品牌溢價(jià)和混合渠道環(huán)境下OEM供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)模型和機(jī)制研究.pdf

1、在市場經(jīng)濟(jì)帶來的貿(mào)易全球化、生產(chǎn)全球化和企業(yè)全球化的背景下，企業(yè)需要面對(duì)競爭越來越激烈的復(fù)雜環(huán)境。買方市場需求的波動(dòng)性以及個(gè)性化需求的凸顯催生了技術(shù)進(jìn)步及擴(kuò)散速度、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，企業(yè)生存需要面臨著縮短交貨期、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和改進(jìn)服務(wù)等挑戰(zhàn)。要在這激烈的市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)必須準(zhǔn)確把握、及時(shí)響應(yīng)競爭的焦點(diǎn)，不斷地開發(fā)出滿足用戶需求的產(chǎn)品。然而，單個(gè)企業(yè)單純靠自身的資源難以應(yīng)對(duì)這富于變化的市場，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈也表現(xiàn)出

2、了難以適應(yīng)的窘態(tài)，以剝離弱勢、打造優(yōu)勢業(yè)務(wù)為核心的專業(yè)化聯(lián)盟的OEM供應(yīng)鏈在滿足市場需求方面顯現(xiàn)了生存優(yōu)勢。
　　針對(duì)品牌溢價(jià)和混合渠道環(huán)境下 OEM供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題，本文構(gòu)造了以質(zhì)量—品牌—渠道為脈絡(luò)的邏輯結(jié)構(gòu)展開深入研究。面向市場，品牌的保值、增值是 OEM供應(yīng)鏈關(guān)心的核心問題，產(chǎn)品質(zhì)量既影響產(chǎn)品的銷售價(jià)格又影響需求是品牌溢價(jià)表現(xiàn)的兩個(gè)重要方面，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量獲得高的銷售價(jià)格、主導(dǎo)市場需求無疑是 OEM供應(yīng)鏈的理想追求，然而

3、，供應(yīng)鏈合作雙方屬于各自獨(dú)立的決策主體，在權(quán)衡付出和收益之間存在著個(gè)體理性與集體理性的沖突，本文以產(chǎn)品質(zhì)量的品牌溢價(jià)效應(yīng)既影響銷售價(jià)格又影響市場需求為切入點(diǎn)，以通過貼牌生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合作雙方的收益改善為目的，運(yùn)用博弈論、委托代理理論、優(yōu)化方法、契約理論等理論工具，探討了品牌商檢測水平和檢測概率有限下的提高制造商產(chǎn)品質(zhì)量水平選擇的策略、品牌商分擔(dān)制造商質(zhì)量投資成本以改進(jìn)質(zhì)量、擴(kuò)大市場需求的策略，進(jìn)一步研究對(duì)雙方共同努力實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)進(jìn)行分配的品牌

4、溢價(jià)共享契約，分析契約的有效性及其參數(shù)條件；針對(duì)制造商會(huì)在傳統(tǒng)貼牌渠道外開展直銷渠道而形成的混合渠道，作為供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者的品牌商需與制造商之間建立有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)雙方的“雙贏”。
　　本文的研究主要包括以下幾個(gè)方面：
　?。?）提高OEM供應(yīng)鏈產(chǎn)品品牌溢價(jià)的質(zhì)量改進(jìn)策略。制造商基于成本考慮，會(huì)選擇生產(chǎn)某種質(zhì)量水平的產(chǎn)品，以最小化自身付出的總質(zhì)量成本；而高質(zhì)量能夠通過高溢價(jià)而獲得高利潤，因此品牌商更加注重提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

5、在品牌商的檢測水平有限和外部損失分擔(dān)的情況下，研究了OEM供應(yīng)鏈質(zhì)量決策主體之間的決策依賴性和行為誘導(dǎo)性，為改善產(chǎn)品質(zhì)量、提高品牌溢價(jià)提供策略選擇。
　?。?）質(zhì)量的品牌溢價(jià)效應(yīng)影響需求的成本分擔(dān)協(xié)調(diào)?；谫|(zhì)量—成本、質(zhì)量—需求關(guān)系的研究，通過 OEM供應(yīng)鏈學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)將質(zhì)量、需求、成本聯(lián)系在一起，構(gòu)造質(zhì)量的品牌溢價(jià)效應(yīng)影響需求的函數(shù)，在質(zhì)量影響投資成本和需求的雙重關(guān)系下，以集中決策和分散決策為比較標(biāo)準(zhǔn)，通過供應(yīng)鏈總利潤最大化下的

6、最優(yōu)決策、各自利潤最大化下的最優(yōu)決策，研究投資成本分擔(dān)策略使品牌商、制造商和OEM供應(yīng)鏈總利潤較分散決策Pareto改進(jìn)的條件。
　?。?）品牌溢價(jià)共享的收益分配研究。構(gòu)造由品牌商和制造商共同努力實(shí)現(xiàn)的品牌溢價(jià)函數(shù)，對(duì)于品牌溢價(jià)的分配這一現(xiàn)實(shí)問題，給出了以一般批發(fā)價(jià)格加品牌溢價(jià)共享的價(jià)格契約，對(duì)品牌商和制造商分別從個(gè)體理性和集體理性出發(fā)選擇努力水平的收益進(jìn)行博弈，得到收益的博弈矩陣。通過個(gè)體收益的比較，得出均衡解下最優(yōu)品牌溢價(jià)分配

7、比例的影響因素及其對(duì)品牌商、制造商和OEM供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊?；通過整體收益的比較發(fā)現(xiàn)個(gè)體收益比較下得出的均衡解存在的不足，探索一定影響因素條件下的品牌溢價(jià)分配比例作為規(guī)避雙方道德風(fēng)險(xiǎn)的協(xié)調(diào)契約，以實(shí)現(xiàn)雙方收益的共同改進(jìn)。
　　（4）混合渠道的協(xié)調(diào)。為了迎合消費(fèi)者需求的異質(zhì)性和在與品牌商的博弈中爭取一定的地位，制造商會(huì)在傳統(tǒng)的貼牌渠道外發(fā)展直接面向消費(fèi)者的直銷渠道，從而形成OEM供應(yīng)鏈的混合渠道，制造商開辟的直銷渠道會(huì)分流掉一部分傳統(tǒng)