“門戶化”壟斷時期中國互聯(lián)網廣告品類分析.pdf

1、新媒介的生存與財政支持的獲得使其必須與現存媒介進行爭奪時間、注意力以及社會支持的競爭,要理解脫胎于復雜系統(tǒng)的新媒介就必須理解經濟現實和經濟力量。廣告作為影響媒介競爭最主要的經濟因素,對聚集在媒介上的廣告品類和受眾廣告價值進行剖析能讓我們通過媒介的廣告主爭奪能力變化理解媒介形態(tài)之間的力量消漲和媒介競爭態(tài)勢演變。
　　本文以1999-2004年中國互聯(lián)網“門戶化”壟斷時期的廣告品類分布和廣告主擴散為主要研究對象,并對比了中國互聯(lián)網與傳

2、統(tǒng)媒介、中美互聯(lián)網在廣告品類分布上的異同。在歷史比較研究的方法指導下,本文混合使用了包括現有統(tǒng)計資料、文獻、報紙等多種不同來源的證據,通過歷時的縱向和跨媒體跨國別的橫向比較發(fā)現,中國的網絡廣告在“門戶化”壟斷時期更多的是廣告主媒介策略的拓展和補充,網絡廣告品類分布倚重以計算機為核心的周邊行業(yè)具有顯著的技術導向烙印,它與中國的傳統(tǒng)媒介以消費主導的廣告品類分布格局形成涇渭分明的對比,二者在廣告品類分布上的小交集呈現的是中國互聯(lián)網業(yè)自娛自樂的