低密度住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以新政下昌平西海岸項(xiàng)目為例.pdf

1、在房地產(chǎn)整體市場(chǎng)呈現(xiàn)低迷之勢(shì)，作為高端產(chǎn)品線的低密度產(chǎn)品，由于其定位客戶(hù)多為改善型和資源占有型的投資客戶(hù)，受政策影響更為明顯。如何制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略就成為一個(gè)迫切需要解決的課題。
　　 本文以案例分析法的方式，以目前正在運(yùn)作中的昌平西海岸項(xiàng)目為例，綜合分析了低密度項(xiàng)目具體用地條件等情況，確定項(xiàng)目市場(chǎng)定位為充分發(fā)揮用地優(yōu)勢(shì)，走相對(duì)純粹高端的類(lèi)別墅路線，并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群主要針對(duì)中關(guān)村、科教園以及北部注重生

2、活品質(zhì)和實(shí)用性的高端客戶(hù)群。依據(jù)項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶(hù)群分析，確定了昌平西海岸的價(jià)格定位為區(qū)域高端，但在同類(lèi)產(chǎn)品中具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售均價(jià)。除此之外，根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的定位和客戶(hù)群需求分析，對(duì)項(xiàng)目初步規(guī)劃和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和優(yōu)化，在滿足用地指標(biāo)和規(guī)劃限制條件的同時(shí)，最大化優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戶(hù)型空間，增大贈(zèng)送面積等進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，提高性?xún)r(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力。最后，由于在當(dāng)前市場(chǎng)低迷環(huán)境下運(yùn)作難度大，且由于后市政策及市場(chǎng)狀況等存在不確定性問(wèn)題，項(xiàng)目推廣風(fēng)險(xiǎn)也

3、較常規(guī)市場(chǎng)環(huán)境下有所增加。因此，針對(duì)該類(lèi)項(xiàng)目需采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，深入分析高端客戶(hù)群心理需求，運(yùn)用該類(lèi)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的三種核心要素:形象、體驗(yàn)、活動(dòng)，建立黏性營(yíng)銷(xiāo)體系，并通過(guò)行之有效的執(zhí)行策略達(dá)成項(xiàng)目的成功營(yíng)銷(xiāo)。
　　 論文通過(guò)對(duì)昌平西海岸項(xiàng)目的案例研究，得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論，在市場(chǎng)環(huán)境不利的條件下成功營(yíng)銷(xiāo)，需要詳盡的環(huán)境研究，有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，到位的實(shí)施措施，高效的組織協(xié)調(diào)。
　　 論文的研究結(jié)論，將為其他房地產(chǎn)企業(yè)同類(lèi)項(xiàng)目的