感知信源聲譽超載水平對廣告溝通效果的影響——以不熟悉代言人的受眾為研究視角.pdf

1、近年來，名人代言廣告在營銷實踐中被廣泛運用。廣告主希望搭載名人良好“聲譽”的“快車”迅速提高代言品牌的知名度和美譽度，但是鑒于“聲譽”取決于受眾的主觀判斷，許多被廣告主賦予“著名影星”、“國際巨星”等頭銜的代言人并不為所有受眾所熟悉。據(jù)調查，在眾星云集的超級碗廣告中，代言明星的平均認知度僅為78％，即有近1/4的廣告受眾并不認識代言明星。更不論，有些廣告主為了借助明星效應，但又苦于經費不足或者約不到明星的檔期而故意將其簽約的一些知名度較

2、低的二三線明星“包裝”為一線大咖。所以，無論是由于代言人自身知名度的局限性還是廣告主的有意夸大，代言明星不被所有廣告受眾所熟知這種現(xiàn)象都是不可避免的。
　　目前，雖然有諸多文獻對名人代言廣告及其廣告溝通效果進行多角度的研究，但是他們大多以受眾認可代言人的聲譽作為基本的假設前提。在廣告實踐中，廣告受眾不認識名人代言人的現(xiàn)象屢見不鮮，本研究正是基于這部分受眾的視角，研究他們在不認可代言人的聲譽時廣告溝通效果的形成機制。
　　本研

3、究通過借鑒前人的研究成果，創(chuàng)造性地提出了影響廣告溝通效果的前置變量:感知信源聲譽超載水平，并將第三人效果感知和受眾對信源的可靠性評價作為中間變量，產品類型作為調節(jié)變量，通過設計2（高感知信源聲譽超載水平vs.低感知信源聲譽超載水平）*2（高卷入度產品vs.低卷入度產品）實驗收集數(shù)據(jù)，然后運用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行處理，得出本研究的主要研究結論。
　　研究結果表明，感知信源聲譽超載水平可以通過三條路徑影響廣告溝通

4、效果。第一，感知信源聲譽超載水平直接負向影響廣告溝通效果;第二，感知信源聲譽超載水平可以通過負向影響受眾對信源的可靠性評價影響廣告溝通效果;第三，感知信源聲譽超載水平可以通過正向影響第三人效果感知影響廣告溝通效果。此外，產品類型可以調節(jié)感知信源聲譽超載水平對信源可靠性評價以及第三人效果感知的影響，具體來說，當代言產品是高卷入度產品時，感知信源聲譽超載水平對信源可靠性評價的負向影響較之代言產品為低卷入度產品時大;當代言產品為高卷入度產品時