中央電視臺電視公益廣告敘事特點研究——以CCTV1頻道2008年至2015年為例.pdf

1、廣告敘事起源于20世紀90年代，后經(jīng)羅蘭·巴特將敘事學引入到社會科學研究領(lǐng)域，廣告作為一種社會文本也自然地進入到敘事學的研究范圍，而且對于廣告組成元素以及廣告本質(zhì)的研究仍在繼續(xù)，可以說，廣告學與敘事學的結(jié)合是一種應然的結(jié)果。
　　敘事理論被引入到廣告研究，在之后很長的一段時間內(nèi),正規(guī)化和系統(tǒng)化的發(fā)展讓廣告敘事的發(fā)展逐漸受到廣告創(chuàng)作者更多重視,所以，一批新的兼具經(jīng)濟與欣賞價值的廣告出現(xiàn)在社會大眾眼前,并受到一致好評，故此這種新型的廣

2、告自然受到大眾的青睞。
　　同時隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，廣告作為一種新的社會文本興起，自然也受到了眾多學者的關(guān)注，近代的廣告分析，包含了對廣告中的文本分析，以及結(jié)合心理學范疇的廣告心理學分析，除此之外，敘事學的分析模式也逐漸進入研究者的分析方式中。
　　在這樣的研究環(huán)境下，不少的研究者認為廣告敘事應當僅僅只是包含兩個部分，即是敘事性的廣告文本和語言,換句話說能夠進入廣告敘事學研究領(lǐng)域應當只是包含了用故事性語言進行利益宣講的語

3、篇。另一部分學者卻持著不同的態(tài)度,廣告本身對于敘事學來說就是一個宏大的命題，將廣告的內(nèi)容納入敘事學的一部分并不妥當。但從廣告本身的效用出發(fā)，廣告在于宣傳產(chǎn)品觀念，影響受眾認知行為。
　　對于公益廣告來說，公益廣告在國外學者中被定義為PSA（public service advertisement），即社會公共服務廣告。這樣的公益廣告與國內(nèi)的公益廣告定義不謀而合，國內(nèi)有研究者認為，公益廣告之所以稱為公益廣告，是因為它與一般的商業(yè)廣告

4、不同，公益廣告的利益訴求是全社會成員共同的利益以及國家利益。鑒于公益廣告這樣的訴求特點，在宣傳過程中出現(xiàn)的廣告文本，包含話語文本和場景文本都成為了研究學者的關(guān)注焦點，敘事學的研究方法逐漸被引入到公益廣告的內(nèi)容分析上來。
　　對于央視電視公益廣告的研究，國內(nèi)已有不少涉獵，對于央視作為主流媒體的引導性，它發(fā)布的電視公益廣告所擔負的社會責任和社會功能成為了一些學者研究方向。他們認為公益廣告以其生動的形式，蘊含著社科的道德內(nèi)容，貼近生活的

5、優(yōu)勢，很容易得到人們的認同，實現(xiàn)其文化整合作用。筆者通過對于中央電視臺2008年到2015年所有官方制作播出的公益廣告內(nèi)容分析，從敘事學角度出發(fā)，總結(jié)近幾年的央視電視公益廣告的敘事特點得出如下結(jié)論：央視電視公益廣告總體呈現(xiàn)出主題日益豐富翔實，表現(xiàn)手法多種多樣；具體來看，著重于多種敘事方式的并重；通過細小部分突出整體；虛構(gòu)與真實的結(jié)合；關(guān)注環(huán)境烘托與背景音響的運用，同時在公益主題體現(xiàn)過程中，堅持了廣告本身創(chuàng)意性的特點。除此之外，對于重大歷