社會(huì)價(jià)值取向與社會(huì)距離對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響.pdf

1、2016年末，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到4.48億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為很大一部分人的生活必須。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策問(wèn)題也成為了學(xué)界、商界熱點(diǎn)。純粹認(rèn)知導(dǎo)向的解釋水平理淪(construal level theory)，從2000年Liberman提出伊始，風(fēng)靡整個(gè)社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，該理論及相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域近年來(lái)在國(guó)內(nèi)也有很大的發(fā)展。解釋水平理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)心理距離遠(yuǎn)的事物會(huì)傾向于用高解釋水平表征，即用主要、核心、本質(zhì)、去背景化的特征來(lái)表征事物，對(duì)心理距離近的事物則傾

2、向于用低解釋水平表征，即用次要、輔助、非本質(zhì)、邊緣化、細(xì)節(jié)化、背景化的特征來(lái)表征事物。Dhar與Kim(2007)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的商品評(píng)價(jià)受購(gòu)物前與購(gòu)物時(shí)兩個(gè)時(shí)間維度的影響，在購(gòu)物前消費(fèi)者更多關(guān)注商品功能即高水平表征，而購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者關(guān)注商品細(xì)節(jié)即低水平表征。Bomemann和Homburg證實(shí)了時(shí)間距離和社會(huì)距離對(duì)價(jià)格-質(zhì)量感知的影響。研究發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)物時(shí)心理距離對(duì)于建立初始信任有重要的影響(Ray L.Benedicktus，2008)。

3、王麗榮(2014)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)心理距離單一維度的遠(yuǎn)、近分別與消費(fèi)者所感知的商品解釋水平相一致時(shí)，其購(gòu)買可能性會(huì)變大。當(dāng)心理距離的兩個(gè)維度同時(shí)都為近或遠(yuǎn)時(shí)，與消費(fèi)者解釋水平匹配的商品有著更高的被購(gòu)買傾向，更多影響因素作用時(shí)有相似的結(jié)果。本文從解釋水平理論的視角，探討社會(huì)價(jià)值取向與社會(huì)距離對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的交互效應(yīng)。研究使用RED眼動(dòng)分析儀，通過(guò)觀察個(gè)體在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)的視覺(jué)搜索狀態(tài)，闡釋社會(huì)距離影響網(wǎng)購(gòu)決策的可能流程。發(fā)現(xiàn)不同價(jià)值取向的消費(fèi)者在線購(gòu)

4、物的特點(diǎn)，幫助電子商務(wù)從業(yè)人員了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的需求。
　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　社會(huì)距離決策傾向效應(yīng)顯著，在低解釋水平條件下個(gè)體對(duì)買細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)好的商品的購(gòu)買傾向高于功能評(píng)價(jià)好的商品，在高解釋水平條件下，個(gè)體對(duì)功能評(píng)價(jià)好的商品的購(gòu)買傾向高于細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)好的商品。
　　社會(huì)距離決策傾向與價(jià)值取向的交互作用顯著社會(huì)距離。親社會(huì)者在近距離條件下，對(duì)于功能評(píng)價(jià)好的商品購(gòu)買傾向小于細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)好的商品。在遠(yuǎn)距離條件下，對(duì)于細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)好的商

5、品購(gòu)買傾向小于功能評(píng)價(jià)好的商品。親自我者在近距離條件下，對(duì)于功能評(píng)價(jià)好的商品購(gòu)買傾向小于細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)好的商品。在遠(yuǎn)距離條件下，對(duì)于商品評(píng)價(jià)的購(gòu)買傾向差異不顯著。
　　社會(huì)距離決策傾向?qū)τ趥€(gè)體對(duì)商品評(píng)價(jià)類型平均注視時(shí)間影響顯著。在近社會(huì)距離條件下，個(gè)體對(duì)于細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)的注視時(shí)間長(zhǎng)于功能評(píng)價(jià)。在遠(yuǎn)社會(huì)距離條件下，個(gè)體對(duì)于功能評(píng)價(jià)的注視時(shí)問(wèn)長(zhǎng)于細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)。社會(huì)價(jià)值取向與社會(huì)距離交互作用顯著，親社會(huì)者傾向于關(guān)注與由社會(huì)距離所操縱的解釋水平相匹配的評(píng)

6、價(jià)，即低解釋水平條件下親社會(huì)者更關(guān)注商品的細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)，而親自我消費(fèi)者所受影響小，對(duì)于與社會(huì)距離匹配與否的評(píng)價(jià)的關(guān)注沒(méi)有顯著性差異。
　　研究結(jié)論:
　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)好的商品。
　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，社會(huì)距離的遠(yuǎn)近與商品評(píng)價(jià)的功能與細(xì)節(jié)優(yōu)劣相匹配時(shí)（社會(huì)距離遠(yuǎn)匹配功能評(píng)價(jià)優(yōu)），消費(fèi)者的購(gòu)買傾向高，不匹配時(shí)，購(gòu)買傾向低。
　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，社會(huì)距離的遠(yuǎn)近與商品評(píng)價(jià)的功能與細(xì)節(jié)優(yōu)劣相匹配時(shí)，親社會(huì)消費(fèi)者的