“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物刻板印象及干預(yù).pdf

1、在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)呈現(xiàn)出極大繁榮與發(fā)展。2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.8萬(wàn)億元，較2014年增長(zhǎng)37.2％；預(yù)計(jì)到2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模將達(dá)到7.5萬(wàn)億元。而現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究和調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在很多消極負(fù)面的印象和評(píng)價(jià)。
　　新背景下，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持何種刻板印象呢？是否有所改觀？人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的刻板印象具體內(nèi)容是什么？對(duì)消極刻板印象進(jìn)行干預(yù)是否有效果？
　　本研究以正常成年人

2、為被試，研究一主要使用自由聯(lián)想法和問卷法探索人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的外顯刻板印象；使用IAT范式探索了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)隱刻板印象及人口學(xué)差異；研究二對(duì)持消極刻板印象人群進(jìn)行干預(yù)，探索廣告干預(yù)效果。
　　結(jié)果顯示：
　　1.人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物種類多、有風(fēng)險(xiǎn)的、快捷、便宜、方便、省事、實(shí)惠、省時(shí)、假貨多、售后困難、對(duì)比多、性價(jià)比高、物流慢、退換方便、麻煩、新潮、滿意。
　　2.人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在顯著積極的外顯刻板印象；不同性別、年

3、齡的人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物刻板印象不存在差異。
　　3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在種類、便捷、性價(jià)比維度上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得分顯著高于線下購(gòu)物；在質(zhì)量、售后維度上顯著低于線下購(gòu)物。
　　4.人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在顯著積極的內(nèi)隱刻板印象。不同上網(wǎng)頻率對(duì)內(nèi)隱刻板印象及相容反應(yīng)時(shí)有顯著影響，且存在正相關(guān)。上網(wǎng)頻率越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物刻板印象越積極。不同上網(wǎng)頻率人群對(duì)線下購(gòu)物刻板印象不存差異。
　　5.廣告這一干預(yù)方法對(duì)人們刻板印象有一定干預(yù)效果，相容反應(yīng)時(shí)顯著減小