高端礦泉水品牌營銷策略研究——以“恒大冰泉”為例.pdf

1、近年來，隨著居民消費水平的提高和消費者對自身健康關(guān)注度的提升，我國的高端天然礦泉水市場得以快速增長，高端礦泉水在整個礦泉水市場中所占的份額正在逐步增大。中國礦泉水網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國高端礦泉水行業(yè)零售額增長率高達42.6％；2013年我國高端礦泉水市場零售量額首次突破100億人民幣；2014年零售額超過125億元；分析師預(yù)計，到2015年底，中國高端礦泉水銷售規(guī)模將達150億元。2020年前，中國高端礦泉水市場總銷售額有望超過30

2、0億元。
　　2013年11月9日，“恒大足球”成功登頂“亞冠”巔峰，“恒大冰泉”天然礦泉水正式揭開了神秘面紗。僅用了不到兩年時間，跨界“賣水”的恒大集團借助自身品牌優(yōu)勢和領(lǐng)先的營銷理念，將恒大冰泉打造成了中國高端礦泉水行業(yè)的一匹黑馬。
　　本文針對我國高端天然礦泉水品牌營銷策略這一命題，分析我國高端礦泉水行業(yè)在歷史轉(zhuǎn)折時期面臨的新挑戰(zhàn)和新機遇?？偨Y(jié)行業(yè)的不斷前行對我國高端礦泉水企業(yè)品牌推廣提出的新要求。結(jié)合恒大冰泉的品牌營

3、銷策略，分析其在國內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略的特點，指出其在推廣和銷售過程中存在的定位模糊、價格錯位、文化缺失等問題。多角度的分析闡述恒大冰泉的推廣方式。本文運用品牌營銷學(xué)的基本知識，注重理論基礎(chǔ)與實踐經(jīng)驗相結(jié)合的方法。以恒大冰泉經(jīng)營的實際情況為分析基礎(chǔ)，提出正對性的銷售和營銷的策略與建議，包括：降低品牌關(guān)聯(lián)度影響；加強新移動媒體推廣方式；確定合理的品牌定位；以整合營銷理念進行市場推廣。
　　我國的高端天然礦泉水市場在探索性