基于服務原理的國際會展營銷理論與實踐研究.pdf

1、隨著我國會展業(yè)的高速發(fā)展及對外開放的不斷深入，國際會展已經成為了我國對外經貿交流的重要渠道。國際會展涉及貨物、人員、資金及服務的跨境流動，發(fā)展國際會展業(yè)是擴大我國服務貿易的重要路徑，符合我國經濟發(fā)展戰(zhàn)略的客觀要求。
　　雖然我國國際會展業(yè)在近幾年得以迅速發(fā)展，并已經展現出良好的發(fā)展?jié)摿?，但總體上我國舉辦的國際會展國際化水平并不高，即國外會展參與者比例及質量普遍較低，相比發(fā)達國家有較大差距，由此嚴重影響了國際會展的質量及行業(yè)競爭力。

2、筆者認為國際化程度低背后最重要的原因在于我國國際會展營銷理論與實踐水平較為落后。另一方面，青島將于2014年舉辦世界園藝博覽會，成功舉辦這樣高水平的國際會展需要系統的理論及實踐經驗做指導。因而理論與實踐的需要使得筆者決定從一個合理角度，建立國際會展營銷理論體系，并以此理論體系總結現有國際會展營銷實踐中的問題，最終促進我國國際會展營銷水平的提高，進而提升我國國際會展業(yè)的國際化水平及競爭力。
　　國際會展業(yè)屬于服務業(yè)，結合服務自身特性

3、，本文試圖從服務原理視角深入研究國際會展及其營銷問題。
　　本文首先選用服務原理作為研究基礎，建立適用于本文分析的服務原理框架。其內容包括服務的定義與特點、服務產品內容、服務的生產與消費、服務營銷，該理論框架既包括對現有服務理論的總結歸納，也有筆者關于服務原理的獨創(chuàng)觀點及思路。
　　其次，國際會展的定義是理論界一直所忽略的問題，本文從會展概念及分類出發(fā)，引出并詳細界定國際會展，其定義包括狹義與廣義兩種形式，前者是指會展營銷客

4、體的國際化，而后者既包括了會展營銷客體的國際化，也包括了會展產業(yè)鏈的國際化，同時按照核心功能將國際會展分為交易性國際展會、非交易性國際展會、國際會議及國際節(jié)事活動四大類，并將后文的分析建立在這分類的基礎上。接著，本文將服務原理與國際會展相結合，提出國際會展服務產品的概念并分析其內容構成及生產與消費，為營銷分析打下基礎。
　　然后，在服務原理視角下，本文提出國際會展全方位營銷的思維。論文指出國際會展本質上是由國際會展相關服務生產者圍

5、繞參與者需求所提供的一整套服務，在市場經濟中體現為一種服務產品，因而國際會展營銷實質上是國際會展服務產品的營銷?；诖耍疚奶接懥藝H會展營銷主客體及營銷體系，并詳細分析了國際會展營銷組合要素：產品、價格、渠道、促銷、有形展示、人員、過程。在國際會展營銷理論框架的基礎上，筆者分析我國國際會展營銷實踐中所存在的問題，將其歸結為營銷導向及營銷組合要素管理運用兩個方面。
　　最后，根據實踐中存在的問題，基于服務原理，筆者探討了提升我國國