畢業(yè)論文-動畫片營銷推廣模式分析

1、<p>　　動畫片營銷推廣模式分析</p><p>　　摘要：本文研究的核心命題是動畫產(chǎn)業(yè)市場營銷，核心觀點是動畫市場營銷是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。動畫片的推廣是否成功，在很大程度上決定了動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對動畫片營銷推廣模式的分析，能更全面的總結(jié)市場需求，更有利的推廣動畫片。通過中國動畫片營銷推廣以及美、日、韓三國成功的推廣模式分析，對中外動畫市場營銷戰(zhàn)略進行對比研究并對中國動畫市場營銷提出合理建議。整

2、合傳統(tǒng)的推廣模式；加強動漫產(chǎn)業(yè)鏈中各部分的整合；加強對新型推廣模式的發(fā)展等。提高我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，進而提升我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程，為構(gòu)建新型城市提供動力與活力，促進創(chuàng)新成果向?qū)嶋H效益轉(zhuǎn)化。在動畫市場營銷的基本概念分析、營銷現(xiàn)狀了解、營銷戰(zhàn)略的綜合研究及我國動畫市場營銷等方面進行了認(rèn)真研究。從中我們認(rèn)識到動畫片的營銷推廣必將成為推動中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：動畫；市場營銷；營

3、銷戰(zhàn)略</p><p>　　CARTOON MARKETING PROMOTION MODEL ANALYSIS</p><p>　　ABSTRACT: The core proposition of this paper is about the marketing of the cartoon industry market and the core view is that the

4、marketing is the most important point of this industry. The development of the cartoon industry depends on the success of the promotion. By analysising the way to promote makes us know better about the aquirment of the m

5、arket and we know much more about how to promote. By the analysisment of promoting we do in China and the experiences in the USA, Japan and Korea, we f</p><p>　　Keywords: animation, marketing, market strateg

6、y</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　緒論1</b></p><p>　　一、 中國動畫片營銷推廣的幾種模式2</p><p>　　（一）電視臺推廣模式2</p><p>　　（二）院線推廣模式2</p><

7、;p>　　（三）網(wǎng)絡(luò)推廣模式3</p><p>　?。ㄋ模╇娨暸_——院線推廣模式3</p><p>　　二、 美、日、韓動畫片推廣模式4</p><p>　?。ㄒ唬?美國動畫片推廣模式4</p><p>　　（二） 日本動畫片推廣模式5</p><p>　?。ㄈ?韓國動畫片推廣模式6</p

8、><p><b>　　三、 借鑒意義7</b></p><p>　?。ㄒ唬?整合傳統(tǒng)模式，結(jié)合媒介優(yōu)勢7</p><p>　?。ǘ?注重“品牌效益”推廣7</p><p>　　（三） 加強動畫與漫畫產(chǎn)業(yè)互動整合8</p><p>　?。ㄋ模?加強動畫卡通形象與動畫片的整合推廣8</p

9、><p>　?。ㄎ澹┘訌娖渌麆赢嬐茝V模式發(fā)展9</p><p><b>　　四、 結(jié)論9</b></p><p><b>　　致 謝10</b></p><p><b>　　參考文獻11</b></p><p><b>　　緒論</

10、b></p><p>　　動漫產(chǎn)業(yè)被稱作是21世紀(jì)知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)，是繼續(xù)IT業(yè)后又一經(jīng)濟增長點，涵蓋了動畫、漫畫、游戲、制造業(yè)、版權(quán)業(yè)等諸多行業(yè)。正是由于動漫產(chǎn)業(yè)包含了眾多行業(yè)，其產(chǎn)生的經(jīng)濟效益不可想象。動畫片作為動漫產(chǎn)業(yè)中的一個重要行業(yè)，它所帶來的經(jīng)濟利益更是不容忽視。每一個產(chǎn)業(yè)都有其獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，動畫產(chǎn)業(yè)也是如此。一般說來，動畫產(chǎn)業(yè)鏈包括：影視動畫片的制作生產(chǎn)——電視臺和電影院的播出和播放——動漫圖

11、書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權(quán)的授權(quán)代理——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。由此可見，要想做好動畫產(chǎn)業(yè)必須合理策劃、布局以及協(xié)調(diào)好產(chǎn)業(yè)鏈，本文著重從動畫片的營銷推廣模式出發(fā)，分析國內(nèi)外動畫片的營銷推廣模式，對中國動畫片的營銷推廣模式進行分析與總結(jié)，從而能更好的推動中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。</p><p>　　從動畫的歷史發(fā)展角度來看，中國動畫產(chǎn)業(yè)有著悠久的歷史，而且在一定時期內(nèi)還處于世界動畫發(fā)展的先鋒行列，但由于自身管

12、理機制沒有與市場接軌，使中國動畫在文化事業(yè)的范圍內(nèi)長期自給自足，在缺少市場競爭的環(huán)境下長期停滯不前，失去了昔日的競爭力，以上這些都使得中國動畫產(chǎn)業(yè)在理論研究和實踐經(jīng)驗上相對滯后，急缺能夠完善中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈中動畫片營銷推廣策略的理論研究成果。</p><p>　　營銷推廣環(huán)節(jié)的重心是制定具有可操作性的營銷推廣策略。因此，我認(rèn)為只有對動畫產(chǎn)品營銷策略作深入的闡述和分析，并在原有基礎(chǔ)上探尋營銷的潛在規(guī)律，

13、才能夠逐步使中國動畫片的發(fā)展不斷走向成熟。近年來，國內(nèi)許多動漫領(lǐng)域的專家和學(xué)者對中國動畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀做了深入的研究。比如侯克明主編的《2004一2005中國動畫產(chǎn)業(yè)年報》從觀眾市場需求入手，分析中國動畫制作隊伍的現(xiàn)狀及其專業(yè)人才的培養(yǎng)情況和動畫衍生品的開發(fā)與經(jīng)營現(xiàn)狀，真實地反映了中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。另外，還有王冀中的《動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理》一書對動畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷做了重點闡述，并進行了深入的分析和研究，提出了動畫產(chǎn)業(yè)鏈五大環(huán)節(jié)理論

14、，對完善中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈具有指導(dǎo)意義。</p><p>　　個人認(rèn)為在動畫片的營銷推廣應(yīng)注意以下幾點：第一不應(yīng)只重視電視臺和院線放映這兩個傳統(tǒng)模式，要突破局限，勇敢的做出創(chuàng)新，加強網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，畢竟現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的信息時代，通過網(wǎng)絡(luò)可以更好，更全面的推廣動畫片，吸引更多的消費群體。第二加強品牌效益的推廣，我國是個人口眾多的國家，這個就為動畫片的推廣提供了廣泛的消費群體。只要加強動畫片品牌效益的推廣，打造品牌形象，這

15、樣就能更好的為動畫片的推廣進行無形的宣傳，吸引那些對品牌忠實的消費者。第三加強不同媒介間的合作與交流，加強整合營銷。這樣能更有效地進行產(chǎn)品推廣，各媒介不應(yīng)只為謀求各自利于，只有通過合作，更好的推廣動畫產(chǎn)品，才能獲得更大的利益。市場是活的，只有以市場為依據(jù)，根據(jù)中國國情制定的營銷策略豐富和發(fā)展了產(chǎn)業(yè)鏈條中營銷環(huán)節(jié)的內(nèi)容，才能進一步拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑，使中國動畫片的發(fā)展脈絡(luò)更加清晰。第四加強其他營銷推廣模式的發(fā)展，例如漫畫雜志、動漫會展、手

16、機動畫等，這些模式相比傳統(tǒng)模式更具活力，在未來中國動畫片的推廣中必將取得重要地位，只有加強對其他模式的發(fā)展，才能使中國動畫片在未來的營銷推廣中走的更遠(yuǎn)。</p><p>　　一、 中國動畫片營銷推廣的幾種模式</p><p>　　正如著名學(xué)者所述，營銷不是推銷。營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。企業(yè)首先要通過市場營銷確定哪里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細(xì)分市場，消費者的偏好和購買習(xí)慣如何，

17、然后再根據(jù)這些信息確定產(chǎn)品的生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)后，營銷工作還必須為產(chǎn)品走向市場而設(shè)計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費者滿意。所以說，營銷不是簡簡單單的把產(chǎn)品推銷出去，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。</p><p>　　現(xiàn)在讓我們來看看目前中國動畫片主要的幾種營銷推廣模式：</p><p>&l

18、t;b>　　電視臺推廣模式</b></p><p>　　電視臺作為動畫片的主要播放地點，是提供給人們觀看動畫片的主要場所，在整個營銷推廣模式中，可以說是起著龍頭的作用。在動畫片的營銷推廣中，電視播放是最主要的手段。由于電視播放有著巨大的容客量，并且有著方便，便捷的推廣方式，更容易吸引消費群體。動畫片通過電視更容易直觀的推廣到消費者的眼前。讓我們了解電視臺推廣模式，如下產(chǎn)業(yè)鏈：</p>

19、<p>　　動畫片的制作→電視臺的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷</p><p>　　從中，我們可以看出，電視臺為動畫片推廣提供了巨大的幫助。中國動畫片主要是通過中央電視臺以及其他省級、地級電視臺播放進行推廣，有著廣泛的覆蓋面，使得動畫片能更方便的推廣到受眾面前，贏得消費群體，為后面的衍生產(chǎn)品推廣、銷售做好了宣傳。</p>

20、<p>　　最先通過電視臺推廣模式獲得巨大利益的是中國動漫產(chǎn)業(yè)第一品牌——藍(lán)貓?！端{(lán)貓》的制作公司三辰集團從2000年6月起，同時在全國1020家電視臺播出，占國產(chǎn)動畫片播出的60%以上。并在香港，臺灣等地衛(wèi)星電視連續(xù)播發(fā)，在通過電視臺推廣獲得巨大影響后，三辰集團又加緊對衍生產(chǎn)品的開發(fā)，品牌涉及餐飲、兒童用品、學(xué)習(xí)用品等6600多種衍生產(chǎn)品?？梢哉f《藍(lán)貓》正是在于成功的電視臺推廣模式，使得它占領(lǐng)了廣闊的市場，為其后的衍生產(chǎn)品

21、打下了巨大的消費群，從而贏得了高額的經(jīng)濟效益。是一次成功運用電視臺推廣動畫片的典范，</p><p><b>　　院線推廣模式</b></p><p>　　影院由于有著巨大的容客量與優(yōu)秀的視聽效果，能更真實有效的展現(xiàn)出動畫片的視聽效果，受大廣大消費者的喜愛。而且影院作為動畫片大片的主要營銷推廣媒介之一，有著廣泛的宣傳力度。通過媒體的渲染以及造勢，動畫片通過院線的推廣，

22、往往能獲得比電視臺推廣更大的效益。并且一些動畫片往往不會在電視媒介上播放，對于喜愛的觀眾來說，影院成為了不二之選。所以，影院作為現(xiàn)代動畫片營銷推廣的重要措施之一。院線推廣的模式：</p><p>　　動畫片的制作→電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷</p><p>　　現(xiàn)代的動畫片由于電腦科技的運用，以及視聽效果的提高，制

23、作成本已經(jīng)大大提高。通過影院的營銷推廣能為動畫片的制作方獲得巨大經(jīng)濟效益。這使得動漫影視劇的制作者與公司更愿意通過影院來推廣其制作的動畫片。中國近幾年制作的動畫片，通過院線推廣也獲得了巨大的利益。如1999年上海美術(shù)電影制片廠的作品《寶蓮燈》，正是通過院線的推廣獲得了巨大成功，在當(dāng)時被稱為國產(chǎn)動畫片的奇跡?？梢哉f為當(dāng)時的中國動畫片推廣展現(xiàn)了一個嶄新的模式，院線能更好的為動畫片的推廣提供條件。《寶蓮燈》的成功，改變了以往通過電視臺推廣的陳

24、舊模式，是中國動畫片產(chǎn)業(yè)鏈營銷的一次突破，使的院線推廣模式被更多的動畫制作商所認(rèn)可。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)推廣模式</b></p><p>　　隨著信息時代的不斷發(fā)展與完善，人們更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)去了解世界，同樣的也更愿意通過網(wǎng)絡(luò)去欣賞動畫片。從而，在現(xiàn)如今的科技條件下，動畫片的營銷推廣也更加重視網(wǎng)絡(luò)播放這一環(huán)節(jié)。相比前面2個的推廣模式，網(wǎng)絡(luò)媒介屬于新媒介，

25、具有巨大的潛力。而且隨著動畫片的發(fā)展，以flash形式出現(xiàn)的短片動漫也逐漸成熟發(fā)展。然網(wǎng)絡(luò)也正好給了一個有利的環(huán)境，在推廣動畫片的同時，也促進著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)推廣的主要模式：</p><p>　　動畫片的制作→網(wǎng)絡(luò)的播出和傳播→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷</p><p>　　近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展正在逐漸改變傳統(tǒng)動漫品牌的營

26、銷方式。這也給了動畫制作商一個新的機會，那就是把握住網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興的模式。因為網(wǎng)絡(luò)屬于全球性的媒介，通過網(wǎng)絡(luò)推廣，它所能傳達到的受眾比電視臺、院線更為廣泛。而且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也被各國企業(yè)視為新的經(jīng)濟增長點，它所能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益不可估量。中國動畫片也是早早發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣這一新模式，在互聯(lián)網(wǎng)興起時就加緊占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，制作了一些動畫短片在網(wǎng)絡(luò)上進行播放推廣，獲得效益頗豐?，F(xiàn)在版的“三國”、雪村的《東北人都是活雷鋒》等Flash作品的知名度已經(jīng)不亞于

27、一些電影或者電視動畫作品。在隨著科技的不斷進步，中國的動畫片必將越來越重視網(wǎng)絡(luò)這一推廣模式。</p><p>　　電視臺——院線推廣模式</p><p>　　這種模式有別于電視臺和院線推廣這2種模式，前兩者都是通過單一的媒介進行動畫片的推廣，只是在單一的面向觀眾推廣動畫片。它的模式是：</p><p>　　動畫片的制作→電視臺的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品

28、的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→電影版動畫片的制作→電影院的播出和放映→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷</p><p>　　從這一模式中我們可以看出，在動畫片的推廣過程中，它進行了兩次營銷推廣，這樣能更有效的對動畫片進行推廣，達到比單一的推廣更長的影響。</p><p>　　中國的《喜羊羊與灰太郎》正是對于這一模式靈活運用的典范?！断惭蜓蚺c灰太郎》自2005年8月誕生以來，在全國40多個城市播映

29、，播出超過500集，得到了全國各地小朋友及家長、老師的喜愛。可以說《喜羊羊與灰太郎》在電視臺推廣模式中是完全取得成功的，通過電視臺推廣為它贏得了廣泛的消費群。但這只是《喜羊羊灰太郎》動畫片推廣的第一波，之后《喜羊羊與灰太郎》制作團隊與多方傳媒集團共同制作了電影版《喜羊羊與灰太郎》，通過在院線的推廣又一次贏得了巨大的成功。至于第二波動畫片在院線推廣，是基于其在電視臺的成功推廣，擁有了數(shù)量龐大且固定的消費群，從而使得它在院線的推廣能更輕易的

30、獲得收效?？梢哉f，《喜羊羊與灰太郎》成功的將電視臺和院線推廣模式結(jié)合起來，合理利用兩者的優(yōu)勢，從整體上更有效的加強了動畫片的營銷推廣。2010年也不忘推出新的電影版動畫片，更持續(xù)了其市場影響力。正是通過這樣的模式，《喜羊羊與灰太郎》形成了一套全新、完整的推廣模式，對中國動畫片推廣中占得了一席之地。</p><p>　　二、 美、日、韓動畫片推廣模式</p><p>　　目前，美、日、韓三國

31、是世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軸心地帶，這三個國家借助動漫的力量在全球大打文化牌，全力推銷他們民族文化產(chǎn)品和理念，獲得豐厚的經(jīng)濟收益。而動畫片作為動漫產(chǎn)業(yè)中的重頭，更是三國在動漫發(fā)展中的重中之重?，F(xiàn)在讓我們來看看三個國家在動畫片營銷推廣中都是采取什么模式，使得自身在世界動畫片營銷推廣中獲得優(yōu)勢地位。</p><p>　?。ㄒ唬?美國動畫片推廣模式</p><p>　　首先，美國作為世界電影大國，其電

32、影動畫更是動漫產(chǎn)業(yè)的重中之重。在20世紀(jì)90年代末，各大制片公司紛紛涉足動畫界，使得美國電影動畫異彩紛呈，成為動畫產(chǎn)業(yè)的主力。正是如此，美國動畫片推廣的主要模式是通過院線推廣。從1995年到2001年，美國二維動畫的總收入有7.55億美元，玩具、服裝及其它所有相關(guān)副產(chǎn)品的收入是這個數(shù)字的兩倍以上。隨著電腦數(shù)碼技術(shù)的介入，動畫創(chuàng)作更是進入了一個新紀(jì)元。迪斯尼和匹克薩公司聯(lián)合推出的《玩具總動員》(1995年)、夢工廠的《怪物史瑞克》等在全美

33、總票房高達11.95億美元。《怪物史瑞克》不但橫掃全美票房，霸占排行榜數(shù)還摘得了奧斯卡設(shè)立的“最佳動畫片”金像獎。迪斯尼的《獅子王》僅票房就達3.5億美元，其音像制品和衍生產(chǎn)品等相關(guān)業(yè)務(wù)的利潤總和10年來已經(jīng)高達10億美元，是動畫片有史以來收益之最。</p><p>　　正是由于有著像迪斯尼、匹克薩和夢工廠這樣技藝高超的動畫制作商，再加上院線推廣的優(yōu)勢，使得美國動畫片在院線推廣更能吸引消費者，獲得巨大的經(jīng)濟效益。

34、可以說美國的院線推廣模式有別于中國，它的模式如下：</p><p>　　動畫片的制作→品牌效益推廣→電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷</p><p>　　在動畫片制作后，其制作公司的品牌效益已經(jīng)在無形中為動畫片進行了推廣，最后通過院線的播放進一步加大動畫片的推廣，效果比一般的動畫片推廣更有效。</p>&l

35、t;p>　　其次，沃爾特·迪士尼公司(TheWaltDisney Company)是美國最大的動漫產(chǎn)業(yè)公司和全球最大的娛樂及媒體公司之一，它為美國動畫片的推廣起著巨大積極的作用。迪斯尼的動畫片推廣主要是電視臺和網(wǎng)絡(luò)推廣。迪士尼在1995年購得美國廣播公司(ABC)，獲得大都會電視網(wǎng)和8家電視臺，包括美國廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺、有線電視體育頻道EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網(wǎng)絡(luò)

36、遍布全美25%的地區(qū)，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國外，尤其對亞洲市場覆蓋良好。ABC原本有10座電視臺，29座廣播電臺，節(jié)目覆蓋8個國家。進入2000年,迪士尼公司運營的ABC電視網(wǎng)擁有10座電視臺和225家附屬臺，廣播網(wǎng)在全美有近50個廣播電臺，3400個附屬臺。2001年7月23日，迪士尼以53億美元資金收購福克斯家庭娛樂頻道，從而增加8100萬美國用戶、1000萬拉美用戶和2400萬的歐洲用戶，其有線電視網(wǎng)絡(luò)

37、影響力從此大增。此外,迪士尼還有沃爾特·迪士尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時代”等10個頻道。迪士尼并購這些廣播電視頻道，為迪</p><p>　　迪士尼動畫片上映的前期宣傳就充分利用電視和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)動宣傳攻勢，發(fā)布預(yù)告片和相關(guān)咨詢信息,培育受眾關(guān)注度和期待心理。如《海底總動員》在上映前就曾通過旗下電視、網(wǎng)絡(luò)媒體來造勢和預(yù)熱,造就相當(dāng)高的票房收入。迪士尼的宣傳渠道，正是通過

38、整合其覆蓋全球的電視廣播頻道資源和網(wǎng)絡(luò)資源,使得其動畫片具備比其他同類產(chǎn)業(yè)更快的傳播速度和更廣的傳播空間，從而在動畫片推廣中才能處于全球領(lǐng)先地位。</p><p>　　另外，迪斯尼公司在其主題公園內(nèi)也不忘推廣動畫片，它往往會在動畫片上映后，在主題公園內(nèi)添加新上映動畫片的一些游戲設(shè)施及人偶玩具等。通過游客游玩的同時，也不忘進一步推廣其動畫片，使得它的動畫片才能處于長盛不衰的境界。</p><p&

39、gt;　　正是憑借先進的動畫制作團隊以及像迪斯尼這樣的世界傳媒公司，美國動畫片在營銷推廣中才能走在世界的領(lǐng)先地位。</p><p>　?。ǘ?日本動畫片推廣模式</p><p>　　日本動畫片的推廣模式與美國相比有自身的獨特之處。與美國模式大不一樣，日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式頗有獨特之處：</p><p>　　在動漫期刊上連載→選擇優(yōu)秀作品出版單行本→改編成影視動畫片→電

40、視臺和電影院的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷</p><p>　　從中我們可以看出日本動漫產(chǎn)業(yè)通常的做法是先從漫畫刊物開始，在雜志上做故事連載。好的、受歡迎的留下來，不好的淘汰掉，連載反響好的再出書。日貿(mào)易振興機構(gòu)北京代表處的吉川明伸介紹，“市場反應(yīng)良好的漫畫連載，常常會被改編成電視動畫作品，如果在電視臺播放后反響很好，還會被成電影動畫。經(jīng)過了出版市

41、場檢驗的暢銷漫畫，被改編為較高水平的動畫成功率會大大上升?！?lt;/p><p>　　以日本動畫的經(jīng)典形象“一休”為例，該漫畫首先在上連載，一開始根本無人問津，但幾十個乃至上百個故事陸續(xù)刊出，逐步吸越來越多的人關(guān)注，人們在茶余飯后談?wù)摗耙恍荨保覍嵉淖x者群就這樣產(chǎn)而后再制作成動畫，越拍越長，周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)也越來越成熟。通過漫畫的推廣先為動畫片的制作培養(yǎng)了一批固定的消費群，更為改編的動畫減小了投資的風(fēng)險，有了一定的

42、市場保證：另一方面，由漫畫改編的動畫節(jié)省了動畫制作前期的一系列環(huán)節(jié)，大大減小了投資成本。這樣的方式更能吸引動畫制作商通過漫畫的方式進行動畫片推廣，也更節(jié)省了大量資金，能將資金投放到電視臺與影院的推廣。而且通過上面的模式我們可以看出，在制作出動畫片后，更經(jīng)過電視臺與影院的推廣，能更加有效的推廣動畫片。比單純的直接通過電視臺與院線獲得的效果更好。這也是日本動畫片能成功推廣的重要原因。</p><p>　　日本的動畫產(chǎn)

43、業(yè)被人們稱為“無煙重工業(yè)”，是六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。日本動畫片的票房收入占日本電影業(yè)票房總收入的三分之一，在向其他國家和地區(qū)出口的影片中，動畫片的數(shù)量超過了一般影片的數(shù)量。不過日本動畫片在院線推廣中更注重“名人效應(yīng)”，在此不得不提的一個人物就是被業(yè)內(nèi)人士譽為“動畫界黑澤明”的宮崎駿。由他創(chuàng)造的《風(fēng)之谷》、《天空之城》、《幽靈公主》，《魔女宅急便》、《貍貓大作戰(zhàn)》、《紅豬》等都廣受好評，更因為他本人的名氣，使得動畫片在院線的推廣更容易獲得巨大

44、成功。其所創(chuàng)作的《千與千尋》更是在2002年摘得了柏林電影節(jié)金熊獎和美國奧斯卡獎，使得日本動畫片在國際上的知名度大大提高。從這2個國際電影界的重要獎項中，我們就可以看出，日本動畫片正是依靠“名人效應(yīng)”使得作品更成功的在院線推廣。這也是動畫片在院線推廣的一個成功案例。</p><p>　　（三） 韓國動畫片推廣模式</p><p>　　相比美國與日本在動畫片推廣中對于院線和電視臺的重視，韓國

45、作為一個后起之秀，則更注重通過網(wǎng)絡(luò)推廣模式。韓國最為一個動漫游戲業(yè)大國，動畫片在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，能起到比在電視臺和院線更大的反響。韓國動漫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計了一個新的卡通兔，隨后這只卡通兔以Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點和門戶網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進行傳播。如今這個網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達到1000多種，在韓國卡通市場上，這只叫Mashimaro的兔子獨占21個百分點，而居第二的就是鼎鼎大

46、名的迪斯尼(多種產(chǎn)品累計)，市場占有率僅為10%左右。而這只卡通兔—流氓兔也因此被譽為世界上賺錢最快的兔子。</p><p>　　以“流氓兔”形象為代表的韓國動漫產(chǎn)業(yè)也突破了國際動漫發(fā)展的常規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈，形成一種全新的贏利模式：</p><p>　　動畫形象產(chǎn)生→通過媒介贏得市場→改編成影視動畫片→電視臺、電影院和網(wǎng)絡(luò)的播出和放映→動漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)的授權(quán)代理

47、→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷</p><p>　　即先有動畫形象和市場需求，然后，動漫制作商以某動漫形象為載體制作動畫作品，并通過媒體播出，使動漫形象及其品牌得到廣泛傳播。最為重要的是，這些動漫衍生產(chǎn)品所產(chǎn)生的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了作為節(jié)目價值而成為動漫產(chǎn)業(yè)贏利的主體內(nèi)容。另一方面，韓國動漫產(chǎn)業(yè)的贏利模式啟示我們：動漫形象可以通過動畫片的制作和播出產(chǎn)生，但這并非唯一途徑，動漫形象也可以在游戲、漫畫、網(wǎng)絡(luò)甚至在普通消費品中誕生。這

48、種模式有異于日本通過漫畫雜志推廣動畫，而只是單純的通過一個動畫形象，相比日本動畫片的制作在資金上更節(jié)省，為其后動畫片的推廣更全面有利的進行推廣?？梢哉f是一種創(chuàng)新思維，創(chuàng)新推廣模式。</p><p><b>　　三、 借鑒意義</b></p><p>　　通過前面對中國動畫片推廣模式的分析以及對世界三大動漫大國美、日、韓的分析，我們可以看出，中國在動畫片推廣中仍有不足之

49、處。從美、日、韓三國的典型模式中，我們可以收獲一定借鑒意義，以下是我從中得出的一些借鑒之處：</p><p>　　（一） 整合傳統(tǒng)模式，結(jié)合媒介優(yōu)勢</p><p>　　首先，中國動畫片在電視臺推廣過程中，只是單一的將動畫片在各個電視臺進行播出和放映，而沒有形成一個整體的播出團體。而且播放動畫片的電視臺占全國電視臺比重小，所能輻射的效果達不到最大化。與美國迪斯尼巨大的電視網(wǎng)相比，中國的電視

50、臺推廣模式是相當(dāng)渺小。這就需要政府放寬電視臺對于動畫片播放的限制，并起到一個管理者的作用，合理管理省市地方電視臺對于動畫片的推廣。值得慶幸的是，廣電總局己經(jīng)批準(zhǔn)18個省級電視臺和5個副省級城市電視臺開辦少兒頻道，占46家計劃開辦少兒頻道電視臺總量的50%。省級和副省級城市電視臺中，北京、廣州、天津、四川、上海、江蘇、海南、重慶、河北、南京、杭州等15家電視臺的少兒頻道已經(jīng)開播，占46家計劃開辦少兒頻道電視臺總量的三分之一。全國省級電臺、

51、電視臺全部開辦了少兒欄目、節(jié)目;全國各地(州)、市級電臺、電視臺也開辦了少兒欄目、節(jié)目。在今明兩年，有關(guān)省級電視臺、副省級電視臺，還將開播20多個少兒頻道。這樣的統(tǒng)一管理才能更好更全面的推廣中國動畫片。</p><p>　　其次，加強電視臺、院線和網(wǎng)絡(luò)這3個主要的推廣途徑。因為動畫片的營銷推廣并不是一味只是通過其中一種進行推廣。動畫片或許能通過其中的一種進行推廣，但是所面對的受眾則是不同的，三種主要模式各自有著自

52、身的優(yōu)勢與不足。然而加強三中模式間的合作，能更全面的推廣動畫片，而且能彼此促進其他模式的推廣效應(yīng)。正如《喜羊羊與灰太郎》的電視劇版與電影版，正是電視臺的成功推廣，為后面院線推廣取得的巨大成績打下了結(jié)實的基礎(chǔ)。我們不能只把這一次成功看成是運氣，而應(yīng)該認(rèn)識到對于整合不同媒介的優(yōu)勢，對于動畫片的推廣所起的到作用將是成倍遞增的。</p><p>　?。ǘ?注重“品牌效益”推廣</p><p>　

53、　就廣義的概念來講，所謂的品牌，是指“一個名字、名次、符號和設(shè)計，或者是以上四種的組合，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競爭者相區(qū)別”。品牌是市場競爭的強有力手段，消費者在消費產(chǎn)品時，會不自覺的想到產(chǎn)品的品牌。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的，一旦形成品牌，必然使企業(yè)對自己的產(chǎn)品嚴(yán)格要求，以保證自己品牌的信譽度。一旦形成品牌，就會給消費者很強的先入為主的影響，能夠很容易的讓消費者識別自己喜歡的產(chǎn)品。動畫片在推廣過程中也是有

54、“品牌效益”的，正如美國的迪士尼、夢工廠等世界聞名的動畫制作工作室以及日本的宮崎駿，當(dāng)他們制作的動畫完成后，就已經(jīng)無聲無息中對消費者進行了動畫片的推廣，消費者沖著制作室、制作者就自愿的進入院線進行觀賞。品牌的形成，能更輕易的左右消費者，也能更輕松的對動畫片進行推廣。</p><p>　　中國在這方面仍是不足，主要的動畫制作就那么幾家，而且規(guī)模也不大，這樣的工作室必然達不到美日那樣的品牌效益。不過值得高興的是，《喜

55、羊羊與灰太郎》的成功推廣，在全國已經(jīng)形成了一個“品牌效益”，其制作團隊深圳原創(chuàng)動力也在全國動畫制作中為自己打下了廣泛的人氣。這也為國內(nèi)其他動畫制作團隊提供了借鑒意義，更為動畫片的推廣開創(chuàng)了新的模式，不再一為依靠媒介的幫助，通過形成品牌形象，能在無形中對動畫片進行營銷推廣，在動畫片的推廣中節(jié)約了大量的資金。</p><p>　?。ㄈ?加強動畫與漫畫產(chǎn)業(yè)互動整合</p><p>　　在動漫市

56、場中，漫畫往往先于動畫片出產(chǎn)。它們先于出現(xiàn)，在市場上取得成功后，轉(zhuǎn)而才又動畫制作商制作成動畫片，可以說動畫片反而成為了它們的衍生產(chǎn)品，但是正是由于它們先前在市場所取得的一批固定消費群，為之后動畫片的推廣奠定了基礎(chǔ)。如日本的漫畫雜志，數(shù)量龐大的漫畫雜志和單行本為日本動畫提供著天然的素材，比如上個世紀(jì)80年代的《圣斗士星矢》、《龍珠》、《足球小將》，90年代的《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《攻殼機動隊》，以及近期大熱還在連載之中的《海賊王》

57、、《火影忍者》、《死亡筆記》等等這些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典日本動畫，都是在《少年JUMP》、《少年MAGAZINE》、《少年SUNDAY》這三本雜志上最先開始連載的，引起轟動效應(yīng)后才改編成動畫片。</p><p>　　通過“漫畫——改編——動畫”這種模式而獲得成功的日本動畫數(shù)不勝數(shù)，日本動漫產(chǎn)業(yè)因此形成了龐大的規(guī)模，走上了良性循環(huán)的發(fā)展道路。漫畫為動畫提供了原始素材，動畫也會依據(jù)漫畫的反饋進行再創(chuàng)作，兩者的相互整合、緊密

58、聯(lián)系是日本動畫文化的重要特征之一。通過加強動畫與漫畫產(chǎn)業(yè)間的互動，彼此促進推廣，達到雙贏的局面，從整體上來說將大大促進中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。</p><p>　　（四） 加強動畫卡通形象與動畫片的整合推廣</p><p>　　這里所說動畫卡通形象，指的是沒有出現(xiàn)相關(guān)的動畫片，而先形成了某個特定的動畫卡通形象。如韓國的“流氓兔”，美國的芭比娃娃，米老鼠等，都是先形成了這些動畫形象贏得市場，隨后才

59、制作了動畫片。由于最先形成的卡通形象，贏得了市場，動畫制作商才會根據(jù)市場的需求制作相關(guān)的動畫片，并依托先前卡通形象所做的市場推廣，為動畫片的成功提供了保障。</p><p>　　中國在動畫片推廣模式中則是依然走著老傳統(tǒng)，先制作動畫，再生產(chǎn)動畫衍生產(chǎn)品，所以在動畫片的推廣中才沒有取得向美、日、韓那樣的巨大成功。這樣的模式，優(yōu)勢在于通過少量的資金投入能確定動畫形象會否贏得市場，在了解了市場后，動畫制作后才能更順利的進

60、行推廣，也節(jié)省了大量資金，更準(zhǔn)確的進行動畫片的推廣，在動畫片的推廣過程中必將處于不敗之處。所以中國可以像日本學(xué)習(xí)，制作一些專業(yè)的漫畫雜志，通過漫畫雜志去確定市場的需求，之后再制作動畫片，這樣就確保了動畫片在營銷推廣中不會處于尷尬的地步，也會更順利的推廣。</p><p>　　加強其他動畫推廣模式發(fā)展</p><p>　　現(xiàn)如今，動畫片的推廣模式已不再局限于那么幾種。如動漫會展、cospla

61、y、手機動畫等形式的出現(xiàn)，為動畫片的推廣提供了嶄新的模式。</p><p>　　1．動漫會展主要是動漫衍生產(chǎn)品的展示，通過展示，能很好的為消費者展現(xiàn)一些優(yōu)秀的動畫片，從而達到對動畫片的營銷推廣，對于新的動畫作品推廣能贏得新的消費群，對于老的動畫作品推廣則能穩(wěn)固市場的營銷。總之，對于動畫片的推廣能起到積極的作用。如中國杭州、上海、深圳等地，每年都會舉辦大型動漫會展，由會展這個平臺努力的向市場推廣中國動畫片，通過近幾

62、年的動漫會展，我們可以看到，它們在推廣中國動畫片上提供了巨大的幫助。在未來會展也將逐漸成為動畫片推廣模式中重要的一塊。</p><p>　　2．Cosplay則是通過人們的對動畫中主要人物的角色扮演，更真實形象的為消費者展現(xiàn)出動畫中的一些情節(jié)，是一種真人版的動畫片，也能達到對動畫片的推廣。而且cosplay作為動漫會展上極其重要的組成部分，可以說為動畫片的推廣其到了巨大的推動作用。我國也有一些大型的動漫會展，這也

63、看出中國在動畫片推廣中也是非常重視動漫會展這一模式。</p><p>　　3．手機動畫推廣，則可以說是手機版的網(wǎng)絡(luò)推廣，隨著3G信息時代的到來，手機能隨時隨地更便捷的為人們提供動畫片的放映，人們更愿意通過手機上網(wǎng)觀看動畫片。我們可以認(rèn)識到，手機作為動畫片推廣媒介，必將是未來動畫片推廣的重點之處。而且中國也正在步入3G時代，中國動畫產(chǎn)業(yè)必將認(rèn)識到手機動畫這一推廣模式的新穎之處與其巨大的發(fā)展空間。手機動畫推廣的發(fā)展前

64、景之大，世界其他動漫大國也早就認(rèn)識到，所以中國必須加強對手機推廣模式發(fā)展的重視，才能在未來動畫片推廣的競爭中不處于劣勢。</p><p><b>　　四、 結(jié)論</b></p><p>　　動畫產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈中的市場營銷則是重中之重。動畫市場營銷的關(guān)鍵是動畫市場的內(nèi)部和外部環(huán)境的營造及動漫創(chuàng)意，在對中外動畫市場營銷戰(zhàn)略進行對比研究并對中國

65、動畫市場營銷提出合理建議后。加強動畫片營銷推廣模式分析可以提高我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，進而提升我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程，為構(gòu)建新型城市提供動力與活力，促進創(chuàng)新成果向?qū)嶋H效益轉(zhuǎn)化；為傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)注入創(chuàng)新文化元素，提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭力和城市的經(jīng)濟規(guī)模。</p><p>　　中國在動畫片的推廣雖然不及美、日、韓三國，但是已經(jīng)形成了一套具有自身特色的營銷推廣模式。從《寶蓮燈》和《喜羊羊和灰太郎》的成功中，我們可以看到

66、中國動畫片正在認(rèn)識到營銷推廣對動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要之處。并由其中總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，將不斷激勵著中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我相信中國動畫片在今后的營銷推廣將不斷的學(xué)習(xí)與發(fā)展，必能達到如美、日、韓三國般的成績。動畫片的營銷推廣作為動畫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要部分，中國動畫產(chǎn)業(yè)必將贏來它的春天。未來中國動畫片推廣也將帶領(lǐng)中國動畫走向世界。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p&g

67、t;　　首先要感謝的是我的導(dǎo)師***老師。本論文能夠順利完成，離不開*老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求，*老師在論文的選題、研究理論、框架結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)整理，直至撰寫、修改和定稿等各個環(huán)節(jié)均嚴(yán)格把關(guān)，并投入了大量的時間和精力。***老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識淵博，為我完成本文營造了一種良好的研究氛圍。在跟隨***老師學(xué)習(xí)的過程中，我不僅掌握了全新而實用的學(xué)術(shù)思想和研究方法，也領(lǐng)會了許多待人接物與為人處世的道理。***老師嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實無

68、華、平易近人的人格魅力，令人如沐春風(fēng)，倍感溫馨。</p><p>　　感謝****管理學(xué)院的各位老師，感謝管理學(xué)院提供了如此優(yōu)秀的師資力量和辦學(xué)條件，各位老師的教誨，使我受益匪淺，我的成長和他們每一個人都是分不開的。</p><p>　　同時我還要感謝在我學(xué)習(xí)期間給我極大關(guān)心和支持同學(xué)和朋友，使我在學(xué)習(xí)和生活中不斷得到友誼的溫暖與關(guān)懷，最重要的是一種精神上的激勵，讓我非常感動。我還要特別感

69、謝的是我的家人，一直給予我各方面的關(guān)懷和支持，讓我茁壯成長。</p><p>　　最后，我要向在百忙之中抽時間對本文進行審閱、評議和參加本人論文答辯的各位老師表示感謝！特別要感謝導(dǎo)師***老師的教導(dǎo)和支持。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 王冀中. 動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社

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