家庭購車決策中的角色差異研究.pdf

1、目前，中國已成為全球汽車銷售的主要新興市場，在汽車銷售中，家庭汽車銷量的比重越來越大。了解不同家庭角色在汽車購買決策中的作用及差異，對汽車業(yè)及相關(guān)行業(yè)營銷策略的制定具有重要參考價(jià)值。
　　 消費(fèi)行為的一般過程包括刺激認(rèn)知、行為起動(dòng)、產(chǎn)品確定、產(chǎn)品獲得和消費(fèi)體驗(yàn)等相互連接的五個(gè)階段;而消費(fèi)者的購買過程則包括五個(gè)階段:需要確認(rèn)、收集信息、評價(jià)方案、決策制定和購后行為。其中，產(chǎn)品確定階段是整個(gè)消費(fèi)過程中最重要的購買決策階段。作為一種商

2、品，汽車具有價(jià)格相對昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜等特點(diǎn)，消費(fèi)者一般缺乏必要的汽車知識(shí)，尤其是技術(shù)指標(biāo)，消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)通常慎重選擇，仔細(xì)對比，以求降低購買行為的風(fēng)險(xiǎn)，從這一意義上講，購買汽車的消費(fèi)行為通常是復(fù)雜性購買行為。
　　 通過對相關(guān)文獻(xiàn)的廣泛研究和大量閱讀，基于結(jié)構(gòu)方程模型原理與汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)，本文選取與汽車購買決策密切相關(guān)的8個(gè)維度的37項(xiàng)指標(biāo)，來研究家庭的角色對汽車購買決策的影響。這8個(gè)維度分別是:車型偏好程度（

3、諸如車系、品牌等）、汽車的經(jīng)濟(jì)性、安全性、操作性、舒適性和售后服務(wù)。每個(gè)維度的又包含若干個(gè)測量指標(biāo)，通過調(diào)查不同家庭角色在37個(gè)不同指標(biāo)上的差異，來總結(jié)與分析不同家庭成員，主要夫妻在汽車購買決策上的差異。
　　 研究表明，男性在家庭購買汽車時(shí)，更注重的是的汽車的車型偏好、美觀性、環(huán)保性，而對汽車的經(jīng)濟(jì)性、安全性、操作性則相對忽視;而妻子比較注意汽車的經(jīng)濟(jì)性、舒適性與環(huán)保性，而相對忽視汽車的汽車的車型偏好、安全性與操作性。也就是說