民營醫(yī)院實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的策略和路徑選擇探討——成都市XX醫(yī)院的發(fā)展模式研究.pdf

1、隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民眾對(duì)健康消費(fèi)需求不斷提高，國內(nèi)醫(yī)療消費(fèi)需求將長期保持上升趨勢(shì)，這也是中國民營醫(yī)院得以生存和持續(xù)發(fā)展的原因。但面臨公立醫(yī)院的改革擴(kuò)張和合資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)搶灘等嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在夾縫中求生存、謀發(fā)展，是民營醫(yī)院必須進(jìn)行認(rèn)真思考和回答的問題。本文是筆者根據(jù)創(chuàng)辦和經(jīng)營民營醫(yī)院的實(shí)踐所得出的體會(huì)，從戰(zhàn)略層面進(jìn)行的探討。試圖通過對(duì)民營醫(yī)院品牌化戰(zhàn)略研究，并以成都市XX醫(yī)院進(jìn)行實(shí)證分析，探索民營醫(yī)院通過實(shí)施品牌化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的新

2、思路，希望能夠?qū)鴥?nèi)民營醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展提供啟示與借鑒。有關(guān)品牌營銷理論和具體操作問題涉及不夠，有待今后進(jìn)一步進(jìn)行專題研究。 論文采取演繹法，共三部分。 第一部分：對(duì)民營醫(yī)院的制度環(huán)境及國內(nèi)外醫(yī)療市場(chǎng)格局變化的分析。 本文認(rèn)為：民營醫(yī)院的存在，并非制度創(chuàng)新的產(chǎn)物，只是社會(huì)需求的反映。通常觀念的“民營醫(yī)院比公立醫(yī)院更具市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”其實(shí)是一種誤解。民營醫(yī)院除產(chǎn)權(quán)制度外，并沒有其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有創(chuàng)新思

3、維，根據(jù)自身特點(diǎn)，制定適合醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，才能加速發(fā)展，脫穎而出。 第二部分：提出品牌化是民營醫(yī)院快速發(fā)展的必由之路。 本文認(rèn)為，民營醫(yī)院處在一個(gè)與公立醫(yī)院不完全平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在投入、技術(shù)、人力資源等方面均相對(duì)不足，必須也只有走品牌化之路。品牌化是中國民營醫(yī)院快速發(fā)展必由之路，實(shí)質(zhì)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌、鑄造品牌資產(chǎn)、推動(dòng)品牌擴(kuò)張的品牌經(jīng)營過程(以品牌立足、以品牌創(chuàng)造高額利潤)。 第一、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

4、，必須有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。如通過國際合作，引入國外先進(jìn)管理理念，可望迅速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。這種拿來主義，需要寬廣的胸懷，合作的心態(tài)，以短期出讓部分利益空間，贏得發(fā)展時(shí)機(jī)，進(jìn)而換取長遠(yuǎn)利益。第二、鑄造品牌資產(chǎn)。通過強(qiáng)化管理，提升品牌價(jià)值。在引入國外先進(jìn)理念與技術(shù)后，仍要強(qiáng)化科學(xué)管理，才能開花結(jié)果。 第三、推動(dòng)品牌擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張就是民營醫(yī)院集團(tuán)化發(fā)展的一種資本運(yùn)營形式。醫(yī)院集團(tuán)化可以充分發(fā)揮資源整合的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；發(fā)揮自身體制優(yōu)勢(shì)

5、，以強(qiáng)勢(shì)品牌迅速實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。 第三部分從具體企業(yè)(成都市XX醫(yī)院)發(fā)展運(yùn)作角度，探索民營醫(yī)院快速發(fā)展的一種代表性模式。 通過對(duì)XX醫(yī)院所處外部環(huán)境、內(nèi)部因素進(jìn)行分析后(含SWOT分析、層次分析等研究方法)，提出與國際優(yōu)秀醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的選擇方式和運(yùn)作方法，并梳理出以XX醫(yī)院為核心，打造醫(yī)療產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略思路。 本文最后認(rèn)為：民營醫(yī)院如何從求生存階段順利過渡到可持續(xù)發(fā)展階段，是民營醫(yī)院面臨的戰(zhàn)略問題

6、。樹立系統(tǒng)的和可持續(xù)發(fā)展的觀念及現(xiàn)代醫(yī)院管理理念對(duì)其成長和發(fā)展及其重要。從戰(zhàn)略上要做好目標(biāo)定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)，并建立相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)與管理體制，以品牌運(yùn)營為契機(jī)實(shí)現(xiàn)向持續(xù)健康發(fā)展軌道的快速切入。 主要觀點(diǎn)和創(chuàng)新成果： 1、民營醫(yī)院的存在，并非制度創(chuàng)新的產(chǎn)物，而是社會(huì)需求的反映。 2、民營醫(yī)院只有創(chuàng)新思維，根據(jù)自身的特點(diǎn)，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)，制定適合醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，加速發(fā)展突破，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 3