積極情緒對代言人廣告效果影響.pdf

1、代言人的選擇對于廣告的成敗至關重要。不同的代言人代言廣告效果存在較大差異，有研究者針對這一問題從許多角度進行了探究后發(fā)現，代言人所引發(fā)的情緒是代言人廣告效果成功與失敗的關鍵因素。但大部分研究都主要針對名人所引發(fā)的情緒，關于非名人情緒效應的研究很少，更缺乏名人與非名人代言人所引發(fā)的情緒的操縱與比較研究。本研究通過四個實驗探討積極情緒對名人與非名人代言人廣告效果的影響。實驗1通過問卷選擇出了能夠引發(fā)積極、中性及消極情緒的名人、非名人代言人，

2、分別對他們的代言的廣告效果進行了考察;實驗2在實驗1的基礎上，通過操縱廣告整體情緒效價來改變了廣告效果，實驗3通過在廣告中加入代言人簡介改變被試對中性代言人的情緒效價，探究代言人情緒效價操縱能不能顯著的影響廣告效果。實驗4是實驗1-3結果的實踐應用，選用目前真實存在的，廣告效果較差的代言人廣告，調節(jié)其中代言人所引發(fā)的情緒并測量廣告效果。研究結果顯示:(1)代言人所引發(fā)的情緒對于廣告效果有重要影響。引發(fā)積極情緒的代言人能夠起到較好的廣告效

3、果，而引發(fā)消極情緒的代言人對廣告效果有著消極影響。(2)當名人與非名人所引發(fā)的情緒效價與強度相當時，名人與非名人廣告效果之間沒有顯著差異。(3)在廣告中加入能夠引發(fā)積極情緒的元素，能夠顯著提升代言人廣告的效果。(4)通過廣告詞引發(fā)被試對代言人的不同情緒能夠顯著影響廣告效果，當在廣告詞中加入能夠引發(fā)被試對代言人積極情緒的內容時，廣告效果較好。(5)對真實廣告而言，在廣告中引發(fā)被試對于代言人的積極情緒能夠顯著改善原本效果較差廣告的廣告態(tài)度。