網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營(yíng)銷(xiāo)：特征、策略及局限.pdf

1、隨著Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的愈加成熟化,社群化成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新模式。SNS社交網(wǎng)站、各種名號(hào)的博客圈、百度貼吧等等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使得具有特殊個(gè)人喜好或者協(xié)作關(guān)系的用戶(hù)可以建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系,形成多元化的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。
　　 網(wǎng)絡(luò)虛擬社群參與社區(qū)交往的驅(qū)動(dòng)力是其的內(nèi)在動(dòng)能。經(jīng)過(guò)文章的實(shí)證調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)虛擬社群在參與社區(qū)交往過(guò)程中表現(xiàn)出三大內(nèi)在動(dòng)能——信息分享的動(dòng)能、族群交往的動(dòng)能以及自我創(chuàng)造的動(dòng)能。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的“內(nèi)在動(dòng)能”具有自

2、發(fā)性、遞進(jìn)性、交互型以及群體趨同性四大特點(diǎn)。
　　 基于網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的三大內(nèi)在動(dòng)能,網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營(yíng)銷(xiāo)模式是一種創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括數(shù)字意見(jiàn)領(lǐng)袖的層級(jí)傳播、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的自發(fā)傳播、傳播故事化內(nèi)容的事件營(yíng)銷(xiāo)、利用激勵(lì)機(jī)制的自主傳播以及提高用戶(hù)忠誠(chéng)度的品牌社群。
　　 文章按兩個(gè)指標(biāo)來(lái)劃分不同的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營(yíng)銷(xiāo)策略:一、按消費(fèi)行為學(xué)劃分高參與度和低參與度的商品。當(dāng)企業(yè)推廣高卷入度商品的時(shí)候,廣告訴求

3、應(yīng)該采用理性宣傳,提供充分論據(jù)、運(yùn)用雙向信息交流。當(dāng)企業(yè)在推廣低卷入度商品的時(shí)候,廣告訴求則應(yīng)該采用感性訴求,廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)以及品牌的形象等等通過(guò)外在的刺激吸引目標(biāo)受眾。
　　 二是按產(chǎn)品生命周期劃分導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰亡期四個(gè)階段:導(dǎo)入期的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營(yíng)銷(xiāo)策略——在產(chǎn)品認(rèn)知層面上制造營(yíng)銷(xiāo)概念。成長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營(yíng)銷(xiāo)策略——在消費(fèi)者探索與擴(kuò)展層面上增強(qiáng)品牌體驗(yàn)。成熟期的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群營(yíng)銷(xiāo)策略——在企業(yè)承諾層