互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的影響研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為商品流通的主要渠道之一。為了爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的份額，各電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的出現(xiàn)也給了電商企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品是個(gè)人消費(fèi)信貸產(chǎn)品的一種，是由購(gòu)物網(wǎng)站向消費(fèi)者個(gè)人提供的用于在該購(gòu)物網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)的一種新型的消費(fèi)信貸方式。2014年2月我國(guó)第一只互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品—京東白條問(wèn)世，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品自此迅速的在我國(guó)發(fā)展起來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)

2、消費(fèi)信貸產(chǎn)品區(qū)別于普通的消費(fèi)信貸的特點(diǎn)主要是其在征信、授信方式上的創(chuàng)新，使其不需要依托于傳統(tǒng)的征信數(shù)據(jù)來(lái)源，在征信、授信方面更加的簡(jiǎn)便、快捷，從而極大的拓展了消費(fèi)信貸的潛在用戶群體，彌補(bǔ)了我國(guó)目前以商業(yè)銀行作為消費(fèi)信貸提供主體的缺陷。但是，由于提供互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的是購(gòu)物網(wǎng)站自身，因此，消費(fèi)者使用該產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)物只能選擇在該網(wǎng)站上進(jìn)行，即對(duì)該產(chǎn)品的使用就等同于選擇在購(gòu)物網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。作為一種新型的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品能

3、否被消費(fèi)者認(rèn)同和采納？該種產(chǎn)品是如何影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道的選擇的？這正是本文要探討的問(wèn)題。
　　目前，我國(guó)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的研究還比較少，即使少有的幾篇文章也多停留在概念論述這樣的層面上，相關(guān)的實(shí)證研究更是基本沒(méi)有。因此，本文以互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的影響作為研究主題，以計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和渠道選擇理論作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)

4、購(gòu)渠道選擇意愿的影響模型，探討消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的作用機(jī)制。研究方法上，本文主要采用文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)證分析法這三種研究方法對(duì)本研究的內(nèi)容進(jìn)行研究分析。為了分析互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知易用性、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品感知有用性、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品感知行為控制、渠道感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的相關(guān)關(guān)系，本研究通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的回顧，搜集了理性行

5、為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型理論、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知行為控制和渠道選擇的相關(guān)研究作為理論基礎(chǔ)。由于本研究站在消費(fèi)者的角度，分析互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的消費(fèi)者感知特性對(duì)其網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的影響，這就決定了本文的數(shù)據(jù)只能來(lái)源于作為消費(fèi)者的被試者，因此，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)參考相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)各變量的測(cè)量維度與測(cè)量題項(xiàng)，為調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)奠定了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。之后進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集。運(yùn)用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS20.0和AMOS20.0進(jìn)行實(shí)證研

6、究，并得到結(jié)論。其中，SPSS20.0主要用于檢驗(yàn)所搜集樣本數(shù)據(jù)的信度和效度，而AMOS20.0則用于分析相關(guān)變量的路徑系數(shù)，測(cè)量模型擬合優(yōu)度并對(duì)模型進(jìn)行修正，最終得到模型的最終路徑圖，從而得到相關(guān)變量之間關(guān)系的顯著性結(jié)果。
　　研究結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知有用性、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知行為控制對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿有直接的正向影響作用，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的消費(fèi)者感知有用性越強(qiáng)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿越強(qiáng)烈;互聯(lián)網(wǎng)

7、消費(fèi)信貸產(chǎn)品的消費(fèi)者感知行為控制水平越強(qiáng)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿越強(qiáng)烈?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的渠道感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的正向影響作用，消費(fèi)者的渠道感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿有顯著的負(fù)向作用，即互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)影響消費(fèi)者的渠道感知風(fēng)險(xiǎn)，間接的影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知行為控制對(duì)消費(fèi)者的渠道感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響作用，即互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知行為控制對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意

8、愿有間接的影響作用。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的效應(yīng)分析中可以看到，在影響消費(fèi)者最終的網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的變量中，總的影響程度最大的是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知有用性，其次是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知易用性，之后是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知行為控制，再后來(lái)是渠道感知風(fēng)險(xiǎn)，最后是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。
　　本研究根據(jù)研究結(jié)果提出了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展的相關(guān)建議。(1)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提高互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知易用性。(2)從消費(fèi)

9、者的角度出發(fā)，提高互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知有用性。(3)降低消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。(4)降低消費(fèi)者的購(gòu)買渠道感知風(fēng)險(xiǎn)。(5)提高消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知行為控制水平。
　　由于本研究課題互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品較新，盡管取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之處，主要是以下幾個(gè)方面:(1)本文在研究互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的影響時(shí)，將產(chǎn)品的感知特性劃分為產(chǎn)品感知易用性、產(chǎn)品感知有用性、產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)

10、品感知行為控制四個(gè)方面，但是消費(fèi)者感知到的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)可能不僅僅包括這四個(gè)方面。(2)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的因素較為復(fù)雜，本研究?jī)H選擇了其中一些因素進(jìn)行分析，可能還存在其他的重要影響因素未被考慮。受個(gè)人精力所限，本文并未考慮消費(fèi)者自身因素的影響。比如說(shuō)對(duì)于產(chǎn)品的感知行為控制水平來(lái)說(shuō)，功利主義的消費(fèi)者其感知行為控制水平較其他消費(fèi)者更高。(3)雖然本研究的量表借鑒了不少計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型和渠道選擇理論的成熟量表，具

11、有良好的理論基礎(chǔ)，但由于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的研究還較為新穎，問(wèn)卷中一部分問(wèn)題是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的特征自行設(shè)計(jì)或修改而成的。另外，在問(wèn)卷樣本選擇上，考慮到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品較為新穎，主要選擇在高校中進(jìn)行發(fā)放，但是考慮到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展必然向傳統(tǒng)消費(fèi)信貸不能覆蓋的農(nóng)村等區(qū)域發(fā)展，因此，本研究所選取的樣本可能很難代表潛在的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的用戶的行為特性。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的推廣普及和人們消費(fèi)觀念的進(jìn)一步改善

12、，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的相關(guān)研究仍然值得繼續(xù)探討，根據(jù)本文的研究局限，在未來(lái)的研究中主要可以通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行。(1)拓寬互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的消費(fèi)者感知特性的研究角度。本文主要從產(chǎn)品的感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品的感知行為控制水平四個(gè)角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品特點(diǎn)的感知，然而這四種感知特性可能并不能全面的概括互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知特性。因此，后學(xué)的研究可以著手于其他的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的感知特性對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。(2

13、)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上考慮更多的可能影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的因素作為中介變量加入模型進(jìn)行驗(yàn)證，從更全面的角度探討互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的影響。(3)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)一步提高研究量表的科學(xué)性、可靠性、簡(jiǎn)潔性。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)行可以選擇在更大范圍上的農(nóng)村、城市進(jìn)行大樣本調(diào)查。
　　本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于:第一，本文所研究的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品在2014年才首次出現(xiàn)，相關(guān)的消費(fèi)者感知的產(chǎn)品特性還沒(méi)有相關(guān)的研究。

14、本文以相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的消費(fèi)者感知特性劃分為產(chǎn)品的感知易用性、產(chǎn)品的感知有用性、產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品的感知行為控制四種感知特性，并通過(guò)實(shí)證分析能夠應(yīng)用于網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的研究，并考慮了渠道感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，豐富了消費(fèi)者行為的相關(guān)理論。第二，本文通過(guò)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的四種感知特性、渠道感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購(gòu)渠道選擇意愿的影響機(jī)制模型，豐富了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的理論研究。在將渠道感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量的實(shí)證研究過(guò)程中，通過(guò)