網(wǎng)絡(luò)渠道對我國零售業(yè)上市公司績效的影響.pdf

1、隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動的能力逐漸成為競爭能力的重要標志，也成為帶動傳統(tǒng)企業(yè)升級和實現(xiàn)技術(shù)跨越的重要推動力。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)都在認真考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略，重新設(shè)計適應(yīng)全球市場的營銷策略。在探索適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展道路中，企業(yè)不可避免的面臨著應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式的困惑，即網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用與企業(yè)效益之間究竟存在什么樣的聯(lián)系？尤其是對于零售業(yè)，作為我國最大的行業(yè)之一，競爭激烈，邊際利潤低，如何更好的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道這個

2、新興的銷售渠道，在控制成本的同時提升業(yè)績呢？對相關(guān)問題的回答迫切需要理論上的探索與研究。本文以交易成本理論、資源基礎(chǔ)理論以及價值鏈分析理論為指導，通過實證的方法分析了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的應(yīng)用對我國零售業(yè)企業(yè)績效的影響，并在此基礎(chǔ)上具體分析了渠道營銷策略、應(yīng)用時間以及區(qū)域背景等因素對績效的影響。
　　本文利用事件研究法，基于我國58家零售業(yè)上市公司1999—2010年的財務(wù)數(shù)據(jù)，研究了網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用對零售商績效的影響。實證結(jié)果表明，通過實施

3、網(wǎng)絡(luò)渠道策略，上市零售企業(yè)的超額收益都有明顯的提高。對于銷售額、經(jīng)營成本、毛利潤、庫存和投資回報等績效指標，盡管短期結(jié)果由于對照組規(guī)格的不同而不同，但長期結(jié)果在幾乎所有情況下都是顯著的，網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用使得公司績效有了顯著的改善。本文還發(fā)現(xiàn)實體店面的經(jīng)營狀況對建立網(wǎng)絡(luò)渠道的公司的超額收益有明顯的影響，傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的營銷渠道策略更能促進企業(yè)績效的改善。此外，采用網(wǎng)絡(luò)渠道的時機對公司績效的提高并沒有明顯的影響，而公司所在區(qū)域的