消費需求驅(qū)動的多渠道零售對顧客忠誠影響研究——整合服務(wù)視角.pdf

1、近十年來，伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費者希望在任何時間任何地點通過多渠道購物已經(jīng)成為一種快速增長的現(xiàn)象。消費者從定期購物轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蛸徫?，從定點購物轉(zhuǎn)變?yōu)槿臻g購物，從被動參與購物轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c購物，從大眾化購物轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化購物。消費者不再忠誠于單一零售渠道，而是交替出現(xiàn)在實體店、PC網(wǎng)店、移動網(wǎng)店甚至社交商店中。消費者開始希望不同渠道能夠很好地整合，希望在不同渠道中獲得一致的無縫購物體驗。從零售企業(yè)的實踐來看，零售企業(yè)采取實體和虛擬

2、結(jié)合的多渠道零售也已成為一種主流趨勢，不過很多零售企業(yè)在采取多渠道零售后，盡管嘗試對渠道進(jìn)行整合，但實體渠道和電子渠道沖突不斷，甚至互相削弱彼此的忠誠度，產(chǎn)生“1+1<2”的競食效應(yīng)。事實上，多渠道零售的本質(zhì)不是簡單的增加多條渠道銷售，而是對多條渠道進(jìn)行合理整合，現(xiàn)實中消費者想獲得多渠道無縫購物體驗仍是一個遙遠(yuǎn)的目標(biāo)。
　　顧客忠誠是企業(yè)競爭能力的一項重要指標(biāo)，也是多渠道零售基于顧客視角的評價標(biāo)準(zhǔn)。采取多渠道零售之后企業(yè)的總體顧客

3、忠誠度反映了企業(yè)的整體競爭能力?，F(xiàn)有關(guān)于零售渠道與顧客忠誠的研究大多是從單渠道的角度研究與顧客忠誠的關(guān)系，比如實體渠道服務(wù)與顧客忠誠的關(guān)系，電子渠道服務(wù)與顧客忠誠的關(guān)系。本文嘗試從多渠道零售企業(yè)整合服務(wù)的視角，研究多渠道零售服務(wù)（包括多渠道整合服務(wù)、實體渠道服務(wù)和電子渠道服務(wù)三者）與顧客忠誠的關(guān)系。本文的研究問題界定為“多渠道零售企業(yè)如何從實體渠道和電子渠道整合服務(wù)的視角提升總體顧客忠誠”，為了解決這個問題，本文研究了三個問題：為什么？

4、是什么？怎么做？
　　首先，對多渠道零售六大研究板塊內(nèi)容以及相互之間邏輯關(guān)系、多渠道服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠等進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。這是論文研究的文獻(xiàn)基礎(chǔ)。其次，從理論層面闡述了消費需求變化為什么會驅(qū)動多渠道零售渠道模式的演進(jìn)變化。分析了消費需求變化與不同零售渠道演進(jìn)階段的關(guān)系。從理論上論述了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，已進(jìn)入消費主權(quán)時代，當(dāng)消費需求表現(xiàn)為SOLOMO消費需求時，只有多渠道零售高級階段全渠道零售，才能夠很好地契合這種消費需求。這一章主要解

5、決“為什么”的問題。再次，從理論層面構(gòu)建了整合服務(wù)視角的多渠道零售理論框架和多渠道零售銷售流程與購買流程。通過對比分析多渠道分離、多渠道協(xié)同和多渠道整合三種戰(zhàn)略導(dǎo)向的整合與協(xié)同內(nèi)容，更加清晰地指出了整合服務(wù)視角的多渠道理論框架主要包括經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營流程和協(xié)同營銷策略三個層級的整合。零售企業(yè)可以通過從戰(zhàn)略到策略至上而下的正向整合或從策略到戰(zhàn)略至下而上的逆向整合進(jìn)行多渠道整合。整合實施越接近經(jīng)營戰(zhàn)略層級， 多渠道整合的程度越高，顧

6、客的多渠道整合服務(wù)感知越高，顧客獲得的無縫穿越多渠道購物體驗越好。這一章主要從理論上解釋整合服務(wù)視角的多渠道零售“是什么”的問題?！盀槭裁础焙汀笆鞘裁础边@兩部分理論分析屬于定性研究。最后，從可操作實證的角度，通過結(jié)構(gòu)方程模型和回歸方法分析了實體渠道服務(wù)質(zhì)量、電子渠道服務(wù)質(zhì)量和多渠道整合服務(wù)質(zhì)量三者及其與顧客忠誠的關(guān)系。實證分析結(jié)果表明，通過實體渠道和電子渠道整合協(xié)同產(chǎn)生的多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有顯著的正向影響，能夠產(chǎn)生“1+1>2

7、”的協(xié)同效應(yīng)；實體渠道服務(wù)質(zhì)量和電子渠道服務(wù)質(zhì)量對多渠道整合服務(wù)質(zhì)量存在正向交互作用；多渠道整合服務(wù)質(zhì)量部分中介實體渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系，部分中介電子渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系；同時發(fā)現(xiàn)，在多渠道零售環(huán)境下，實體渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響具有復(fù)雜性?？傊?，在多渠道零售環(huán)境，通過提高多渠道整合服務(wù)質(zhì)量可以顯著提升零售企業(yè)總體顧客忠誠。實證的兩章主要從可操作實證角度解決“怎么做”的問題，這一部分實證分析屬于定量研究。
　　

8、本研究的重要發(fā)現(xiàn)是多渠道零售企業(yè)通過對實體渠道和電子渠道的充分整合形成的多渠道整合服務(wù)質(zhì)量能夠顯著提升企業(yè)總體顧客忠誠。這也為多渠道零售企業(yè)指明了方向，要從企業(yè)整體的視角進(jìn)行顧客忠誠管理，而不是從各渠道單獨進(jìn)行管理。與此同時，研究發(fā)現(xiàn)在多渠道零售環(huán)境下，實體渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響不顯著。這表明多渠道零售企業(yè)通過單純提升實體渠道服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)無法進(jìn)一步提升顧客忠誠，要想提高顧客忠誠需要通過電子渠道服務(wù)質(zhì)量，以及實體渠道和電子渠道整合協(xié)