索尼品牌戶外媒體組合策略研究.pdf

1、近年來，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級、科技手段的不斷創(chuàng)新，戶外廣告業(yè)得以蓬勃發(fā)展。新技術(shù)、新手段的廣告形式不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)戶外媒體供應(yīng)旺盛。然而，蓬勃發(fā)展的背后，給廣告主的廣告決策帶來了諸多的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣告形式？新興廣告形式？到底應(yīng)該將有限的廣告預(yù)算投入到哪些類別的廣告當(dāng)中才能使企業(yè)的廣告效果最佳，廣告費(fèi)用最??？
　　筆者在全球最大媒體集團(tuán)WPP集團(tuán)工作的過程中，作為索尼公司中國市場戶外廣告投放的買手參與了索尼戶外媒體的全程投放工

2、作。在實(shí)際工作中，也確實(shí)遇到了以上的困惑。通過怎樣的手段可以將索尼的戶外媒體投放決策變得更為科學(xué)，是筆者一直以來不斷探究的問題。
　　通過MBA學(xué)習(xí)，筆者終于找到了解決這些困惑的方法，得以完成本篇論文。本文主要透過科學(xué)的信息收集、邏輯分析、專家分析等手段，梳理了索尼在實(shí)際投放中遇到的問題。同時(shí)，本文運(yùn)用了專業(yè)媒體理論，包括媒體組合，千人成本，覆蓋率等多個(gè)指標(biāo)，深入分析索尼品牌在戶外投放中遇到的問題進(jìn)行分析。為尋求切實(shí)可行的解決方案

3、，本文最終以線性分析為基礎(chǔ)建立了數(shù)學(xué)模型，通過電腦模型運(yùn)算的方式，幫助索尼完成了基本的戶外媒體組合策略。
　　具體方法上，筆者結(jié)合了索尼公司戶外媒體投放的實(shí)際情況，建立起兩個(gè)線性分析的數(shù)據(jù)模型：
　　模型一：索尼戶外廣告投放效用最大化條件下的模型；
　　模型二：索尼戶外廣告投放費(fèi)用最小化條件下的模型；
　　通過兩個(gè)模型的運(yùn)算以及模型二對模型一的印證，得出了索尼戶外媒體組合策略的結(jié)論基礎(chǔ)。
　　為確保線性模型

4、方法結(jié)論的有效性，本文還對兩個(gè)模型中的各類常數(shù)因子，兩個(gè)模型以外相關(guān)的重大影響因素等進(jìn)行了深入的分析，這些因素包括了千人成本、媒體覆蓋率、媒體投放次數(shù)、各類廣告風(fēng)險(xiǎn)因素等。
　　為確保分析得出的索尼戶外媒體組合策略結(jié)論能夠有效的指導(dǎo)索尼戶外投放工作，本文還結(jié)合實(shí)際,對該策略在實(shí)施過程中的總體互補(bǔ)性原則進(jìn)行了深入探究，并對媒體組合中的渠道pop,地標(biāo)性廣告牌，交通媒體，數(shù)字媒體這四大類媒體在投放實(shí)施過程中的具體細(xì)節(jié)提出了建設(shè)性意見。