基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上拍賣信任模型動(dòng)態(tài)推薦機(jī)制研究.pdf

1、作為一種常見的價(jià)格決定與資源分配機(jī)制，最近幾年電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)上拍賣蓬勃興起，成為互聯(lián)網(wǎng)上越來越受重視的一種動(dòng)態(tài)價(jià)格機(jī)制。網(wǎng)上拍賣在拍賣品類型、交易模式及拍賣機(jī)制等方面的轉(zhuǎn)變使得許多傳統(tǒng)的企業(yè)也開始采用網(wǎng)上拍賣進(jìn)行銷售，逐漸實(shí)現(xiàn)了從貴族式活動(dòng)向平民式活動(dòng)的轉(zhuǎn)變，深入到了百姓的日常生活之中。但是，隨著網(wǎng)上拍賣交易的普及，各種弄虛作假、網(wǎng)絡(luò)詐騙等誠信缺失問題開始引起了人們的廣泛關(guān)注，極大地影響了網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)健康有序地發(fā)展和交易者對(duì)網(wǎng)

2、上拍賣活動(dòng)的積極性。如何處理網(wǎng)上拍賣信任管理的沖突，有效反映交易者之間的信任關(guān)系是網(wǎng)上拍賣研究的難題。因此，客觀地仿真網(wǎng)上拍賣動(dòng)態(tài)交易過程，合理地研究網(wǎng)上拍賣環(huán)境下信任管理及信任計(jì)算方法，設(shè)計(jì)科學(xué)有效的網(wǎng)上拍賣信任計(jì)算模型對(duì)于網(wǎng)上拍賣穩(wěn)健有序地發(fā)展具有十分重要的意義。
　　 本文主要以網(wǎng)上拍賣為研究背景，以交易對(duì)象間的信任管理為研究對(duì)象，在傳統(tǒng)信任計(jì)算理論的基礎(chǔ)上綜合運(yùn)用了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的相關(guān)知識(shí)，對(duì)網(wǎng)上拍賣交易用戶的信任度計(jì)算進(jìn)

3、行了研究。首先，對(duì)網(wǎng)上拍賣的特點(diǎn)及理論研究進(jìn)行了總結(jié)，在分析了目前網(wǎng)上拍賣信任管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有信任模型存在的缺點(diǎn)和不足進(jìn)行了總結(jié)。然后本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論應(yīng)用到網(wǎng)上拍賣信任管理領(lǐng)域，結(jié)合網(wǎng)上拍賣和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，將網(wǎng)上交易中買賣雙方之間的反饋評(píng)價(jià)虛擬成一個(gè)信任網(wǎng)絡(luò)，對(duì)交易者之間的信任在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的傳遞進(jìn)行了分析，指出可以憑借信任關(guān)系的傳遞來判斷潛在交易用戶信任度的方法。最后，本文針對(duì)現(xiàn)有基于推薦的信任模型的不足，

4、結(jié)合網(wǎng)上拍賣的具體特點(diǎn)及目前網(wǎng)上交易存在的問題，構(gòu)造了基于推薦的個(gè)性化信任計(jì)算模型。通過推薦信任權(quán)重的設(shè)置及信任鏈傳遞模型實(shí)現(xiàn)了潛在交易用戶信任度的個(gè)性化評(píng)估。并通過淘寶網(wǎng)上拍賣的實(shí)證研究對(duì)交易用戶的信任關(guān)系進(jìn)行了建模及分析，驗(yàn)證了所建模型在抵御串通欺騙和剔除惡意推薦用戶方面的可行性及有效性，并給出了相應(yīng)的建議。
　　 通過研究，獲得了以下研究成果和研究結(jié)論。
　　 1、建立了基于網(wǎng)上拍賣交易的信任網(wǎng)絡(luò)
　　 首

5、先，本文通過網(wǎng)上拍賣交易的性質(zhì)及特點(diǎn)研究，得到網(wǎng)上拍賣交易者之間的信任是典型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，具有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的結(jié)論。
　　 其次，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論建立了基于交易者反饋評(píng)分的信任網(wǎng)絡(luò)模型。通過理論研究，證明網(wǎng)上拍賣信任網(wǎng)絡(luò)模型可以更加有效地還原網(wǎng)上拍賣交易的動(dòng)態(tài)過程，大大降低了研究的難度，對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了有效的控制。
　　 最后，通過引用推薦信任信息可靠性對(duì)信任網(wǎng)絡(luò)路徑進(jìn)行了合并，有效地避免了推薦信任信息在信任路徑傳播過程中的

6、失真問題，克服了現(xiàn)有模型中路徑權(quán)重設(shè)置帶來的主觀性及難以計(jì)算性。
　　 2、建立了基于推薦的信任評(píng)價(jià)模型
　　 通過對(duì)創(chuàng)建的網(wǎng)上拍賣信任網(wǎng)絡(luò)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上拍賣中交易用戶之間彼此的信任關(guān)系都不是絕對(duì)的，在這個(gè)虛擬的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，需要憑借人際關(guān)系的傳遞來判斷潛在的交易用戶信任度。本文從推薦的角度入手，將用戶信任情境相似性和信任傾向相似性作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，提出了對(duì)陌生用戶的信任度評(píng)價(jià)的新方法，為目標(biāo)用戶判斷潛在交易用戶信任度提供了依