訴求方式、表現(xiàn)形式及網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)微博廣告心理效果的影響.pdf

1、微博的興起與發(fā)展將網(wǎng)絡(luò)傳播帶入了新的時(shí)代，其火熱程度也使越來(lái)越多的商家開(kāi)始關(guān)注這片新的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，但微博始終是一個(gè)休閑娛樂(lè)的平臺(tái)，其隨意性與簡(jiǎn)約性必然使其具有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前對(duì)微博廣告的研究還停留在描述性階段，很少有實(shí)證研究。大多數(shù)的研究者都是從傳播學(xué)的角度為微博營(yíng)銷(xiāo)提供理論分析和運(yùn)作模式建議，從心理學(xué)的角度研究分析微博廣告的效果還處于空白階段。本研究正以微博這一新興媒體為平臺(tái)，探討訴求方式、表現(xiàn)形式以及網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)微博廣

2、告心理效果的影響。
　　 研究分為兩個(gè)部分：
　　 研究一是在低注意水平的普通微博中，探討訴求方式、表現(xiàn)形式對(duì)微博廣告記憶效果以及好感度的影響，探討的是廣告的認(rèn)知和情感維度。結(jié)果表明：植入式廣告無(wú)論是即時(shí)再認(rèn)成績(jī)還是追蹤再認(rèn)成績(jī)都顯著低于直白式廣告；理性訴求廣告與感性訴求廣告在即時(shí)再認(rèn)成績(jī)上沒(méi)有顯著差異，但在追蹤再認(rèn)成績(jī)上表現(xiàn)為感性訴求廣告顯著高于理性訴求廣告；植入式廣告的好感度顯著優(yōu)于直白式廣告，感性訴求廣告的好感度顯

3、著優(yōu)于理性訴求廣告。
　　 研究二是在實(shí)名認(rèn)證的企業(yè)官方微博中，探討訴求方式、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌態(tài)度改變以及購(gòu)買(mǎi)傾向的影響，探討的是廣告的情感和意志維度。結(jié)果表明；訴求方式、網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌態(tài)度改變和購(gòu)買(mǎi)傾向上都具有顯著效應(yīng)，而且均表現(xiàn)為感性訴求優(yōu)于理性訴求，正面評(píng)論優(yōu)于無(wú)評(píng)論。訴求方式與網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌態(tài)度改變上存在顯著的交互作用，進(jìn)一步分析顯示：在理性訴求條件下，正面評(píng)論的品牌態(tài)度改變顯著高于無(wú)評(píng)論；而在無(wú)評(píng)論條件下，感性訴求廣告的