中小企業(yè)品牌建設(shè)問題研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　題目：我國中小企業(yè)品牌建設(shè)問題研究</p><p>　　系 別： </p><p>　　專業(yè)年級(jí)： </p><p>　　學(xué)生姓名： </

2、p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　評(píng) 閱 人： </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在當(dāng)今時(shí)代，品牌不僅僅是商品或服務(wù)的標(biāo)記，而是“由保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”，企業(yè)要想在激烈的市場競爭

3、中擁有一席之地，不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識(shí)，而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營意識(shí)。</p><p>　　品牌是企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)，也是生產(chǎn)力?，F(xiàn)代市場的競爭中，品牌是市場競爭的一大利器，哪一家企業(yè)擁有名牌，而且始終保持品牌的高知名度，哪一家企業(yè)就能在市場競爭中占有優(yōu)勢，擁有較高的市場占有率，并給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟(jì)效益。世界管理大師杜拉克稱品牌為“不盡的財(cái)富之源”，可口可樂公司的老板無不自豪地說：“即使我的工廠全部燒光了，只要

4、靠這塊牌子，我就能在世界上任何地方獲得貸款，立刻就可以恢復(fù)生產(chǎn)。”一個(gè)名牌不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)的財(cái)富，而且是一個(gè)國家的財(cái)富。 在西方，品牌被稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資，一些國際品牌的資產(chǎn)高達(dá)數(shù)百億美元。</p><p>　　本文正是通過對(duì)我國企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行分析和研究,從而發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,進(jìn)而提出相關(guān)的對(duì)策和建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)

5、品牌 品牌建設(shè)</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第一章 引言1</b></p><p>　　1.1 問題的提出1</p><p>　　1.2 研究的目的和方法1</p><p>　　第二章 有關(guān)理論綜述2</p>

6、;<p>　　2.1 品牌及品牌建設(shè)的基本概念2</p><p>　　2.3 品牌建設(shè)的有關(guān)理論3</p><p>　　第三章 我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀6</p><p>　　3.1 我國中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀6</p><p>　　3.2 我國中小企業(yè)品牌發(fā)展歷程6</p><p>　　3.3

7、我國中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀7</p><p>　　第四章 我國中小企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題及原因分析9</p><p>　　4.1 我國中小企業(yè)目前在品牌建設(shè)中存在的主要問題9</p><p>　　4.2 中小企業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)存在問題的原因分析10</p><p>　　第五章 中小企業(yè)完善企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議12</p>

8、;<p>　　5.1 中小企業(yè)應(yīng)樹立品牌興企的意識(shí)12</p><p>　　5.2 中小企業(yè)在品牌建設(shè)前應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場調(diào)研12</p><p>　　5.3 中小企業(yè)要用長遠(yuǎn)的眼光來做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃12</p><p>　　5.4 中小企業(yè)可通過品牌整合的方式來建立適合自己的品牌管理體系12</p><p>　　5.5 中

9、小企業(yè)可通過實(shí)施品牌創(chuàng)新來提升品牌競爭力13</p><p>　　第六章 結(jié)束語14</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><p><b>　　致 謝16</b></p><p><b>　　第一章 引言</b></p><p

10、><b>　　1.1 問題的提出</b></p><p>　　從20世紀(jì)90年代開始，由于競爭的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象競爭、品牌競爭，企業(yè)營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識(shí)營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等先進(jìn)理念和手段融入到企業(yè)營銷體系中，并積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌日益成為企業(yè)的核心資源，隨著競爭的日益激烈、市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、技術(shù)的商品化，仿效對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)輕而易舉。

11、不同企業(yè)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、成本方面會(huì)變得極為相近，企業(yè)越來越難以憑借質(zhì)量、成本優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢。品牌成為消費(fèi)者選擇哪一種產(chǎn)品的依據(jù)。企業(yè)間的競爭已從價(jià)格競爭、技術(shù)競爭進(jìn)入了品牌競爭階段。而絕大多數(shù)中小企業(yè)還不能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢，對(duì)品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細(xì)分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人做加工，往往會(huì)以品牌建設(shè)周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營理念。但是

12、，即使是中小企業(yè)，其終極目標(biāo)也不是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來發(fā)展成為一個(gè)有聲望的大企業(yè)，這樣的期望必然會(huì)使品牌建設(shè)走入中小企業(yè)的視線，翻開任何一家大企業(yè)的成長史，其實(shí)他們都是從小企業(yè)發(fā)展起來的，而且在發(fā)展初期往往就制定了長期的</p><p>　　1.2 研究的目的和方法</p><p>　　本文運(yùn)用管理學(xué)理論，通過對(duì)我國部分中小企業(yè)品牌建設(shè)問題的深入研究和分析得出一些品牌建設(shè)的經(jīng)

13、驗(yàn)，總結(jié)出一些品牌建設(shè)中的教訓(xùn)，希望為我國中小企業(yè)在品牌建設(shè)中提供一些有益的對(duì)策和建議。</p><p>　　第二章 有關(guān)理論綜述</p><p>　　2.1 品牌及品牌建設(shè)的基本概念</p><p>　　品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。 品牌包含著商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等多種因素，蘊(yùn)涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。品牌

14、價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)它的感性認(rèn)識(shí)(印象及經(jīng)驗(yàn))。品牌既是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾又是企業(yè)所獲得的消費(fèi)者的信任水平。</p><p>　　品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索

15、力管理、市場活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。</p><p>　　2.2 品牌建設(shè)的內(nèi)容</p><p>　　2.2.1 明確品牌核心價(jià)值</p><p>　　品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費(fèi)者的心，要做到這一點(diǎn)首先自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。因此，中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力，它實(shí)際上是一個(gè)關(guān)系到未來競爭

16、中能否取勝的戰(zhàn)略性問題。具備較之國外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢是我國中小企業(yè)的特長，這是十分有利的一面。一個(gè)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等各方面都屬第一，是非常理想的事情，然而永遠(yuǎn)保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下既需要以價(jià)格為優(yōu)勢的品牌，也需要以服務(wù)為優(yōu)勢的品牌，同樣也需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢的品牌。中小企業(yè)必須根據(jù)自己的財(cái)力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價(jià)值，不能刻意追求大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

17、一個(gè)品牌若不具備或沒有明確的核心價(jià)值，就失去了競爭的基礎(chǔ)，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。</p><p>　　2.2.2 確定品牌定位</p><p>　　品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場

18、分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場。</p><p>　　2.2.3 建立品牌識(shí)別</p><p>　　品牌識(shí)別是從表現(xiàn)風(fēng)格和主題兩個(gè)方面進(jìn)行考

19、慮。品牌的風(fēng)格可以傳達(dá)品牌思想（品牌核心價(jià)值）和品牌個(gè)性，它影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們對(duì)品牌風(fēng)格的感知是從一點(diǎn)一滴的局部開始，樹立品牌風(fēng)格必須在創(chuàng)建品牌時(shí)就要作總體性的考慮。風(fēng)格是外表特征，通過直觀的感知來建立品牌的認(rèn)同度和忠誠度。而主題則是內(nèi)涵本質(zhì)，通過市場行為激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的購買與擁有欲望。消費(fèi)者以風(fēng)格感知品牌個(gè)性，以主題體驗(yàn)品牌價(jià)值，借助風(fēng)格與主題兩個(gè)認(rèn)知通道，品牌形象才能展現(xiàn)得完整。品牌標(biāo)識(shí)能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性

20、和品牌價(jià)值。</p><p>　　2.2.4 實(shí)施品牌推廣</p><p>　　品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。</p><p>　　2.2.5 建立品牌組織架構(gòu)與流程</p&g

21、t;<p>　　組織架構(gòu)與流程是品牌管理工作的根本保證。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護(hù)、品牌推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)，需要方方面面的支持和配合才能得以正確實(shí)施。如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的組織體系和嚴(yán)格的制度流程做前提，品牌工作是難以想像的。集團(tuán)成立品牌管理委員會(huì)和專門的品牌管理處，強(qiáng)化品牌的集中管理，強(qiáng)調(diào)品牌的一致性，確保品牌管理工作的順利進(jìn)行，目的就是一個(gè)—打造網(wǎng)通新品牌、樹立網(wǎng)通新形象。</p><p>　

22、　2.3 品牌建設(shè)的有關(guān)理論</p><p>　　2.3.1 USP理論</p><p>　　USP理論是瑞夫斯在從事廣告工作20多年后提出的一個(gè)品牌產(chǎn)品的推廣論。1961年在他出版的《實(shí)效廣告》書中，系統(tǒng)闡述了USP理論。他在書中對(duì)USP理論最了如下闡述：</p><p>　　1.每一個(gè)廣告必須為顧客提出一個(gè)主張。他指出，不只是一些文字表達(dá)，不是對(duì)產(chǎn)品的吹噓，不是

23、櫥窗廣告，而是一個(gè)實(shí)在利益點(diǎn)。要告訴廣告的讀者（當(dāng)時(shí)主要是報(bào)紙廣告）：購買這個(gè)產(chǎn)品，你將得到特定的好處。</p><p>　　2.這個(gè)主張必須是競爭對(duì)手不能或沒有提出的。他必須獨(dú)一二，是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭。</p><p>　　3.這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)成千上萬讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。</p><p>　　

24、他特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個(gè)強(qiáng)有力的宣稱、一個(gè)強(qiáng)有力的概念等，這是為什么在一個(gè)廣告中只能有一個(gè)USP的原因。此外，在他的理論中認(rèn)為廣告應(yīng)該抓住人們的注意，在此基礎(chǔ)上對(duì)這個(gè)USP的觀念不斷地重復(fù)。這樣人們才能牢牢記住。</p><p>　　根據(jù)瑞夫斯實(shí)踐，他相信廣告更多是科學(xué)和研究，而不是藝術(shù)作品。因此，瑞夫斯在品牌推廣中，經(jīng)常使用科學(xué)的證據(jù)，就如現(xiàn)在國內(nèi)的廣告中經(jīng)?？梢钥吹降谋嵐镜囊恍V告

25、。由于強(qiáng)烈地反對(duì)廣告的藝術(shù)性和形象性觀點(diǎn)，所以，USP理論中的獨(dú)特銷售主張之基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是通過挖掘產(chǎn)品的功能性獨(dú)特點(diǎn)找到USP。此外，USP理論認(rèn)為，廣告在推出產(chǎn)品后，在其生命周期內(nèi)，其廣告戰(zhàn)略總體不應(yīng)該改變，要改變的只是形式而已。</p><p>　　2.3.2 基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論</p><p>　　基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱勒提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于

26、顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營銷所作出的相對(duì)于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。</p><p>　　品牌創(chuàng)建基于顧客的品牌的正面價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，而且也包括機(jī)構(gòu)購買者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建。在這個(gè)基礎(chǔ)上

27、，作者提出了一個(gè)品牌創(chuàng)建理論模型。</p><p>　　這個(gè)模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三組，分別是品牌的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對(duì)品牌聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等，通過有意識(shí)地選擇，以達(dá)到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。其次是營銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4PS的

28、表達(dá)式，認(rèn)為策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，創(chuàng)造感知價(jià)值，渠道策略是對(duì)“推”和“拉”策略的整合應(yīng)用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價(jià)值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對(duì)次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原國產(chǎn)、公司、分渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽(yù)度，使品牌更有意義。</p><p>　　通過上述三個(gè)工具應(yīng)用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實(shí)現(xiàn)兩大直接目的：在顧

29、客心中建立起知名度和品牌聯(lián)想。凱勒認(rèn)為，品牌創(chuàng)建過程實(shí)際上就是整和利用這些工具，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知和品牌聯(lián)想，最終創(chuàng)造品牌價(jià)值。而一個(gè)強(qiáng)勢品牌或一個(gè)著名品牌就是一個(gè)具有很高品牌價(jià)值的品牌凱勒認(rèn)為評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個(gè)方面：品牌忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對(duì)降價(jià)富有彈性；顧客對(duì)漲價(jià)不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對(duì)品牌延伸更加積極的反應(yīng)。</p><p&g

30、t;　　第三章 我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀</p><p>　　3.1 我國中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　改革開放20多年來，中小企業(yè)在中國的發(fā)展大致經(jīng)過兩次機(jī)遇，一次是改革開放之初，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的成功實(shí)施，大力發(fā)展非公有制經(jīng)濟(jì)，從而誕生了大批的中小企業(yè)。另一次是1997年以后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)又出現(xiàn)了市場疲軟、啟動(dòng)乏力的現(xiàn)象。在這種情況下，國家面臨兩個(gè)重要任

31、務(wù)，一是國企改革、一是振興中小企業(yè)。國企改革遇到了很大的阻力，這時(shí)候，國家找到另一條路，那就是振興中小企業(yè)。當(dāng)時(shí)國家制定了兩個(gè)政策，一是提高企業(yè)內(nèi)部活力；一是搞好外部經(jīng)營環(huán)境。在此之前，社會(huì)上以及國家經(jīng)濟(jì)界主流一直對(duì)中小企業(yè)有些看法，有人說中小企業(yè)一直是在夾縫中生存和成長起來的。隨著中小企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)的作用也日益明顯。2002年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國經(jīng)過工商注冊(cè)的中小企業(yè)已經(jīng)超過800萬家，工業(yè)總額、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤、出口額分別占

32、全國的60%、57%、40%、60%，企業(yè)總數(shù)占99%，中小企業(yè)提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。因此中小企業(yè)逐漸變成行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，更變成大企業(yè)供應(yīng)鏈上的重要一環(huán)，同時(shí)，中小企業(yè)又為增加社會(huì)就業(yè)、保持社會(huì)穩(wěn)定起到重要作用。</p><p>　　3.2 我國中小企業(yè)品牌發(fā)展歷程</p><p>　　我國中小企業(yè)品牌的發(fā)展大體可以劃分為3個(gè)階段：</p><p>　

33、　3.2.1 舊中國時(shí)代</p><p>　　舊中國時(shí)代，列強(qiáng)入侵，戰(zhàn)火頻仍。帝國主義國家紛紛掠奪我國的寶貴資源，又向我國傾銷產(chǎn)品。薄弱的民族工業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊和破壞，劫難重重。市場上洋貨日俏，土貨日絀。洋貨充斥我國的大部分市場，民族品牌幾乎出現(xiàn)真空現(xiàn)象。解放前的大上海，商店里銷售的商品80%以上是洋貨。1872年，法國軒尼詩白蘭地酒中的科涅克（又稱干邑）XO進(jìn)入上海；1928，可口可樂出現(xiàn)于上海和天津等地；19

34、36年奔馳汽車進(jìn)入我國市場。</p><p>　　這一時(shí)期，我國的土品牌如北京盛錫福帽子、杭州張小泉剪刀等大多還屬當(dāng)?shù)仄放?。由于?jīng)濟(jì)落后，加上長期閉關(guān)鎖國政策的影響，其知名度不高，一般不為我國廣大消費(fèi)者所熟悉和了解。</p><p>　　3.2.2 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代</p><p>　　從新中國成立到改革開放前，我國實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲镔Y短缺現(xiàn)象隨處可見，因而這種經(jīng)濟(jì)被

35、匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟(jì)”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場作用被否決，競爭被看作資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去了應(yīng)有的活力。由于商品供給不足，人們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)沒有挑選的余地。例如手表只有上海、海鷗，自行車只有飛鴿、永久、鳳凰、紅旗，收音機(jī)只有紅燈、紅梅，服裝以“老三色”為主，等等。</p><p>　　3.2.3 市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代</p><p>

36、　　改革開放以后，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營決策過程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展時(shí)期。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷，首先在《人民日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放廣告，繼而在中央電視臺(tái)也連續(xù)播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)花巨資購買了此次運(yùn)動(dòng)飲料的專賣權(quán)，并出資1600萬元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商

37、。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)具有里程碑意義，他推動(dòng)了我國市場營銷的發(fā)展，增強(qiáng)了國民的品牌意識(shí)。</p><p>　　3.3 我國中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　目前我國中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報(bào)道，我國中小企業(yè)近五年的淘

38、汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。 </p><p>　　據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，

39、僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。 </p><p>　　這表明我國中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，

40、進(jìn)一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。</p><p>　　第四章 我國中小企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題及原因分析</p><p>　　4.1 我國中小企業(yè)目前在品牌建設(shè)中存在的主要問題</p><p>　　4.1.1 中小企業(yè)品牌缺乏核心價(jià)值</p><p>　　核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂,它讓消費(fèi)者

41、清晰地識(shí)別并記住品牌利益點(diǎn)。準(zhǔn)確定位核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。對(duì)于中小企業(yè)而言,核心價(jià)值定位在理性價(jià)值方面大多不存在比較優(yōu)勢?？紤]到感性消費(fèi)的因素,企業(yè)可以從感性和象征性角度,以滿足消費(fèi)者感性需求為出發(fā)點(diǎn),即側(cè)重于消費(fèi)者的使用感受及價(jià)值主張。如女性服飾品牌“順美”的核心價(jià)值是優(yōu)雅過生活,定位在能夠給女性客戶帶來優(yōu)雅的氣質(zhì)。西裝品牌“溫馨鳥”定位在尊貴,側(cè)重于顧客的使用感受等。 </p><p>　　4.1.2

42、 中小企業(yè)品牌定位不夠明確</p><p>　　品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略最基本的問題。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個(gè)性,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性,呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。 </p><p>　　4.1.3 中小企業(yè)沒有統(tǒng)一的品牌形象</p><p>　　在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對(duì)品牌的深刻認(rèn)識(shí)，沒有統(tǒng)一的品牌形象，最

43、終將無法建立強(qiáng)勢品牌。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。</p><p>　　4.1.4 廣告成為很多中小企業(yè)樹立品牌的唯一手段</p><p>　　目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌。實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程，是在品牌長期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售

44、的主要指標(biāo)—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：

45、脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。</p><p>　　4.1.5 中小企業(yè)在管理缺少規(guī)范的品牌管理方法</p><p>　　在方法上，企業(yè)還沒有一套規(guī)范的管理辦法，進(jìn)行系統(tǒng)的市場研究，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、消費(fèi)行為進(jìn)行經(jīng)常的嚴(yán)密的分析，企業(yè)也沒有學(xué)會(huì)如何從掌握消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢的角度來控制和引導(dǎo)消費(fèi)者，使他們長期對(duì)企業(yè)產(chǎn)品保持忠誠度和

46、信任感，即使是搞的比較好的名牌企業(yè)，其營銷管理也普遍存在著管理不嚴(yán)，深入程度不夠，對(duì)市場反映緩慢的問題，企業(yè)也因此缺乏競爭力。</p><p>　　4.2 中小企業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)存在問題的原因分析</p><p>　　4.2.1 中小企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)</p><p>　　中國中小企業(yè)的發(fā)展越來越受到品牌的約束，品牌力不足已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸。調(diào)查資

47、料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大中型企業(yè)。目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。實(shí)際上，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌。燕京啤酒集團(tuán)公司董事長總經(jīng)理李福成的幾句話令人深思：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。”這三句話不僅僅是一

48、個(gè)企業(yè)家對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，同時(shí)也是為眾多中小企業(yè)提出的建議和警示。 </p><p>　　4.2.2 中小企業(yè)缺乏正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　大多數(shù)中小企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度，認(rèn)為只要花大價(jià)錢，大作宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做。不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源．對(duì)品牌的打造也無用甚至有害。而且，許多企業(yè)

49、認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號(hào)和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而不能決定知名品牌的形成。

50、 </p><p>　　4.2.3 中小企業(yè)品牌缺乏一定的文化內(nèi)涵</p><p>　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場競爭已轉(zhuǎn)到了心理層面的競爭,文化則構(gòu)成了競爭的重要內(nèi)容。中小企業(yè)應(yīng)培育企業(yè)特色文化,通過挖掘消費(fèi)者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費(fèi)者溝通,使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴。例如山東的“孔府家”酒,充分利用孔子故鄉(xiāng)的優(yōu)勢及人們對(duì)孔子的敬仰,使企業(yè)品牌滲透著濃郁的儒家文化。

51、中國人因深受千年的儒家文化影響,極易形成情感認(rèn)同。</p><p>　　4.2.4 中小企業(yè)品牌傳播意識(shí)薄弱且手法單一</p><p>　　調(diào)查顯示,只有27.01%的中小企業(yè)經(jīng)常通過媒體和廣告宣傳企業(yè),54.07%的企業(yè)只是偶爾通過媒體和廣告宣傳,還有18.93%則從來沒有通過任何手段宣傳。另外,中小企業(yè)采用的傳播手法集中在展銷會(huì)和單一的媒體廣告,效果甚微。而相對(duì)有效的傳播手段如體育營銷

52、、公關(guān)營銷等傳播品牌的手法還很少為中小企業(yè)所采用。</p><p>　　4.2.5 中小企業(yè)普遍缺乏打造品牌的管理部門及專門人才</p><p>　　《品牌管理師》項(xiàng)目國家課題組2006年發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱,至少有63%的中小企業(yè)沒有制訂品牌戰(zhàn)略,而未設(shè)立品牌經(jīng)理職位的更是高達(dá)91%,該報(bào)告還指出,有91%的中小企業(yè)沒有專門的品牌管理部門?？梢?絕大部分中小企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才

53、而缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。</p><p>　　第五章 中小企業(yè)完善企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議</p><p>　　5.1 中小企業(yè)應(yīng)樹立品牌興企的意識(shí)</p><p>　　21世紀(jì)是品牌文化的世紀(jì)，是品牌競爭的世紀(jì)。品牌，標(biāo)志著商品在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)，是良好企業(yè)的縮影，有了這種聲譽(yù)，商品猶如四處通行的“強(qiáng)勢貨幣”，自然行銷走俏。對(duì)消費(fèi)者來說，只有名

54、牌產(chǎn)品才買的放心，用的滿意。甚至于只要看見知名品牌和信譽(yù)卓著的“老字號(hào)”，就有獨(dú)特的依賴感。在當(dāng)今市場競爭的新階段，企業(yè)既要重視產(chǎn)品的品質(zhì)，又要重視朗朗上口的產(chǎn)品名稱文化、卓越的性能和美觀牢固的包裝，給人以一閃不忘的印象，急想擁有的欲望。但更要加深對(duì)品牌商標(biāo)這類無形資產(chǎn)的再認(rèn)識(shí)。企業(yè)競爭策略必須以爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品和一流企業(yè)形象為重點(diǎn)，這是中小企業(yè)在國內(nèi)外市場競爭中，得以生存和發(fā)展的制高點(diǎn)。 </p><p>　　5.

55、2 中小企業(yè)在品牌建設(shè)前應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場調(diào)研</p><p>　　企業(yè)立名牌，最終是服務(wù)市場的，至于市場要求產(chǎn)品具有哪些特征，具體到對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、造型有什么要求，都要有詳細(xì)的市場調(diào)查。所以對(duì)中小企業(yè)來說創(chuàng)名牌首先就要知道“磨刀不誤砍柴工”，要對(duì)市場進(jìn)行深入、全面、具體、細(xì)致的調(diào)研，收集相關(guān)的需求信息，抓住重要信息并據(jù)以做出科學(xué)的決策。同時(shí)，企業(yè)要依據(jù)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)準(zhǔn)確地把握好市場定位，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的

56、重視程度，為本業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立企業(yè)形象，爭取有利的市場地位。</p><p>　　5.3 中小企業(yè)要用長遠(yuǎn)的眼光來做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　眾多中小企業(yè)一直認(rèn)為做品牌無法獲得短期銷售的增長，因此望而卻步?！白銎放凭褪菫榱俗鲣N量”，事實(shí)上，做品牌的終極目的是為了銷售的持續(xù)增長，中小企業(yè)可以在品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，利用營銷手段完成銷售任務(wù)。弱勢品牌企業(yè)在沒有天上廣告支持的情

57、況下，要想獲得銷量的提升，可以利用分銷、陳列、終端生動(dòng)化以及地面的促銷活動(dòng)來提升銷量；但是如果想獲得銷量的持續(xù)增長，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和相應(yīng)的營銷體系規(guī)劃，沒有品牌戰(zhàn)略貫穿始終的統(tǒng)帥，分銷、陳列、終端生動(dòng)化和地面促銷活動(dòng)都只能是短期的增量手段，無法對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行累加，也就無法完成品牌對(duì)銷售的終極拉動(dòng)作用。 </p><p>　　5.4 中小企業(yè)可通過品牌整合的方式來建立適合自己的品牌管理體系<

58、/p><p>　　長期以來，很多地方中小企業(yè)由于技術(shù)落后、資金緊缺、市場狹窄等原因，在品牌建設(shè)上采取多品牌運(yùn)營或各品牌獨(dú)自運(yùn)營戰(zhàn)略。如我們?cè)诮邮忠患曳b企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其在市場上是個(gè)很弱勢的服裝品牌，銷售力度不大，干了近十年，但沒有什么知名度。我們是如何去做這個(gè)策劃的工作的呢？我們提出“集中”這個(gè)概念，一是品牌的集中，二是品種的集中。雖然這個(gè)服裝企業(yè)的規(guī)模不大，但同時(shí)存在著幾個(gè)品牌。我們覺得，對(duì)于這樣的一家企業(yè)來說，這種

59、品牌結(jié)構(gòu)是極為不合理的，做多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都要有相應(yīng)的投入，同時(shí)，對(duì)于一個(gè)資金本來就不充裕的企業(yè)來講，實(shí)際上是一種很大的資源浪費(fèi)。因此我們建議他們集中到一個(gè)品牌中來，不要做多品牌，其他類別所需要的這種產(chǎn)品可以根據(jù)產(chǎn)品線去細(xì)分，用副品牌來完成。這是第一個(gè)集中。第二個(gè)集中是品種的集中。品種多的情況下，每個(gè)產(chǎn)品的銷量都不是特別大，長期以來，一直沒有形成一個(gè)較為強(qiáng)勢的產(chǎn)品種類，而且連自己也不知道哪一個(gè)產(chǎn)品是最好的。在這種情況下，我們?cè)谶M(jìn)行市場

60、分析及對(duì)自身產(chǎn)品的分析定位后，在幾個(gè)品牌中選取了一個(gè)較具代表性的來占領(lǐng)市場。不用說，大家都知道會(huì)發(fā)生什么事情。為此，品牌要建立科學(xué)的品牌管理體系，要處理好企業(yè)</p><p>　　5.5 中小企業(yè)可通過實(shí)施品牌創(chuàng)新來提升品牌競爭力</p><p>　　品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障，企業(yè)要持續(xù)不斷地對(duì)品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價(jià)值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消

61、費(fèi)者心目中的形象。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求包裝，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)和功效明確產(chǎn)品的集中服務(wù)對(duì)象，更快更多更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益。二是模式創(chuàng)新，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性。三是服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異，豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的信息，提高宣傳的有效率和針對(duì)性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。</p>

62、<p><b>　　第六章 結(jié)束語</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，無論是以內(nèi)銷或以外銷為主的企業(yè)，均面臨強(qiáng)大的競爭壓力。某些行業(yè)已經(jīng)通過量的擴(kuò)張獲得了規(guī)模增長的優(yōu)勢，但是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭差異化越來越小，如何保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，惟有進(jìn)行品牌的建設(shè)與發(fā)展，建立起強(qiáng)大的品牌競爭優(yōu)勢，通過建立品牌形成差異化

63、。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，中國企業(yè)最寶貴的財(cái)富已不是廠房和設(shè)備，而是強(qiáng)大的品牌。未來的競爭會(huì)越來越集中在品牌之間的競爭，尤其是在喪失以往的成本與制造優(yōu)勢之后，必須朝高附加價(jià)值、高科技及高研發(fā)的方向發(fā)展，而品牌就是建高附加價(jià)值的一個(gè)重要途徑，品牌建設(shè)的重要性則不言而喻。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，中小企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力。加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略治理與運(yùn)營已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。由于中

64、小企業(yè)自身的資源條件的限制，如何運(yùn)營和治理自己的品牌，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。通過對(duì)中小企業(yè)存在問題的分析，有效地提升企業(yè)的品牌形象，能使中小企業(yè)在有限資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1.曾朝暉，中國式品牌—攻略篇.東方出版社，2005 </p>

65、<p>　　2.張冰，品牌強(qiáng)勝基因.南方日?qǐng)?bào)出版社，2003</p><p>　　3.楊永華，利用外資和維護(hù)國家經(jīng)濟(jì)安全.中國發(fā)展出版社，1999 </p><p>　　4.劉光明，企業(yè)文化[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004. 3-26</p><p>　　5.秦夢華，中小企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀及構(gòu)建方略研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2003</p>

66、;<p><b>　　致 謝</b></p><p>　　這次畢業(yè)論文能夠得以順利完成，并非我一人之功勞，是所有指導(dǎo)過我的老師，幫助過我的同學(xué)和一直關(guān)心支持著我的家人對(duì)我的教誨、幫助和鼓勵(lì)的結(jié)果。我要在這里對(duì)他們表示深深的謝意！</p><p>　　感謝我的指導(dǎo)老師—xx老師，沒有您的悉心指導(dǎo)就沒有這篇論文的順利完成。感謝所有教授過我課程的xxx學(xué)院的

67、老師們，是你們誨人不倦才有了現(xiàn)在的我。</p><p>　　感謝我的父母，沒有你們，就沒有我的今天，你們的支持與鼓勵(lì)，永遠(yuǎn)是支撐我前進(jìn)的最大動(dòng)力。</p><p>　　感謝身邊所有的朋友與同學(xué)，謝謝你們?nèi)陙淼年P(guān)照與寬容，與你們一起走過的繽紛時(shí)代，將會(huì)是我一生最珍貴的回憶。</p><p>　　最后，向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見的各位老師表示衷心地