城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠研究.pdf

1、1．研究目的: 本課題以城市綜合性醫(yī)院為研究對象，從醫(yī)療機構(gòu)中顧客忠誠的一般基礎(chǔ)理論問題入手，如醫(yī)院顧客忠誠的基本概念、基本特征、顧客忠誠價值，再通過對典型城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠及影響因素的測量，研究醫(yī)院顧客忠誠包含哪些內(nèi)容、顧客忠誠與顧客滿意度、醫(yī)療依賴之間的聯(lián)系與區(qū)別、影響醫(yī)院顧客忠誠的因素等。并以此為基礎(chǔ)分析保證顧客忠誠的要素和導(dǎo)致顧客流失的原因，醫(yī)院管理行為與顧客忠誠之間的關(guān)系等。最終為改善醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量、完善醫(yī)院服務(wù)提供體系提供

2、決策依據(jù)。 2．研究方法: 通過校園圖書館網(wǎng)絡(luò)查閱國內(nèi)外期刊、學(xué)術(shù)論文等文獻。以顧客忠誠等為檢索詞，對“題目/關(guān)鍵詞/摘要”等檢索項目分別檢索2001-2007年各相關(guān)行業(yè)對顧客忠誠研究所發(fā)表的文獻。通過文獻分析，了解各行業(yè)顧客忠誠已有的研究成果，以及與顧客忠誠相關(guān)的經(jīng)營、管理理論。在文獻檢索基礎(chǔ)上，自行設(shè)計調(diào)查問卷。對深圳市人民醫(yī)院、深圳市福田區(qū)人民醫(yī)院、武漢市協(xié)和醫(yī)院、湖北省新華醫(yī)院四所綜合性醫(yī)院進行醫(yī)院管理行為和患者的現(xiàn)場

3、調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷1000張，回收有效問卷932張。采用Microsoft office Excel 2003軟件建立數(shù)據(jù)庫，錄入和儲存數(shù)據(jù)，利用SPSS12.0軟件進行統(tǒng)計分析。包括描述性統(tǒng)計：主要是通過頻數(shù)、均值等統(tǒng)計數(shù)據(jù)來了解被調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)和分布情況。本研究首先將采用描述性統(tǒng)計分析方法說明回收樣本個人基本信息，如性別、年齡、文化程度及醫(yī)療保險情況，以此了解此次問卷對象的分布情況。多元統(tǒng)計：通過相關(guān)分析、多元回歸等方法分析顧客忠

4、誠的影響因素，在此基礎(chǔ)上建立忠誠影響模型。 3．研究結(jié)果及結(jié)論: 3．1 明確顧客忠誠的維度顧客忠誠包括行為忠誠和態(tài)度忠誠。 3．2 城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠界定。 3．3 城市綜合性醫(yī)院的顧客忠誠特征。城市綜合性醫(yī)院忠誠顧客的特性表現(xiàn)為：醫(yī)院顧客對技術(shù)的忠誠遠高于一般服務(wù)業(yè)。 3．4 城市綜合性醫(yī)院的顧客忠誠價值對于醫(yī)院而言，顧客忠誠的價值就體現(xiàn)在顧客能夠為醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟效益和社會效益，且更能

5、降低開發(fā)和維系這些顧客的成本，以及這種效應(yīng)增長和成本控制的持續(xù)。對顧客而言，顧客之所以忠誠于一個提供者，不僅因為該提供者能提供顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是提供者能通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價值。顧客忠誠的附加價值在于建立顧客健康信息檔案和降低就醫(yī)風險。 3．5 城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠測量。顧客忠誠的測量分為顧客個體忠誠的測量和整體顧客忠誠的測量。 3．6 城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠真?zhèn)蔚呐袆e。 3．7 城

6、市綜合性醫(yī)院忠誠顧客描述。本研究中男性忠誠顧客構(gòu)成比為32.94％，女性忠誠顧客構(gòu)成比為28.44％。經(jīng)χ2檢驗，男、女性忠誠顧客構(gòu)成比差異無顯著性。0－18歲忠誠顧客構(gòu)成比為32.00％，18－44歲忠誠顧客構(gòu)成比為31.63％，45－59歲忠誠顧客構(gòu)成比為19.79％，60歲及以上忠誠顧客構(gòu)成比為34.09％。經(jīng)χ2檢驗，不同年齡組忠誠顧客構(gòu)成比差異無顯著性。研究生及以上學(xué)歷忠誠顧客構(gòu)成比為43.24％，本科學(xué)歷忠誠顧客構(gòu)成比為38

7、.76％，高中學(xué)歷忠誠顧客構(gòu)成比為27.62％，初中學(xué)歷忠誠顧客構(gòu)成比為20.59％，小學(xué)學(xué)歷忠誠顧客構(gòu)成比為27.08％，其他學(xué)歷忠誠顧客構(gòu)成比為20.59％。經(jīng)χ2檢驗，不同文化程度的忠誠顧客構(gòu)成比差異有顯著性，其中研究生及以上學(xué)歷忠誠顧客構(gòu)成比例最高。工人忠誠顧客構(gòu)成比為32.11％，農(nóng)民忠誠顧客構(gòu)成比為3.66％，知識分子忠誠顧客構(gòu)成比為35.71％，公務(wù)員忠誠顧客構(gòu)成比為37.50％，自由職業(yè)者忠誠顧客構(gòu)成比為32.79％，無

8、工作忠誠顧客構(gòu)成比為38.89％。經(jīng)χ2檢驗，不同職業(yè)的忠誠顧客構(gòu)成比差異有顯著性，其中農(nóng)民的忠誠顧客比例顯著低于其他職業(yè)者。有收入但月收入1000元以下忠誠顧客構(gòu)成比為16.74％，月收入為1000－1999元忠誠顧客構(gòu)成比為33.06％，月收入為2000－2999元忠誠顧客構(gòu)成比為44.32％，月收入3000元及以上忠誠顧客構(gòu)成比為52.99％，無收入忠誠顧客構(gòu)成比為14.84％。經(jīng)χ2檢驗，不同月收入的忠誠顧客構(gòu)成比差異有顯著性，

9、其中月收入3000元及以上顧客忠誠構(gòu)成比例最高，無收入人群的顧客忠誠構(gòu)成比例最低。本市居民的忠誠顧客構(gòu)成比為41.28％，距離醫(yī)院較遠的忠誠顧客構(gòu)成比為21.28％。經(jīng)χ2檢驗，距醫(yī)院不同距離的忠誠顧客構(gòu)成比差異有顯著性，其中本市居民的顧客忠誠構(gòu)成比例高于距離較遠者。有醫(yī)保且本院為本人醫(yī)保定點醫(yī)院的忠誠顧客構(gòu)成比為51.41％，有醫(yī)保但本院非本人醫(yī)保定點醫(yī)院的忠誠顧客構(gòu)成比為21.29％，沒有醫(yī)保忠誠顧客構(gòu)成比為40.63％。經(jīng)χ2檢驗

10、，是否選擇本人醫(yī)保定點醫(yī)院的忠誠顧客構(gòu)成比差異有顯著性，其中有醫(yī)保且本院為本人醫(yī)保定點醫(yī)院的顧客忠誠構(gòu)成比例最高。 3．8 顧客忠誠影響因素的詞頻分析。對各行業(yè)顧客忠誠影響因素相關(guān)文獻84篇進行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠的影響因素包括服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、情境、顧客感知價值、信任、約束、價格意識、顧客價值特征、利益相關(guān)者、品牌形象、情感、社會文化、感知購買風險、顧客體驗、顧客關(guān)系、服務(wù)補救等。 3．9 實證研究醫(yī)院顧

11、客忠誠的核心影響因素。由Logistic逐步回歸可以發(fā)現(xiàn)影響顧客忠誠（包括顧客行為忠誠和顧客態(tài)度忠誠）的核心因素包括：顧客職業(yè)、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)院知名度、他人推薦、服務(wù)補救、顧客月收入、距醫(yī)院距離、是否選擇本人定點醫(yī)院、交通方便、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任。 3．10 城市醫(yī)院顧客滿意與顧客忠誠的聯(lián)系與區(qū)別。顧客滿意與顧客忠誠看似都是同一個主體的心理或行為，但是兩者的受益主體是不一致的。顧客滿意的利益主體是顧客，而顧客忠誠的利益主體是提供者

12、，前者是顧客所追求的，后者是提供者所追求的，所以兩者不具有必然的一致性和相關(guān)性。但是，鑒于顧客和提供者都可以在多次購買中獲得累計的總價值最大化，因此兩者之間還是存在一定聯(lián)系的，但總體而言，顧客滿意是顧客忠誠的一個主要前提條件，其他影響因素對顧客忠誠的作用是基于這個前提基礎(chǔ)上的。本研究發(fā)現(xiàn)城市綜合性醫(yī)院滿意和不滿意顧客的忠誠構(gòu)成比差異有顯著性，滿意顧客中忠誠顧客構(gòu)成比高于不滿意顧客。忠誠顧客中97.04％都是對醫(yī)院服務(wù)滿意的顧客，而滿意顧

13、客只有31.62％是忠誠顧客。但由于顧客滿意向顧客忠誠的轉(zhuǎn)化時，都受到如競爭程度、顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知等相關(guān)因素的影響，會影響到顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的作用力，最終導(dǎo)致顧客滿意和顧客忠誠呈現(xiàn)非線性。因此，顧客滿意不論在顧客忠誠，還是顧客行為忠誠、顧客態(tài)度忠誠，都沒有進入回歸模型。實證研究城市醫(yī)院顧客滿意影響因素包括交通方便、醫(yī)院知名度、他人推薦、轉(zhuǎn)換成本、尊重顧客、醫(yī)患交流、顧客個人喜好，與顧客忠誠的核心影響因素差異在于尊重顧客、醫(yī)患交

14、流和顧客個人喜好。這三個因素都是無形因素，與顧客的心理、精神狀態(tài)等有密切關(guān)系。但是顧客忠誠除了與心理、精神狀態(tài)相關(guān)的態(tài)度忠誠外，還包括了行為忠誠，即顧客的心理要最終轉(zhuǎn)換為行動。因此可以推斷，顧客滿意與顧客忠誠的非線性關(guān)系，主要是在從心理轉(zhuǎn)換為行為的過程中，顧客對尊重的體驗沒有達到足以轉(zhuǎn)換為重復(fù)行為的閾值，或者服務(wù)提供雖然能夠滿足顧客實際需要，但是并不符合顧客個性化的喜好。 3．11 城市綜合性醫(yī)院顧客管理策略。本研究從提升顧客主

15、動忠誠和阻止顧客流失的被動忠誠兩方面對顧客忠誠管理策略進行研究。顧客主動忠誠管理包括提高顧客滿意度、提高服務(wù)質(zhì)量、顧客抱怨管理、服務(wù)補救、加強客戶關(guān)系管理、培養(yǎng)員工忠誠。顧客被動忠誠管理主要為提高技術(shù)壁壘，但由于其風險較高、成本投入較大，并不鼓勵單獨推行。本研究更傾向于高顧客主動忠誠管理與低顧客被動忠誠管理相結(jié)合的管理策略。 4．本研究創(chuàng)新點: 4．1 本研究證實城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠（包括顧客行為忠誠和顧客態(tài)度忠誠）的

16、核心因素包括：顧客職業(yè)、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)院知名度、他人推薦、服務(wù)補救、顧客月收入、距醫(yī)院距離、是否選擇本人定點醫(yī)院、交通方便、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任。 4．2 根據(jù)前期文獻顧客忠誠影響因素詞頻分析可見，在所分析的84篇文獻中，有49篇認為顧客滿意是顧客忠誠的影響因素。但本研究認為，顧客滿意并非顧客忠誠的主要影響因素，而是顧客忠誠的主要前提條件，其他影響因素對顧客忠誠的作用是基于這個前提基礎(chǔ)上的。 5．研究存在的不足: 5

17、．1 關(guān)于顧客忠誠度的測量本研究對于顧客忠誠的衡量是定性的，即將顧客區(qū)分為忠誠和不忠誠兩個范疇。但在研究進程中發(fā)現(xiàn)，如果能夠?qū)︻櫩椭艺\進行定量測量，即測量出每個顧客的忠誠度，對于顧客忠誠模型的建立，忠誠顧客的識別等都具有更重要的意義。 5．2 研究的連續(xù)性由于顧客忠誠要求行為的持續(xù)性，由此可以推測時間因素可能也是顧客忠誠的重要影響因素，所以對于顧客忠誠模型的研究不應(yīng)僅收集某一個時間段的數(shù)據(jù)，如果有充足的時間對顧客進行跟蹤調(diào)查，將