茶葉推廣方案畢業(yè)論文

1、<p><b>　　云南普洱茶推廣方案</b></p><p>　　專 業(yè)： 市場營銷 </p><p><b>　　二0一一年十二月</b></p><p><b>　　普洱推廣方案</b></p><p><b>　　1.市

2、場及競爭概況</b></p><p>　　由于近些年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存空間。但從長遠(yuǎn)來看，普洱茶市場必將在近些年之內(nèi)重新洗牌?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競爭實(shí)力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品

3、牌意識，并塑造自身特色的強(qiáng)勢品牌。</p><p>　　另一方面，國際品牌“立頓”“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化得市場運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識，迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。</p><p>　　當(dāng)今茶葉市場，真可

4、謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。”然而，初次危難時機(jī)，一方面，消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時大陸與臺灣每年舉行兩岸茶文化交流會為普洱茶企業(yè)提供良好的發(fā)展平臺。另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。</p><p><b>　　2.消費(fèi)概況及分析</b></p><p>

5、　　從傳統(tǒng)的風(fēng)俗來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”將茶視為維護(hù)聯(lián)絡(luò)關(guān)系、感情之物。而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的熟悉與需求?？傮w來看，當(dāng)下消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面：</p><p><b>　　2.1個人消費(fèi)者</b></p><p

6、>　　年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。</p><p>　　時尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非由于“味道好極了”由于在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)

7、別。雀巢的成功很大程度上是源于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要捉住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時尚消費(fèi)上下功夫?！?lt;/p><p>　　習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西躲的少數(shù)民族偏愛磚茶等，這種消費(fèi)者大多選

8、擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶。</p><p>　　功能消費(fèi)的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費(fèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期效果，就會被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳經(jīng)常過分夸大產(chǎn)品功效，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。</p><p><b>　　2.2家庭消費(fèi)</b><

9、/p><p>　　家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)，茶是家庭日常生活不可缺少的消費(fèi)品。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。</p><p><b>　　2.3禮品消費(fèi)者</b></p><p>　　中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論

10、在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、著名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。</p><p><b>　　2.4團(tuán)體消費(fèi)者</b></p><p>　　團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而

11、直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館、酒店、茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館、酒店等消費(fèi)多由專職部分負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤職員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。</p><p>　　2.5專業(yè)場所消費(fèi)者</p><p>　　專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場

12、所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不?？磧r格公然，因此，對市場價格同一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視?！?lt;/p><p>　　3.品牌戰(zhàn)略及推廣策略</p><p>　　現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)

13、在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，針對普洱茶品牌規(guī)劃。</p><p><b>　　3.1品牌的定位</b></p><p>　　3.1.1品牌名稱:</p><p>　　“云南普洱茶” 易讀易記，且易于傳播的名字很具有品牌的親和力。</p><p>　　3.1.2品牌戰(zhàn)略 &

14、lt;/p><p>　　個人或家庭消費(fèi)——多品牌策略 </p><p>　　在現(xiàn)代市場，消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費(fèi)者的不同需求，在“云南普洱茶”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。 </p><p&g

15、t;　　高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。 </p><p>　　城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新

16、鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。 </p><p>　　應(yīng)對大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播云南普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。</p><p>　　禮

17、品消費(fèi)——高端形象策略 </p><p>　　中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。 </p><p>　　由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價位，而對實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“口碑

18、”作為茶葉推廣的角度來看，“口碑”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。 </p><p>　　因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時在禮品的品

19、牌名稱、廣告設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。 　</p><p>　　團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略</p><p>　　應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價格及便利提出要求。因此制定公道的批量銷售價格及銷售服務(wù)。同時由于團(tuán)體消費(fèi)的購買者具有特殊性——購買者是消費(fèi)者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護(hù)客戶關(guān)系。</p>&

20、lt;p>　　專業(yè)場所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略</p><p>　　因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。</p><p>　　作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計“普洱茶文化體驗(yàn)會所”為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企

21、業(yè)帶來豐厚回報。　</p><p><b>　　3.2包裝策略　</b></p><p>　　產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。 </p><p>　　3.2.1分類包裝策略</p><p>　　用于禮品贈送親友則用真空包裝，配上精美紙筒，再加上精

22、美的禮品袋。若購買者自己使用，可采用簡易牛皮紙包裝。</p><p>　　3.2.2等級包裝策略</p><p>　　根據(jù)茶葉不同等級，分為高低檔次。</p><p><b>　　3.3價格策略</b></p><p>　　在價格方面，云南普洱茶高檔產(chǎn)品將同國外品牌茶葉旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價格比國外品牌低15-20%）

23、；云南普洱茶中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當(dāng)，極具價格競爭力。</p><p>　　3.4周期性推廣策略</p><p>　　通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費(fèi)者感覺到云南普洱茶默默地與他們同在，使云南普洱茶的品牌形象、核心主張在消費(fèi)者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。</p><p>　　一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推

24、廣日趨成熟，其成效依靠于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但假如捉住臨時的機(jī)會，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。</p><p><b>　　3.4.1事件營銷</b></p><p>　　事件營銷就是借助臨時或周期性的熱門事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自許多食品安全問題以來，國人對健

25、康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，云南普洱茶可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。</p><p>　　同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱門新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如農(nóng)博會、世界杯等，假如能有效利用，必將快速有效提升品牌著名度，塑造品牌形象。</p><p><b>　　3.4.2節(jié)日營銷

26、</b></p><p>　　節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替換煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機(jī)，也是禮品促銷的最好時機(jī)。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。</p><p>　　同時節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳

27、，也將為快速大幅提升品牌著名度，樹立品牌形象。</p><p><b>　　3.5促銷策略</b></p><p>　　3.5.1廣告宣傳活動</p><p>　　在電視上做廣告，聘請明星做形象大使，擁有自主品牌形象?！?lt;/p><p>　　在旅游區(qū)，游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店

28、設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。</p><p>　　在公交車站牌做燈箱廣告，在視覺上形成強(qiáng)烈的沖擊力和吸引力，具有強(qiáng)制傳播信息的作用，利于在品牌形象推出前產(chǎn)品展銷期間有效傳遞信息。</p><p>　　3.5.2其他促銷活動</p><p><b>　　店內(nèi)促銷<

29、/b></p><p>　　店內(nèi)實(shí)行免費(fèi)品茶，請品茶人提出意見；買就送小包裝茶葉或精致茶杯、茶壺；買就送優(yōu)惠卷；買的次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量就送貴賓卡享受特別待遇等。</p><p><b>　　店堂陳設(shè)</b></p><p>　　開設(shè)茶葉展示、銷售專柜；在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。 </p&

30、gt;<p><b>　　公共關(guān)系</b></p><p>　　（1）實(shí)施一些社會公益贊助活動；</p><p>　?。?）參加兩岸茶文化交流會；</p><p>　?。?）增加形象大使的露面次數(shù)；</p><p>　?。?）發(fā)表介紹此茶葉營養(yǎng)的文章或茶文化的文章等。</p><p>