(yè)；到1998年，**實現(xiàn)工業(yè)銷售收入162億元，利稅10個多億，產(chǎn)品出口到87個國家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯7665萬美元。**的發(fā)展受到哈佛大學(xué)、《財富》雜志、《金融時報》、《華爾街日報》等的關(guān)注。</p><p>　　1984年12月26日，張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來到小白干路上的青島電冰箱總廠。當時的冰箱廠虧空147萬元，產(chǎn)品

55、滯銷，人心渙散。張瑞敏是到農(nóng)村大隊借錢，才使全廠工人過了一個年。 　　</p><p>　　1985年，張瑞敏從消費者的信中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品存在的質(zhì)量隱患，為了真正喚醒員工的質(zhì)量意識、市場意識，“砸冰箱”事件成為**歷史上強化質(zhì)量觀念的警鐘。 　　</p><p>　　1986年，原西德駐華大使裴培義先生從北京專程到青島電冰箱總廠考察。工廠緊張有序的工作狀況使裴大使十分佩服年輕的廠長張瑞敏。 &

56、lt;/p><p>　　由于產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，**冰箱在北京、天津、沈陽三大城市一炮打響，市場出現(xiàn)搶購現(xiàn)象。張瑞敏分析了當時電冰箱市場品種繁多，競爭激烈的形勢，提出了“起步晚、起點高”的原則，制定了**發(fā)展的“名牌戰(zhàn)略”。在1987年世界衛(wèi)生組織進行的招標中，**冰箱戰(zhàn)勝十多個國家的冰箱產(chǎn)品，第一次在國際招標中中標!**的發(fā)展逐漸引起了各級領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的關(guān)注。</p><p>　　1988年12

57、月，**冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌，從此奠定了**冰箱在中國電冰箱行業(yè)的領(lǐng)頭地位。 </p><p>　　1989年6月，市場出現(xiàn)寒流，而**冰箱在這場風(fēng)波中，不但沒有降價，反而提價12%，仍然被搶購。**以它的高質(zhì)量和服務(wù)贏得了市場。</p><p>　　2007年，**在中國家電市場的整體份額達到25%以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，**市

58、場份額高達30%以上，其中，**在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。“創(chuàng)新驅(qū)動”型的**集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。</p><p>　　2007年，**累計申請專利7883項（其中發(fā)明專利1736項）；僅2007年，**申請專利875項（其中發(fā)明專利502項），平均每個工作日申請2項發(fā)明專

59、利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，**已參與9項國際標準的制定，其中3項國際標準即將發(fā)布實施，這表明**自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標準領(lǐng)域得到了認可；**主持或參與了152項國家標準的編制修定，制定行業(yè)及其它標準425項。**是參與國際標準、國家標準、行業(yè)標準最多的家電企業(yè)。 </p><p>　　2008 年，**實施全球化品牌戰(zhàn)略進入第三年；隨著全球化和信息化突飛猛進，**開始了信息化流程再造。**通過從目標到目標、從用戶

60、到用戶的端到端的流程，打造卓越運營的商業(yè)模式。**的信息化革命，意味著 “新顧客時代”的開始。**通過流程機制的建立和卓越商業(yè)模式的打造，創(chuàng)造和滿足全球用戶需求。**已經(jīng)啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，通過無邊界的團隊整合全球化的資源，創(chuàng)出中國人自己的世界名牌!</p><p>　　2.2**的簡介及其公司概況</p><p><b>　　

61、2.2.1**簡介</b></p><p>　　**集團是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價值品牌，世界品牌500強企業(yè)前50名。**在全球建立了25個制造基地10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超7萬人，**集團2010年實現(xiàn)全球營業(yè)額1357億元人民幣，同比增長9%，其中**品牌出口和海外銷售額55億美元。2010年**品牌價值已達207。65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)《中國品牌500強

62、》榜首，2011“中國最有價值品牌”于9月9日發(fā)布，**集團以907。62億的品牌價值連續(xù)十年位居榜首。**品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中**冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。 　　 　　</p><p>　　2011年12月15日，據(jù)世界著名消費市場研究機構(gòu)歐洲透視（Euro monitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，**在世界白色家電品

63、牌中排名第一，全球市場占有率7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。**同時擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共8項殊榮。調(diào)查顯示，**旗下產(chǎn)品的全球份額也節(jié)節(jié)攀升。2011年，**冰箱的品牌和制造商零售全球份額分別為13.7%和16.5%，**洗衣機的品牌零售量全球份額為10.9%，**酒柜品牌和制造商零售全球份額為16.1%，**冷

64、柜的品牌與制造商零售全球份額為16.7%和16.8%，上述產(chǎn)品全球份額都較2010年有大幅提升。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，**也處于世界領(lǐng)先水平。“創(chuàng)新驅(qū)動”型的**致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。 　　</p><p>　　截止到2009年上半年，**累計申請專利9258項，其中發(fā)明專利2532項。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，**已參與1

65、9項國際標準的制定，其中5項國際標準已經(jīng)發(fā)布實施，這表明**自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標準領(lǐng)域得到了認可；**主持或參與了215項國家標準的編制、修訂，其中172項已經(jīng)發(fā)布，并有8項獲得了國家標準創(chuàng)新貢獻獎；參與制定行業(yè)及其它標準441項。**是參與國際標準、國家標準、行業(yè)標準最多的家電企業(yè)。 　　</p><p>　　在創(chuàng)新實踐中，**探索實施的“日事日畢 日清日高”的“OEC”（Overall Every Contr

66、ol and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管理界高度關(guān)注。目前，已有美國哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對此進行案例研究。**的30余個管理案例被世界12所大學(xué)寫入案例庫，其中，“**文化激活休克魚”管理案例被納入哈佛大學(xué)商學(xué)院案例庫，**“市場鏈”管理被納入歐盟案例庫。 　　</p><p>　　2010年，**實施

67、全球化品牌戰(zhàn)略進入第五年。**將繼續(xù)發(fā)揚“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，深入推進信息化流程再造，以人單合一的自主戰(zhàn)略體為支點，通過“虛實網(wǎng)結(jié)合的零庫存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌! 　　**品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《世界品牌500強》排行榜中排名第44位，

68、品牌價值已達207.65億元。</p><p><b>　　2.2.2公司概況</b></p><p>　　旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。 　　</p><p>　　

69、1993年，**品牌成為首批中國馳名商標；2006年，**品牌價值高達749億元，自2002年以來，**品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。**品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中**冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2009年，**冰箱入選世界紀錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。2005年8月30日，**被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品

70、牌”之首。2006年，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，**集團連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。**已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。 </p><p>　　2.3**的發(fā)展戰(zhàn)略</p><p><b>　　1.名牌戰(zhàn)略階段</b></p><p>　　時間：1984年—19

71、91年</p><p>　　特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。</p><p><b>　　2.多元化戰(zhàn)略階段</b></p><p>　　時間：1992年—1998年</p><p>　　特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱，

72、 1998 年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。</p><p><b>　　3.國際化戰(zhàn)略階段</b></p><p>　　時間：1998年—2005年</p><p>　　特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的

73、海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。</p><p>　　4.全球化品牌戰(zhàn)略階段</p><p>　　時間：2005年至今</p><p>　　特征：**在當?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，**品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化

74、品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。</p><p>　　3 **的營銷環(huán)境與市場細分</p><p>　　3.1 我國家電市場概況</p><p>　　3.1.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析</p><p>　　2010年國際經(jīng)濟繼續(xù)保持高速發(fā)展，國際市場逐步復(fù)蘇，全面推動家電產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)新高

75、，呈現(xiàn) 出口、內(nèi)銷共同繁榮發(fā)展的局面。家電下鄉(xiāng)、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”等擴大內(nèi)需政策驅(qū)動行業(yè)銷售額再創(chuàng)新高消費升級帶動產(chǎn)品走向高端、節(jié)能、環(huán)保。在行業(yè)整體規(guī)模發(fā)展的同時，大宗原材料價格上升、人民幣升值、行業(yè) 競爭加劇等因素給家電行業(yè)帶來一定壓力。與此同時，中國加入世貿(mào)組織使外國企業(yè)進入中國市場的壁壘變小，國外企業(yè)對于中國家電行業(yè)的競爭壓力增大。</p><p>　　3.1.2家電市場的現(xiàn)狀與趨勢</p&

76、gt;<p><b>　　1.家電行業(yè)現(xiàn)狀</b></p><p>　　1)家電市場膨脹迅速</p><p>　　世界家電的生產(chǎn)土要集中在北美、亞洲和和西歐，全球83％的家電產(chǎn)品由這三個地區(qū)生產(chǎn)。家電行業(yè)的快速發(fā)展，使得中國正在以大國地位躋身全球家電市場。這得益于兩方面的因素：首先，從國內(nèi)市場看，GDP較快的發(fā)展速度，有利于耐用消費品市場增長；房地產(chǎn)業(yè)保

77、持較高的穩(wěn)定發(fā)展速度，有利于家用電器銷售；國家推行城鎮(zhèn)化，有利于家電產(chǎn)品增長；而富農(nóng)政策逐步生效，農(nóng)村市場開始啟動，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施節(jié)能產(chǎn)品標準，促進了家電產(chǎn)品的更新。其次，從國際市場看，家電作為家庭必條品需求穩(wěn)定，全球市場穩(wěn)定增長；跨國公司原產(chǎn)地轉(zhuǎn)移，中國產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張；價格導(dǎo)向為中國的產(chǎn)品帶來了良好的機遇。</p><p>　　2)家電行業(yè)競爭激烈</p><p>　　經(jīng)過多年的發(fā)展，

78、家電市場的竟爭日趨激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價格、終端市場和流通渠道上。家電的技術(shù)含量和質(zhì)量一直是消費者關(guān)心的問題。</p><p><b>　　品牌</b></p><p>　　家電企業(yè)著力打造企業(yè)實力和品牌知名度，通過轟炸式的電視廣告不斷加深消費者的品牌認知，并通過終端建設(shè)來塑造品牌形象，渠道銷售競爭越演越烈。國美、大中等賣場成了家電品牌的競爭戰(zhàn)場。知名品牌在專柜建設(shè)

79、方面狠下功夫，試圖營造人陛化和差異化的專柜氛圍，從專柜格局、燈光表現(xiàn)等細微之處塑造品牌形象，來留住消費者的腳步。專柜現(xiàn)場氛圍的營造，試圖給消費者提供了產(chǎn)品的附加價值，滿足消費者深層次的心理需求。同時，事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸為家電行業(yè)吸納。</p><p><b>　　價格</b></p><p>　　家電行業(yè)的價格競爭激烈，外資品牌也參與其中，國內(nèi)品牌在價格上的優(yōu)勢

80、正逐步喪失。激烈的價格戰(zhàn)使得家電行業(yè)正在走差異化發(fā)展的路線，多種家電品牌在技術(shù)、節(jié)能、健康等力面人做文章，新產(chǎn)品種類數(shù)量激增、推出步伐加快。差異化競爭策略止使家電銷售市場更加豐富，也使家電市場特別是小家電市場擺脫曾經(jīng)的低級競爭，促進了家電市場的完善和發(fā)展。</p><p><b>　　終端市場</b></p><p>　　終端市場的熱點為家電套裝銷售趨勢日漸清晰。家電

81、套裝銷售，是品牌、價格、服務(wù)和品質(zhì)消費的必然產(chǎn)物。近年家電超市的快速成氏，也從增強了家電套裝銷售的信心。</p><p><b>　　流通渠道</b></p><p>　　3)小家電發(fā)展尤為迅速</p><p>　　隨著人們經(jīng)濟水平的提高，對生活要求也隨之提高，小家電快速進入消費者家庭。從市場需求量上看，歐洲平均每家有30多種小家電，而在中國平

82、均每家僅有3一4種小家電。在大家電市場日趨飽和、受人民幣升值以及經(jīng)濟發(fā)展帶來的則富增民、國家鼓勵消費政策的出臺等環(huán)境下，業(yè)內(nèi)人士指出，今后2年仍將是我國小家電發(fā)展的黃金時期，年需求量增幅在300億以上，2007年國內(nèi)小家電銷售額將達到1000億元，市場潛力巨大。</p><p>　　中國小家電市場己逐漸步入快速成民期，成為中國家電企業(yè)利潤增長的又一主要源泉，但中國小家電市場的發(fā)展還遠不如傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品市場發(fā)展成熟

83、。</p><p><b>　　2.家電行業(yè)趨勢</b></p><p>　　1)家電產(chǎn)品出口形勢嚴峻</p><p>　　2)城鎮(zhèn)化進程加快為家電行業(yè)增長提供持續(xù)性的需求支撐</p><p>　　3)村家電市場會有所升溫</p><p>　　4)家電產(chǎn)品技術(shù)升級趨勢將加快</p>

84、<p>　　3.1.3家電市場存在的主要問題</p><p>　　1.市場營銷觀念落后</p><p>　　2.產(chǎn)品方面還有待提高</p><p>　　3.渠道建設(shè)有待創(chuàng)新</p><p>　　4.促銷策略缺乏新意</p><p><b>　　5.價格混亂</b></p>

85、<p><b>　　6.信息管理混亂</b></p><p>　　3.2家電市場的競爭狀況分析</p><p>　　3.2.1市場競爭概況</p><p>　　近年來，在我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展大潮中，家電行業(yè)的發(fā)展與增長也隨之水漲船高：一方面行業(yè)整體競爭力不斷提升。產(chǎn)能呈現(xiàn)大規(guī)模化發(fā)展，上千萬套的生產(chǎn)基地層出不窮；產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，珠三

86、角、長三角、環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)基地不斷發(fā)力，武漢、蕪湖等新興產(chǎn)業(yè)基地正在崛起；企業(yè)競爭日趨成熟，價格惡戰(zhàn)趨緩，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等諸多因素輪番上陣，短期內(nèi)中國迅速成長為全球家電業(yè)的制造中心。另一方面，國內(nèi)涌現(xiàn)出來了一大批具備國際競爭力的家電巨頭，包括**、TCL、海信、格力、春蘭等企業(yè)除了在國內(nèi)市場樹立了較強有力的競爭優(yōu)勢，還積極拓展海外市場，分別在歐美等地開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立生產(chǎn)制造工廠，實現(xiàn)了“走出去”發(fā)展。</p>

87、<p>　　3.2.2市場競爭分析</p><p>　　1.家電行業(yè)競爭現(xiàn)狀之二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩</p><p>　　我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到

88、提高。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。</p><p>　　2.家電行業(yè)競爭現(xiàn)狀之家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化</p><p>　　事實上，家電業(yè)從1998年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。而到了2000年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企

89、業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實現(xiàn)著發(fā)展，**、美的便是其中的代表。**依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴大的目標，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個醒目的亮點。美的則憑借其先進的管理模式和卓越的管理團隊以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一。</p&

90、gt;<p>　　家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時的，如果能夠及早進行有力的兼并重組并加大產(chǎn)品開發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個非常有希望的行業(yè)。</p><p>　　3.家電行業(yè)競爭現(xiàn)狀之家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化</p><p>　　伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。&

91、lt;/p><p>　　另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機制仍將

92、不斷改變。</p><p>　　4.家電行業(yè)競爭現(xiàn)狀之來自國際品牌的壓力不斷增大</p><p>　　伴隨著家電產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。2000年中，在價格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場上，平均零售價格幾乎是國產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國內(nèi)市場首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個月中市場份額一度占了純平彩電全部市場份額的

93、80%以上，難怪業(yè)內(nèi)人士急呼狼來了。這些事實都明確無誤地表明了國際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴峻現(xiàn)實， 國家電行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。</p><p>　　3.2.3主要競爭對手分析</p><p><b>　　1.康佳</b></p><p>　　康佳集團成立于1980年5月21日，主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器

94、，及手機電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東。康佳集團在國內(nèi)建立了50多個營銷分公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務(wù)網(wǎng)點，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)?？导巡孰妵鴥?nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機也進入國產(chǎn)品牌三甲行列，液晶拼

95、接屏同樣與創(chuàng)維、BSV進入前三甲，“KONKA康佳”商標被國家認定為“中國馳名商標”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。在國際市場上，康佳通過設(shè)立分公司、設(shè)置商務(wù)代表處、海外建廠，以及建立客戶聯(lián)盟等多種方式，初步形成了能夠滿足全球化戰(zhàn)略的市場運營體系。 </p><p><b>　　2.長虹</b></p><p>　　長虹始創(chuàng)于1958年，公司前身

96、國營長虹機器廠是我國“一五”期間的156項重點工程之一，是當時國內(nèi)唯一的機載火控雷達生產(chǎn)基地。歷經(jīng)多年的發(fā)展，長虹完成由單一的軍品生產(chǎn)到軍民結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為集電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電及新型平板顯示器件等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的多元化、綜合型跨國企業(yè)集團，逐步成為全球具有競爭力和影響力的3C信息家電綜合產(chǎn)品與服務(wù)提供商。2005年，長虹跨入世界品牌500強。目前，長虹

97、品牌價值655.89億元。</p><p>　　植根中國，長虹在廣東、江蘇、長春、合肥、景德鎮(zhèn)等地建立數(shù)字工業(yè)園，在北京、上海、深圳、成都設(shè)立研發(fā)基地，在中國30多個省市區(qū)設(shè)立200余個營銷分支機構(gòu)，擁有遍及全國的30000余個營銷網(wǎng)絡(luò)和12000余個服務(wù)網(wǎng)點；融入全球，長虹在印尼、澳大利亞、捷克、韓國等國投資設(shè)廠，在美國、法國、俄羅斯、印度等10多個國家和地區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)，為全球100多個國家和地區(qū)提供產(chǎn)品與服

98、務(wù)。 　　</p><p>　　長虹推出“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌主張，打造科技、時尚、快樂的國際化品牌形象。長虹致力于提供3C信息家電，為消費者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活，矢志成為C生活的創(chuàng)領(lǐng)者。秉承“員工滿意、顧客滿意、股東滿意”的企業(yè)宗旨，恪守“韌性、信心、開放”的創(chuàng)新觀念，憑借品牌、技術(shù)、人才、市場、服務(wù)等強大實力，長虹努力成為全球值得尊敬與信賴的企業(yè)。</

99、p><p><b>　　3.美的</b></p><p>　　創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 1980年，美的正式進入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。除

100、順德總部外，美的集團還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。</p><p>　　美的集團主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機、飲水機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆?jié){機、電水壺等家電產(chǎn)品。美的集團一直保持

101、著健康、穩(wěn)定、快速的增長。上世紀80年代平均增長速度為60%，90年代平均增長速度為50%。21世紀以來，年均增長速度超過30%。</p><p>　　3.3**SWOT分析</p><p><b>　　1.優(yōu)勢</b></p><p>　　1)**集團堅持全面實施國際化戰(zhàn)略；</p><p>　　2)**集團已經(jīng)打出了

102、自己的品牌；</p><p>　　3)獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能；</p><p>　　4)獨一無二的管理模式；</p><p>　　5)先進的生產(chǎn)流水線。</p><p><b>　　2.劣勢</b></

103、p><p>　　1)**集團某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維，難以適應(yīng)國際市場的要求，從而**在國際市場上難以有大的突破；</p><p>　　2)**企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)；</p><p>　　3)賣點炒作，輕視廣告文化建設(shè)；</p><p>　　4)單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移。</p

104、><p><b>　　3.潛在發(fā)展機會</b></p><p>　　利用**已經(jīng)打出的品牌，加強技術(shù)含金量，要不斷創(chuàng)新。中國入世為其的發(fā)展提供了更有利的條件，所以要趁此打入國際市場。在世界各地建立自己的連鎖店。</p><p><b>　　4.可能面臨的威脅</b></p><p>　　可能會出現(xiàn)進入市

105、場的強大的競爭對手，現(xiàn)在我國的家電產(chǎn)業(yè)越來越多，競爭力也越來越大。</p><p>　　3.4**STP營銷戰(zhàn)略</p><p><b>　　1.市場細分</b></p><p>　　**進行市場細分的標準多樣，也正是這樣的標準，才能劃分出客觀的市場，是對應(yīng)推出的產(chǎn)品能滿足不同類型的消費者的需求。例如，在西方國家，消費者對家電的需求不盡相同，*

106、*于是設(shè)計出不同的外形、色澤、功能，以適應(yīng)中國和西方國家不同消費者的不同需要：在占領(lǐng)城市市場的同時，**也注意到農(nóng)村市場。但是**并沒有直接把城市銷售的冰箱拿到農(nóng)村去賣，而是通過削減產(chǎn)品功能來減低產(chǎn)品成本，以較低的零售價來適應(yīng)農(nóng)村的消費水平。另外，**通過改變冰箱的壓縮機以適應(yīng)農(nóng)村電壓波動大的特點，成功進入農(nóng)村市場。**在不同城市銷售的冰箱也不盡相同。**市場細分客觀而又全面。**的成功與這種正確的市場細分是分不開的。</p>

107、;<p><b>　　2.目標市場選擇</b></p><p>　　在07年前**走的路線是中低端，追求的是市場銷量第一。從07年開始，追求的是市場份額第一。**從日本，韓國請了很多設(shè)計專家，開始走高端路線?？梢哉f主打產(chǎn)品在一二級城市的高端占領(lǐng)了份額第一。這策略是相當成功的，提高了企業(yè)的利潤。</p><p>　　**經(jīng)過了一年時間，全面進入三四級城市。