基于知識管理視角的品牌進(jìn)化路徑與績效研究.pdf

1、品牌進(jìn)化作為品牌生態(tài)研究的重要理論，是品牌隨時間而發(fā)生的成長演化過程。知識作為品牌進(jìn)化過程中獲取競爭優(yōu)勢的重要來源，知識管理決定了品牌的進(jìn)化績效。甘寧青地區(qū)的回族老字號作為民族區(qū)域市場的標(biāo)志性品牌，面臨著全球化背景下顧客需求變化、技術(shù)創(chuàng)新和國內(nèi)外競爭對手的壓力。本文基于甘寧青回族老字號的長期跟蹤，從知識管理視角出發(fā)，采取扎根理論、案例研究、實證研究等質(zhì)性和定量研究的方法，從品牌進(jìn)化概念出發(fā)，對品牌進(jìn)化的影響因素、路徑，模型進(jìn)行了研究，深

2、入挖掘回族老字號品牌成長的規(guī)律。
　　基于隱喻的視角，品牌是一種特殊的生命體，一樣存在進(jìn)化的進(jìn)程。從品牌發(fā)展的過程來看，一方面品牌在演進(jìn)中傳承著上一代品牌的基因，使品牌保持特色和連續(xù)性，另一方面也不斷接納來自外部的品牌基因，對自身品牌進(jìn)行改造，使品牌逐步趨于時尚，更加適應(yīng)市場競爭的需要，品牌進(jìn)化反映品牌與其生態(tài)環(huán)境相互作用的動態(tài)演變過程。從知識角度來看，基于多源的內(nèi)外部知識推動著品牌進(jìn)化，使品牌獲得更多的知識來源，在市場上表達(dá)出差

3、異化的特征。
　　那么，品牌是如何進(jìn)化的，品牌在進(jìn)化過程中受到什么因素的影響，知識管理在品牌進(jìn)化過程中起到什么作用，不同的品牌進(jìn)化路徑最終如何影響品牌績效？為更進(jìn)一步探討這些問題，本文創(chuàng)新性的構(gòu)建了知識管理—品牌進(jìn)化—品牌績效的理論模型，研究者借助地處甘寧青地區(qū)的便利，深入到甘肅、寧夏、青海等回族老字號聚集的地區(qū)，聯(lián)絡(luò)各種類型的回族老字號企業(yè)，對企業(yè)中高層管理人員進(jìn)行訪談，調(diào)研該地區(qū)的回族老字號顧客，利用三年來積累的訪談數(shù)據(jù)和23

4、9份有效問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，應(yīng)用扎根理論構(gòu)建品牌進(jìn)化路徑的探索模型，并依次利用單案例和多案例研究方法分析企業(yè)內(nèi)部知識源、企業(yè)外部知識源、顧客品牌知識源三維度影響的品牌進(jìn)化路徑，在此基礎(chǔ)上通過實證分析方法驗證知識管理與品牌進(jìn)化、品牌績效之間的相關(guān)性。
　　本文的主要研究結(jié)論認(rèn)為:(1)品牌進(jìn)化是基于品牌生態(tài)研究反映品牌成長演化過程的核心品牌理論，研究品牌進(jìn)化有助于促進(jìn)品牌的成長和創(chuàng)新?；谖墨I(xiàn)研究表明，品牌不僅僅是商品名稱或標(biāo)記，品牌定位

5、、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理等理論研究揭示了品牌的內(nèi)涵。但是，品牌是不斷成長演進(jìn)的，必須以動態(tài)發(fā)展的思維反映品牌成長的過程，基于品牌關(guān)系和品牌生態(tài)理論基礎(chǔ)上的品牌進(jìn)化理論為研究現(xiàn)代品牌成長過程提供了重要理論基礎(chǔ)。
　　(2)知識管理是影響品牌進(jìn)化路徑的主效應(yīng)。品牌的本質(zhì)是知識，企業(yè)知識管理主要分為企業(yè)內(nèi)部知識、企業(yè)外部知識和顧客品牌知識三個維度，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)知識管理的三個維度對品牌進(jìn)化具有顯著的影響。研究表明:第一，產(chǎn)品特色的維

6、系和品質(zhì)的保證是回族老字號內(nèi)部知識傳承和共享的重要的結(jié)果;第二，區(qū)域消費者獨特的文化需求和宗教需求促使企業(yè)與顧客品牌知識的交流互動，有效的品牌保護(hù)和維權(quán)實現(xiàn)了品牌的傳承和形象的維系;第三，基于技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新形成的內(nèi)部知識流動與共享提高了回族老字號的產(chǎn)品質(zhì)量，賦予品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵;第四，基于外部知識的流入和顧客品牌知識的獲取使老字號企業(yè)在吸納知識的過程中產(chǎn)品和技術(shù)獲得創(chuàng)新，從而實現(xiàn)了品牌的進(jìn)化;第五，基于甘寧青地區(qū)回族老字號與

7、顧客的交流互動，企業(yè)內(nèi)外部知識的流入流出，實現(xiàn)了品牌知識的傳播與品牌形象的進(jìn)化?；谄髽I(yè)知識管理形成的品牌進(jìn)化路徑將揭示不同企業(yè)品牌成長過程中路徑的差異，對相關(guān)企業(yè)品牌成長具有重要的推動作用。
　　(3)顧客的品牌知識管理、企業(yè)內(nèi)部知識管理和企業(yè)外部知識管理與品牌進(jìn)化顯著正相關(guān)，品牌進(jìn)化管理作為重要的中介變量對品牌績效正相關(guān)。顧客品牌知識管理、企業(yè)內(nèi)部知識管理和企業(yè)外部知識管理對進(jìn)化績效的影響通過中介變量“品牌進(jìn)化”產(chǎn)生作用，品牌

8、進(jìn)化的調(diào)控著顧客品牌知識管理、企業(yè)內(nèi)部知識管理和企業(yè)外部知識管理，推動品牌不斷進(jìn)化提高。
　　本文的創(chuàng)新點在于:第一，提出基于品牌生態(tài)理論的品牌進(jìn)化問題，構(gòu)建了品牌進(jìn)化理論模型，推進(jìn)了品牌理論的研究;第二，通過對影響品牌進(jìn)化的企業(yè)內(nèi)部知識、企業(yè)外部知識、顧客品牌知識進(jìn)行分析，提出了知識管理視角的品牌進(jìn)化的路徑;第三，本研究以品牌進(jìn)化作為中介變量，構(gòu)建知識管理、品牌進(jìn)化與品牌進(jìn)化績效模型，以實證分析方法探索知識管理、品牌進(jìn)化對品牌進(jìn)