森林公園旅游品牌塑造研究.pdf

1、目前,森林公園旅游發(fā)展迅速,森林公園旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),逐步過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)。然而大多數(shù)森林公園仍處于“有品無(wú)牌”的起步階段,品牌價(jià)值弱,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低。如何塑造品牌,提高品牌價(jià)值成為森林公園旅游發(fā)展的不二選擇。但森林公園旅游品牌系統(tǒng)性的研究和品牌化發(fā)展還剛剛起步,大部分成果集中在對(duì)品牌意識(shí)的呼喚、品牌形象與策劃的理論研究上。因此,對(duì)森林公園旅游品牌塑造的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用就顯得迫在眉睫。為了對(duì)森林公園品牌塑造進(jìn)

2、行全面的把握,本研究從品牌塑造要素、品牌塑造策略、品牌塑造價(jià)值評(píng)價(jià)以及品牌塑造維護(hù)等四個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)研究,構(gòu)建了基于選擇成本和品牌信用的森林公園旅游品牌塑造框架,并以霧靈山森林公園為例進(jìn)行了實(shí)證研究。本研究分為以下幾個(gè)部分。
　　 第一,論文第1章和第2章對(duì)既有的國(guó)內(nèi)外研究成果進(jìn)行分析、比較、歸納和總結(jié),對(duì)森林公園品牌和品牌塑造所涉及的概念進(jìn)行了梳理和科學(xué)的界定,規(guī)范了森林公園旅游品牌塑造概念的相互關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,創(chuàng)新性的提

3、出“提高品牌信用度”的森林公園品牌塑造目標(biāo)及其四大品牌屬性,闡明了品類塑造在品牌塑造中的重要性,并得出了品牌塑造是以隱形要素為內(nèi)涵,以顯性要素為載體,以體驗(yàn)要素為核心的結(jié)論。
　　 第二,論文第3章的品牌塑造要素研究從分析選擇成本入手,運(yùn)用旅游效用函數(shù)和hotelling模型,從供求兩個(gè)角度構(gòu)建了基于選擇成本的森林公園品牌形成過(guò)程模型;基于旅游業(yè)的特殊性,修正品牌信用函數(shù),分析其六大構(gòu)成要素,構(gòu)建了基于品類利益點(diǎn)、森林公園產(chǎn)品及

4、服務(wù)、森林公園名稱及標(biāo)志等方面的森林公園品牌塑造錐形模型;最后形成了包含品類要素、品牌載體要素、品牌傳播要素和品牌體驗(yàn)要素的品牌塑造要素框架。
　　 第三,論文第4章的品牌塑造策略研究中,以品牌內(nèi)涵分析為起點(diǎn),從品類構(gòu)建模式、品類塑造路徑和品類塑造標(biāo)準(zhǔn)等層面,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、旅游者需求和自身資源等角度,提出了品類塑造策略。在此基礎(chǔ)上,研究了品牌載體、品牌傳播、品牌體驗(yàn)策略,闡述了基于旅游者參與程度的森林公園品牌塑造路徑,最終形成了森

5、林公園旅游品牌塑造策略體系。
　　 第四,論文第5章的品牌塑造價(jià)值評(píng)價(jià)研究中,確定了森林公園品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的角度,從旅游者和經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)角度研究森林公園品牌價(jià)值的構(gòu)成,提出品牌價(jià)值影響因素;從旅游者的角度,借鑒收益現(xiàn)值法,創(chuàng)新性地構(gòu)建了品牌信用度價(jià)值評(píng)價(jià)模型,運(yùn)用因子分析確定其指標(biāo)權(quán)重,構(gòu)建森林公園品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系;從“降低選擇成本——提高選擇效率——提高生產(chǎn)效率”的角度,確定了基于生產(chǎn)效率森林公園品牌價(jià)值定性評(píng)價(jià)體系;最終形成了系

6、統(tǒng)的價(jià)值評(píng)價(jià)體系。
　　 第五,論文第6章的品牌塑造維護(hù)體系研究,按照合法性、權(quán)力性和緊急性等標(biāo)準(zhǔn),提出了森林公園品牌塑造中的三類利益相關(guān)者,探討了各個(gè)利益相關(guān)者之間的互動(dòng)合作關(guān)系模式和博弈關(guān)系;并從森林公園商標(biāo)注冊(cè)角度分析其品牌保護(hù)措施,從旅游者接受程度闡述了品牌延伸要考慮到旅游者的認(rèn)知,從不利事件角度闡述了品牌危機(jī)管理的品牌保護(hù)體系。
　　 依據(jù)以上理論研究,論文第7章對(duì)河北省霧靈山森林公園旅游品牌塑造進(jìn)行了系統(tǒng)實(shí)證

7、研究。在研究中采用深度訪談、李克特量表和結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)獲取研究數(shù)據(jù),運(yùn)用質(zhì)化研究方法、量化研究方法和定性研究方法法對(duì)霧靈山森林公園的品類、品牌符號(hào)載體、品牌價(jià)值等方面進(jìn)行了實(shí)證研究。在對(duì)霧靈山森林公園品牌塑造現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上,從森林公園品牌信用度角度計(jì)算其品牌價(jià)值,從生產(chǎn)效率的角度分析其品牌價(jià)值,認(rèn)為其品牌塑造在游客貢獻(xiàn)率角度塑造較弱,在資金和人員貢獻(xiàn)率角度塑造較佳。對(duì)相關(guān)利益者進(jìn)行分析,提出了政府、森林公園、旅游者三個(gè)方面的塑