移動瀏覽器用戶黏性影響因素研究.pdf

1、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第三十三次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民手機上網(wǎng)用戶達到5億，其中手機瀏覽器用戶規(guī)模為3.6億，在手機網(wǎng)民中的滲透率達70％左右。1移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)在很大程度上影響到未來人們的生活方式和商業(yè)發(fā)展方向，移動瀏覽器作為一個重要的移動互聯(lián)網(wǎng)接入口在很大程度上能夠影響到應用程序運營者獲取用戶價值的程度，因此移動瀏覽器成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司未來競爭的一個重要方向。面對“剩者

2、為王”的移動互聯(lián)網(wǎng)生存規(guī)則，各移動瀏覽器如何通過品牌或者其它營銷活動獲取用戶固然重要，但是讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的使用，提高用戶黏性也是擺在程序運營者面前的問題。
　　本文擬從移動瀏覽器的現(xiàn)狀出發(fā)，分析移動瀏覽器的特征，結(jié)合經(jīng)典的用戶持續(xù)使用行為理論模型和量表，建立以移動瀏覽器為主體的用戶黏性量表和理論模型，并通過SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對參與調(diào)查人員的用戶使用數(shù)據(jù)進行分析，挖掘影響移動瀏覽器用戶黏性的影響因素，進而去推測在移動互聯(lián)網(wǎng)中如何強

3、化用戶的忠誠度，增強用戶黏性。具體而言，本文基于對移動瀏覽器的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和相關(guān)用戶持續(xù)使用模型的梳理，建構(gòu)移動瀏覽器用戶黏性的影響因素模型。這個模型以用戶對移動瀏覽器的感知有用性、感知易用性、使用體驗、系統(tǒng)質(zhì)量、用戶期望確認度、滿意度和更換成本為自變量，用戶黏性為目標變量，在采用定量方法對影響用戶黏性的因素加以驗證和分析的基礎(chǔ)上得出研究結(jié)論，然后應用結(jié)論去指導實踐。
　　研究結(jié)果表明移動瀏覽器用戶黏性與用戶對移動瀏覽器的感知有

4、用性、感知易用性、使用體驗、系統(tǒng)質(zhì)量、用戶期望確認度、用戶滿意度和更換成本有顯著的相關(guān)性。其中在用戶黏性的影響因素方面，用戶滿意度的影響最為強烈，其次是期望確認度和更換成本。在對假設(shè)進行驗證的過程中，基于模型所建立的所有假設(shè)都得到了驗證:用戶對移動瀏覽器的感知有用性與其期望確認度呈正相關(guān);用戶對移動瀏覽器的感知易用性與其期望確認度正相關(guān);移動瀏覽器的系統(tǒng)質(zhì)量正向影響用戶的期望確認度;用戶移動瀏覽器的使用體驗正向影響其期望確認度;移動瀏覽

5、器用戶期望確認度與用戶滿意度正相關(guān);移動瀏覽器用戶滿意度與用戶黏性正相關(guān);移動瀏覽器用戶轉(zhuǎn)換成本正向影響用戶黏性。
　　移動瀏覽器用戶黏性影響因素的回歸分析中，模型建立的7個自變量，有5個被保留在方程中，其中感知有用性和感知易用性兩個自變量被剔除在方程之外。數(shù)據(jù)的進行進一步的分析發(fā)現(xiàn)有用感知和易用感知是用戶的一種主觀評價，基于個體的不同而異，因此如果用戶不能準確的意識到移動瀏覽器對自己有什么具體的功效，就可能產(chǎn)生對于問題的模糊判斷

6、，因而影響了最后結(jié)果的準確性;還有一個重要因素就是感知有用性和感知易用性作為影響移動瀏覽器用戶黏性的因素，是基于用戶期望確認度這個中介變量的，用戶的期望確認度同樣作為一種用戶主觀認識，是建立在用戶使用前的期望和使用后的感觸的基礎(chǔ)上的，用戶使用前對移動瀏覽器的期望在很大程度上影響了確認度的水平。
　　在對移動瀏覽器的用戶黏性影響因素進行分析后，基于用戶黏性相關(guān)因素模型的研究和假設(shè)，對回歸模型進行總結(jié)的基礎(chǔ)上，研究對移動瀏覽器本身的發(fā)