森林旅游產(chǎn)品品牌管理問題研究.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)融入品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，我國旅游業(yè)也迎來品牌經(jīng)營時(shí)代。同時(shí)，我國林業(yè)面臨著由傳統(tǒng)林業(yè)向現(xiàn)代林業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)變，新興的森林旅游符合經(jīng)濟(jì)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展理念，是森林資源多功能利用的結(jié)果。森林旅游是把森林資源轉(zhuǎn)化為生態(tài)效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效形式，符合生態(tài)環(huán)境與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的要求。我國的森林旅游業(yè)興起于20世紀(jì)80年代初，盡管發(fā)展很快，但是在森林旅游產(chǎn)品品牌管理方面還存在諸多問題。 國外森林旅游發(fā)展已有10

2、0多年歷史，目前已形成規(guī)范化管理。而我國森林旅游的發(fā)展，從建立第一個(gè)國家森林公園——張家界國家森林公園起，至今僅有20多年的發(fā)展歷史。全國森林旅游資源分布不均衡，造成森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品品牌分布不均衡現(xiàn)象。森林旅游產(chǎn)品主要是通過建立森林公園、自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)等形式進(jìn)行開發(fā)。其中，大多數(shù)森林公園是在國營林場的基礎(chǔ)上建立起來，是開發(fā)與創(chuàng)建森林旅游產(chǎn)品品牌最主要的形式。目前，森林旅游產(chǎn)品的開發(fā)根據(jù)旅游資源特征、產(chǎn)品功能特征和市場需求特

3、征已形成不同的系列和類型。然而，大多數(shù)森林旅游產(chǎn)品仍處于“有品無牌”的狀態(tài)，而且，一些即使“有品有牌”的森林旅游產(chǎn)品，也存在品牌市場定位不準(zhǔn)確、品牌形象模糊、品牌營銷傳播手段單一以及品牌形象維護(hù)不利等問題。森林旅游產(chǎn)品在品牌管理方面存在許多諸如品牌創(chuàng)建、品牌傳播和品牌維護(hù)問題，而品牌創(chuàng)建與傳播方面存在的問題較為突出，因而成為本文研究的重點(diǎn)內(nèi)容。 通過分析確立以可持續(xù)發(fā)展理論、品牌創(chuàng)建理論和品牌營銷理論為主要內(nèi)容的理論框架。發(fā)展森

4、林旅游對于建設(shè)現(xiàn)代林業(yè)、充分發(fā)揮森林資源多種功能、參與旅游市場競爭具有重要意義。同時(shí)，指出森林旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與傳播的途徑是，提煉森林旅游地文化內(nèi)涵，提升品牌核心價(jià)值，針對目標(biāo)市場消費(fèi)群體需求，對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并通過各種營銷途徑傳播品牌形象，塑造品牌形象、維護(hù)品牌形象。 本文針對品牌定位與傳播具體問題，從品牌個(gè)性特征分析入手，對張家界森林旅游開展情況展開實(shí)證分析，揭示森林旅游產(chǎn)品品牌個(gè)性塑造的有效途徑。一方面，對森林旅游開發(fā)

5、環(huán)境所具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行詳細(xì)分析，指出森林旅游產(chǎn)品品牌培育的主要優(yōu)勢在于自然資源和人文旅游資源，而旅游地基礎(chǔ)設(shè)施與旅游服務(wù)質(zhì)量不夠完善，是影響游客滿意度的主要因素，也是影響品牌個(gè)性形象的重要因素；充分掌握旅游客源市場特征，依據(jù)森林旅游地品牌核心價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，是實(shí)施品牌營銷傳播策略的重要前提。另一方面，根據(jù)森林旅游地生命周期特征，采取相應(yīng)的品牌營銷傳播措施。努力提高游客滿意度與忠誠度，積極運(yùn)用口碑宣傳，不斷完善服務(wù)設(shè)

6、施與服務(wù)質(zhì)量，建立旅游投訴機(jī)制，妥善處理游客意見與抱怨，是塑造與完善森林旅游產(chǎn)品品牌個(gè)性形象的保證。另外，從研究品牌形象識(shí)別、策劃與傳播分析入手，提出森林旅游產(chǎn)品品牌形象識(shí)別模式、傳播溝通機(jī)制和營銷模式。通過對張家界近年來所實(shí)施的一系列品牌營銷傳播措施的分析，揭示出品牌傳播效應(yīng)對森林旅游地所在地區(qū)所產(chǎn)生的顯著經(jīng)濟(jì)效益。品牌營銷傳播活動(dòng)的持續(xù)開展，促進(jìn)了森林旅游地旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了旅游地所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對于森林旅游產(chǎn)品品牌發(fā)展